Archives pour septembre 2010
Louis Bouriez raconte le flashmob du Cora Flers
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 septembre 2010
N’en déplaise à certains qui ne comprendront pas pareille « déclaration d’estime », j’aime bien la famille Bouriez. Il y a bien sûr cet attachement touchant à l’indépendance de leur affaire (Carrefour et Casino ont déjà goûté à l’obstination des frères Philippe et Jacques Bouriez). Mais il y a aussi cette autonomie et indépendance donnée aux hypers à un tel niveau que, parfois, les Leclerc en passeraient presque pour une enseigne centralisée ! C’est dire… Dernier exemple en date – et buzz du moment sur le web – le flashmob du Cora Flers (59), dirigé par Louis Bouriez, fils de Jacques et cousin de Pierre, François et Sophie, entre autres Bouriez de ma connaissance.
Un coup de fil à Louis Bouriez qui raconte…
« L’idée vient de mon assistante qui avait vu le flash mob organisé dans un Décathlon de la région. Elle m’en parle et me suggère d’initier le projet, une première dans un hyper. J’ai mis l’idée à l’ordre du jour d’une de nos réunions d’encadrement. La première réaction des cadres ? Des sourires… Puis un intérêt évident pour ce qui allait devenir un vrai challenge pour les équipes. La suite ? Un « appel à volontaires ». 75 collaborateurs qui s’engagent. 3 répétitions dans le magasin, de 21 h à minuit, avec l’aide d’un chorégraphe et de quelques danseuses professionnelles debout sur les caisses ! C’était une occasion de sortir de notre quotidien mais aussi de montrer notre différence face à des concurrents de taille, notamment Carrefour Wasquehal et Auchan Villeneuve d’Ascq dont nous sommes proches. La veille, nous l’avons annoncé par mail à nos meilleurs clients. Le bouche-à-oreille a fait le reste. Le jour J, le magasin était noir de monde pour un moment vraiment unique. Pour tout dire, c’était encore plus fort que j’imaginais, d’autant que nous sommes en pleine opération « Des offres jamais vues ». Et là, c’était vraiment du jamais vu ! ».
Pour visionner le flash mob de Cora Flers, cliquez ici
Pour visionner le flash mob de Décathlon Bailleul, cliquez ici
Ca bouillonne sur le prix du lait !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 septembre 2010
A la suite de l’accord sur le prix du lait à la production, les (rares) metteurs en marché sur la brique de lait premier prix tentent de répercuter la hausse à la distribution. Pas un boulot facile ! Selon l’un deux, toutes les enseignes ont accepté sauf une… Devinez laquelle… Leclerc évidemment. Du coup, la répercussion de la hausse du prix est lente. A Rennes par exemple, selon notre observatoire RENNES CONSO (22 magasins relevés tous les mois), le prix du lait frémit à peine : 0,55 euro la brique en juillet, 0,57 euro la semaine dernière. Encore loin du 60 centimes réclamé par la production. L’argument des fournisseurs ? Il n’y a pas d’élasticité au prix sur ce produit. Et ce même contact de jouer l’étonné quant à la position de Leclerc. « Pourquoi refusent-ils la hausse ?, c’est incompréhensible ». Bien non, c’est parfaitement compréhensible. Chaque acteur économique doit jouer sa propre partition, c’est peut-être attristant pour certains, mais légitime. Leclerc a en effet tout à gagner à laisser ses concurrents accepter la hausse et la répercuter. Et donc à refuser les quelques centimes réclamés par ses fournisseurs. Par principe, la négociation est rapport de force. A chacun ses arguments. L’enseigne peut refuser un tarif, le fournisseur peut refuser… de livrer ! C’est ainsi que s’était soldé le précédent conflit il y a 18 mois lors de l’envolée du prix des matières premières. Les enseignes avaient alors fini par lâcher du lest. De mémoire (bon sang que mes cours d’économie sont loin), on appelle ça l’économie de marché me semble-t-il.
Zéro Prospectus : Leclerc refait le coup du sac
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 septembre 2010
C’est la nouvelle marotte de Leclerc : supprimer les prospectus à l’horizon 2020. Et une évidence : l’enseigne a une nouvelle fois pris de court tous ses concurrents. Oh !, certes, Leclerc n’est pas le premier à proposer la consultation de ses tracts sur le web ou sur smartphone, loin s’en faut. Mais, à nouveau, le voilà en tête d’un combat environnemental – sociétal même : la disparition des prospectus. Que Leclerc gagne ce pari et l’enseigne en sera la principale bénéficiaire pour l’avoir initié publiquement. A l’image d’un autre combat, remporté non sans mal : la suppression des sacs de caisses gratuits, distribués ad libitum jusqu’en 1996. Des années de pédagogie, parfois plus rude en interne (en direction des adhérents) qu’auprès de l’opinion, ont finalement eu raison de toutes les réticences. Avec, en guise de consécration, la «condamnation» officielle des sacs de caisses jetables par la puissance publique.
Dans la panoplie Leclerc, il y a cet autocollant que les clients peuvent récupérer dès maintenant à l’accueil des magasins en même temps qu’ils s’inscrivent pour recevoir les promos en version électronique. Malin… Les clients qui le colleront sur leur BAL ne recevront donc plus aucun prospectus. Ni ceux de Leclerc ni… ceux des autres ! Fallait y penser.Le RENNES CONSO nouveau
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 septembre 2010
Comme tous les mois, voici le dernier numéro de RENNES CONSO* en téléchargement, dès sa publication. Le voici donc ! Pour les plus curieux d’entre-vous, c’est l’occasion de voir comment nous traitons en version grand public des sujets qui sont au cœur des métiers du commerce et donc souvent au cœur de nos publications. Et pour les encore plus curieux, c’est l’occasion de suivre le positionnement prix des enseignes sur Rennes.
* RENNES CONSO est un magazine grand public que j’édite à Rennes depuis 2004. Il est diffusé tous les mois en boîtes-aux-lettres à 130 000 exemplaires.
Une question à l’acheteur saurisserie de Casino
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 septembre 2010
Encore un copain en perspective ! Mais j’assume la provocation quand elle est argumentée. On appelle aussi ça « être la mouche du coche » ! Donc, allons-y pour la question à l’acheteur saurisserie de Casino sur la foi du dernier tract de l’enseigne. En page 2 (et en pleine page s’il vous plait, c’est dire si l’offre est importante pour l’opération), deux plaques de 6 tranches de saumon fumé Labeyrie dont une gratuite. A l’unité, la plaque est officiellement proposée à 8,99 euros (quand même un peu cher par rapport à la référence star de Labeyrie, le 150 g à environ 5,50 euros), la seconde est donc offerte. 12 pages plus loin dans le même tract, une autre référence de saumon fumé Labeyrie. Cette fois-ci, il s’agit d’un « lot 2×2 tranches + 2 tranches gratuites » à 7,30 euros sur lequel s’applique une mécanique « - 50 % sur le 2e ». Soit le lot de 2 « lots 2×2 tranches + 2 tranches gratuites » à 10,95 euros. Vous êtes perdu ? C’est normal ! D’où l’intérêt d’en appeler à un expert…
Ma question pour l’acheteur saurisserie : quelle est l’offre la plus intéressante pour le client ? Réponse 1 : l’offre de la page 2 ; Réponse 2 : l’offre de la page 14 ; Réponse 3 : c’est trop compliqué, j’en sais rien.
Tenez, aujourd’hui c’est promo sur le site : pour une question posée, la seconde est offerte. La seconde question donc : était-il vraiment indispensable de proposer 2 offres de la même marque dans le même prospectus ? ;-)
« Oui » à la complexité promo !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 septembre 2010
Continuons la pige prospectus entamée hier avec un cas-promo soumis à la sagacité de « Lars, James et Guillaume ». Restons aujourd’hui chez Carrefour qui a entamé cette semaine son opération anniversaire « Oui ». Pour nombre de produits, la mécanique promo cumule de la remise immédiate et de de la remise différée (sur carte de fidélité), le tout devant nourrir la promesse de « 50 % d’économies ». Une bonne promesse évidemment, mais quelle complexité pour y parvenir ! Attention, accrochez-vous : chaque produit « bénéficie » en effet d’un premier pourcentage de remise immédiate, du prix en découlant, d’un second pourcentage de remise fidélité, du montant net de la remise versé sur la carte e, enfin, du prix – détaillé – après-remises. Le tout parfois appuyé d’une offre on-pack. N’en jetez plus, suis perdu !
Chers Lars, James, Guillaume…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 septembre 2010
Pour ceux qui ne les auraient pas immédiatement reconnus, Lars, James et Guillaume sont les principaux tenanciers de quelques échoppes qui promettent actuellement de se réinventer !
Donc, je reprends : Chers Lars, James, Guillaume,
Il y a quelques semaines, ici-même, je proposais à quiconque a une responsabilité opérationnelle dans le commerce de valider régulièrement, et de faire valider par ses subordonnés, la réalité du bénéfice-client de tous ses messages promotionnels. En gros que tous les patrons interrogent de temps à autre leurs cadres sur le réel bénéfice des promotions en magasin. Histoire d’éviter de tenter d’attraper des mouches avec du vinaigre !
Donc, j’aimerai vous soumettre le cas suivant, sur un prospectus actuellement en cours dans vos magasins. Une pizza fraîche Le Gaulois (une marque mineure sur cette catégorie), 530 g, à 5 euros la pièce avec une offre de remboursement intégral du second produit acheté sous forme de bon d’achat.
Donc, à ce stade, deux questions pour valider qu’il s’agit d’une bonne affaire pour les clients :
- cette pizza est-elle généralement vendue (et à quel prix ?) dans vos rayons, ce qui permettrait aux clients de la catégorie d’apprécier à sa juste valeur la proposition actuelle ?
- si elle n’est pas couramment vendue dans vos rayons, son prix annoncée, 5 euros la pièce, est-il loyal et sincère ?
Et juste pour alimenter la réflexion de tous les lecteurs, quelques chiffres importants sur le marché. La marque leader, Sodebo, est généralement affichée à 7 euros/kg pour ses pizzas familiales et les MDD à 4,50 euros/kg. Le Gaulois, qui n’est donc qu’une marque mineure sur la catégorie, s’affiche à 9,40 euros. Si bien sûr le prix d’origine de la pizza mise en avant est le bon…
Le potentiel de Wal-Mart aux Etats-Unis…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 septembre 2010
C’est un chiffre grappillé au gré d’un papier des Echos sur la volonté de Wal-Mart de s’installer dans les centres-villes américains… Selon les analystes d’UBS cités par le quotidien, Wal-Mart ne détiendrait que 6 % des ventes dans les 50 plus importantes métropoles américaines et 12 % hors de ces zones. Dans tous les cas, c’est… ridicule. Et pourtant tellement énorme. Le groupe réalise en effet sur son sol 305 des 405 milliards de dollars de CA worldwide. C’est peu dire du potentiel de développement qu’il reste à Wal-Mart. Et c’est aussi la preuve de la formidable atomisation du retail outre-Atlantique, encore constitué de nombreuses sociétés « régionales » (quelques Etats d’emprise tout au plus).
Le prix de l’échantillon
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 septembre 2010
Hier à Cannes pour évoquer « le magasin de demain » devant les adhérents du réseau Beauty Success. L’occasion de se « cultiver » sur un marché – la parfumerie – que je connais mal, à la notable exception d’Egoïste qui m’accompagne depuis si longtemps ! Plus sérieusement, une information glanée lors de cette convention : le poids de l’échantillonnage dans le compte d’exploitation des parfumeurs. A mes côtés à la tribune, le patron d’InterParfums (Burberry, Lanvin, Paul Smith, etc) l’a avoué sans détour : 11 %. Oui, vous avez bien lu : 11 % de son chiffre d’affaires file en testeurs ou en mini-fioles que l’on vous jette dans le sac en caisses. Enorme ! Bon, cela dit, ne vous inquiétez pas plus que ça pour InterParfums. Le groupe dégage quand même près de 9 % de rentabilité nette !
La ligne bleue de Carrefour bientôt en magasin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 septembre 2010
C’est le nouveau teaser de Carrefour sur le web : « la ligne bleue Carrefour arrive bientôt ». L’enseigne a déjà acheté de l’espace (voir par exemple la home page de Msn) et même ouvert un site dédié (www.lignebleue.carrefour.fr). Le tout pour une « révélation » en magasins en fin de mois. En attendant, Carrefour cultive le mystère et appelle même ses clients à en deviner le principe (via un jeu, pas bien compliqué, permettant de gagner un an de courses). 4 propositions donc de l’enseigne pour sa ligne bleue : 1) une nouvelle gamme de produits minceur aux ingrédients de la mer ; 2) la nouvelle ligne cosmétique Carrefour aux oligo-éléments et minéraux marins ; 3) le nouveau service Carrefour pour faire ses courses plus rapidement ; 4) la nouvelle ligne de vêtements Carrefour à l’effigie des Bleus (une moquerie gentiment savoureuse venant d’un partenaire historique – et majeur – de l’équipe de France !). Bon, évidemment, nul besoin de s’interroger plus longtemps, Carrefour entend s’attaquer au fléau de l’attente en caisses. Rien de neuf en apparence puisque l’attente en caisses figure dans les 6 « engagements confiance » dont à peu près personne ne se rappelle. C’est le thème de l’engagement n°5 : « une attente en caisses de moins de 10 minutes ». Comme souvent, une bonne idée sur le papier, mais un rien complexe à expliquer aux clients. En témoigne la définition très officielle des 10 minutes : « Les 10 minutes sont comptabilisées à partir du moment où le client se place devant la caisse qu’il a choisi et le moment où le client pose son 1er article sur le tapis ».
Par déduction, la ligne bleue va donc donner corps à ce même engagement, de manière probablement plus visuelle. J’imagine déjà d’ici une grande ligne bleue barrant les magasins ! Un brin caricatural penseront certains. Peut-être. Mais, à ce stade, je veux personnellement d’abord y voir une bonne approche client de ce qui est aujourd’hui l’une de ses principales revendications. La ligne bleue sera mille fois plus évocatrice qu’un savant calcul sur quand se déclenche et s’arrête le chronomètre chargé de valider que les 10 minutes ne sont pas dépassées !
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