Archives pour juin 2010
Le drive, nouveau «must-have» du commerce ?
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 8 juin 2010
LES FAITS. Cora a ouvert hier ses quatre premiers drive à Villers Semeuse, Ermont, Wittenheim et Moulins les Metz. De fait, le groupe Bouriez est le dernier à se positionner sur une activité dont la rentabilité demeure… un mystère !
C’était il y a dix ans, jour pour jour. Presque une éternité ! En juin 2000, Auchan ouvrait son premier drive à Leers dans le Nord. A l’époque, 250 références seulement, quasi exclusivement des «pondéreux» et un seul mode de commande, à la borne du site. Dix ans plus tard, Cora, le dernier groupe encore absent de ce nouveau marché se lance enfin. Quatre magasins ouvrent leur service cette semaine, d’abord pour le personnel, probablement dès la semaine prochaine pour les clients. Plus tôt dans l’année, c’est Carrefour qui avait fait état de ses ambitions après avoir ouvert un premier site à La Garenne Colombes en octobre dernier. Objectif 173 drive d’ici à 2013, dont 16 cette année. Dans le même temps, les enseignes déjà actives sont engagées dans une véritable course de vitesse. Leclerc a par exemple inauguré cinq drive ces 15 derniers jours, Super U annonce 380 sites en fin d’année (quelques véritables «pistes» de drive et une majorité de simples points de retraits) et Chronodrive promet de doubler son parc en 2010.
La course est donc lancée. Mais y-a-t’il vraiment quelque chose à gagner ? C’est aujourd’hui tout le mystère du drive et un vrai sujet d’étonnement : 10 ans après la première unité, et alors que tous les groupes affichent désormais leurs ambitions, le modèle économique et organisationnel n’est pas encore clairement posé. Picking sur la surface de vente ou en entrepôt ? Prix identiques au magasin, avec ou sans frais de préparation ? Ou tarifaire spécifique ? Ou encore formule hybride (le prix magasin, sans les promos) ? Des questions juste… fondamentales qui trahissent le tâtonnement des enseignes.
Sans surprise, la formule qui recueille le plus grand succès commercial – et de loin – cumule le prix magasin et la gratuité du service. C’est entre autres le modèle Leclerc Drive ou, plus récemment, Cora. Logique ! Le client a alors le beurre et… l’argent du beurre. Et le commerçant ? Quelle rentabilité escompter d’une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? Aucune évidemment, sauf cas particulier (un bâtiment inexploité au coût marginal !) ou gestion analytique approximative (lorsque le personnel de l’hyper est largement sollicité sans être complètement intégré au compte d’exploitation, ça existe…).
Faut-il pour autant condamner le drive ? A l’évidence non, car il s’inscrit dans son époque où l’utilitarisme gagne, jusqu’aux courses alimentaires. A 10 ou 15 ans, le drive sera probablement un «must-have» du commerce. Un service incontournable. Pas franchement un atout pour qui le propose. Mais carrément un inconvénient pour qui l’aura négligé. Et le propre des «must have», c’est précisément que la rentabilité n’est plus une question. Comme si un centre commercial digne de ce nom s’imaginait ouvrir sans toilettes publiques, faute de pouvoir y vendre le papier hygiénique…
Olivier Dauvers
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Le discount, ça paye !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 8 juin 2010
Pour beaucoup, c’est une règle quasi incompréhensible : sur des marchés de masse, baisser ses prix est encore la meilleure manière… d’accroître ses profits. Bizzare ? En apparence seulement. Car le chiffre d’affaires est d’abord un diviseur de charges. Et baisser ses prix revient à attirer plus de clients et donc, in fine, à accroître son chiffre d’affaires. Les résultats de Ryanair – qui est, pour faire simple, au transport aérien ce que Lidl est à l’alimentaire – sont stupéfiants. La compagnie irlandaise s’est littéralement joué de la crise lorsque ses concurrentes historiques (à commencer par Air France qui a annoncé plus d’un milliard de pertes) ont mordu la poussière. 300 millions de résultat pour Ryanair. Plus spectaculaire encore, l’évolution du chiffre d’affaires : + 14 % lorsque le marché intraeuropéen baissait de 4 %. 18 points d’écart de performance qui s’expliquent forcément…
Carrefour renonce aux bénéfices…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 juin 2010
Bon, je sais, le titre est un peu abrupt (surtout pour Bernard Arnault et Colonny Capital !). Mais pas complètement faux quand même. Depuis lundi dernier, en magasin (voir photo, c’était samedi), Carrefour assure renoncer aux bénéfices sur cinq fruits et légumes différents chaque semaine. Ce matin, une campagne de publicité dans la PQR lance officiellement un engagement destiné à durer jusqu’à fin août. Voilà donc la première réaction à la réunion élyséenne du 17 mai. Nicolas Sarkozy avait alors demandé des efforts en matière de marge aux enseignes, faute de quoi il décrèterait une nouvelle taxe (j’avoue ne jamais avoir compris le lien de cause à effet, mais c’est sans doute là ce relan de République monarchique qui nous poursuit !). Carrefour a donc dégainé le premier avec une subtile mécanique : le « prix sans bénéfice » qui correspond au prix d’achat TTC majoré des taxes, des coûts logistiques moyens de l’enseigne et des frais de personnels. En version simplifiée, Carrefour ampute sa marge nette sans sacrifier sa marge brute, ce qui aurait alors constitué un « prix coûtant ». L’idée est doublement louable… D’abord parce que l’enseigne reprend l’initiative précisément sur le terrain sur lequel, comme ses concurrents, elle est régulièrement attaquée. Ensuite, parce qu’indirectement elle met les syndicalistes agricoles face à leurs approximations, eux qui mélangent allègrement marge brute et marge nette, aux seules fins de la démonstration. Reste néanmoins un écueil : la suspicion qui pèsera par principe sur un mode de calcul où Carrefour affecte des coûts dont il a, seul, la maîtrise. Et si Carrefour proposait à Jean-Michel Lemetayer, le patron de la FNSEA, d’y mettre son nez ? Voilà qui aurait de la gueule, non ?
Distorsion dans les conditions de production : la preuve
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 juin 2010
Ceux qui suivent attentivement ce blog ou les Tribune Grande Conso savent à quel point je suis critique sur la posture de l’Etat dans le conflit latent entre paysans et commerçants. Pour faire simple, l’Etat se veut à la fois arbitre et défenseur de l’opprimé (comprendre le paysan). Alors, qu’en fait, il est d’abord coupable. Coupable d’accepter des distorsions manifestes dans les conditions de production sans l’avouer ouvertement au monde agricole. En clair, la construction politique de l’Europe s’est réalisée en acceptant la libre circulation de marchandises aux coûts de revient fort éloignés. Exemple frappant avec les fraises. Il y a un mois, les barquettes de 500 de fraises rondes (la fraise standard) étaient dans toutes les enseignes au même niveau de prix promo : un euro, ou quelques centimes de moins avec un niveau de marge ridicule. Sa provenance ? L’Espagne. Un mois plus tard, les Espagnols n’inondent plus l’Europe de leurs fraises. Les producteurs français ont pris le relais. Et le même type de fraises, toujours en promo, est désormais à 1,99 euro. Du simple au double alors que la marge des enseignes est similaire. Une autre façon de voir le problème : la fraise espagnole coûte donc deux fois moins cher à produire. Simplement parce que 75 % du coût de revient d’une fraise réside dans la main d’œuvre de cueillette. Moins payée en Espagne et – ce qui améliore l’ordinaire des producteurs – pas toujours déclarée. Pas sûr que Carrefour ou Leclerc y soient pour quoi que ce soit… Mais qui l’explique aux paysans ?
Savoir parler la langue du client
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 5 juin 2010
C’est une lectrice du blog qui m’a adressé cette affiche. Visiblement adepte des courses du samedi, elle « magasinait » donc ce matin dans son Carrefour Market habituel en région parisienne. Un Carrefour Market qui oublie juste l’un des fondamentaux du commerce (et même de toute relation…) : savoir parler la langue de celui auquel on s’adresse. Faute de quoi le message n’a évidemment aucune efficacité. Donc, ici, Carrefour Market annonce fièrement le programme promo de la semaine prochain : 20 % sur « PEM » et « GEM ». Je mets mon billet que pas un client sur dix n’aura compris qu’il s’agissait en fait d’électro-ménager. Seconde salve de promo, les liquides, avec le 3e remboursé sur sodas, jus de fruits frais, DNP et sirops. Alors là, je dois admettre – à grands regrets – mon ignorance ou mon incompétence* sur ce rayon. Quelle catégorie de liquides se cache donc sous ce sigle ? DNP… Des « denrées non périssables » ? Peut-être. Mais quel rapport avec le rayon liquides ?
* Un aveu avec d’autant plus de regrets qu’il me semblait avoir une bonne vision de ce rayon sur lequel j’avais lancé le magazine Rayon Boissons il y a un plus de 15 ans ! Même pas…
Reflets de France condamnée ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 juin 2010
« Reflets de France survivra-t-elle à la concurrence d’Engagement Qualité Carrefour ? » s’interroge Linéaires dans un papier consacré à la « convergence » sur la zone marché (mai 2010, p. 30). La réponse est peut-être… en Espagne ! De l’autre côté des Pyrénées, Carrefour exploite depuis de nombreuses années l’équivalent de Reflets de France : « De Nuestra Tierra ». Même concept que Reflets de France et le souci de la duplication jusqu’à l’utilisation d’une calligraphie identique ! Mais De Nuestra Tierra est actuellement victime de la convergence et la marque doit partager la vedette avec Carrefour Seleccio sur les nouveaux packagings. Peut-être la voie pour Reflets de France… Les défenseurs de « RDF » y verraient une certaine survie tandis que les tenants de la convergence en déduiraient que rien ne résiste vraiment à la marque Carrefour !
Cachez moi donc ces prix !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 juin 2010
Ma façon – très personnelle – de m’immerger dans les magasins est d’y réaliser des relevés de prix. Ca peut surprendre, mais je n’ai encore rien trouvé de mieux pour regarder jusque dans le détail des produits. Evidemment, relever des prix est parfois perçu comme un crime de lèse-majesté ! Pas naïf sur les droits et devoirs des magasins sur ce sujet, je suis « équipé » papier/crayon. Aucun magasin ne peut donc refuser l’entrée , même si certains tentent toujours sous de fallacieux prétextes : « pas le matin », « ah non, pas le jeudi après 18h, l’adhérent n’est pas là », « le responsable du magasin n’accepte plus », etc. Evidemment, voilà bien longtemps que ce genre d’intimidations ne fonctionnent plus sur moi mais elles révèlent toujours un même mal : une gestion très approximative du sujet « prix ». 
Dernier exemple en date : le Super U de Lisieux (Calvados) où un improbable « couple » hôtesse d’accueil / vigile tente de me convaincre – menaces à peine voilées – de renoncer à relever les prix. J’en comprends vite la raison… Pas de quoi être fier des étiquettes en effet ! Ni de leur cohérence. Sur l’une des premières TG : du Nutella 750 g. Un même produit, 2 prix. 4,21 et 3,69 euros. Finalement, ça en deviendrait presque légitime de… cacher ses prix !
Elle aime le discount
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 juin 2010
Le discount est partout, pas uniquement en tête de gondole en hypermarchés ! Dans sa dernière édition, Challenges livre un premier bilan de la nouvelle « politique commerciale » (c’est bien ainsi qu’il faut l’appeler) du magazine Elle : une baisse de prix de 30 centimes (de 2,30 euros à 2 euros) et une progression des ventes hebdo de 25 000 exemplaires lorsque l’éditeur tablait sur 10 000 ex. Pas de doute, Elle aime le discount.
A lire : Carrefour des illusions par Jacques Beauchet
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 juin 2010
En 2008, Jacques Beauchet était encore membre du directoire de Carrefour. L’un des rares ex-Promodès qui a su trouver sa place dans la haute hiérarchie et donc vivre, de l’intérieur, la fusion. Une fusion qu’il raconte aujourd’hui dans Carrefour des Illusions, aux Editions Bertrand Gobin. Une lecture indispensable pour qui se passionne pour l’histoire – et notamment la petite histoire – de la distribution. Dans un style très alerte, Jacques Beauchet guide son lecteur dans les coulisses, notamment dans ce rapport de force Carrefour / Promodès qui sera le vrai poison de la fusion. En septembre 1999, le projet est présenté ainsi : « Pour gagner la bataille mondiale du commerce ». « Cela donne le ton, c’est très guerrier, très arrogant, très Carrefour finalement », note Jacques Beauchet dès les premières pages et qui, lui aussi, donne le ton d’un récit, globalement plutôt à charge. Le management de l’époque – Daniel Bernard en tête – va en prendre pour son grade ! Beauchet s’étonne d’ailleurs du nombre de « conseils » qui entourent le management. « Il y en a partout, et dans tous les domaines. Carrefour a clairement des habitudes de riches ». Si le récit est certes entrecoupé des quelques piques du cadre sup’ piqué dans son orgueil d’avoir été débarqué (c’est tant humain que compréhensible), l’ouvrage porte un regard critique sur la stratégie des années Bernard. Une stratégie que j’ai d’ailleurs toujours critiquée (m’attirant d’ailleurs régulièrement les foudres de « DB ») car davantage fondée sur la croissance de la marge commerciale que sur le développement du chiffre d’affaires. C’est-à-dire, et de manière certes un peu réductrice, l’antithèse du commerce. Pour avoir vécu de l’intérieur cette époque, Jacques Beauchet apporte un éclairage bigrement intéressant, indispensable. Et l’on comprend qu’en fait DB était obsédé par la justification a posteriori de la fusion. A ce titre, seule une croissance forte du résultat trouvait grâce à ses yeux. « Parce qu’il faut assurer le résultat, on ne pratique pas la politique de prix que les synergies de la fusion auraient dû permettre », écrit un Jacques Beauchet, mué en théoricien du discount. Plus loin, il raconte un « retour de vacances chez Carrefour ». Un grand classique… « En septembre, tandis que l’on prépare le budget de l’année suivante, on estime ce que l’on appelle l’atterrissage de l’année. La préoccupation du résultat l’emporte alors sur celle du chiffre d’affaires. On réduit l’effort promotionnel et, surtout, on laisse filer les prix. Compte tenu de la très forte sensibilité des ventes aux prix, elles fléchissent. Le deuxième semestre et surtout le dernier trimestre sont en conséquence mauvais et, pour couronner le tout, on explique avec la plus parfaite mauvaise foi que ce sont les concurrents qui sont devenus soudainement plus agressifs à partir de septembre. Cette séquence s’est malheureusement répétée chaque année ». Rien de surprenant pour qui connaît Carrefour, mais raconté de l’intérieur et enrichi d’anecdotes ou de faits jusque-là inconnus, le récit mérite sans conteste le détour.
Disponible sur www.carrefourdesillusions.com (270 pages, 22 euros)
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