Archives pour janvier 2011
P’tite leçon d’image-prix par Cdiscount
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 janvier 2011
Qu’il est rafraîchissant de suivre la communication de Cdiscount, le web-marchand – que dis-je, la pépite — de Casino. C’est même une leçon d’image-prix, tant Cdiscount ne se refuse aucune audace. Admirez la séquence reçue dans ma boîte mail jeudi et vendredi dernier. Jeudi fin d’après-midi. « C’est un massacre. Cdiscount tronçonne les prix ». La tronçonneuse est explicite. Ne manque que le sang. Vendredi matin, nouvelle vague d’e-mailing. Cette fois-ci, il s’agit des soldes à – 95 %. Sous-titre de l’opération : « La grande boucherie ». Miam ! Vendredi après-midi, Cdiscount en remet une couche. C’est cette fois la « Grande lessive sur les prix ». Evidemment, vu à froid un lundi matin, l’oeil pas complètement ouvert, certains d’entre-vous se gausseront de pareilles métaphores. Perso, j’applaudis. Et plutôt deux fois qu’une. Car Cdiscount, peut-être mieux que n’importe quelle enseigne aujourd’hui, sait mettre la « tension » nécessaire dans sa relation promotionnelle avec ses clients. C’est sans doute la candeur des commerçants encore peu installés. Donc une grande qualité.
Yap Yap : hip hip hourra ?
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 janvier 2011
LES FAITS. Carrefour a lancé hier sa nouvelle mécanique promotionnelle : Yap Yap, diminutif de «quand y’en a plus, y’en a plus». Le principe ? 4 produits par jour «à prix cassé» et en quantité limitée.
Rien n’est hasard… Alors que, faute de financement, Promo Libre s’étiole (des offres moins nombreuses, moins attractives et moins relayées en points de vente), Carrefour lance donc Yap Yap. Pas sûr que les (plus) vieux grognards de l’enseigne se retrouvent dans pareil langage ! Reste qu’ils en auront vite compris le principe tant l’idée est vieille comme le commerce : une «offre choc en quantité limitée». Rien de neuf en apparence. Les «un jour, un produit» de Carrefour à la fin des années 1990 ou les dramatisations d’Intermarché dix ans plus tôt (Gérard Klein au micro) utilisaient déjà les mêmes ressorts.
Mais une recette largement éventée en devient-elle forcément éculée ? Evidemment pas. Sur le papier, le Yap Yap de Carrefour mérite un hip hip hourra ! Car il redonne tout son sens à l’hyper, par principe le point de vente de l’événement. Evénement dont Yap Yap se veut une forme moderne. Par définition, l’hyper est en effet un format contraignant : plus loin et plus grand que les autres. Aussi, la seule question qui vaille est là : comment, par la proposition commerciale, transformer ces contraintes en valeur et justifier d’un déplacement ? La Danette à un euro ou le Nutella en 3 pour 2 sont, à cet égard, largement insuffisants. Des points de vente autrement plus accessibles qu’un Carrefour ordinaire en proposent tout autant ! L’initiative de Carrefour n’en est que plus méritoire et ambitieuse. Mais aussi exigeante pour l’enseigne, faute de quoi elle produira l’effet exactement inverse : achever de convaincre les chalands que le grand hyper est plus contraintes que bénéfices. Dit autrement : la réussite de Yap Yap dépendra bien davantage de l’exécution au fil des jours que de la force de l’idée initiale. Les trois premiers jours de Yap Yap (hier jeudi, demain samedi et mardi prochain) laissent forcément perplexe. Quatre produits par jour c’est – dans une approche certes très théorique – trois produits de trop. Le nombre d’offres n’a jamais fait la force d’une promotion. La qualité individuelle d’une offre, si. Et là, Carrefour – n° 2 mondial du commerce, faut-il le rappeler – a des atouts à faire valoir. Et l’obligation de se border sur les prix. Le premier jour de Yap Yap restera comme un cas d’école. Le plasma Samsung ? Cdiscount faisait aussi bien. La crêpière à 19 euros ? Leclerc proposait une version étrangement ressemblante à 17 euros (voir sur le PDF en téléchargement ci-dessous). Pour des offres «à prix cassé» et «que chez Carrefour», y’a pas à dire, y’a mieux à faire !
Olivier Dauvers
Le PDF haute-déf à télécharger, c’est ici
Le même en basse-déf, c’est làTGC 91
Carrefour Dubaï : des supers au pied des tours
Posté par jpgallet dans Notes, Tribunes et Vidéos, Vidéos le 27 janvier 2011
Troisième numéro d’une série de VIDEO GRANDE CONSO exceptionnels. Brésil, Dubaï, Chine, Thaïlande, Roumanie, etc. : je vous propose de partager avec moi un tour du monde des enseignes françaises et de partir à la découverte de leurs activités. Après Carrefour et Casino au Brésil, Cap sur Dubaï où Carrefour, via un franchisé, a fait du supermarché son format de conquête.
Le commerce, un métier simple que les enseignes compliquent
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 janvier 2011
Retour de vadrouille dans l’Est. 21h. Un tas de prospectus à éplucher. Ni plus ni moins qu’un consommateur citadin ordinaire qui, dans sa boître-aux-lettres, découvre entre autres les tracts de Leclerc, Carrefour, Super U et Géant Casino. La couverture de Géant est la plus interpellante, car la plus intriguante : « Cumulez plus, économisez plus ». Que comprendre ? Que Casino a rebaptisé à sa manière l’opération « Gros Volumes, Petits Prix » chère à Cora ? Que le cumul renvoie au cagnottage sur la carte de fidélité ? N’y tenant plus (c’est là où je veux bien admettre le début d’une différence avec le consommateur ordinaire), j’ouvre fébrilement le prospectus. Pour le reposer instantanément, tant la complexité de la proposition commerciale me fatigue. En fait, la nature de l’offre varie selon le nombre de produits achetés et la possession (ou non) d’une carte Casino. Et pourquoi pas en fonction de l’âge de la maîtresse de maison. Saugrenue ? Pas si sûr. Grand Optical a bien inventé « votre âge = votre % de remise ». Allez, Casino, encore un effort. Y’a sans doute (encore) plus compliqué à faire. L’occasion de rappeler l’une de mes phrases favorites : le commerce est un métier simple que les enseignes compliquent.
Le RENNES CONSO nouveau
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 janvier 2011
Comme tous les mois, voici le dernier numéro de RENNES CONSO* en téléchargement, dès sa diffusion. Le voici donc ! Pour les plus curieux d’entre-vous, c’est l’occasion de voir comment nous traitons en version grand public des sujets qui sont au cœur des métiers du commerce et donc souvent au cœur de nos publications professionnelles. Et pour les encore plus curieux, c’est l’occasion de suivre le positionnement prix des enseignes sur Rennes.
* RENNES CONSO est un magazine grand public que j’édite à Rennes depuis 2004. Il est diffusé tous les mois en boîtes-aux-lettres à 130 000 exemplaires.
Bilan promo 2010 (2) : le retour des « mécaniques promo »
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 janvier 2011
Suite du bilan promo 2010, entamé hier. Aujourd’hui, les mécaniques promo, ces « accompagnants » du prix : lot virtuel, bon d’achat, remise, points fidélité, etc. Après un reflux en 2009, les mécaniques promo repartent de l’avant. Tous produits confondus (alimentaire et non-al, marques nationales et MDD/premiers prix), plus d’un article sur deux est aujourd’hui « accompagné » : 51,5 %, soit + 2,6 pts. Sur certains rayons, c’est la quasi-totalité de l’offre qui est concernée : entre 80 et 90 % des références en épicerie et DPH. Parfois même, les produits portent plusieurs mécaniques, abaissant automatiquement la lisibilité de l’offre. Chez Carrefour Market par exemple, un produit sur cinq était porteur de 2 mécaniques ou plus ! Enfin, du côté des mécaniques utilisées, le lot virtuel domine toujours avec (tous produits confondus) 17 % des offres, + 0,5 pt. Mais le phénomène de l’année, c’est incontestablement la remise immédiate : 11,3 %, + 4,6 pts. Logique, à double titre. D’abord parce qu’elle est l’outil «théorique» le plus adapté à la sortie de l’ère Galland. Ensuite, parce qu’elle correspond à une attente très claire du consommateur. Dit autrement, la remise immédiate a vocation à devenir à terme la première mécanique promo. Avant (peut-être ?) d’ouvrir une nouvelle ère promo. Celle des prix nets.
Le bilan Promo 2010 en un slide, c’est ici
Et pour recevoir un abstract gracieux de l’étude PromoFlash 2010, c’est là
Bilan promo 2010 (1) : les enseignes remettent la pression
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 janvier 2011
Après une série de cartes postales depuis Charlotte (Caroline du Nord, USA), redevenons (très) sérieux et franco-français avec le bilan promo 2010, extrait de l’étude PromoFlash, réalisée conjointement par Editions Dauvers et A3 Distrib. Principale conclusion de l’étude : la pression promotionnelle a repris sa progression en 2010, après une stabilité en 2009. Mesurée en intégrant le nombre d’OP promotionnelles, le nombre de références et le nombre de magasins relayant les OP, la pression promo a bondi de 7,4 % l’an dernier. Et ce, alors que le nombre d’OP a plutôt baissé. Ce qui signifie mécaniquement que les enseignes ont accru le nombre de références par prospectus. Deux exemples : Carrefour et Auchan. Carrefour a rajouté en moyenne 54 UB sur ses tracts qui atteignent désormais 355 références. Même tendance donc pour Auchan : + 43 réf à 393.
Autre signe de l’agressivité promo : la montée en puissance tout au long de l’année. Au T1, la pression progressait de 3,3 % (vs T1 2009). Puis 6,4 % au T2, 7,8 % au T3 et enfin 9,9 % au T4.
Côté enseignes, Carrefour est toujours (et de loin) le premier investisseur promo. Non seulement, les 5 OP les plus puissantes de l’année sont toutes signées Carrefour. Mais l’enseigne a accru son effort de 16 % et détient désormais 26 % de part de voix. Soit plus de deux fois sa part de marché. C’est d’ailleurs l’une des exclusivités de l’étude PromoFlash : la mesure de l’intensité promo relative. En clair, le niveau d’investissement des enseignes corrélé à leur surface commerciale. Résultat : à mètre carré comparable, Carrefour investit 60 % plus que Leclerc. Pour un niveau de performance commerciale à peu près inverse. Preuve que la promo ne fait pas tout !
Le bilan Promo 2010 en un slide, c’est ici
Et pour recevoir un abstract gracieux de l’étude PromoFlash 2010, c’est là
Carte postale de Charlotte (12) : le combat violent entre MDD et marques
Posté par Olivier Dauvers dans Notes, Tribunes et Vidéos le 21 janvier 2011
Une dernière carte postale de Charlotte. Aujourd’hui l’opposition MDD / Marques nationales, jusque dans les rayons. Je vous propose deux exemples dont la « violence » est surprenante. Première image, chez Lowes Food. L’étiquette-prix du produit maison mentionne explicitement le nom (ici Quaker) et le prix du produit de référence. Avec, tout aussi évidente, l’économie réalisée.
Autre cas de figure, ici chez Target : l’inscription sur le pack du produit national auquel la MDD fait référence : « compare to Dove ». Ce qui rend la comparaison évidente, y compris pour les mal-comprenants !
Carte postale de Charlotte (11) : jusqu’au bout du bois
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 janvier 2011
Le bois est un matériau très présent dans les supermarchés américains. Il participe généralement au positionnement plutôt haut de gamme des magasins, notamment dans les produits frais : fruits et légumes et « deli » (traiteur). Fresh Market va au bout du concept et utilise de véritables meubles en bois en guise de TG pour les PGC. Effet garanti ! Regardez…
Carte postale de Charlotte (10) : l’animation de l’offre par le personnel
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 janvier 2011
Originale TG chez Trader Joe’s. Un double élément consacré au « choix du personnel ». 12 références, qui sont à la fois implantées ici et dans leur rayon d’origine. La logique du « choix » est même renforcée par le nom et la photo de l’employé. Pas bête pour animer l’offre !
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