Archives pour 2006
Tribune n°36 – décembre 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 21 décembre 2006
Le bêtisier de l’année 2006
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En avant-première, quelques tranches de vie commerciale…
Le bêtisier de l’année 2006
La vie commerciale recèle parfois quelques perles. 2006 a généré son lot d’images insolites, de concours de circonstances improbables, d’énormités… bref de pépites ! En guise de « bêtisier de l’année’, quelques images extraites de la nouvelle édition de l’ouvrage « Tranches de vie commerciale » d’Olivier Dauvers.
Décembre 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 décembre 2006
Low cost low price
Dans les airs, c’est la success-story des 15 dernières années. Parti de rien ou presque – un modeste appareil qui reliait Waterford au sud de l’Irlande à Londres Gatwick – Ryanair pulvérise tous les ans ses propres records : 7 millions de passagers transportés en 2000, 13 millions en 2002, 24 millions en 2004 et 43 millions en 2006. Le tout avec la meilleure rentabilité du secteur : 18 % nets… Depuis qu’il a pris les commandes de la compagnie en 1995, Michael O’Leary, le turbulent patron de Ryanair, démontre avec force à quel point discount se conjugue avec succès et… rentabilité. Car avant d’être la compagnie aérienne la plus profitable, Ryanair est surtout celle dont le coût d’exploitation est le plus bas. Et tout est bon pour comprimer les coûts : l’homogénéisation de la flotte (pour abaisser les dépenses de formation des équipages et de maintenance), la réduction du temps improductif au sol et l’accroissement des rotations (25 minutes maximum entre l’atterissage et le redécollage), l’utilisation d’aéroports secondaires dont les redevances sont plus modestes que les grandes plates-formes, etc. A bord également, le “cost-killing” est partout. Boeing a développé un siège particulier, à la fois plus robuste et moins coûteux. Côté robustesse, pas question ici d’incliner son dossier et, ce faisant, d’user la mécanique ! Le siège est fixe. Même la pochette à journaux a disparu, pour accélérer le nettoyage entre deux rotations. Résultat : le plan d’évacuation – une obligation – est imprimé directement sur le siège. Economies garanties… Là réside précisément le secret de Ryanair : avoir compris que le low price (et ses attributs, à commencer par ce jaune criard à bord) ne peut être que la conséquence d’une stratégie de low cost.
Novembre 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 novembre 2006
Hallowen, mort et enterré
Les années passent et Halloween trépasse ! Oubliés les prospectus thématiques, les opérations promotionnelles transversales qui préemptent la pénétrante du magasin et les caissières déguisées. Non, Halloween n’est plus. Empruntée aux Américains qui eux-mêmes la tenaient des Irlandais, cette fête traditionnelle n’est plus qu’un aimable prétexte pour proposer, au mieux, quelques références de farces et attrapes. Ce supermarché par exemple… Une modeste mise en avant, reléguée après quatre éléments de la “Jungle des livres”. Bref, le service minimum. Avec, au “menu”, l’incontournable… doigt arraché dont l’état très “avancé” du pack trahit qu’il a déjà une saison au compteur.
Tribune n°35 (oct. 06)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 octobre 2006
Accès à la TV : une révolution en marche
Enseignes, mdd, taille critique, etc.
Accès à la TV : une révolution en marche
Deux mois et la TV s’ouvrira (presque) complètement aux enseignes. L’heure est logiquement à la réallocation des budgets. Mais, au-delà, c’est une vraie révolution qui est en marche. La puissance des enseignes sera un élément déterminant. Ainsi doit s’analyser le retour de Géant Casino.
Une petite lucarne qui pourrait bien bouleverser la grande distribution… Dans à peine plus de deux mois, et après des années d’attente, les enseignes auront donc accès aux écrans publicitaires hertziens. Comme il y a trois ans, avec l’ouverture aux réseaux cable et satellite, les premiers écrans (dès 0h00 le 1er janvier, dans le cadre des programmes “spécial réveillon”) ont été pris d’assaut. Histoire, sans doute, de marquer les esprits et se s’acheter, à prix fort néanmoins, quelques retombées presse.
Il y aura à l’évidence un “avant” et un “après” 1er janvier 2007. Pour TF1 et M6 bien sûr (qui voient là leur croissance de l’année à venir mécaniquement assurée). Mais surtout pour les enseignes. La puissance du média rend la TV presque incontournable pour une activité commerciale de masse. Mais à l’heure où la maîtrise du coût d’exploitation est logiquement revenue au cœur des stratégies, comment financer une telle charge additionnelle autrement que par une réallocation de ressources ? En ce sens, les premiers mois de 2007 pourraient rebattre les cartes entre les enseignes. Car personne à date, pas même les meilleurs spécialistes autoproclamés en agences conseil, ne peut avoir de certitude sur la meilleure des stratégies à adopter : sacrifier l’affichage, limiter la radio, baisser la pression prospectus, etc. ? Comme souvent, c’est de l’expérimentation que naîtra la vérité. A l’image du début d’année 2006 lorsque Leclerc paya cash pour avoir tenté de se passer du bon d’achat. Mais la TV bouleversera la marche des enseignes bien au-delà de ces arbitrages budgétaires. C’est ainsi qu’il faut interprêter l’arrivée d’un logo “Sélection Mousquetaires” sur les MDD d’Intermarché. Une intention déjà ancienne, annoncée dès 2004, qui a cheminé un temps certain dans un groupement qui y était dogmatiquement hostile. Mais la perspective de spots TV fédérant quelques 4 000 références autour d’une signature unique a eu raison des derniers récalcitrants.
C’est aussi ainsi que devra s’analyser l’annonce prochaine par Casino du nouveau nom de son enseigne d’hypers : Géant Casino. Un retour en arrière d’une dizaine d’années lorsque, pour faire avaler aux ex-Rallye l’abandon de leur enseigne, Casino s’était effacé des hypers pour ne conserver que Géant. Point d’états d’âme aujourd’hui. Car Casino est déjà présent au fronton des supers et de la proximité. La marque, elle, est dans tous les magasins. Ne manquait plus que les hypers pour remettre le front de vente en ordre de marche pour la pub TV ! Car le troisième effet, le moins perçu aujourd’hui, est probablement le plus dévastateur : la télévision est un “média de riche”, donc de puissants. Comment amortir une campagne TV nationale sur un réseau de 300 supers ou 100 hypers face à Intermarché ou Carrefour dont les spots “irrigueront” respectivement 1500 supers ou 220 hypers? Et dès lors, si le média TV devait démontrer son efficacité, la question même de la survie commerciale de ces enseignes moyennes serait posée. La TV rappellerait alors à ceux qui en doutaient encore, à quel point le commerce est un métier de volume…
Olivier DAUVERS
Déjà trois “effets TV”…
* FNAC condamne Epok
La TV a eu raison d’Epok, le meilleur des consumer magazines. Fnac justifie l’arrêt du magazine fin décembre par la volonté de “concentrer son budget de communication vers la publicité télévisée”. Clair et net.
* Intermarché : la fin d’un dogme
La signature “Mousquetaires” sur les MDD avait été annoncée dès 2004. Il aura fallu deux ans pour que le projet aboutisse. La perspective de l’accès à la pub TV n’y est évidemment pas étrangère.
* Le retour de “Géant Casino”
Historiquement, le nom Casino se déclinait sur toutes les enseignes du groupe. La fusion avec Rallye avait été l’occasion de donner une identité propre aux hypers. La pub TV modifie la donne. Casino revient.
Octobre 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 octobre 2006
Le sens de l’histoire
C’est le mois magique chez Carrefour. “Prix magiques” par ici, “du jamais vu” par là, c’est surtout le mois de… l’emphase. Rien que de très normal. C’est même la loi du genre. Après tout, Intermarché n’annonce-t-il pas, en toute modestie, le mois le moins cher de France ? Mais, une fois encore, l’essentiel n’est pas dans la sémantique mais dans… les prix. Ce mois magique là démontre bien que l’hyper est toujours le format de démocratisation des nouveaux marchés. En témoigne ce navigateur GPS à 169 €, un prix 20 à 30 € inférieur aux meilleures offres récentes. C’est le sens de l’histoire (commerciale) depuis l’avènement de l’hypermarché il y a une quarantaine d’années. Par sa puissance d’achat et sa capacité à exposer les produits au plus grand nombre, l’hyper développe les nouveaux marchés, généralement dans le non-al. Certes, il casse les prix, se plaindront les grincheux. Mais l’hyper assure “le premier équipement”. Bref, il accélère l’adoption du produit et ouvre la voie pour les grandes surfaces spécialisés.
Tribune n°34 (sept. 06)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 8 septembre 2006
José Luis Duran-Boucicaut
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EN UN AN, LE PATRON DE CARREFOUR A DELIVRé UNe SINGULIèRE LEçON DE COMMERCE
José Luis Duran-Boucicaut
Les résultats semestriels de Carrefour, publiés hier, illustrent tous les bénéfices d’un retour aux fondamentaux du commerce. José Luis Duran, président du directoire, l’avait annoncé il y a tout juste un an. Les faits lui ont donné raison. Le voilà en digne héritier de Boucicaut.
C’était il y a un an, presque jour pour jour. Invité à s’exprimer devant la presse et les analystes financiers à l’occasion de la publication des résultats semestriels, José Luis Duran, fraîchement nommé à la tête de Carrefour, résumait en une phrase la nouvelle stratégie du groupe : “Notre nouveau modèle économique prend forme, basé sur une croissance durable du chiffre d’affaires, plutôt que sur une expansion des marges commerciales, comme par le passé”. Une véritable leçon de commerce appliqué ! Et, accessoiremment, une sèche remise en cause de l’ère Daniel Bernard. Pour avoir longtemps épaulé “DB”, José Luis Duran avait dû évaluer, in situ, sa stratégie. Brillante sur l’expansion internationale, notamment chinoise, mais à contre-sens de l’Histoire sur l’art du “bien-commercer”, au moins en France. Il y a déjà plus de 150 ans (1), Boucicaut, le génial inventeur du commerce… moderne avait démontré à quel point le résultat d’une enseigne se construit d’abord par son chiffre d’affaires, l’excellence dans la gestion permettant ensuite de bâtir sa rentabilité. Un siècle et demi plus tard, José Luis Duran s’est réapproprié cet héritage fondamental du commerce comme quelques autres avant lui, Edouard Leclerc, Jean-Pierre Le Roch ou encore Gérard Mulliez. Certes, à la différence de ces glorieux aînés, ce “quadra” n’a pas bâti d’empire. Certes, la trace dans l’Histoire est un sillon qui se construit dans le temps, patiemment. Mais José Luis Duran a déjà réussi à remettre d’aplomb un colosse qui chancelait. Pas mal en 18 mois de présidence ! Car c’est bien ainsi qu’il faut lire les résultats du premier semestre 2006 présentés hier par Carrefour, conséquence directe du revirement stratégique annoncé un an plus tôt.
Le retour du discount
“Prix”, “agressivité”, “discount”, voilà des mots qui étaient – presque – tombés en disgrâce chez Carrefour. José Luis Duran leur a (re)donné leurs lettres de noblesse et a démontré que discount et rentabilité ne s’opposaient pas. Bien au contraire ! Sur les six premiers mois de l’année, la marge opérationnelle en France s’est effritée (de 4,56 % à 4,34 %) alors que le résultat opérationnel progressait. Modestement il est vrai : + 1,2 %. Mais, le symbole est là, matérialisant ce vieux théorème, si cher à Boucicaut : vendre moins cher, pour gagner plus.
L’idée n’est pas nouvelle, même chez Carrefour. En 1963, les fondateurs du groupe, Marcel Fournier et les frères Defforey, n’avaient pas procédé autrement, bousculant au passage leur banquier, fort inquiet devant un modèle économique érigeant le discount en point cardinal d’une stratégie ! Mais comme souvent, le temps avait eu raison des héritages. Surtout quand ils peuvent apparaître contradictoires avec l’intérêt à court terme d’actionnaires exigeants. José Luis Duran a eu cette chance de pouvoir rebâtir sans tabou un projet volontariste. Probablement servi par la part de marché moribonde de l’enseigne lorsqu’il en a pris les commandes. Depuis, les clignotants repassent au vert les uns après les autres. Mais, là encore, l’histoire du commerce est riche d’enseignements… Les vieux démons guettent toujours. A commencer par le relâchement. L’éviter sera le prochain défi de José Luis Duran.
Olivier DAUVERS
(1) Cf. La Saga du commerce français, de Frédéric Carluer-Lossouarn et Olivier Dauvers (disponible sur le site).
(2) Cf. Résultats 1er semestre et présentation stratégie Carrefour en pdf téléchargeable ci-dessous.
Septembre 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 septembre 2006
Dérapages contrôlés
Fin 2005, alors qu’un doux parfum de liberté commençait à (re)souffler sur le commerce, plusieurs enseignes avait choisi l’emblématique Danette (entre autres produits stars des assortiments) pour s’émanciper d’une dizaine d’années de PVC solidement emmaillotés par les industriels. Le plus virulent ? Carrefour, pour lequel le SRP de Danette n’était qu’un aimable souvenir. Au grand dam de Danone qui jugeait préjudiciables à sa marque ces dérapages très incontrôlés. Pragmatique – voire un brin provoc – Danone a visiblement pris acte de la volonté des enseignes de casser ponctuellement le prix de certaines grandes marques, mais a choisi de l’encadrer (10 années de loi Galland sont passées par là…). Et, ce faisant, d’adopter une stratégie de dérapages très contrôlés. Désormais, avec la régularité d’un métronome, la marque propose sa quadrette « prix choc » à 1,00 e, soit 35 % moins cher que le fond de rayon. Toutes les enseignes en profitent, au-delà des dérapages constatés en 2005. Pour l’heure, aucune n’a même imaginé enfonçé plus encore le SRP promo. Et pour cause : les MDD s’affichent généralement entre 0,95 et 0,99 € !
Tribune n°33 (sept. 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 1 septembre 2006
Pouvoir d’achat ou vouloir d’achat ?
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Pourquoi les Français sont convaincus que leur pouvoir d’achat baisse
Pouvoir d’achat ou… vouloir d’achat ?
La semaine a été marquée par le retour du pouvoir d’achat sur le devant de la scène. C’est même déjà, selon certains, l’enjeu des prochaines élections. Indépendamment des mesures annoncées par de Villepin et des promesses des candidats, le sentiment d’un pouvoir d’achat défaillant demeurera intact tant que le “vouloir d’achat” progressera aussi rapidement.
Le pouvoir d’achat est partout. Le week-end à La Rochelle où le Parti Socialiste tenait université. Sur TF1, lundi soir, où Dominique de Villepin détaillait ses “mesures de soutien au pouvoir d’achat”. A la une du magazine consumériste 60 millions qui entend rétablir la “vérité des indices”. Et même depuis mardi en grosses lettres sur les affiches Leclerc pour célébrer l’arrivée du lot virtuel dans la politique promotionnelle de l’enseigne (enfin…) et le retour massif du bon d’achat. Autant d’illustrations de l’importance supposée du pouvoir d’achat pour le consommateur et… le citoyen.
En dramatisant ainsi le sujet chacun à leur manière, politiques, acteurs économiques ou médias confortent les Français dans l’opinion couramment admise d’une stagnation (au mieux) ou d’un recul (au pire) du pouvoir d’achat. Confortent, mais aussi alimentent ce sentiment d’appauvrissement. Un sentiment bien plus qu’une réalité. Même 60 millions, qui entendait, à juste titre, démonter la vision idéaliste de l’INSEE en la matière, en a conclu à une progression du pouvoir d’achat. Oh!, certes, pas de quoi s’enflammer… De juin 2005 à juin 2006, les ménages ont gagné en moyenne 68 euros supplémentaires par mois dont 47 euros ont été grignotés par l’inflation. Soit un solde net de 21 euros, équivalent à une hausse du pouvoir d’achat de 0,9 %. Mais est-ce l’essentiel ? Une hausse de 1,5 % (c’est-à-dire, en termes macro-économiques, un écart considérable) changerait-elle le sentiment général ? Probablement pas. Car la perception du pouvoir d’achat dépend tout autant de la froide réalité du budget familial que du “vouloir d’achat”. Bienvenue dans la société de la “consommunication” ! L’offre est abondante (la société de consommation) et elle est largement diffusée et connue (la société de communication). Et c’est bien cette offre qui alimente – fort adroitement il faut l’admettre – le “vouloir d’achat”, bien au-delà de l’évolution du pouvoir d’achat. Pendant que l’un explose (le vouloir d’achat), l’autre suit une pente douce (le pouvoir d’achat). Au-delà d’un appauvrissement, c’est bien d’une frustration dont il s’agit. Même les mots sont parfois cruels… Prenez le marché des nouveaux écrans. “Ils se démocratisent”, peut-on lire ici ou là. De fait, en 18 mois, le prix des plasma a été divisé par deux : de 3 000 à 1 500 e pour le même article de bonne qualité. C’est certes une extraordinaire déflation, alimentant toujours le… vouloir d’achat. Mais c’est encore… 1,5 fois le Smic, posant avec acuité le problème du pouvoir d’achat. Autrement dit, même la plus audacieuse des propositions politiques actuelles – coup de pouce immédiat de 8 % sur le Smic, par Laurent Fabius – ne changera pas durablement la situation des masses laborieuses. Et quand bien même les Smicards gagneraient en pouvoir d’achat réel, l’enrichissement permanent de l’offre crééra autant de nouvelles frustrations, confortant le sentiment d’un pouvoir d’achat souffreuteux. Preuve que la perception du pouvoir d’achat dépend aussi (et surtout ?) du vouloir d’achat.
Olivier DAUVERS
Leclerc et l’air du temps !
Voilà encore Leclerc en plein dans le mille. Alors que le pouvoir d’achat est incontestablement “le” mot de la semaine, Leclerc entame sa campagne de rentrée exactement sur ce thème. La mécanique promo n’a rien d’originale (le 3 pour 2 se retrouve aussi au même moment chez Carrefour et Géant entre autres), mais le mode de communication qui replace l’opération dans le combat consumériste historique de l’enseigne démontre encore une fois sa capacité à flairer l’air du temps. A moins qu’il ne s’agisse que d’un pur hasard… Auquel cas le hasard aura encore une fois bien fait les choses !
Tribune n°32 (Juillet 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 1 août 2006
LECLERC RIPOSTE À LA CAMPAGNE DES MARQUES ET LES RAPPELLE À LEUR MISSION
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Pourquoi dépenser plus ?
Parce que ça le vaut bien !
Ce devait être un déclic, un nouveau départ pour
les marques. Une campagne événement, aux visuels charmeurs. Toujours à l’affût, Leclerc a très opportunément choisi de contrer. Et, au passage, de rappeler indirectement aux marques qu’elles sont les premières responsables de leur sort.
Impossible d’y échapper. Les marques sont (presque) partout. 39 000 panneaux à l’initiative de l’Ilec, le “club” des grandes marques, pour plus de 2 millions d’euros de budget. Depuis 10 jours, les voilà donc criant à tue-tête, et avec un indéniable talent artistique, leur supériorité comme un Roméo déclamant pour reconquérir sa Juliette. “Qui mieux que Vittel vous reVittelise chaque jour ?” ; “Qui mieux que Pampers donne à Bébé jusqu’à 12 heures de sommeil sans fuite ?” ; “Qui mieux que Ballantine’s donne au whisky ses lettres de noblesse ?”. Autant de questions à laquelle le consommateur est instamment prié de répondre : “les marques”. Et pour les mal-comprenants, rendez-vous est donné sur le site web de l’opération.
Déclinaison (assumée) d’une initiative autrichienne, cette campagne devait, dans l’esprit de ses initiateurs, frapper comme un électro-choc. Bref remobiliser le chaland. Et sonner la reconquête. Car l’heure est grave pour les grandes marques. Leur part de marché s’érode toujours. Encore un point de perdu sur les douze derniers mois selon ACNielsen. Désormais moins de 43 % des achats de PGC. A qui la faute ? Au hard-discount, cette espèce de “no-brand’s land” ? Probablement. Aux MDD, concurrentes déloyales, car maîtresses de leur exposition en linéaire ? Sûrement. D’ailleurs, pas peu fier de son coup, Leclerc s’est empressé de répliquer via sa marque Repère, affiches contre affiches, pour un savoureux duel au soleil ! Comme pour répondre précisément aux marques, l’enseigne y va aussi de son mode interrogatif : “Pourquoi dépenser plus ?”.
Pour l’essentiel, les marques payent en fait leurs propres errements. Errements que souligne fort à propos Leclerc. “Pourquoi dépenser plus ?”. Si simple. Si clair. Si juste. Vu du consommateur, c’est la seule question qui vaille. Et la réponse s’impose comme une évidence : parce que ça le vaut bien… Tout aussi simple, clair et juste. Le véritable problème des marques est là, froidement exposé par une enseigne, comme une ultime humiliation. Comment légitiment-elles leur prix supérieur ? Par quel bénéfice tangible ? Les marques doivent certes soigner leur image. Mais avant tout recentrer leurs efforts sur le produit, seul capable d’enrayer l’avarice des clients. Certaines des marques actuellement en campagne illustrent d’ailleurs cruellement ce décalage… Quel est donc ce mystérieux “effet du thé”, dont Lipton se targue, pour qu’il justifie un prix 50 % supérieur ? Pas en reste, Pastis 51 assure donner “à l’apéritif sa fraîcheur anisée”. Quel programme… Là encore, quel est le bénéfice induit pour le client ? Le pastis Carrefour ne peut-il pas tout autant prétendre à cette “fraîcheur anisée” ? La voie existe pourtant… Pampers qui évoque 12 heures de sommeil sans fuite. Les parents comprendront. Ou Mir qui s’engage à “garder les couleurs comme neuves”. Les “textile-addict” apprécieront. Rien de plus que l’exigence de la supériorité. Au-delà de toute campagne, c’est la seule planche de salut des marques.
Olivier DAUVERS
Juillet 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 juillet 2006
Photo du mois : Message subliminal
C’est l’une des plus belles marques de l’alimentaire. Et aussi l’une de celles dont l’identité n’avait pas bougé depuis des lutres. Et pour cause… Fruit d’Or n’est pas à proprement parlé un produit de mode, à la cible jeune et urbaine. Donc nécessitant une remise en question graphique fréquente et violente. Non ! C’est même plutôt tout l’inverse… On imagine donc le soin avec lequel cette nouvelle barquette a été imaginée puis lancée. Etude, contre-étude, tests, groupes quali, première validation, re-tests, etc. Bref, du très classique pour une multinationale, renforcé encore par le poids de la signature dans le portefeuille d’Unilever. Au-delà, c’est la manière avec laquelle Fruit d’Or accompagne l’évolution du marché et des consommateurs qui est frappante. Oubliée la fleur de tournesol, symbole de la marque et, surtout, de l’origine végétale de cette margarine. A l’heure des produits « promesses », le traité graphique de la nouvelle barquette sert le « bénéfice » supposé du produit sur le cœur. Très subliminal certes, mais vraiment illustratif de cette mue des produits dont l’argument de vente n’est plus tant ce qu’ils sont que ce qu’ils font.
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