L’image-prix, là où on ne l’attend pas
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 10 mars 2010
LES FAITS. De manière quasi concomitante, Casino s’est payé une campagne d’affichage sur les baisses de prix de ses produits MDD et a annoncé le lancement prochain de capsules de café discount pour machines Nespresso.
En se payant, la semaine dernière, quelques milliers de panneaux d’affichage pour vanter ses baisses de prix, Casino n’avait d’autre objectif que de soigner son image-prix, traditionnel talon d’Achille du groupe. Le mérite de la campagne ? Passer de l’affirmation à la démonstration, grâce à des prix barrés. Par exemple, 11 centimes d’économie sur ce pur jus d’orange, soit 8 %. Parfait pour l’image-prix ? Pas si sûr. Car l’image-prix est une matière compliquée qui suppose, par principe (puisqu’il s’agit d’image), de travailler avant tout sur la perception client. Et c’est là où le bât blesse… Que vaut aujourd’hui pareille «baisse de prix», dans un contexte commercial marqué par une véritable logorrhée promotionnelle ? 8 % donc d’un côté ; 40, 50 ou bientôt (avec Leclerc) 60 % de remise en couverture de prospectus de l’autre. Pas forcément comparable évidemment. Mais la perception client ne s’embarrasse pas de tant de subtilités. Ce qui manque à la campagne Casino ? L’engagement dans le temps qui la différencierait vraiment du barnum promotionnel, nécessairement éphémère. Une «baisse de prix durable» aurait évidemment eu un autre impact sur l’image-prix qu’une simple «baisse de prix».
Baisse de la pression promotionnelle : enfin…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 12 février 2010
LES FAITS. Selon l’étude PromoFlash, réalisée par A3 Distrib et Editions Dauvers, la pression promotionnelle a baissé de 0,6 % en 2009. Une première historique
Une hirondelle ne fait certes pas le printemps ! Il n’empêche… Au risque de surprendre les tenants du «toujours plus», la baisse de la pression promotionnelle intervenue en 2009 est une bonne nouvelle. Excellente même ! Un timide repli il est vrai: – 0,6 %. Mais une inflexion de tendance inédite alors que la pression promotionnelle avait quasiment doublé depuis 1999 selon les calculs d’A3 Distrib. Et pour quel résultat… Année après année, alors que les prospectus enflaient, le chiffre d’affaires sous promo demeurait finalement assez stable, sous les 20 % du chiffre d’affaires. Preuve d’une certaine inefficacité des promotions proposées (voir sur le PDF à télécharger : «Les trois règles d’or de la bonne promo»).
2009 aura donc marqué un – relatif – coup d’arrêt. Mais si la pression globale a baissé, dans le détail, les enseignes ne sont pas encore sevrées ! Le nombre moyen de références par OP a reculé, mais le nombre global d’OP a encore sensiblement progressé : près de 50 opérations nationales et 150 opérations régionales supplémentaires. C’est le signe que la désintoxication sera longue. Même si elle est évidemment indispensable. A l’exception de Leclerc, toutes les enseignes d’hypers proposent plus d’une opération nationale par semaine (et jusqu’à 2 pour Carrefour et 2,3 pour Géant). Ce à quoi se rajoutent les opérations régionales et locales. Le tout formant un magma promotionnel, impossible à relayer correctement en rayon.
Promo-dépendantes, les enseignes sont aujourd’hui comme un drogué qui chercherait sa rédemption. Convaincues qu’il faut s’en sortir, mais tout aussi certaines qu’un sevrage trop violent pourrait bien être fatal. D’où une politique des petits pas. C’est bien ainsi qu’il faut comprendre – et encourager ! – l’inflexion de 2009.
Concomitamment à la baisse de la pression promo, les enseignes ont aussi adapté par touches modestes leur stratégie promo. Notamment sur l’utilisation des «mécaniques promo», ces habillages du prix (bon d’achat, lots, etc.) qui compliquent plus qu’ils ne simplifient la proposition commerciale. Symboliquement, en 2009, les enseignes sont repassées sous la barre des 50 % de produits porteurs d’une mécanique (48,9 %, – 1,5 pt). Dans le même temps, elles ont aussi poussé la remise immédiate qui, l’air de rien, conduit à travailler en prix nets, la seule voie qui rende la promotion réellement compréhensible pour le client (6,6 % de produits concernés, + 4,4 pts). Assurémment la bonne direction. Même si le chemin promet d’être long et douloureux. Et seule une farouche volonté «d’en sortir» permettra de surmonter les embûches vers la guérison. Preuve, là aussi, que la promo est bien une drogue !
Olivier Dauvers
TGC 75-2 pour télécharger le PDF (suite de la Tribune et photos en haute-définition)
Géant plus que jamais face à son destin
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 2 février 2010
LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %. 
Le bêtisier de l’année 2009
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 12 janvier 2010
La vie commerciale recèle parfois quelques perles. Comme chaque année, 2009 a généré son lot d’images insolites, de concours de circonstances improbables, d’énormités, bref de pépites ! En guise de “bêtisier de l’année”, quelques images extraites de la nouvelle édition de l’ouvrage “Tranches de vie commerciale”, désormais disponible. Histoire de méditer sur le “Penser client”.
.
.
.
.
.
.
.
Pour télécharger le fichier PDF haute qualité d’images… cliquez ici
Caisses automatiques : difficile d’avoir raison trop tôt
LES FAITS. L’Intermarché de Rennes Longchamps, premier hyper à avoir majoritairement équipé sa ligne de caisses d’automates, doit être repris par l’enseigne faute d’avoir rencontré le succès. L’hyper avait un budget à + 30 % (suite à un agrandissement), il clôturera l’année à à peine + 10 %, ce qui est économiquement intenable.
C’était il y a un an, une éternité… Des dizaines de top-managers du commerce français et européen faisaient le voyage de Rennes pour «renifler» ce magasin hors-norme : un hyper de 6 000 m2 dont la ligne de caisses à 80 % automatiques suscitait – c’est selon – curiosité ou risée. 40 self check-out sur 50 postes. Du jamais vu. A l’origine du projet : Christian Legendre, propriétaire de l’hyper et fou de technologies. Ce sont ses expérimentations d’une caisse-chariot qui ont rendu possible pareil big-bang.
Un an plus tard, les caisses sont toujours là. Mais les clients nettement moins. 20 points sous son objectif, l’hyper a été racheté par sa centrale dont la créance gonflait dangereusement. Faut-il pour autant condamner les caisses automatiques ? Evidemment pas. Le sens de l’histoire commerciale est bien là : faire travailler le client, pour abaisser les coûts d’exploitation et donc, in fine, assurer un positionnement discount (ce que plébiscite précisément le client). C’est ainsi, dans les années 1950, que le libre-service a marginalisé la vente au comptoir. Trente ans plus tard, c’est le pompiste qui disparaissait, nouvelle victime d’un consommateur toujours plus cynique, réclamant du service mais préférant s’en passer pour économiser quelques francs sur son plein de carburants. La vision de Christian Legendre n’en était que plus pertinente : les mêmes causes produiront inéluctablement les mêmes effets, d’autant que les technologies (self check-out ou self scanning) sont désormais matures. La question n’est donc pas tant de savoir si la «libre-servicisation» de la ligne de caisse n’est qu’une hypothèse parmi d’autres, mais bien d’imaginer comment y parvenir. Réponse : avec une certaine progressivité.
A Rennes, Christian Legendre aura donc eu raison… trop tôt. Et tort d’avoir voulu aller… trop vite ! Car la révolution en cours sera forcément lente. D’abord parce qu’elle induit la quasi-disparition d’une corporation que seul le temps peut rendre acceptable. Ensuite, et surtout, parce qu’elle suppose l’adoption de nouveaux gestes et de nouvelles habitudes que chaque client adoptera plus au moins rapidement selon son intérêt et/ou ses aptitudes. Là aussi, le parallèle avec la distribution de carburants laisse imaginer une transition sur une quinzaine d’années. Mais sans pour autant remettre en cause le mouvement. Commerçants et clients ont en effet tant à y gagner. Mais, par principe, c’est la vitesse d’adoption par le client qui fera le déploiement par le commerçant. Et non l’inverse…
O. DAUVERS
Charié, Galland et… le Monopoly à venir
Posté par jpgallet dans Notes, Tribunes et Vidéos, Tribunes le 6 novembre 2009
LES FAITS. Député du Loiret, Jean Paul Charié est décédé le 3 novembre. Elu sans interruption à l’Assemblée depuis 1981, il avait fait des relations commerciales un véritable fond de… commerce. A sa manière, il aura marqué l’époque commerciale, enrichissant au-delà de l’imaginable ceux qu’il fustigeait, parfois sans mesure…
![photo charié [640x480]](http://www.olivierdauvers.fr/wp-content/uploads/2009/11/photo-charié-640x480.jpg "photo charié [640x480]")
Les symboles sont parfois cruels. 2009 marquera donc la disparition effective de la loi Galland et de son plus zélé défenseur – Jean Paul Charié – bien au-delà du ministre lui même, Yves Galland. Passionné de la «chose» commerciale depuis sa première élection sur les bancs de l’Assemblée Nationale en 1981, Jean Paul Charié avait quitté l’anonymat du député ordinaire pour la lumière du spécialiste peu avant le vote de la loi Galland. Son rapport parlementaire d’alors (fort documenté) avait grandement inspiré le ministre. Son obsession de l’époque : la revente à perte. Son combat : l’empêcher à tout prix (un objectif éminemment louable tant la revente à perte est macro-économiquement une pratique nuisible). Ainsi était né le seuil de revente à perte, instaurant de facto les marges arrières. Des sommes que les enseignes pouvaient toujours négocier (la loi Galland leur ayant même donné une existence légale) mais qu’elles ne pouvaient réintégrer dans les PVC. En clair (et sans qu’il faille voir là insulte à sa mémoire), Jean Paul Charié n’aura pas été étranger – contre son gré évidemment – au formidable enrichissement de la distribution sur la période. Situation pour le moins cocasse…
A nouvelle ère, nouvelles règles
![photo galland [640x480]](http://www.olivierdauvers.fr/wp-content/uploads/2009/11/photo-galland-640x480.jpg "photo galland [640x480]")
Avec la disparition de Jean Paul Charié et la mise au placard de la loi Galland, une page s’est donc tournée. Une autre, pleinement consubstantielle, va s’ouvrir…. Une grande partie de Monopoly s’annonce. Une douzaine d’années d’ère Galland ont pour partie décoréllé la taille de la performance (voir à ce propos la Tribune Grande Conso n°65, avril 2009). Autrement dit, les enseignes les plus faibles étaient mécaniquement protégées des plus fortes. Sans vraie bataille sur les prix, où était l’intérêt stratégique de la puissance d’achat ? Carrefour négociait certes des avantages supérieurs à Cora par exemple, mais pour quel usage dans sa politique commerciale ? Bien mince… 2009 ouvre donc à cet égard une nouvelle ère et interpelle tous les acteurs. Les plus modestes au premier rang. Qui imagine sérieusement que Cora et Casino puissent durablement assumer seuls leurs achats ? Leurs difficultés actuelles à suivre les meilleurs en prix sont patentes. Et si, à l’heure du bilan, les résultats 2009 sauveront – peut-être – les apparences, il faudra avant tout y voir une titanesque œuvre de gestion (les mauvais esprits évoqueraient là une opération «raclage de tiroirs»…). Jean-Charles Naouri est assurémment trop brillant pour ne pas avoir compris que, faute de taille aujourd’hui, la valeur de son principal actif, Casino, ne peut que décroître demain sous les coups de boutoir de la concurrence. Et que l’enjeu est donc de le valoriser au mieux… à un terme qui se rapproche inexorablement. Même raisonnement pour les Bouriez avec paradoxalement peut-être davantage d’options. Car la famille propriétaire de Cora ne cherchera pas nécessairement à céder son actif, mais peut-être plus simplement à l’adosser. Les groupes d’indépendants sont alors autant d’hypothèses. A une toute autre échelle certes, Leclerc et Système U l’ont déjà pratiqué avec, respectivement, Coop d’Alsace et Coop de Normandie.
Les forts comme les faibles : tous se doivent d’être aux aguets
A l’inverse, les plus forts sont, eux-aussi, nécessairement sur le qui-vive. Car l’histoire ne repassera pas les plats. Et les positions seront durablement figées par la prochaine grande recomposition. Système U peut voir dans ce grand Monopoly l’incroyable occasion d’atteindre la puissance d’achat des meilleurs. Auchan l’opportunité de rattraper Carrefour en France. Ou Leclerc de conforter son rang et donc sa capacité à proposer les meilleurs prix. Le jeu est ouvert. Et aucun des acteurs, les forts comme les faibles, ne peut prendre le risque de ne pas en être. Ce qui, l’air de rien, donne un sacré piquant aux évidentes conversations de salon qui vont s’engager. Un véritable jeu de poker menteur qui livrera son verdict bien plus rapidement que les – trop – naïfs ne le pensent…
Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
Garantie Promo Leclerc : géniale ou indigeste ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes, Tribunes et Vidéos, Tribunes le 3 septembre 2009
LES FAITS. Leclerc lance cette semaine dans quatre centrales de l’Ouest un nouveau dispositif de fidélisation : la Garantie Promo. Si Leclerc est plus cher en fond de rayon qu’un de ses concurrents en promo, le client porteur de carte reçoit automatiquement la différence en bons d’achat.
C’est la surprise que réservait Leclerc à ses concurrents pour la rentrée : la «Garantie Promo». Nouveau pavé dans la mare commerciale après le Ticket ou encore le site quiestlemoins- cher.com. Un projet hautement confidentiel (longtemps baptisé «PK» en interne) enclenché depuis deux ans et qui, après quelques tests locaux dans l’Est au premier semestre, se déploie cette semaine à grande échelle dans quatre centrales de l’Ouest. Le principe ? Finalement assez simple. Grâce à deux panélistes, Leclerc compare ses prix fond de rayon avec ceux des catalogues de ses concurrents et, lorsqu’il est plus cher, retrocède le «trop-perçu» sur la carte de fidélité de ses clients. Ce qui légitime une promesse explicite : «Plus besoin de comparer les catalogues pour bénéficier des meilleurs prix».
Une idée dans la lignée du ticket et du comparateur
Ainsi exposée, la Garantie Promo est une idée géniale, parfaitement en ligne avec les précédentes grandes initiatives commerciales de l’enseigne : le Ticket, qui en son temps lui avait permis de s’émanciper de l’étau Galland sur les prix ; et le comparateur de prix qui visait à démontrer que «globalement», Leclerc était moins cher que ses concurrents. L’étape suivante était logique : promettre «le moins cher sur tout et tout le temps», promo y compris. C’est précisément ce dont souffre Leclerc face à des concurrents – et notamment Carrefour – qui utilisent habilement la promotion comme marqueur d’image-prix. D’autant plus que de nombreux industriels sont aujourd’hui prêts à beaucoup (de concessions) pour acheter des volumes via la promotion. Résultat : au gré des OP, Leclerc se retrouvait ponctuellement plus cher que ses adversaires. Ce qui égratignait son positionnement d’enseigne tout en pénalisant son taux de nourriture, via l’infidélité de certains clients. Rien de dramatique certes (la position de l’enseigne sur ces derniers mois en atteste), mais Leclerc ne pouvait se targuer d’être le moins cher sur tout et tout le temps.
En interne, la Garantie Promo suscite à la fois enthousiasme et inquiétude.
Logique. A l’enthousiasme de guerroyer répond l’inquiétude de la complexité. Huit pages de leaflet sont nécessaires pour présenter le détail des conditions et du fonctionnement de la Garantie Promo. Ce qui n’est pas sans rappeller les cinq pages de prospectus que Carrefour avait dû réquisitionner il y a quelques années pour présenter sa carte… Informatiquement, assure-t’on chez Leclerc, la mécanique est huilée. Est-elle suffisamment évolutive pour s’adapter instantatément à la fertile imagination promotionnelle des industriels, dont l’obsession est la non-comparabilité de leurs offres ? A suivre…
Evidemment, le programme est bordé. Pas de fruits et légumes, de produits frais à la coupe ou de vins. Obligation de comparer des conditionnements identiques. Exclusion des lots physiques avec des combinaisons de produits, des lots virtuels composés de produits différents ou encore des avantages liés aux programmes de fidélité, etc. Voilà qui est bien abscon ! Le risque de l’indigestion est réel. « Un client auquel on rend de l’argent fini toujours par comprendre», retorque un adhérent. Vrai. C’est même là le génial apport de la Garantie Promo. Laquelle ne produira néanmoins son effet que si le client a pleinement confiance dans la promesse, d’autant que le remboursement est différé (jusqu’à 6 à 7 semaines). Et la confiance nait bien davantage de la simplicité que de la complexité, par principe source de méfiance.
Carrefour sera le concurrent le «plus coûteux» pour Leclerc
Dernier risque, et non des moindres : l’indigestion… économique. Quel sera le coût de pareil engagement ? «Supportable», assurent les uns, arguant de la modélisation effectuée depuis des mois. «0,5 % du CA», précisent d’autres. Ce qui, pour le coup, n’est pas si supportable ! Sauf… si les industriels sont sollicités après-coup. Une certitude, selon les modélisations : Carrefour sera le concurrent le plus… coûteux pour Leclerc. Rien de surprenant au vu de la puissance de frappe de l’enseigne.
Autre approche, là encore évidente : ce sont les Leclerc les moins performants en prix qui «se» coûteront le plus cher. Ou, autrement dit, la meilleure façon de limiter le coût de la garantie sera d’être irréprochable en prix. Ce qui incitera donc ceux qui ne le sont pas à faire les efforts nécessaires. Et si c’était ça, finalement, l’intérêt premier de la Garantie Promo ? Homogénéiser plus encore la performance prix de l’enseigne.
O. DAUVERS
Paysans-distributeurs : l’Etat si coupable…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes, Tribunes et Vidéos, Tribunes le 28 août 2009
LES FAITS. L’Observatoire des prix et des marges consacré à la filière laitière, a été publié pendant l’été et ce, dans une relative discrétion. Il nuance grandement les accusations du syndicalisme agricole et de la puissance publique, lancées en pleine crise laitière, en juin dernier.
C’était la condition de sortie de crise sur laquelle Michel Barnier, alors Ministre de l’Agriculture, avait «topé» avec Jean-Michel Lemétayer, le patron de la FNSEA : faire la lumière sur les marges dans la filière laitière. Et… la lumière fût fin juillet, sous la forme d’un observatoire des prix et des marges, tout ce qu’il y a de plus officiel (c’est France AgriMer, l’établissement national des produits de l’agriculture et de la mer qui s’y est collé). Le tandem Barnier-Lemétayer l’avait promis : on allait voir ce qu’on allait voir. Malheureusement pas grand chose. Et parfois même l’inverse des conclusions escomptées (pourtant «vendues» à la base pour convaincre de lever les barrages). Sur la très emblématique brique de lait demi-écrémé, la marge de la distribution s’est en effet contractée au fil des ans : environ 25/26 % en 2005, moins de 15 % en 2008/2009. Pas question de faire pleurer dans les chaumières évidemment : la distribution n’est pas mourante. Loin s’en faut ! Mais de là à en faire le parfait coupable des maux agricoles, il y a un gouffre, à en juger par les conclusions de l’Observatoire.
Carrefour Discount : vive la destruction de valeur…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 2 juillet 2009
Baisse du chiffre d’affaires par unité de besoin
| Carrefour Discount |
Carrefour | |
| Haricots verts boîte 4/4 | 0,85 € |
1,08 € |
| Spaghetti 500 g | 0,39 € | 0,78 € |
| Riz long grain 1 kg | 1,19 € | 1,45 € |
| Huile d’olive 1 l | 3,39 € | 5,05 € |
| Farine 1 kg | 0,39 € | 0,63 € |
-
-
-
Accès direct toutes vidéos & tribunes
-
Abonnez-vous
Chargement -
-
-
-
-
-
-
