Archives pour 2010
Qui réveillonne avec Lidl ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 décembre 2010
C’est un signe qui ne trompe pas sur l’embourgeoisement du hard-discount. Il est désormais possible de réveillonner avec Lidl, sans culpabilité aucune ! L’enseigne allemande a en effet profité des fêtes pour lancer sa gamme « Deluxe » avec nombre de produits de festifs, le tout cautionné par François Paul, chef deux étoiles Michelin du restaurant Le Cygne, à Gundershoffen. Excusez du peu. Dans la gamme : chapon au girolles, civet de sanglier, foie gras cru en escalope ou steaks de kangourou au miel par exemple. Le tout à des niveaux de prix dignes du positionnement « Deluxe ». Exemple : ces deux plats cuisinés sont vendus à 8 euros le bocal pour deux personnes. C’est certes moins cher qu’un dîner chez François Paul, mais tout de même hors de prix pour un produit alimentaire Lidl. Voilà qui n’améliorera pas l’image-prix de l’enseigne, en recul en 2010 comme l’ensemble des enseignes du hard-discount.
De la définition de l’exceptionnel…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 décembre 2010
Voilà une affiche bien courante aujourd’hui, annonçant la fermeture des magasins demain 1er janvier : « Fermeture exceptionnelle 25 décembre et 1er janvier ». Tiens, au passage, la définition d’exceptionnel dans le dictionnaire : qui n’est pas ordinaire, qui constitue une exception. Et donc la question, toute simple. Qu’un magasin soit fermé le 1er janvier est-il finalement si exceptionnel ? Ou tout simplement ordinaire ?
Revue de presse : la cohérence de la pub
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 décembre 2010
Revue de presse publicitaire aujourd’hui. Et cette annonce, parue dans le Figaro Magazine de samedi, pour les fabricants français de literie. Comme (trop) souvent, la pub sacrifie la cohérence du message à la quête d’un visuel « choc », attirant, impactant. Regardez le visuel et interrogez-vous simplement : quel rapport avec le produit ? quel rapport avec le claim même de la pub ? « Besoin de vous ressourcer ? Sinon, vous pouvez commencer par changer de literie ». Pour le quidam, se promener cul-nu dans la neige n’est pas, spontanément du moins, la manière la plus évidente de se « ressourcer ».
Revue de presse : Leclerc et ses MDD
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 décembre 2010
Revue de presse, la suite. Aujourd’hui, Rayon Boissons, une revue à laquelle je suis très attaché pour l’avoir créée il y a désormais plus de 17 ans. Dans son numéro de décembre, un dossier sur les apéritifs (ça vous aura pas échappé vu son nom, Rayon Boissons est une revue très spécialisée !). Dans ce dossier un focus sur les portos MDD. Et, là, une découverte… Leclerc a cette année lancé un porto bio sous marque Repère. Pour donner plus de saveur à ce lancement (ou en démontrer l’inutilité, c’est au choix), le bio est encore « introuvable chez les marques nationales« , comme le précise le magazine. En la circonstance donc, toujours cette même question : pourquoi diable les MDD investissent-elles des créneaux laissés vacants par les marques nationales ? Par volonté de se différencier ? A quoi bon puisque la MDD n’est par construction qu’une « marque-coucou », qui vit « par rapport à… ». Ou alors parce qu’il faut bien occuper des chefs produits qui s’épanouissent tellement dans la conception de nouveaux produits ?
Revue de presse : Casino minimise ses performances
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 décembre 2010
Suite de la revue de presse. Et aujourd’hui un constat rare : un distributeur qui minimise volontairement ses performances. C’est le sens de l’interview de Jean-Michel Duhamel, le patron de Franprix et Leader Price (Casino), donnée aux Echos la semaine dernière. En fait, le problème auquel est confronté Casino, c’est sa sur-représentation supposée à Paris avec Casino, Monoprix et ses déclinaisons, Franprix et Leader Price. Soit 60 % des surfaces commerciales selon le Conseil de Paris qui a donc annoncé sa volonté de saisir les autorités de la concurrence. Branle-bas de combat (légitime) chez Casino car, en la circonstance, la menace de devoir vendre certains magasins existe bel et bien. Et comment défendre sa position ? En… l’affaiblissant volontairement ! Question de Philippe Bertrand, le journaliste des Echos : « Contestez-vous les données [...] qui soulignent que vous détenez 60 % de part de marché à Paris ? ». Réponse de Jean-Michel Duhamel : « Ces calculs, qui additionnent des mètres carrés, relèvent de l’urbanisme et ne constituent pas une étude de marché. Il faut regarder les chiffres d’affaires ». Puis, plus loin : « Nous contestons le chiffre de 60 % de part de marché [...]. Même avec Monoprix – dont nous ne comprenons pas pourquoi les parts de marché sont additionnées – nous sommes très en deçà des 40 % ». Conclusion ? Evidente… Si avec 60 % des mètres carrés, une enseigne réalise moins de 40 % de part de marché, c’est a priori parce que ces mètres carrés sont moins performants que la moyenne, non ?
Revue de presse
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 décembre 2010
Profitons des fêtes pour lire un peu ! Y compris de « vieux » papiers que l’intérêt du moment remet à la surface. Cette interview de José Luis Duran (l’ancien patron de Carrefour) dans Libération Champagne, parue en mars dernier. JLD est désormais patron de Devanlay ou, dit encore plus simplement, de Lacoste. Et ce qu’il dit – en creux – de sa période Carrefour n’est pas inintéressant à lire. Extraits : « Pour tout vous dire, j’ai l’impression d’être plus moi-même chez Devanlay. Chez Carrefour, il existe des structures au-dessus de vous, derrière vous. Et lorsqu’on dirige un groupe de 500 000 personnes on est pratiquement tous les jours à la première page des journaux ». Ah !, la pression…
23 décembre, 23 heures
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 décembre 2010
La tradition est solide. Le 23 décembre est la plus grosse journée de l’année. Une journée que nombre de patrons d’hypers cherchent légitimement à prolonger le plus tard possible. Jusqu’à 23 heures pour mon « hyper de proximité », un Carrefour rennais. Alors, à 22 heures, cap sur l’hyper, juste pour vivre les derniers instants de cette folle journée. Le maître des lieux, que je croise entre deux gondoles, est heureux (on a battu des records, me glisse-t-il). Et moi heureux pour lui. Les bonnes nouvelles ne sont pas si fréquentes. Un peu d’autosatisfaction ne fait jamais de mal. Et, de fait, entre 22 h et 23 h, quelques dizaines de chalands déambulent encore dans les rayons. Des chariots copieusement garnis passent en caisses. 236 euros pour le couple qui me précède à 22h57. A 23 h, rideau. La plus belle journée de l’année est déjà derrière.
Pour moi, c’est retour au bureau. Le 23 décembre est aussi, comme fait exprès, une grosse journée. C’est le bouclage de mon opus annuel Tranches de vie commerciale. Mais de ça, je vous reparlerai une prochaine fois. Joyeux Noël à tous.
L’Occitane, petite leçon de relation-client
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 décembre 2010
Presque les derniers achats de Noël. Le hasard me conduit chez L’Occitane. Et là, la véritable expérience-client qui transcende le simple prix de ce que l’on achète. D’abord, il y a cette ambiance magasin. De la marchandise, mais rien d’excessif. Difficile équilibre auquel parvient l’enseigne. Autre équilibre : la relation personnel-client. Les vendeuses sont à la fois suffisamment présentes mais tout aussi suffisamment distantes pour ne pas en être oppressantes. Equilibre trop subtil pour n’être que le fruit du hasard. Bravo à la formation donc ! Et puis, il y a ces messages ça et là dans le magasin qui nourrissent le positionnement de l’enseigne. Là encore, rien d’ostentatoire ou de criard (voir la photo). J’en viens à conclure que la relation-client se construit toujours mieux à coup de touches subtiles qu’avec de (trop) gros sabots !
Le contre-pied Surcouf
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 décembre 2010
C’est l’une des affiches immanquables dans le métro parisien cette semaine : « Vous allez pouvoir vous lâcher sur le foie gras », signée Surcouf. Ce faisant, l’enseigne prend le contre-pied du « driver » habituel de la consommation où l’alimentaire est devenu au fil des ans la variable d’ajustement du budget des ménages, au profit précisément du non-alimentaire, souvent hi-tech. Là, Surcouf se propose donc d’être, par sa politique commerciale (à prix web, précise l’affiche) la « variable d’ajustement » pour réussir ses fêtes de fin d’année. En clair, faites des économies grâce à Surcouf et réinvestissez-les dans le menu réveillon ! Pas bête comme contre-pied. Là où le bât blesse, c’est dans le prix-produit choisi pour nourrir la promesse de l’enseigne : un Mac Book Air 11,6 pouces. Précisément le produit sur lequel Surcouf n’apporte strictement rien. Toutes les enseignes (web ou magasins physiques) proposent en effet le produit au même prix.
Les produits « hot » du Père Noël
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 décembre 2010
Les marchés de Noël, ce sont les produits du froid (cf la note d’hier). Mais aussi des produits plus chauds. « Hot » même… A La Défense, entre un stand tartiflette et un étal de jouets en bois Made in China, voici « Delicious ». Ni plus ni moins qu’un sex-shop (nouvelle vague quand même, donc chic plus que glauque) ouvert au quatre vents. Le Père Noël y remplira sa hotte de « costume sexy », « lingerie sexy » et « sex toys », entre autres joyeusetés. C’est la Mère Noël qui va être contente…
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