Escale à Barcelone, le temps d’une conférence pour une enseigne de négociants en matériaux. L’occasion, en parallèle, de s’intéresser à Desigual, la nouvelle star du retail textile, née ici à Barcelone il y a 25 ans. Après avoir longtemps « végété », les performances de Desigual étonnent (au point, parfois, d’en éclipser la success story de son compatriote de Zara, c’est dire !) : un chiffre d’affaires multiplié par 20 en sept ans (162 millions d’euros en 2008, largement plus de 200 attendus cette année). Le slogan de Desigual ? « It’s not the same ». Et de fait, une boutique Desigual ne ressemble à rien… de connu. Tant dans le merchandising que dans la marchandise. Et quelle marchandise… Ici règnent les couleurs, associées au-delà même de l’imaginable (pas sûr que les stylistes des années 1970 aient eu autant d’audace !) ; les matières qui s’entrechoquent sur un même vêtement ; ou les formes, qui heurteront la sensibilité des plus conventionnels. A n’en pas douter, Desigual est l’enseigne de son temps. Mélange de revival assumé (le retour aux sources, très tendance), de différenciation (l’individualisation dans la consommation) et de provocation gentiment bourgeoise (la révolte intime de tout un chacun). Parfait pour l’époque. Mais pour demain ? C’est toujours le grand défi des idées trop parfaitement en phase avec leur temps : peut-on toujours « être » après avoir tellement « été » ?

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