Prix : la réponse de Leclerc à Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2012
Une info « choc » au gré de la conférence de presse. Leclerc est prêt à investir un quart de sa rentabilité dans les prix en 2012 pour maintenir son rang d’enseigne la moins chère. C’est énorme. Décodage de MEL : « Comme en 2011, le prix sera en 2012 une condition essentielle de la réussite. Notre objectif est toujours d’être 4,5 à 5 % moins cher que nos challengers sur les prix« . Voilà Carrefour prévenu… Et la stratégie de Leclerc est finalement assez facile à décoder : asphyxier Carrefour qui est parti à sa poursuite !
Leclerc : résultats 2011, perspective 2015
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2012
Conférence de presse de Leclerc ce matin à Paris. Annonce des résultats 2011 et perspectives. Un chiffre : 30,2 milliards de chiffre d’affaires en France (hors carbu), soit + 5,5 %. De mémoire, c’est 0,1 % de progression de moins que Système U (qui remporte donc la palme symbolique de la croissance), mais c’est tout de même impressionnant, surtout comparé aux enseignes « intégrées ». Autre image frappante : Leclerc annonce cumuler 55 périodes consécutives de croissance de part de marché ( »série en cours », précise-t-on chez Leclerc). International compris, Leclerc affiche 32,59 milliards, soit + 5,2 %. Au-delà, MEL annonce son ambition : devenir le premier distributeur en 2015, tous canaux confondus. Une ambition sur laquelle il doit revenir après la présentation détaillée des chiffres. Je reviendrai donc aussi 
Bilan promo 2011 : Carrefour inverse la pression
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 février 2012
Suite du bilan promo 2011 avec un focus spécifique sur Carrefour dont les résultats étaient très attendus après les annonces de l’été dernier selon lesquelles l’enseigne entendait baisser sa pression promo pour financer ses baisses de prix sur le fond de rayon. Carrefour a donc tenu parole (au moins sur la baisse de la pression promo). La pression promo de Carrefour recule de 4 % sur l’année (et de – 4 % au T3 et – 15 % au T4). Conséquence : la part de voix de l’enseigne recule de 2,4 pts sur l’année et de 4,8 % sur le T4. Dans le détail, néanmoins, la baisse de Carrefour est encore toute relative. Sur le T4, les prospectus de l’enseigne se sont certes considérablement allégés : – 150 références environ, pour atteindre 350 réf. Mais, dans le même temps, Carrefour avait rajouté 7 OP à son plan d’action commerciale (29 OP sur le T4 vs 22 en 2010).
Ces datas sont extraites de l’étude PROMOFLASH, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. En savoir plus ? Recevoir un extrait gracieux ? C’est ici…
Bilan promo 2011 : toujours plus !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 février 2012
Quelques grands enseignements issus de l’étude PromoFlash* que nous co-réalisons avec A3 Distrib, la référence de la pige prospectus en France. Première conclusion de l’année 2011 : le toujours plus est toujours en vigueur. Après une croissance de la pression promo de 7,4 % en 2010, voilà encore + 6,4 % en 2011. Avec, comme souvent, une double explication : davantage d’opérations nationales (quasiment une centaine supplémentaires) et des assortiments promo toujours plus large. Songez, par exemple, qu’Auchan propose en moyenne 411 références par prospectus ! Evidemment illisible pour le client. Et impossible à exécuter correctement sur la surface de vente. Surtout avec une moyenne de 1,5 opération par semaine !
PROMOFLASH est une étude synthétique sur les stratégies promotionnelles des enseignes, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. Un extrait gracieux est disponible sur simple demande, ici.
Leclerc faiblard sur le prix mais audacieux en merch’
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 février 2012
Passage au Leclerc du Plessis-Belleville (Oise). L’adhérent, qui inaugurera officiellement son hyper le mois prochain, m’avait invité pour une après-midi découverte en avant-première. 2 remarques que je voulais partager. D’abord, cet étonnant silence sur le prix. Et ce, comme nombre de Leclerc qui entendent ainsi limiter le « carnaval promotionnel » en magasin. Mais entre le « rien » et le « trop », sans doute existe-t’il un plus juste milieu qu’ici au Plessis-Belleville. Exemple sur cette TG ! Une TG mono-produit, donc avec une belle « dramatisation » de la marchandise. Mais une exécution du prix minimaliste avec des étiquettes fond de rayon classique. D’autant plus perfectible que Leclerc évoque juste au-dessus que « c’est moins cher ». Dramatiser le prix permettrait, en la circonstance, de nourrir la promesse d’enseigne.
A l’inverse, une belle idée merchandising sur la parfumerie. Leclerc a créé une zone ouverte à la fois sur l’allée centrale et la ceinture murale (voir plan, zone rose). La zone est construite avec 2 gondoles longues, resserrées en 2 endroits et des ilots bas qui préservent la perspective. Réussi.
Souvenirs d’Ivry
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 février 2012
Passage au Carrefour Planet d’Ivry, hier, pour un tournage France 5. Evidemment l’occasion de me balader dans l’un des plus récents Planet (et donc, probablement, tout derniers créés dans la globalité du concept). En 4 images, quatre souvenirs de visite !
1) Voilà une bonne idée d’adaptation locale : l’Asie, qui bénéficie d’un univers au même titre que le bio, la mode, la beauté, etc. Logique au vu de la communauté asiatique non loin. Et pourtant, me souffle un cadre croisé au hasard d’une allée, pas facile à mettre en œuvre en interne. Comme si adapter en local un concept national n’allait pas de soi…
2) Etonnante cette image de Lars Olofsson dans le PC sécurité (là ou des agents suivent les écrans de vidéo-surveillance). Comme s’il s’agissait d’identifier Lars en visiteur mystère…
3) Ah !, Max le sommelier… Les habitués vont croire à l’acharnement (et son initiateur aussi qui, du coup, va m’appeler). Non. Je veux juste démontrer que ce genre de nouvelle techno (en l’occurence une borne de conseils) n’a de sens que si le service rendu est utile, irréprochable, etc. Faute de quoi elles sont contre-productives. A plusieurs reprises, j’ai eu à constater une borne inactive ou suggérant des vins absents du rayon. Là, autre cas de figure : une mauvaise classification. Le Château Meyney (la 3e recommandation sur le ticket) est annoncé comme un vin rouge du Rhône. Alors qu’il s’agit d’un Saint Estèphe. Aucune chance, donc, de le trouver dans la zone des vins de la Vallée du Rhône !
4) L’exécution du prix est un vrai chantier pour Carrefour. Une illustration simple ici. Quel sera le prix payé en caisses pour ces Gervais aux fruits ? 2,69 euros ou 1,61 euro puisque la réduction est immédiate et inconditionnelle ? Réponse : 1,61 euro. Dès lors, pourquoi l’impact-prix le plus important est-il donné à 2,69 euros ?
Le RENNES CONSO nouveau
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 février 2012
Comme tous les mois, voici le dernier numéro de RENNES CONSO* en téléchargement, dès sa diffusion. Pour les plus curieux d’entre-vous, c’est l’occasion de voir comment nous traitons en version grand public des sujets qui sont au cœur des métiers du commerce et donc souvent au cœur de nos publications professionnelles (aujourd’hui, ça balance sur les stratégies de sizing). Et, pour les encore plus curieux, c’est l’occasion de suivre le positionnement prix des enseignes sur Rennes. Pour télécharger RENNES CONSO, c’est ici.
* RENNES CONSO est un magazine grand public que j’édite à Rennes depuis 2004. Il est diffusé tous les mois en boîtes-aux-lettres à 130 000 exemplaires.
Carrefour, Lars Olofsson, Georges Plassat (suite)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 février 2012
On n’a pas terminé d’en parler ! Le remplacement de Lars Olofsson par Georges Plassat – qui sera complètement achevé après l’AG du 18 juin – va susciter, d’ici là, nombre de commentaires et supputations diverses. Aujourd’hui, je voudrai rapprocher une question d’une information. La question est simple : pourquoi après avoir dit « non » à Carrefour en 2011 Georges Plassat a-t-il dit « oui » en 2012 ? Un simple revirement d’humeur ? M’étonnerais bien, ça ! L’homme est trop cartésien. Un zéro de plus sur le chèque ? Je n’y vois pas l’élément décisif. Fortune faite via Vivarte, Georges Plassat n’a guère de souci économique. Un niveau de pouvoir et d’autonomie supplémentaire vis-à-vis des actionnaires ? Peut-être. Mais « GP » n’est pas naïf : l’autonomie n’est que la conséquence de la confiance. Elle ne dure que le temps de la performance. Donc, voilà pour la question. L’information à présent : avant-hier soir, Vivarte a annoncé à la fois le remplacement de Georges Plassat par son numéro 2, Antoine Metzger, et que le capital du groupe n’était pas modifié. En clair, le nouvel boss de Carrefour demeure donc actionnaire – à hauteur de 10 % quand même – de Vivarte, pourtant partiellement concurrent. A présent, rapprochez l’information de la question et vous aurez, peut-être, compris pourquoi après avoir dit « non », il a dit « oui »… Parce que ce qui lui avait été refusé à l’origine lui aurait été accordé plus tard. Qui sait…
NB : et pendant ce temps là, la vie « Carrefour » continue. Ce matin, rdv au Planet d’Ivry pour le tournage d’un docu de France 5 sur la conso côté coulisses. J’accompagne une consommatrice dans ses courses en décodant pour elle ce qu’elle voit sans voir.
C’est mon avis (et je le partage !)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 janvier 2012
Un lien vers l’émission de France 5 « C’est notre affaire ». Probablement dans les meilleures émissions conso. Meilleure, parce que moins caricaturale que la moyenne. L’émission de la semaine dernière évoquait le commerce de proximité avec tournage dans un Carrefour City à Tours. L’occasion pour moi d’évoquer une idée qui me tient à cœur concernant la proximité dont le succès est souvent corrélé – dit-on – à des facteurs sociologiques. Je ne nie pas ces facteurs, ils existent. Mais le renouveau économique de la proximité s’explique d’abord par son renouveau commercial. Des concepts rafraîchis, de nouvelles enseignes plus attractives, en un mot des magasins plus modernes, heureusement que ça marche, non ? Donc là est la première explication à la recovery de la proxi : dans le réveil des acteurs. L’aspect sociologique n’arrive qu’ensuite.
Georges Plassat : ce sera donc l’homme du 18 juin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 janvier 2012
C’est donc fait. Annonce ce matin par Carrefour de l’arrivée de Georges Plassat, après un conseil d’administration hier. Symbole ou hasard du calendrier, après son arrivée en qualité de DG délégué le 2 avril (le 1er, ça l’aurait pas vraiment fait et puis c’est un dimanche !), Georges Plassat sera nommé PDG du groupe le 18 juin. Pas bête pour en rajouter sur la symbolique du sauveur annoncé
NB : sortie en douceur pour Lars Olofsson puisqu’il restera PDG jusqu’à cette date. Et donc peu de risque pour que ses 500 000 euros de retraite-chapeau s’immiscent dans le débat public avec les incroyables dégats d’image pour l’enseigne alors qu’elle vient à peine de s’engager dans une nouvelle baisse de prix.
-
-
-
Accès direct toutes vidéos & tribunes
-
Abonnez-vous
Chargement -
-
-
-
-
-
-
