Présentation ce matin de la nouvelle plate-forme de marque Auchan, incluant donc comme révélé ici dès hier, nouveau logo et nouveau slogan. Exit Vivons mieux, vivons moins cher. Place à “Et vous la vie, vous l’aimez comment ?”. On pourrait discuter des heures du slogan, de l’oiseau qui s’arrondit, etc. L’essentiel est ailleurs : dans la posture qui anime Auchan. Sans surprise (parce que c’est un passage obligé pour les enseignes à l’heure d’imaginer le commerce de demain), Auchan veut jouer la carte de la préférence. Objectif : passer d’un magasin que l’on fréquente à une marque que l’on préfère. Comment ? Par l’empathie envers l’habitant (le client en jargon Auchan). Rarement mesuré dans l’enthousiasme pour son enseigne (!), Vincent Mignot, le patron France, a résumé ça d’une formule que j’achète volontiers : “Auchan veut gagner des parts de cœur”. J’achète parce qu’elle dit bien l’ambition. Et c’est déjà ça… Pour autant, il manque forcément encore quelque chose pour parier sur un véritable retour à meilleure fortune (l’enseigne sera encore en baisse de CA à fin mai, alors que l’historique n’est pas folichon) : le cœur c’est bien, mais la sueur pas mal aussi. Pour dire le fond de ma pensée, je ne suis toujours pas complètement convaincu qu’Auchan a pris la mesure de la dureté du marché. La guerre des prix qui devait s’arrêter par le jeu d’alliances qui égalisaient les forces ? Plus que jamais à l’œuvre. Mois après mois IRI comme Nielsen chroniquent la baisse des prix en rayons. La promotion ? Elle est violemment repartie à la hausse sur le T1 selon l’étude PromoFlash (A3 Distrib / Ed. Dauvers). Bref, l’époque est au combat. Faut du cœur, c’est vrai, pour monter au front. Mais aussi des munitions…
Rajeunir le logo, lui coller un .fr, les beaux discours des “experts en marketing” autoproclamés c’est bien tout ca, mais le client, lui, il vient en magasin pour des prix, il juge le magasin sur les prix et revient si son ticket de caisse d’auchan est moins cher que chez Carrefour et les autres ! Le reste c’est du flan.
Dès lors qu’on ne comprendra pas ca dans les hautes sphères de Villeneuve d’ascq on verra le chiffre se casser la gueule…
Ah bon, tu ne te sens pas femme de 25-35 ans (cf Valérie Vendeville)
Après est-ce que le slogan « Vivions mieux, Vivons moins chère » collais bien à Auchan. Probablement que non car au global il y a un écart de prix avec d’autres enseignes. Mais être cohérent quand chaque magasin à la charge de fixer les prix des marques nationales difficile. Et quand ils veulent s’aligner sur Leclerc vont-ils le faire de manière identique ou avec quelques centimes en plus pour éviter une nouvelle baisse de l’enseigne Bretonne. Ne parlons pas des MDD ou là ça à l’air d’être fixée par la centrale (prix identique dans chaque Auchan).
Si seul le prix compte pour toi et que tu achètes que des basics alors la solution c’est le drive : plus simple pour comparer et faire du multi-enseigne.
Après je pense qu’il y a d’autre élément dans un échange commerciale : Le choix et la Relation.
Pourquoi je fréquente Leclerc et Auchan ?
– Le choix chez le Leclerc proche est moins large, on n’y retrouve pas certain produit ou alors seul leur MDD couvre mon besoin, mais le prix y est.
– La relation client chez ce Leclerc n’y est pas. Ex : lorsque j’ai souhaité essayé des chemises pliées on me l’interdit car il ne fallait pas l’ouvrir chez Leclerc, jamais eu ce problème chez l’oiseau. 2ème Ex : Lorsque je ne trouve pas une promotion, un produit n’est plus disponible en rayon ou qu’une référence disparaît d’un rayon à l’accueil des bleus on me répond toujours qu’il n’y a personne pour me répondre ou alors on prend mes coordonnée sans jamais me recontacter (après 1 ans j’y crois toujours ;)). Chez Auchan jamais eu ce problème soit je trouve quelqu’un qui me renseigne, soit ils me recontactent, soit ils me font le prix promo sur le permanent rayon.
En gros je vois Leclerc comme un Gros Discounter et Auchan comme un commerçant.
Pour en revenir au communiqué de l’enseigne certes à l’air perché comme bon nombre d’enrobage marketing. Mais si on en revient aux idées :
– Modification de l’identité visuelle et de la communication, bien ça donne un coup de jeune.
– Consolidation des procès de relation client
– S’appuyer sur le capital de marque et le développer, en gros ils s’appuient sur la politique de Décathlon chez les Mulliez. Bonne idée car on ne trouvera pas les MDD Auchan à la concurrence après il ne faut pas rater les produits et faire attention au prix sur les basics (farine, lait, oeuf, eau…) qui reste comparable.
Pour le Auchan.fr je ne comprends pas, ça laisse l’impression que le magasin est un point retrait. On peut aussi s’attendre à ce que les prix en magasin soient alignés sur le Web. Déjà que certain client ne comprenaient pas les pages auchan.fr dans les catalogues et venait les acheter en magasin ?
A flob….
Votre réflexion sur l’attitude de votre Leclerc n’est pas général. Je n’ai pas ce genre de probléme à celui que je fréquente (Laon-Chambry).
Le problème, ou la solution réside dans le fait que Leclerc est un réseau d’indépendants, où chacun est maitre chez lui…, pour le meilleur ou pour le pire, même si il y a des exigences de l’enseigne.
Auchan est – du moins pour l’instant – un groupe fortement intégré où il peut y avoir des règles imposés. Mais quand il y aura 50 franchisés indépendants, on en reparlera. Même Schiever, franchisé intégré marque ses différences… Et allez voir l’Auchan de La Croix Saint-Ouen (Oise), seul franchisé indépendant, vous verrez que ce n’est pas comme dans les Auchan proches de Nogent-sur-Oise, Beauvais ou Noyon ! Par exemple, il n’y a pas de rayon self-discount (à moins qu’il ait été implanté récemment)
Alors ceci explique certainement cela…
Nuance un habitant est un client potentiel !!!
Un client est un habitant mais un habitant n’est pas forcément un client