No comprendo ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 11 mars 2010
Passage à Leclerc Les Sables d’Olonne. L’hyper a consacré son allée pénétrante à la promo en cours « 50 % de baisse immédiate ». Côté exécution, rien à dire. Des palettes au sol, des affiches, bref de la puissance. Mais – comme toujours – la mécanique promo qui interpelle. Au hasard d’un îlot promo, deux clients dont le regard trahit la perplexité face à l’offre ! Et de fait, voilà encore la promo pas vraiment digeste. L’affiche reprend le thème de l’OP (50 % de baisse immédiate), mais le prix n’évoque que 25 % de remise immédiate. Ah oui, mais il y a aussi une boîte gratuite (ce qui fait donc l’autre 25 % de gratuité ?). Dieu qu’il est compliqué d’être client…
Leclerc passe à l’automate
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 mars 2010
Les caisses automatiques… Voilà bien un sujet sur lequel Leclerc n’a que très rarement pris la parole si ce n’est pour laisser à ses concurrents le soin de défricher un terrain socialement très glissant. Rester à l’écart, soit. Mais en retard ? Plus difficile à admettre. Et, de fait, ça et là, quelques caisses automatiques apparaissent dans le réseau. J’en ai aperçues il y a quelques jours à Schiltigheim, en Alsace (un ancien Rond Point de la Coop d’Alsace). Bis repetita aujourd’hui à Gaillac, dans le Tarn. Le Leclerc local (un très très bon Leclerc soit dit en passant) est passé à l’automate visiblement sans scrupule. Outre les caisses paniers (4 unités), l’hypermarché a déployé 4 caisses chariots – sur le modèle de celles qui équipent l’Intermarché de Rennes Longchamps –, encore très rares en France.
Le drive collectionne aussi ses pépites
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 mars 2010
Une véritable perle offerte par l’un des lecteurs du site : le pricing très improbable d’Auchan Drive sur ses aubergines. Au choix, aujourd’hui : des aubergines « Pouce » (les premiers prix d’Auchan), appuyées par le claim de l’enseigne « les solutions moins chères », à 5,38 euros/kg. Ou des aubergines bio, dûment labellisées AB, à 4,98 euros/kg. Allez comprendre…
Casino, la suite…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 mars 2010
Chose promise, chose due. De retour de la présentation des résultats 2009 de Casino. Le groupe a confirmé ce que l’on savait de lui. A défaut d’être un commerçant hors-pair, au moins pour son activité française, c’est assurément un gestionnaire très avisé. Casino a donc réussi la performance de présenter des indicateurs commerciaux dans le rouge (cf la note précédente) mais un résultat dernière ligne en net progrès, ce qui est néanmoins le plus important en économie. Si l’on décode, Casino a sensiblement amélioré la gestion de ses stocks avec un gain de 2,3 jours, baissé ses investissements ou encore diminué ses frais financiers. Sans compter une amélioration du taux d’imposition qui se retrouve aussi dans le résultat final.
Pour convaincre son auditoire de la pertinence de sa stratégie, Jean-Charles Naouri a habilement regardé dans le retroviseur, comparant les résultats de la décennie : 2009 vs 2000. De fait, le bilan est globalement flatteur. L’international (plus rentable que la France) est passé de 24 % à 36 % du CA et le résultat opérationnel du groupe a quasi doublé : de 653 millions d’euros à plus de 1,2 milliard. Curieux et équipé (merci le web mobile !), je me suis rapidement livré à ce même exercice de flash-back, spécifiquement sur les hypers français. De 2000 à 2009, le chiffre d’affaires des Géant a baissé de 7 % et le résultat a presque été divisé par deux. Questions aussitôt à Jean-Charles Naouri : « Combien de temps cela peut-il durer ? Quelle est la place des hypers désormais dans le dispositif de Casino ? Et sont-ils vraiment indispensables ? ». Je ne m’attendais guère à des réponses précises. L’exercice de la présentation de résultats est en effet très convenu ! Il n’empêche, au-delà du rappel que les hypers ne sont qu’un des pans de la stratégie de Casino (et qu’il n’est pas « hypers-dépendant », comprendre : à la différence de Carrefour !), le patron de Casino a partagé quelques vues sur le format : « un marché déflationniste », « le retour sur capital investi n’existe plus », laissant tout de même à entendre un moindre intérêt pour l’hyper. Pour autant, il s’est redit « clairement non-vendeur« . Sa stratégie pour 2010 : une nouvelle baisse de prix (alimenté par les gains à l’achat obtenu par les massifications sur les marques propres Casino et Franprix/Leader Price), la poursuite de la baisse des surfaces pour les plus grandes unités et la création d’un format de 5 000 m2. Une certitude, pour ma part : sur un marché où le chiffre d’affaires est par principe un diviseur de charges, Géant ne pourra pas durablement présenter une à deux années supplémentaires une baisse de ses ventes proche de 10 %. Mais, remarquait acerbement mon voisin de cocktail à l’issue de la présentation : « Ca commence à être difficile de refaire du – 10 % sur du – 10 %« . Pas faux !
La sémantique choisie de Casino
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 mars 2010
Dans le train pour Paris, au petit matin. Direction le Palais Brogniart pour écouter Jean-Charles Naouri, le patron de Casino, commenter les résultats 2009 de son groupe. Par expérience, je m’attends à un bel exercice de sémantique choisie. A l’image de Carrefour il y a quelques jours, Casino va devoir sérieusement enjoliver la réalité pour tenter de convaincre que tout va bien ! Le communiqué de presse que le groupe vient à l’instant de rendre public (il est un peu moins de 8h) me rend encore plus pressé « d’y être ». Casino annonce des « résultats de qualité ». Dans le détail : le chiffre d’affaires global baisse de 1,2 %, l’EBITDA de 3,2 % et le résultat opérationnel courant de 4,5 %. Autant dire que les indicateurs de la performance commerciale sont tout sauf au vert ! Bon, c’est vrai, il faut quand même saluer l’artiste… Avec pareille performance commerciale, Jean-Charles Naouri va nous annoncer un résultat net part du groupe de + 8,6 %. Rien que pour ça, ça mérite de voir le numéro ! Je vous en reparle plus tard dans la journée.
Hyper U Combourg : un petit avant-goût…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 mars 2010
Inauguré avant-hier soir, l’Hyper U Combourg, entre Rennes et St Malo, est la 60e unité de l’enseigne. Naturellement, un numéro de Vidéo Grande Conso lui sera consacré dans quelques jours. Mais, d’ici là, un petit avant-goût d’un magasin tel que je les affectionne. Evidemment, les aficionados des points de vente tape-à-l’œil seront déçus à Combourg. Voilà un Hyper U qui ne présente pas d’aspérités particulières : c’est ni la plus belle cave à vins, ni la plus belle parfumerie de la région ! Mais qu’importe… Voilà un magasin qui, par le respect des fondamentaux du métier, mérite la visite.
Trois photos qui illustrent trois idées qui me tiennent à cœur dans l’exécution point de vente.
Hyper U Combourg est un magasin peu bavard et très « lisible ». Pas de prise de parole inutile ni de marchandises hors des rayons (4 box-palettes en tout et pour tout relevés sur 5 000 m2). Le résultat ? Une efficacité réelle dans les rares prises de parole, par exemple pour la promo qui en devient très évidente et visible.
Réelle lisibilité également par les implantations. Le bio est un modèle du genre. Tous les produits sont rassemblés et implantés par marque. Le résultat ? Impossible de passer à côté de la gamme U Bio !
Enfin, dernier point, les attentions clients. Le non-encombrement des rayons en est une. Cette balance fruits et légumes placée en devant de caisse pour les étourdis du pesage en rayon en est une autre. Un détail ? Sans doute. Mais « retail is detail » disent très justement les Américains.
Et parce que les inaugurations de magasin sont aussi souvent l’occasion de belles rencontres, j’en rate le moins possible. C’est l’occasion de croiser les patrons d’enseignes dans un contexte tellement plus agréable que dans les salons parisiens ! Ou de revoir de « glorieux anciens » qui reviennent humer le doux parfum des gondoles ! Pile-poil à Combourg, avec Jean-Claude Jaunait, celui qui a littéralement « fait » Système U, et celui qui est rien de moins que son « fils spirituel », l’actuel U-en-chef, Serge Papin.
La nature (commerciale) a horreur du vide
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 mars 2010
Qu’il est parfois bon de se replonger dans une vieille photothèque de… magasins (à chacun ses plaisirs ou ses vices !). L’occasion de mesurer à quel point les magasins changent de physionomie et combien la nature (commerciale) a finalement horreur du vide. Exemple avec ce supermarché : Champion en 2001, sur la photo du haut, prise depuis l’entrée ; Market en 2010, sur la photo du bas, toujours depuis l’entrée. Autant dire qu’il s’agit du premier contact du client avec le magasin. Ce qui a changé ? Il y a presque dix ans, les allées étaient larges, dégagées et offraient même, au loin, la perspective sur le rayon marée (en mural face à l’entrée). Dix ans plus tard, le rayon marée n’a certes pas bougé, mais il a disparu de la vision et les allées ont elles-aussi quasiment disparu. Le magasin a clairement gagné en « densité commerciale » ce qu’il a perdu en confort d’achat. Une illustration très concrète de l’élargissement massif des assortiments sur la période.
Carrefour : premier week-end de PromoLibre
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 février 2010
Premier week-end de PromoLibre. L’occasion – trop belle ! – de tester la dernière trouvaille de Carrefour. Double surprise : tout d’abord, la PromoLibre est plus généreuse qu’annoncée sur les 7 premières pages du prospectus. L’utilisation de la carte PASS génère en effet un bonus de 10 % supplémentaire. Autrement dit, un produit de 3 euros sera remboursé 3,30 euros sur le compte de fidélité si le client règle ses achats avec la carte maison. J’ai eu beau revenir après coup sur le prospectus et sur le site web de l’enseigne, aucune mention de ce bonus ! Deuxième surprise : la limite de « deux passages en caisse par semaine sur la PromoLibre alimentaire » est visiblement fictive. A quelques minutes d’intervalle, j’ai pu déclencher trois fois la PromoLibre en trois passages caisse distincts.
Pour le reste, voici trois scénarios d’achats testés.
Premier scénario, très logique vu du client. 3 produits pour un petit-déjeuner ultra-banal. Lait, biscottes et chocolat en poudre. La PromoLibre n’a pas fonctionné. Le lait n’est pas considéré comme un « produit du petit-déjeuner ». Rien d’anormal au vu de la communication Carrefour qui mentionne bien comme rayons déclencheurs les cafés, les thés et infusions, les chocolats en poudre, les confitures, les miels, les céréales, les pâtes à tartiner, les biscottes et la viennoiserie. Mais une « vraie » approche client dans la définition des catégories et, surtout, des moments de consommation (lorsque c’est aussi défini que petit-déjeuner) ne serait évidemment pas un luxe !
Deuxième scénario : des produits porteurs d’un BRI. Carrefour n’a pas identifié les BRI et m’a donc remboursé full price. Honnête, mais au final, le cash-back est supérieur à la promesse puisque PromoLibre « n’est pas cumulable avec d’autres promotions ».
Troisième scénario : 3 produits, en l’occurrence Spécial K de Kellogg’s, dont deux doivent déclencher une offre lot virtuel, – 40 % sur le second produit. La PromoLibre a pris le pas sur l’avantage lot virtuel. J’ai donc été crédité de 4,85 euros (différés donc) en lieu et place d’une remise immédiate de 2,14 euros. Explication possible : le non chaînage des gencods qui a rendu Carrefour « aveugle » sur la promo lot virtuel.
Match ? Pas assez cher…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 février 2010
Une journée de « balade-magasins » (j’vous reparlerai une prochaine fois de ce concept d’immersion commerciale) dans le Nord. L’occasion de ramasser quelques perles et notamment cet incroyable reproche fait à Match : ne pas vendre ses produits… suffisamment cher.
« Les consommateurs recherchent certes le meilleur prix, écrit en substance un consommateur dans le cahier de doléances placé à l’entrée (agrandissez l’image, ça vaut son pesant de cacahouètes). Mais sous prétexte qu’un produit est moins cher, ils ne veulent pas pour autant contribuer à l’exploitation de la misère de ceux qui ont fabriqué ou cultivé les produits. Exemple un filet de 4 citrons à 0,99 euro. C’est la misère pour ceux qui ont cultivé les citronniers et la misère pour ceux qui les ont transportés ».
La question n’est évidemment pas fondement. Mais elle prend un relief vraiment savoureux quand elle est posée à Match dont la vigueur discount n’est pas, spontanément du moins, le premier des attributs. Au point qu’après avoir attiré l’attention des employés (qui manifestement ne lisaient plus depuis longtemps le cahier de doléances), l’information se répand rapidement dans le magasin. Et l’hôtesse d’accueil d’interpeller l’employée fruits et légumes qui retournait ses endives : « Eh, dis donc, tu sais pas ?… Y’a un client qui dit que tu vends pas tes citrons assez cher !, t’y crois toi ? ». A peine crédible effectivement !
NB : d’un autre côté, pour ceux qui connaissent Lille et sa région, on peut aussi douter de la capacité des consommateurs de Marcq en Baroeul de porter un jugement très étayé sur les prix… Surtout quand ils préconisent de remplacer le citron premier prix d’Espagne par « les citrons de Menton transformés en décor de carnaval » !
Le RENNES CONSO nouveau (Mars)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 février 2010
Un certain nombre d’entre-vous s’intéresse à nos activités grand public : RENNES CONSO, un mensuel gratuit édité tous les mois à 130 000 exemplaires (donc très très grand public, et un brin réducteur, je l’assume !). RENNES CONSO est diffusé dans toutes les boîtes-aux-lettres de Rennes et sa proche périphérie. Désormais, pour les plus curieux, vous pourrez le télécharger sur le site dès sa sortie.
Pour ceux qui ne connaissent pas le concept à présent… L’originalité de RENNES CONSO ? Mettre sans complexe le prix au cœur de la ligne éditoriale du magazine avec, notamment, tous les mois un hit-parade des hypers et des supers classés sur le prix (à découvrir en téléchargeant le numéro ici ou ci-dessous). Il y a plus de cinq ans, lorsque j’ai lancé ce magazine, ce hit-parade a fait l’effet d’une bombe me valant menaces et enquête administrative. Menaces de ceux qui s’estimaient mériter la première place mais qui ne l’avaient pas ! Et enquête administrative pour valider que le vainqueur de ce premier hit-parade (en l’occurrence Leclerc Cleunay) n’était pas dans le capital de mon entreprise pour, sous prétexte de publication éditoriale, assurer sa propre publicité de manière déguisée. Si j’apprécie tout particulièrement Yvon Peinturier, le propriétaire dudit Leclerc, il va sans dire qu’il ne possédait pas la moitié d’un pot à crayon de mon entreprise. Depuis, le temps aidant, RENNES CONSO a pris sa place dans le paysage rennais. Et la sortie de cet hit-parade attendu avec crainte ou gourmandise selon les cas ! Logique : le prix ne laisse personne indifférent. Ni les consommateurs (mais c’est pas le lieu aujourd’hui) ni les distributeurs qui y voient, m’a avoué récemment l’un d’eux, « un carnet de notes rendu public ». Le mois dernier par exemple, la sortie de RENNES CONSO coïncidait avec la Convention Carrefour Market à Cannes. A peine le numéro était-il diffusé sur Rennes que les cadres Carrefour Market de la région rennaise, alors sur la croisette, se passaient le mot : « On est bien classé ! ».
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