Vous y croyez, vous ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 décembre 2011
Revue de presse, revue de pros’
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 décembre 2011
Revue de presse, tout d’abord. C’était en début de semaine dans les Echos. « Groupon est retombé sous son seuil d’introduction », titre le quotidien économique. De fait, après l’emballement de l’introduction en bourse, l’action se situe 16 % en dessous de son prix de cotation. Autant dire que la… formidable machine Groupon a déjà fait perdre plus de 1,5 milliard de dollars à ses actionnaires. Pour les néophytes, Groupon est ce site qui promet aux internautes des « deals » à – 50 % et qui prend encore 50 % de ce qui reste aux commerçants qui acceptent ce nouveau mode de promotion/publicité. Le succès est garanti côté internautes. Mais côté commerçant ? Comment pérenniser un modèle qui engendre pour le commerçant une multitude de ventes à – 75 % ? C’est ce que je n’ai toujours pas compris dans la « fabuleuse success-story Groupon » telle qu’on pouvait la lire il y a encore quelques semaines dans la presse. Et qui m’a évité d’y placer mes économies !
Revue de pros’ ensuite. Voilà le produit de l’hiver, signé Décathlon ! Indispensable pour quiconque veut skier… branché. Un casque connecté bluetooth qui permet de dévaler les pentes tout en téléphonant. Haut-parleur intégré et micro, rien ne manque. En fait, à ceux que l’idée de skier tout en négociant les derniers contrats de l’année effleure, je conseille encore de rester au bureau !
Le client : l’écouter ou l’observer ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 décembre 2011
Rencontre ce matin avec une thésarde qui réfléchit sur le commerce de proximité et souhaite enrichir sa réflexion de contributions extérieures. Je lui fais part de ma distance avec l’analyse en vogue selon laquelle c’est l’évolution sociétale qui favoriserait avant tout le retour en grâce du commerce de proximité. De mon point de vue, préalablement à tous les facteurs socio-démo (vieillissement de la population, fragmentation des ménages, etc.), c’est d’abord la « remise à niveau » du commerce de proximité lui-même qui explique ses bonnes performances. Une double remise à niveau. D’abord, « cosmétique » : l’écart est en effet violent, positivement violent, entre un Shopi vieillissant et un Carrefour City rutilant. Logique que les consommateurs préfèrent. Ensuite, il y a une remise à niveau commerciale avec un retravail de l’offre et un repositionnement tarifaire (Casino, par exemple, évoque une baisse de prix de 10 à 15 % entre Petit Casino et Casino Shopping). Normal, là encore, que le client y trouve son compte. Puis l’échange dévie sur les motivations des clients pour fréquenter tel ou tel circuit, telle ou telle enseigne. « Les études conso montrent que… », argumente mon interlocutrice. Vous connaissez la suite. Le client veut un commerçant proche de chez lui, dit préférer les petits magasins aux grands, avoue être en quête de la qualité avant tout, etc. Certes ! Mais, au final, il se rue encore dans les enseignes au meilleur positionnement prix, fussent-elles en périphérie et de grand format. Prenez par exemple l’enseignement majeur de la P11 de l’étude mensuelle Kantar : Leclerc a encore gagné 0,8 pt de part de marché et 660 000 clients (dans les deux cas, la plus forte progression du marché). Histoire de provoquer la thésarde, je lui lance (c’est un peu abrupt, je l’admets) : « Ne jamais écouter les clients : je l’assume. Toujours les regarder : je le revendique ». En clair, en cette matière, le comportemental sera toujours plus instructif que le déclaratif.
Cdiscount is watching me !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 novembre 2011
Décidément, Cdiscount m’intéresse bigrement actuellement (voir ici la vidéo que j’ai consacrée au site). Mais, visiblement, Cdiscount s’intéresse aussi à moi. Et me trace ! Ce matin, au hasard d’une balade numérique, je consulte le prix du Figolu sur le site (ne me demandez pas pourquoi, je ne sais même pas !). Ce qui n’était qu’une « visite de curiosité » a visiblement été pris très au sérieux par le « cerveau » du site. Ce soir, dans ma boîte mail, ce message : « Bonjour M. Olivier Dauvers. Vous avez récemment visité notre site, mais n’avez pas finalisé votre commande. Que s’est-il passé ? Etc. » Et Cdiscount de me présenter en guise de visuel le fameux paquet de Figolu que je reluquais ce matin ! Stupéfiant. Ou plutôt bluffant (tant le numérique ouvre en très grand le champ des possibles) tout autant… qu’inquiétant. En 2006, dans un ouvrage (épuisé) intitulé Le Magasin de demain s’invente aujourd’hui, je pointais ce risque sous-jacent à l’ère du commerce numérique qui s’avançait déjà : une forme d’inquisition dans la Relation-Client qui pourrait finir par inquiéter le chaland. Et, pourquoi pas, le rendre méfiant. Surtout pour… un paquet de Figolu à 1,09 euro !
Et dire que le numérique devait nous épargner ça…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 novembre 2011
L’avantage du monde numérique – dit-on – c’est une vision parfaite et en temps réel des stocks. Ce qui permet d’ajuster au mieux les messages commerciaux. Un produit « sur-stocké », un e-mailing, une bonne offre et, hop, voilà le problème résolu. A l’inverse, pensais-je, impossible de pousser une offre commerciale sans le stock nécessaire. La vigie numérique veille et empêche pareille boulette. Ben non… Même chez le premier cybermarchand français : Cdiscount. Exemple avec ce qui est (si j’en juge par le nombre de ruptures constatées dans toutes les enseignes sur ce produit) l’un des hits de Noël : le lanceur radiocommandé Beyblade. Au petit matin donc, réception d’un e-mail Cdiscount m’incitant à ne pas perdre de temps. « N’attendez plus » ! Joie immense : c’est le produit que je désespère de dégoter depuis une semaine. Clic immédiat, puisqu’il ne faut pas attendre ! Et, là, tristesse abyssale (j’y vais fort, j’vous le concède) : produit en rupture. Pas de chance pour Cdiscount, j’étais déjà « passé » sur la page avant-hier. Et le fameux lanceur Beyblade était déjà en rupture. Faut-il en déduire que Cdiscount peut déclencher une offre commerciale déconnectée du niveau de stock ? Je le crains. Et dire que le numérique devait nous épargner ça…
Amazon Fresh teste le pick & go automatique
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 novembre 2011
Réponse à la question de ce matin. Comme certains l’ont identifié, Amazon Freh (la filiale d’Amazon dédiée à la livraison alimentaire à domicile à Seattle) teste en effet depuis quelques semaines le « pick & go automatique » en collaboration avec 7-Eleven. Concrètement, ces coffres sont implantés dans un point de vente de proximité (ouvert de 7h à 23h). Lorsque la livraison est déposée dans le coffre, le client reçoit un message d’alerte sur mon téléphone mobile avec un code-barre. Ce qui permet ensuite au client d’ouvrir le coffre et de récupérer ses achats. Une nouvelle et intéressante initiative du mariage off-line/on-line, avenir évident du commerce. A suivre… (Source image : CHS).
NB : Bravo à Frank qui a, le premier, trouvé la bonne réponse. Frank, prenez contact avec moi pour votre « cadeau ». Bravo aussi à Folken qui a bien défriché le terrain. Folken, revenez aussi vers moi ! (olivier@olivierdauvers.fr)
Question : mais que sont donc ces casiers ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 novembre 2011
En apparence, voici des casiers-consignes automatiques. Dans les faits, cette photo préfigure peut-être le magasin de demain… Elle provient d’une présentation de l’un des intervenants des Journées Annuelles la semaine dernière à Paris. J’offre au premier d’entre-vous qui la décrypte le livre de son choix dans notre collection.
Géant Casino et les jouets : promesse petit bras ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 novembre 2011
Jouets de Noël, suite. Géant Casino est donc la plus chère des enseignes d’hypers testées sur les catalogues jouets (voir note ci-dessous). Mais sans doute soucieux de son image-prix, Géant Casino promet de « rembourser 2 fois la différence » en cas d’écart de prix. Voilà qui devait rassurer les clients ! Vérification faite dans les mentions en petits caractères, la promesse est valable « hors promotion ». En clair, les produits du catalogue Géant Casino doivent-ils être comparés à ceux du catalogue Leclerc par exemple ? J’ose espérer que oui. Faute de quoi l’engagement de rembourser 2 fois la différence est nul et non avenu.
Jouets de Noël : Joué Club challenge les hypers
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 novembre 2011
Un benchmark prix que j’ai confié à mes enfants (rassurez-vous, ils sont déjà bien rompus aux relevés de prix, donc fiables !) : les jouets de Noël, sur la base des catalogues reçus en boîtes-aux-lettres. Et un résultat au moins partiellement étonnant. Certes, si le plus cher de l’étude est bien un spécialiste (King Jouet, à l’indice 108), les deux autres enseignes spécialisées testées, Joué Club et Pic-Wic font mieux que challenger les hypers. Sur les produits comparables des différents catalogues, Leclerc est le moins cher (indice 97,6) devant Auchan (99,0), mais Joué Club (99,9) parvient à devancer Carrefour (100,1) et Géant Casino (102,2), lequel est également dépassé par Pic-Wic (100,7).
Producteurs d’œufs : qu’ils arrêtent de livrer !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 novembre 2011
Hier, à Nantes, c’était manifestation des producteurs d’œufs dans les rayons du Leclerc Atlantis. Retenu à Prague pour la convention annuelle d’une enseigne non-al, j’ai suivi l’événement à distance parce que j’ai toujours eu (et j’ai toujours) une tendresse particulière pour les producteurs d’oeufs : c’est sur ce marché, en 1990, que j’ai commencé ma carrière journalistique. Donc, je les aime bien. Mais, aujourd’hui, j’ai plutôt envie de les châtier pour approximation intellectuelle dans leurs revendications. Visiblement bien conseillés dans leur comm’, les producteurs ont matraqué 2 messages. D’abord, le niveau de marge. Ca frappe toujours ! Donc les GMS vendent pour 800 millions d’euros d’œufs et gagnent 30 % de marge brute. Soit 240 millions d’euros. Enorme, évidemment. Surtout quand on mélange – volontairement ? – marge brute et marge nette. Ensuite, autre approximation : le prix moyen de l’oeuf vendu en GMS. 19 centimes, affirment les producteurs qui le comparent immédiatement aux 6 centimes reçus par le producteur. Vu comme ça, évidemment, c’est honteux. Scandaleux même. Mais voilà, 19 centimes n’est pas le prix moyen de l’œuf vendu en GMS, tous conditionnements confondus. Impossible. C’est plus probablement le prix moyen pour les petits conditionnements x6 et x12. Et c’est pourtant sur ce chiffre que se base la démonstration. D’où l’approximation intellectuelle que j’évoquais plus haut… Alors un conseil aux producteurs d’oeufs : s’ils estiment être insuffisamment rémunérés pour leur travail (ce que je suis prêt à admettre), qu’ils cessent de livrer leurs clients. Après tout, le commerce est par principe un rapport de force entre acheteur et vendeur. Utopie ? Que nenni. Il y a 3 ans, c’est ainsi que les GMS avaient été contraintes de relever leurs prix d’achat sur le lait UHT, le beurre et la crème. Simplement parce que les industriels avaient coupé le robinet. Voilà qui sera toujours plus efficace qu’une énième manifestation. A la seule condition, évidemment, que les vendeurs d’œufs soient organisés et non atomisés. Faute de quoi se trouvera toujours un franc-tireur pour livrer en douce.





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