2014 a été la troisième année consécutive de baisse de la part de marché des MDD. En cause : la guerre des prix. Mais pas uniquement…
> L’an dernier, les MDD ont représenté 28,8 % des achats PGC / Frais LS des ménages en hypers/supers selon IRI. C’est-à-dire un recul de part de marché de 0,7 pt sur un an, correspondant à une contreperformance jamais connue à ce jour.
> Pour une part, c’est la conséquence de la guerre des prix entre enseignes depuis deux ans. Le prix des marques nationales baissant, l’attractivité des MDD régresse aussi. Mais ce n’est pas la seule explication… Il y a aussi visiblement un autre phénomène : une forme de saturation des consommateurs.
> De 2009 à 2012 en effet, alors que la bataille entre enseignes était à cette époque « normale », les MDD ont stagné. Quatre années de quasi stabilité. Pourtant, sur la même période, la part des MDD dans l’offre continuait de croître : de 24,3 % à 26,2 %. Preuve de… l’inefficacité de chaque référence additionnelle. Comme si le client disait « stop » aux MDD omniprésentes.
> Les MDD conservent néanmoins leur atout historique : un niveau de rotation plus élevé que la moyenne. Avec 25,5 % de l’offre, elles génèrent en effet 28,8 % du chiffre d’affaires. Soit un décalage de 3,3 pts. Là aussi, moins élevé que par le passé…
C’est sûrement également l’arrivée des marques nationales chez les hard discounter !
@ fd : non je ne pense pas car les chiffres ci-dessus sont sur le périmètre HMSM.
Il serait intéressant de voir le différentiel entre MDD et MDD 1er prix sachant que sur les dernières années beaucoup d’enseignes se sont largement désengagées sur ces dernières.
Notamment à travers le Drive, les premiers prix sont casiment inexistants dans l’offre.
Je ne sais pas si les Drive ont été pris en compte dans l’étude ci-dessus.
Ne pense tu pas que cela vienne de la sous représentation des MDD en drive ?
@Vikingkong : au contraire ! Elles y sont sur-représentées !
Olivier
et les fondamentaux, bêtement ? quel est l’intérêt d’acheter une mdd d’habitude 25% moins chère quand la marque est régulièrement à -30% ou -40%… (le cassoulet reflets de mon repai/ère, ça fait pas rêver )
les marges de beaucoup de produits MDD se sont effondrées. Les magasins n’implantent plus ces produits aux meilleurs emplacements des linéaires. Ils ne les mettent plus en avant et ne font rien pour pousser leurs ventes. Certains MDD sont moins margés que le produit MN qu’ils concurrencent (en masse de marge mais parfois aussi en taux !)