Sur le papier, Carrefour a tout compris
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 25 janvier 2012
LES FAITS. Carrefour lance la «Garantie Prix le plus bas». Sur 500 produits, l’enseigne promet d’être la moins chère ou de rembourser deux fois la différence. Avec l’objectif de rattraper Leclerc sur son terrain de prédilection : le prix.
Énième initiative commerciale de Carrefour. Après le plan pouvoir d’achat (c’était en 2008 avec, rappelez-vous, le remboursement de la TVA), PromoLibre ou encore Yap-Yap, voici donc la «Garantie Prix le plus bas». 500 produits, pour l’essentiel des majeurs, dont Carrefour entend garantir le meilleur prix possible.
Sur le papier, Carrefour a tout compris. Sur les achats alimentaires, le prix a toujours été, et restera, la clé du succès. Au moins pour une enseigne qui affiche des ambitions autres que d’occuper une niche de marché ! A ceux qui en doutent (il en reste), la saga Leclerc l’illustre à merveille : 0,7 point de part de marché engrangé en 2011, 2,5 pts sur la décennie précédente. Et à ceux qui ont un brin de mémoire, la triste décadence d’Euromarché (dont Carrefour avait profité, c’était il y a 20 ans déjà !) l’avait en son temps tout autant illustré…
«Deux fois la différence» donne du sens à l’engagement
Mais l’intérêt de la Garantie Prix le plus bas va au-delà de la simple promesse. Ce faisant, Carrefour démontre une honorable vision de ce que doit être aujourd’hui une relation-client aboutie. Il y a, en premier lieu, le remboursement de deux fois la différence. N’en déplaise à ceux qui en font pourtant le point cardinal de leur politique commerciale, rembourser simplement la différence n’a pas de valeur. Comme si, d’une manière générale, la justice ne condamnait qu’à la réparation du forfait commis et négligeait toute pénalité. Non ! La contrition prend sa source dans la punition. Sans pour autant en faire une vérité (seule l’expérience en attestera) «Deux fois la différence», ainsi que l’annonce Carrefour, donne du sens à l’engagement, à l’image, par exemple, de Leroy Merlin.
Au-delà, Carrefour a, au passage, revu sa signature. Après le retour du «positif», bien trop abstrait, voici donc «Les prix bas, la confiance en plus». C’est toute l’audace du nouveau Carrefour que Noël Prioux veut inventer, neuf mois après avoir pris la tête de l’activité française. Neuf mois pour accoucher d’un «claim» qui résume l’ambition ultime de tout distributeur. Le prix, bien sûr. Mais surtout la confiance. Car la préférence (qui doit être l’élément fondateur de toute politique de relation-client digne de ce nom) a la confiance comme préalable absolue. Dans une époque marquée par une objective sur-abondance d’offre (qui peut décemment estimer manquer de surfaces commerciales ?), point de préférence sans confiance. C’est sans doute parce que Carrefour en souffre plus que les autres – la faute à un extraodinaire zig-zag stratégique sur les dernières années – que l’enseigne en a acquis la conviction.
Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit
Comme souvent néanmoins, le plus dur commence pour Carrefour. Et les chantiers sont immenses. Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit : par une maîtrise absolue du coût-outil, par un pricing millémétrique, par une motivation sans faille des équipes pour parfaire l’exécution prix en points de vente et, faut-il le rappeler, par une certaine dose d’abnégation lorsque, au nom de l’objectif ultime, il s’agira de sacrifier sa rentabilité sur tel ou tel produit. Dit encore plus directement : le bon Docteur Prioux inflige, là, une cure de commerce à un groupe jusque là dopé à la finance. Un véritable remède de cheval ! Mais l’état de Carrefour nécessitait bien plus qu’une simple tisane homéopathique. Reste à suivre le traitement…
Olivier Dauvers
Pour télécharger la version PDF, c’est ici
Le Bêtisier de l’année
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 3 janvier 2012
La vie commerciale recèle parfois quelques perles. 2011 a généré son lot d’images insolites, de concours de circonstances improbables, d’énormités, bref de pépites ! En guise de “bêtisier de l’année”, quelques images extraites de la nouvelle édition de l’ouvrage “Tranches de vie commerciale”, disponible mardi 10 janvier. Histoire de méditer sur le “Penser-Client”.
Donner aux produits une valeur sociale
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 12 décembre 2011
LES FAITS. Selon nos observations dans huit enseignes, plus de neuf jouets sur dix proposés actuellement en rayons débarquent tout droit de Chine. Ce qu’aucun consommateur ne sait et… ne cherche à savoir !
Al’heure où s’achève la saison Jouets 2011, le constat est édifiant, quoique peu surprenant… En hypers comme en grandes surfaces spécialisées, neuf jouets sur dix sont made in China ou, plus feutré, made in PRC (pour Popular Republic of China). Sur ce rayon plus que sur tout autre, l’empire du Milieu est clairement l’usine du Monde. Et l’idée bayrouiste du moment du «Produire en France» une douce utopie au regard de la compétitivité de l’Orient. D’autant que, face aux gondoles et contrairement aux résultats des – nombreuses – études sur le sujet, le chaland se fiche de l’origine comme d’une guigne. L’observer en rayon suffit à s’en convaincre ! Et même les bien-pensants adeptes des circuits courts et autre locavorisme déposeront cette année encore au pied de leur sapin des jouets asiatiques. Pas le choix, objecteront-ils. Soit. Mais faut-il pour autant se résigner à ne voir que le prix, la marque ou un flatteur conditionnement comme élément de valeur d’un jouet ou d’un quelconque produit ?
Produire en France ne peut être que la conséquence de l’achat français
Aussi louable soit-elle, l’ambition du Produire en France n’aura de perspectives, et donc de sens, que si le client accepte l’achat français. Ce qui impose d’imaginer comment donner une valeur sociale aux produits. Sous ses différentes facettes, la fiscalité est, à l’évidence, une voie fort efficace, car elle conduit à renchérir les produits made in… ailleurs. Mais, selon les hypothèses envisagées, c’est une voie improbable ou délicate. Improbable pour les droits de douane, le risque de la réciprocité pénalisant alors l’accès à des marchés prometteurs. Et délicate pour la TVA sociale, dont la conséquence à très court terme serait de peser – au moins symboliquement – sur le pouvoir d’achat.
Reste donc une communication plus contraignante sur l’origine. Laquelle participerait indéniablement à la valeur sociale des produits (en positif sur certains, en négatif sur d’autres). Le pays d’origine est certes une information obligatoire. Mais une information cachée parce que peu marchande. Dès lors, l’heure ne serait-elle pas venue d’afficher plus clairement cette origine que le consommateur ne sait voir ? Depuis l’été, il y a certes l’Origine France Garantie, traduction réglementaire du rapport Jego de mai 2010. Un premier pas, il est vrai. Mais pourquoi ne pas imaginer un… grand saut ? Par exemple en imposant l’affichage de l’origine dans une proportion visuelle infiniment plus importante qu’aujourd’hui. Et ce, sur la totalité des produits et non seulement sur quelques rayons comme c’est le cas à présent (fruits et légumes par exemple). Imaginez un rayon jouets où toute étiquette prix serait accompagnée, par la force de la loi, de l’origine… Naturellement, les tendances de marché ne s’inverseraient pas dans l’instant. Mais les clients intègreraient bien davantage qu’aujourd’hui l’origine comme élément de valeur. Une valeur sociale en somme.
Olivier Dauvers
Pourvu que cela ne soit qu’une rumeur…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 21 novembre 2011
LES FAITS. Relayant l’agence Bloomberg, le site internet du magazine Challenges évoque un départ de Lars Olfosson en fin d’année si la situation du distributeur ne s’améliore pas d’ici là.
Ce serait donc l’info du jour ! Lars Olofsson est sur un siège éjectable. Jusque-là, rien de nouveau. A dire vrai, tous les «grands patrons» le sont et ce, par principe. Faute d’atteindre les objectifs qui leur sont fixés (et, plus grave, de ne pas convaincre la communauté financière qu’ils n’y sont pour rien !), la porte leur est généralement grande ouverte. Et voilà l’info (supposée) du jour : la porte de Carrefour s’ouvrirait à Lars Olofsson en fin d’année si les résultats ne s’amélioraient pas d’ici là. Et la fin d’année, c’est dans… 40 jours. Lars-Super-Héros aurait donc à peine six semaines pour sauver Carrefour et sa peau par la même. Mazette !
«Faire» les résultats 2011 est encore possible, mais c’est plomber Carrefour
Pour quiconque comprend un tant soit peu les fondements du commerce, si pareil marché a réellement été mis dans les mains de Lars Olofsson, une conclusion s’impose : Carrefour est déjà condamné. Imaginons… Imaginons en effet que Lars Olofsson soit finalement débarqué d’ici aux réveillons. Si les sources de Bloomberg disent juste, il faudra alors comprendre que la situation de Carrefour ne s’est pas améliorée. Ce qui, en soit, ne constitue pas vraiment une heureuse nouvelle pour le groupe, toujours numéro 2 mondial du commerce (on l’oublierait presque). A l’inverse, imaginons que Lars Olofsson demeure en place. Ça serait l’incontestable preuve que les dits résultats se sont bien améliorés. Est-ce possible ? Sans aucun doute… oui. Là encore, quiconque a déjà approché le compte d’exploitation d’une enseigne en a une idée assez précise… Doper la première ligne (le chiffre d’affaires) ? Relativement facile. La promotion est là pour ça. Et surtout en période pré-festive. S’occuper de la dernière ligne ? Pas difficile non plus, au moins sur un terme aussi court. L’augmentation de la marge commerciale fera l’affaire. En clair, tout l’inverse de la prescription proposée fin août par le bon Docteur Prioux, le nouveau patron de la France, qui a ordonné au malade sevrage promotionnel et cure de prix bas. Noël Prioux qui, faut-il le rappeler, demandait du temps au point de ne promettre une amélioration notable de la santé de son patient que fin… 2012.
L’effroyable dilemme de Lars
En fait, escompter de Carrefour un rétablissement de la situation française d’ici à fin décembre revient à condamner Carrefour. Sauver l’année par la marge est sans doute encore possible. Mais le mal à moyen terme – l’image – sera bien plus terrible que le bénéfice à court terme. Si le duo Groupe Arnault / Colony Capital a réellement posé un tel ultimatum à Lars Olofsson, c’est une nouvelle démonstration de leur méconnaissance des rouages les plus élémentaires du commerce. Mieux valait alors directement congédier Lars et lui épargner un effroyable dilemne : se sauver et sacrifier Carrefour. Ou se sacrifier pour (espérer) sauver Carrefour ? Pourvu que cet ultimatum ne soit qu’une rumeur. Hélas, nombre d’analystes y accordent déjà un certain crédit.
Olivier Dauvers
Pour télécharger TRIBUNE GRANDE CONSO, c’est ici
Comareg : le symbole d’une révolution en marche
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 7 novembre 2011
LES FAITS. La semaine dernière, le tribunal de commerce de Lyon a prononcé la liquidation de Comareg, la filiale de journaux de petites annonces du Groupe Hersant plus connu pour ses centaines d’éditions de ParuVendu.
C’est l’histoire d’un modèle économique qui a engendré d’extraordinaires fortunes. Un modèle qui a émergé dans les années 1970, s’est développé nationalement dans les années 1980 et a connu une impressionnante phase de concentration dans les années 1990. A l’aube du XXIe siècle, le web l’a challengé puis détrôné. Telle est, en version résumée il est vrai, l’histoire des journaux de petites annonces dont la liquidation de la Comareg est une triste étape. Triste (ne serait-ce qu’eu égard aux 1 650 salariés qui perdent leur emploi) mais si prévisible. Au point d’ailleurs de s’interroger sur la mouche qui avait bien pu piquer Philippe Hersant en 2002 lorsqu’il «gaspilla» 120 millions pour s’emparer de ce qui était alors une pépite certes (10 % de résultat), mais une pépite condamnée.
A bien des égards, le commerce contemporain ressemble aux journaux de petites annonces. Son histoire s’écrit presque à l’identique… Un modèle économique qui a engendré d’extraordinaires fortunes. Qui a émergé dans les années 1970, s’est développé nationalement dans les années 1980 et a connu une impressionnante phase de concentration dans les années 1990. Un modèle qui, lui aussi, a été challengé par le web à l’aube du XXIe siècle. Et qui, au moins partiellement, sera détrôné.
Les enseignements de l’Histoire
Comme souvent en effet, l’Histoire est riche d’enseignements pour écrire l’avenir. Toutes les formes de vente qui, par la géniale vision de quelques uns et servies par les différentes facettes du progrès, sont parvenues à casser la structure de coûts précédemment en place, se sont imposées. Au même titre que les grands magasins, les magasins populaires ou, par exemple, les grandes surfaces, le e-commerce offre à son époque l’émerveillement d’une révolution commerciale en marche. Une révolution que rien n’arrêtera, n’en déplaise à certains acteurs en place, étonnamment incrédules d’un avenir pourtant si facile à imaginer.
Sur de nombreux marchés, le e-commerce balaie l’actuelle structure de coûts. Illustration avec la dématérialisation des biens culturels. Autre exemple : la centralisation en quelques lieux seulement de stocks coûteux pour les produits d’équipement (Casino l’illustre à merveille avec 114 hypers Géant Casino mais un seul entrepôt Cdiscount). Sans négliger les rapports prix/poids parfois très avantageux qui rendent quasi indolore le coût d’une livraison d’autant plus compétitive que la «science» des flux marchandises est aujourd’hui bien établie.
Un mouvement lent, mais irréversible
Naturellement, l’alimentaire sera aussi peu impacté que le non-alimentaire sera ébranlé. Quels rayons non-al d’un banal hyper seront à l’identique dans 10 ans ? Bien peu en vérité, hormis ceux pour lesquels l’expérience d’achat peut revêtir une valeur certaine. Soit parce que la vue, le toucher ou encore l’essayage font sens. Soit parce que la préméditation de l’achat est faible et que flâner ou hésiter est un préalable à la décision. Mais pour de nombreuses catégories, la bascule off-line / on-line est enclenchée. Bien sûr le mouvement sera lent, comparé au court-termisme ambiant. Mais il est irréversible. Le nier – comme Comareg il y a peu encore – revient à se protéger d’un tsunami annoncé derrière des sacs de sable. Utiles pour ne pas voir la tempête au loin. Et pourtant si futiles le moment venu pour espérer en réchapper.
Olivier Dauvers
L’éloge de la constance
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 19 septembre 2011
LES FAITS. Les performances des enseignes de juin 2010 à juin 2011 ont été rendues publiques la semaine dernière. Grand vainqueur (et sans surprise) : Leclerc. Mais, au-delà, ce sont les tendances à long terme qui prennent plus que jamais une signification majeure.
Aucun doute : l’histoire (commerciale) est cruelle. Car elle exacerbe, par la force que lui donne le temps, des tendances à court terme connues de tous. Oui, Leclerc est à nouveau le grand gagnant de l’année. Oui, Carrefour a encore perdu du terrain en 2011. A première vue, rien de neuf. A l’inverse, la remise en perspective historique apporte un regard nouveau sur le jeu concurrentiel en France depuis plus de dix ans (et ce, malgré quelques évolutions méthodologiques dans le calcul des parts de marché). En ce sens, l’histoire est terriblement cruelle !
Le zig-zag n’a jamais fait une stratégie gagnante
De 2000 à 2011, donc, deux gagnants et beaucoup de perdants. Côté gagnants : Leclerc et Système U. Le premier, dauphin de Carrefour en 2000, fait désormais la course seul en tête. De leur côté, les U ont rattrapé, puis dépassé, les deux enseignes qui les précédaient. Les perdants ? Tous les autres… ou presque ! Carrefour bien sûr (- 3,3 pts sur la période) mais également Intermarché (- 2,6 pts) et Auchan (- 0,9 pt). Pour sa part, Carrefour Market sauve les apparences. Mais une double lecture s’impose : + 0,3 pt est certes un solde positif, mais le passage de Champion à Carrefour Market avait un objectif autrement plus ambitieux…
En fait, cette remise en perspective n’est rien d’autre qu’une éloge de la constance. Chacun dans son registre, Leclerc et Système U en sont une frappante illustration. Constance dans le management mais surtout constance dans le positionnement et les messages, donc dans ce qui fait l’alpha et l’oméga d’une stratégie. Rien de tel chez leurs concurrents… Impossible par exemple de ne pas lier la contre-performance d’Intermarché aux révolutions de palais qui ont alimenté la chronique des Mousquetaires. Que dire de Carrefour où l’état-major a connu moult chambardements ? Avec au moins autant de politiques commerciales que d’équipes chargées de les imaginer et de les mettre en œuvre. A un degré moindre – il est vrai – Auchan n’a pas non plus été un modèle de constance. Qui se souvient au début de la décennie précédente du concept H3M, pour hyper du 3e millénaire ? Plus vraiment d’actualité, et c’est un euphémisme ! Autant de preuves, in fine, que le zig-zag n’a jamais fait une stratégie gagnante…
Olivier Dauvers
Pour télécharger le PDF haute-déf, c’est ici
Fournitures scolaires : la vérité qui dérange
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 30 août 2011
LES FAITS. Une seconde association de consommateurs (la Confédération Syndicale des Familles) vient de publier son estimation du coût de la rentrée. Son bilan : + 3,1 %. Une information reprise en boucle toute la journée.
A quelques jours de la rentrée des classes, toujours cette même interrogation dans les médias nationaux : quelle augmentation des prix ? Et il se trouve toujours une association de consommateurs pour publier un chiffre choc, donc largement relayé. Aujourd’hui, c’est la Confédération Syndicale des Familles (CSF) qui rend son verdict : + 3,1 %. Il y a quelques jours (car la concurrence règne aussi au sein du mouvement consumériste !), Familles de France avait publié son propre résultat : + 6,8 %. A chaque fois, les fournitures scolaires sont abondamment citées, la faute à cette satanée «hausse de la pâte à papier» ! Le résultat ? Une couverture média impressionnante… Et, étonnement peut-être, avec une rigueur toute relative. Jugez plutôt… Les méthodologies des deux associations se ressemblent dans leurs… approximations.
Pour Familles de France en effet, l’enquêteur relève «le prix de la référence correspondant au bon rapport qualité/prix, pour une durée d’utilisation d’au moins 1 an». Pour la CSF (et je cite toujours pour ne déformer en rien la méthodologie) : «Aucune consigne n’est donnée quant au choix des articles : pas forcément le plus cher ou le moins cher, mais celui que la personne aurait choisi en fonction de ses habitudes de consommation». A la suite de quoi le panier 2011 est comparé au panier 2010. Avec le risque évident que tous les articles d’une année ne soient pas comparables avec ceux de l’année précédente ! La sophistication de certains articles, le niveau d’exigence des parents (voire des enfants), ainsi qu’un enrichissement des listes rédigées par les professeurs pouvant largement impacter le résultat. En fait, si les études consuméristes ont le mérite d’estimer le coût de la rentrée à un instant donné, elles n’ont pas la rigueur pour en mesurer l’évolution d’une année sur l’autre. Mais peu importe en fait…
Les médias ont besoin d’une inflation spectaculaire pour conforter l’opinion ? Ca tombe bien ! Les enquêtes des associations de consommateurs donnent donc cette amère impression d’être là pour ça… Des résultats tels que plusieurs enseignes sont sorties de l’ombre, mais sans grand écho. Casino avance ainsi que le prix de ses essentiels a baissé de 16 %. Pas rien. Mais – c’est vrai – très partiel et portant sur des articles de piètre qualité (ce que dénoncent à juste titre les associations). Auchan s’est montré nettement plus complet. Sur l’ensemble du rayon papeterie, et en pondérant par les volumes, précise l’enseigne, les prix ont baissé de… 4,8 %.
Concours de circonstances, je me suis posé la même question il y a une dizaine de jours pour le magazine RENNES CONSO que j’édite sur Rennes (130 000 exemplaires mensuels depuis 2004). Sur les 150 produits communs en 2010 et 2011 sur les tracts de Carrefour, Leclerc et Super U (ces trois enseignes sont très présentes sur Rennes et représentent plus de la moitié de la surface commerciale, d’où le périmètre de l’étude), il est factuel que les prix n’ont pas augmenté. Ils ont même baissé ! De 1,7 % en moyenne. C’est sans doute modeste, mais bien réel. La base de l’étude est certes resserrée mais les articles ont ce premier mérite d’être… comparables ! L’exercice est d’ailleurs assez facile à faire pour peu d’archiver soigneusement les prospectus. Mais il est vain. Car malgré la baisse avérée de la papeterie (et je renvoie aux calculs d’Auchan) personne n’y croît. C’est le principe même d’une vérité qui dérange !
Olivier Dauvers
L’acheteur, toujours plus malin que le vendeur
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 24 mai 2011
LES FAITS. Système U vient d’annoncer avoir racheté Telemarket (55 millions d’euros de CA en 2010). Un rachat qui, pour les U, s’inscrit dans leur stratégie de conquête de Paris dont ils sont aujourd’hui quasi-absents.
Pionnier et «mistigri». Telemarket est donc les deux à la fois. Pionnier du commerce alimentaire à distance tout d’abord. C’était en 1985 et le minitel le canal historique de l’enseigne. Treize ans plus tard, en 1998, le web supplantait le minitel et Telemarket marquait l’histoire en étant le premier supermarché en ligne. Pionnier donc. Mais également mistrigri que l’on se refile de mains en mains. Laser, Galeries Lafayette, le tandem Coutas/Le Gargean accompagné de quelques fonds et donc, depuis la semaine dernière, Système U. A chaque fois, la même conviction : cette fois, c’est la bonne ! Ou quand la foi fait loi. Car, plus de 25 ans après sa création, Telemarket n’a toujours que des perspectives à partager. L’enseigne n’aurait en effet encore jamais dégagé le moindre bénéfice. Nada. Rien. Et pourtant, à chaque modification du tour de table, Telemarket a toujours su séduire. Le dernier conquis, Système U, évoque un prix faible, sans pour autant le communiquer. Peu importe en fait. En l’espèce, l’essentiel n’est pas tant le montant de l’acquisition que le niveau des pertes… Un bon vieux principe de gestion !
Mais voilà, Telemarket est de ces entreprises qui séduisent indépendamment de leurs performances… Pionnière d’un marché qui fait encore rêver (mais pourquoi diable, au juste ? / voir encadré) ; et centrée sur la zone la plus lucrative de tout le pays : Paris. C’est évidemment ce qui avait séduit les précédents propriétaires. Ce à quoi se rajoute souvent, pour l’acheteur, la certitude de faire mieux que le vendeur. Et la conviction d’être enfin dans le timing de l’histoire. En 2006, c’est ainsi que Roland Coutas, fortune faite grâce à la revente de Travel-Price à Lastminute, justifiait son investissement dans Telemarket. «Je reviens sur le marché avec l’absolue conviction que la vraie révolution Internet aura lieu dans le secteur de la grande distribution et de la grande consommation», expliquait-il à E-commercemag. A l’appui de ses convictions les «premiers résultats» : «Commandes et chiffre d’affaires ont bondi de 35 %». Implacable, en apparence. Et visiblement peu durable puisqu’après avoir culminé à 66 millions d’euros, le chiffre d’affaires n’était plus que de 55 millions en 2010. Bien que non publics, on imagine aisément les résultats et, en conséquence, la nouvelle conviction des propriétaires : mieux vaut finalement vendre à… plus confiant que soi. C’est donc U, persuadé que sa marque et ses conditions d’achat feront la différence. Peut-être… Mais de là à imaginer que Telemarket soit profitable rapidement, fin 2012 comme le clament aujourd’hui les U, il y a un (sacré) pas à franchir. Que justifie principalement (et comme toujours) la conviction de l’acheteur d’être plus malin que le vendeur. Bref, de réussir là où il a échoué.
Olivier Dauvers
Pour télécharger le PDF, c’est ici
Panier «essentiels» : le grand flop
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 10 mai 2011
LES FAITS. Le 6 avril, Frédéric Lefebvre réunissait les enseignes pour lancer «Le panier des essentiels» : un panier de produits basiques, de saison et à petits prix. De telle sorte qu’une famille pouvait, moyennant 20 euros, préparer 3 repas pour 4 personnes.
Qu’il est loin le 6 avril… Ce mercredi-là, peu après avoir signé un «accord d’engagement avec huit grandes enseignes» pour la mise en place d’un panier des essentiels, Frédéric Lefebvre, le secrétaire d’Etat chargé (entre autres) du commerce et de la consommation, paradait dans les allées du Carrefour Bercy pour «vendre» son idée à l’opinion via la nuée de photographes et caméramen qui le suivait «sur le terrain». Et quel terrain… James Mc Cann, patron France de Carrefour, avait fait (faire) les choses en grand, trop heureux de se payer aussi facilement une belle tranche d’image-prix en ouverture des JT de 20h. En bon élève de la classe, Carrefour relayait à la perfection l’idée ministérielle, mises en situation et affichage à l’appui. Qu’il est loin le 6 avril…
Depuis, James Mc Cann est passé par la compta récupérer son solde. Et le panier des essentiels demeure une belle Arlésienne à quelques exceptions près. Initialement, les enseignes signataires de l’accord (outre Carrefour, figuraient Leclerc, Casino, Intermarché, Système U, etc.) s’étaient engagées sur un déploiement au plus tard fin avril. Dans les faits, personne n’a vraiment tenu parole. «Off», plusieurs signataires reconnaissent aujourd’hui qu’il s’agissait avant tout de satisfaire la demande d’un ministre en mal d’une action symbolique. Et… rien d’autre. Logique. Le Panier des essentiels porte en lui tous les germes de l’échec. Sur le fond, tout d’abord. La question est finalement assez simple, mais – il est vrai – politiquement très incor-recte : qu’apporte le Panier Lefebvre ? Réponse : rien ! En moyenne, supermarchés et hypermarchés proposent chaque semaine 200 à 400 références en promotion. Toutes n’ont certes pas le «profil» des essentiels : des produits simples et de saison tels que les imaginaient Frédéric Lefebvre. Mais la douzaine de produits du panier ne sont, en réalité, qu’un goutte d’eau dans l’océan promotionnel. Sans effet donc, mais pas sans contrainte pour les magasins : choix des produits, signalétique, mise en scène, etc. En clair, outre les balisages et l’installation des promos courantes de l’enseigne, les magasins devaient donc se coltiner la retape gouvernementale. Et ce, non pas une fois par an comme c’est le cas pour l’opération rentrée des classes, mais… toutes les semaines. Voilà qui était perdu d’avance pour qui comprend toute la difficulté de l’exécution en point de vente aujourd’hui.
Autre problème, non négligeable : l’incohérence sociétale que soulève l’initiative de Frédéric Lefebvre. Depuis de longs mois (et encore la semaine dernière avec l’accord «FNSEA»), Bruno Le Maire, ministre de l’agriculture, ne cesse, lui, d’évoquer la nécessaire hausse des prix agricoles (ce qui suppose – il faut l’admettre – une hausse des prix consommateurs, plus particulièrement sur les produits peu transformés). De son côté, Frédéric Lefebvre, induit, avec son panier, l’idée que les prix sont déjà trop élevés puisque – en Zorro zélé du consumérisme – il se met en tête de les faire baisser. Trop cher ou pas assez, il faut choisir.
Olivier Dauvers
Pour télécharger Tribune Grande Conso en PDF, c’est ici
Le ciseau off-line / on-line
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 13 avril 2011
LES FAITS. Casino a publié hier soir ses résultats pour le T1 2011. En apparence, rien de bien surprenant (l’international toujours en croissance soutenue, Leader Price qui redémarre grâce à une notable baisse des prix et Géant Casino qui patine, mais probablement pas plus que les autres). Et pourtant, il y a dans la communication de Casino une info majeure : Cdiscount a dépassé le non-al de Géant Casino.
La performance de Cdiscount sur le premier trimestre 2011 était attendue : des ventes en hausse de 12 %, c’est pour ainsi dire… normal pour le leader français du e-commerce. La conséquence est, sans excès sémantique, historique. Le chiffre d’affaires de Cdiscount est désormais supérieur aux rayons non-alimentaires des hypers Géant. Certes, le CA de Cdiscount intègre pour «quelques euros» du vin ou de l’hygiène infantile. Il n’empêche, le «ciseau off-line / on-line» vient de frapper. C’est en ce sens que les résultats du T1 de Casino feront date. Ils consacrent d’une part la vision de Jean-Charles Naouri qui a su s’intéresser – il y a plus de 10 ans – à Cdiscount alors que le site n’était encore qu’une PME gérée par trois frères turbulents ; et d’autre part l’inévitable et irréversible bascule qui s’opère entre off-line et on-line sur un nombre croissant de marchés. Comme souvent, c’est dans l’histoire du commerce que se lit l’avenir. C’est toujours en «cassant» la structure de coûts en place que les nouvelles formes de vente se sont imposées. Ainsi les grands magasins, en 1850. Ainsi les magasins populaires dans les années 1930. Ainsi les supermarchés puis les hypermarchés après-guerre. Sur le non-alimentaire, le e-commerce est précisément de cette race de magasins-là. Promis à la domination (au moins jusqu’à la prochaine révolution commerciale !). Pour les produits dématérialisables (musique, vidéo, etc), c’est l’évidence. Pour les autres rayons du non-al, non-dématérialisables donc, le e-commerce génère environ 10 % d’économie (25 % de coût-outil en magasins, 15 % en entrepôt de picking), sans compter l’avantage financier de la centralisation du stock. La livraison ? Coûteuse, évidemment. Sauf si… le magasin se fait point de retrait. Là encore, Casino a quelques atouts à faire valoir avec plus de 9 000 «points de contact» en France. Déjà, les hypers, les supers et les Petit Casino sont autant de comptoirs de retrait pour les clients Cdiscount. Demain, Vival et Spar le seront. Et, après-demain, Monoprix, Franprix et Leader Price, forcément.
Pour autant, le e-commerce ne condamne ni dans l’instant, ni dans la totalité de son périmètre, le non-al des hypers. Sur certains marchés (par exemple, la maison) le «voir» ou le «toucher» ont une valeur bien réelle. Mais, pour tant d’autres rayons, la compétitivité a changé de bord ! A n’en pas douter, c’est bien ainsi qu’il faut regarder les résultats de Casino… Comme le point zéro d’un double mouvement longtemps annoncé et enfin bien visible : la domination à venir du on-line et la pertinence de la passerelle off-line / on-line dès lors qu’il s’agit d’en gérer la logistique. Souvent raillé (y compris ici) pour une certaine atonie commerciale, Casino a au moins cette vertu stratégique : avoir vu venir, avant tous les autres, ce ciseau off-line/on-line.
Olivier Dauvers
-
-
-
Accès direct toutes vidéos & tribunes
-
Abonnez-vous
Chargement -
-
-
-
-
-
-
