Allez, c’est parti pour une petite devinette que je réserve quand même à des esprits supérieurement intelligents, au moins dignes de la centrale d’achat Casino… Prenez une opération qui promet 75 % de remise en bon d’achat sur le second produit. Jusque-là, c’est encore accessible, la mécanique commence à être bien comprise par le chaland. Là où ça se complique, c’est quand le produit concerné bénéficie déjà de 40 % gratuit sur la 2e boîte… Donc la question, en suivant fidèlement les « accroches » du prospectus : avec « 40 % gratuit sur 2e boîte » et « - 75 % sur le 2e en bon d’achat », combien pour le paquet ?

NB : pour être un plus « pro » quelques instants (et, je vous l’accord, moins provoc vis-à-vis de Casino), un dogme que je conseille dès que j’en ai l’occasion, des services marketing des enseignes jusqu’aux états-majors : jamais plus d’une (et une seule) mécanique promo par produit. Un dogme à graver dans le marbre pour le rendre indiscutable.

Comme d’autres, Auchan a, au fil des ans, multiplié les opérations promotionnelles et donc les prospectus. Selon l’étude PromoFlash, sur les 26 semaines du S1 2010, l’enseigne a par exemple édité 36 prospectus nationaux (non compris donc des OP régionales ou locales). Soit plus d’un prospectus par semaine à concevoir et exécuter en point de vente. Forcément, la qualité s’en ressent. Exemple cette semaine… Depuis mercredi, les hypers Auchan relaient 2 OP : la seconde vague des catalogues « Rentrée » et un thème « Gros volumes / grosses économies ». Dans les deux catalogues du lait. Dans les deux cas, la même marque : Lactel. Première question : quel intérêt de doublonner pareille promo ? D’autant qu’à l’œil, le problème se corse… D’un côté, un lait Lactel à 0,99 euro le litre. De l’autre, celui qui est en apparence le même lait (les deux photos le laissent à penser), mais à 0,55 euro. En fait (attention, concentrez-vous, va falloir suivre, mais après tout, c’est ce que vous imposez aux consommateurs, vous les marques et les enseignes, alors il est bien normal de faire au moins autant d’efforts qu’eux ;-) ), en fait, vous disais-je, sur le catalogue « Rentrée », l’agence d’Auchan s’est manifestement trompée et a utilisé le visuel produit du catalogue « Gros Volumes ». Seule la description du produit peut permettre au consommateur de comprendre qu’à 0,99 euro/litre en promo il s’agit en fait du lait 123 Ecole, un lait supplémenté. Vous êtes perdu ? C’est normal. Le client l’a probablement aussi été… La solution ? Toujours identique. Moins de promo pour une promo mieux exécutée, et ce à tous les stades. Un poncif ? Sans doute. Un vœu pieu ? Hélas…

La semaine de rentrée est aussi l’occasion de rattraper le retard de lecture de l’été. Pour tout vous dire, j’aurai franchement regretté de ne pas lire l’interview du député Patrick Ollier au Figaro. C’était le 4 août. Et c’était surtout un formidable résumé de l’ignorance et de l’hypocrisie des politiques dès qu’ils s’intéressent d’un peu près (et sans être « bordés ») au monde de la grande conso. Le député y revient sur le « scandale des marges arrières », oubliant évidemment qu’il l’a créé puisque, en son temps, il vota la loi Galland laquelle a précisément engendré le principe même d’une marge non répercutable au consommateur. Et pour justifier son « rappel à l’ordre aux distributeurs », le voilà lancé dans un parallèle toujours très approximatif : d’un côté cinq centrales d’achat, de l’autre des dizaines de milliers de fournisseurs. La ficelle est de toute façon tellement grosse que, quand bien même Patrick Ollier apprenait qu’il existe en fait… 7 centrales d’achat (et encore, sans compter le hard-discount allemand), le parallèle serait tout aussi frappant. Parce qu’il est comme toujours très approximatif. Derrière ces « dizaines de milliers de fournisseurs » se cachent une poignée de multinationales incontournables (et avec lesquels les enseignes entretiennent des rapports beaucoup plus… équilibrés que Patrick Ollier ne le suggère) et une armée de PME ou TPE. Mais la nuance a visiblement échappé au député. Ah oui, j’oubliais, il est par ailleurs Président de la Commission des affaires… économiques.