De Lambeke à Tokyo, le Spéculoos taille sa route ! Longtemps, le Spéculoos a été considéré comme un biscuit «segmentant» ou «excluant» selon la terminologie marketeuse qui vise à définir un produit à faible potentiel. En cause, la cannelle, pas l’épice le plus consensuel qui existe avec son goût prononcé, rappelle Enjeux Les Echos dans un sujet consacré au succès planétaire du Spéculoos. Car le p’tit biscuit belge dont l’essentiel de la production provient de Lambeke en Flandres orientale a depuis longtemps franchi les limites de la Belgique. Vendu à Tokyo, Sao Paulo, Séoul ou New-York, le Spéculoos est en bonne voie pour devenir à la fois un produit local mais aussi… universel. Son parfum si caractéristique se  décline désormais en glaces (Häagen-Dazs), en crème dessert (Danette), en sirops (Monin), en pâte à tartiner (Galak-Nestlé) ou encore en crème brûlée (Rians). Universalité là encore… En fait, le business-case Spéculoos remet en question toute l’analyse marketing des produits segmentant. Le sont-ils vraiment trop pour être vendus plus largement ? Où le deviennent-ils parce qu’ils se vendent peu ? Et qu’il s’agit, là, d’une facilité sémantique pour masquer une faiblesse commerciale…

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