Yap Yap : hip hip hourra ?

LES FAITS. Carrefour a lancé hier    sa nouvelle mécanique promotionnelle : Yap Yap, diminutif de «quand y’en a plus, y’en a plus». Le principe ? 4 produits par jour     «à prix cassé» et en quantité limitée.
Rien n’est hasard… Alors que,  faute de financement, Promo Libre s’étiole (des offres moins nombreuses, moins attractives et moins relayées en points de vente), Carrefour lance donc Yap Yap. Pas sûr que les (plus) vieux grognards de l’enseigne se retrouvent dans pareil langage ! Reste qu’ils en auront vite compris le principe tant l’idée est vieille comme le commerce : une «offre choc en quantité limitée». Rien de neuf en apparence. Les «un jour, un produit» de Carrefour à la fin des années 1990 ou les dramatisations d’Intermarché dix ans plus tôt (Gérard Klein au micro) utilisaient déjà les mêmes ressorts.
Mais une recette largement éventée en devient-elle forcément éculée ? Evidemment pas. Sur le papier, le Yap Yap de Carrefour mérite un hip hip hourra ! Car il redonne tout son sens à l’hyper, par principe le point de vente de l’événement. Evénement dont Yap Yap se veut une forme moderne. Par définition, l’hyper est en effet un format contraignant : plus loin et plus grand que les autres. Aussi, la seule question qui vaille est là : comment, par la proposition commerciale, transformer ces contraintes en valeur et justifier d’un déplacement ? La Danette à un euro ou le Nutella en 3 pour 2 sont, à cet égard, largement insuffisants. Des points de vente autrement plus accessibles qu’un Carrefour ordinaire en proposent tout autant ! L’initiative de Carrefour  n’en est que plus méritoire et ambitieuse. Mais aussi exigeante pour l’enseigne, faute de quoi elle produira l’effet exactement inverse : achever de convaincre les chalands que le grand hyper est plus contraintes que bénéfices. Dit autrement : la réussite de Yap Yap dépendra bien davantage de l’exécution au fil des jours que de la force de l’idée initiale. Les trois premiers jours de Yap Yap (hier jeudi, demain samedi et mardi prochain) laissent forcément perplexe. Quatre produits par jour c’est – dans une approche certes très théorique – trois produits de trop. Le nombre d’offres n’a jamais fait la force d’une promotion. La qualité individuelle d’une offre, si. Et là, Carrefour – n° 2 mondial du commerce, faut-il le rappeler – a des atouts à faire valoir. Et l’obligation de se border sur les prix. Le premier jour de Yap Yap restera comme un cas d’école. Le plasma Samsung ? Cdiscount faisait aussi bien. La crêpière à 19 e ? Leclerc proposait une version étrangement ressemblante à 17 e (voir page suivante). Pour des offres «à prix cassé» et «que chez Carrefour», y’a pas à dire, y’a mieux à faire !
Olivier Dauvers

TGC91LES FAITS. Carrefour a lancé hier sa nouvelle mécanique promotionnelle : Yap Yap, diminutif de «quand y’en a plus, y’en a plus». Le principe ? 4 produits par jour «à prix cassé» et en quantité limitée.

Rien n’est hasard… Alors que,  faute de financement, Promo Libre s’étiole (des offres moins nombreuses, moins attractives et moins relayées en points de vente), Carrefour lance donc Yap Yap. Pas sûr que les (plus) vieux grognards de l’enseigne se retrouvent dans pareil langage ! Reste qu’ils en auront vite compris le principe tant l’idée est vieille comme le commerce : une «offre choc en quantité limitée». Rien de neuf en apparence. Les «un jour, un produit» de Carrefour à la fin des années 1990 ou les dramatisations d’Intermarché dix ans plus tôt (Gérard Klein au micro) utilisaient déjà les mêmes ressorts.

Mais une recette largement éventée en devient-elle forcément éculée ? Evidemment pas. Sur le papier, le Yap Yap de Carrefour mérite un hip hip hourra ! Car il redonne tout son sens à l’hyper, par principe le point de vente de l’événement. Evénement dont Yap Yap se veut une forme moderne. Par définition, l’hyper est en effet un format contraignant : plus loin et plus grand que les autres. Aussi, la seule question qui vaille est là : comment, par la proposition commerciale, transformer ces contraintes en valeur et justifier d’un déplacement ? La Danette à un euro ou le Nutella en 3 pour 2 sont, à cet égard, largement insuffisants. Des points de vente autrement plus accessibles qu’un Carrefour ordinaire en proposent tout autant ! L’initiative de Carrefour n’en est que plus méritoire et ambitieuse. Mais aussi exigeante pour l’enseigne, faute de quoi elle produira l’effet exactement inverse : achever de convaincre les chalands que le grand hyper est plus contraintes que bénéfices. Dit autrement : la réussite de Yap Yap dépendra bien davantage de l’exécution au fil des jours que de la force de l’idée initiale. Les trois premiers jours de Yap Yap (hier jeudi, demain samedi et mardi prochain) laissent forcément perplexe. Quatre produits par jour c’est – dans une approche certes très théorique – trois produits de trop. Le nombre d’offres n’a jamais fait la force d’une promotion. La qualité individuelle d’une offre, si. Et là, Carrefour – n° 2 mondial du commerce, faut-il le rappeler – a des atouts à faire valoir. Et l’obligation de se border sur les prix. Le premier jour de Yap Yap restera comme un cas d’école. Le plasma Samsung ? Cdiscount faisait aussi bien. La crêpière à 19 euros ? Leclerc proposait une version étrangement ressemblante à 17 euros (voir sur le PDF en téléchargement ci-dessous). Pour des offres «à prix cassé» et «que chez Carrefour», y’a pas à dire, y’a mieux à faire !

Olivier Dauvers

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Le même en basse-déf, c’est làTGC 91

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Le Bêtisier de l’année (extraits)

TGC 90La vie commerciale recèle parfois quelques perles. 2010 a généré son lot d’images insolites, de concours de circonstances improbables, d’énormités, bref de pépites ! En guise de “bêtisier de l’année”, quelques images extraites de la nouvelle édition de l’ouvrage “Tranches de vie commerciale” (septième édition), disponible lundi 10 janvier. Histoire de méditer sur le “Penser-Client”…

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2010 en 10 dates

TGC 892011 est donc là ! Excellente année à vous tous. Aujourd’hui et demain, je vous propose deux derniers regards dans le rétroviseur. D’abord les 10 dates qu’il faut retenir de 2010 (et surtout pourquoi…) pour aujourd’hui et, demain, le Bêtisier de l’Année, en avant-première de la parution lundi prochain de  mon opus annuel Tranches de vie commerciale (disponible en réservation ici).

Les 10 dates en images et commentées, version haute-déf c’est ici

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iPhone : les enseignes affûtent leur couteau-suisse

LES FAITS. Une étude des Editions Dauvers met en lumière l’état d’avancement des enseignes sur leurs applications iPhone. A date, une cinquantaine d’applications sont disponibles en téléchargement sur l’App Store d’Apple. Et de    nouvelles «applis» apparaissent (presque) chaque semaine…
C’est un véritable raz de marée… Il y a tout juste un an, l’App Store d’Apple ne comptait encore que 4 applications d’enseignes. Désormais, l’étude exclusive des Editions Dauvers, publiée le 1er décembre, en a dénombré 50, créées par 31 enseignes, alimentaires ou non-alimentaires. Et la liste s’allonge régulièrement. Casino vient ainsi de lancer mCasino tandis qu’Auchan et Leclerc ont développé leur application spécifique consacrée au drive.
Ce faisant, les enseignes prennent acte du formidable essor des smartphones (au premier rang desquels l’iPhone) : 3,6 millions d’unités ont été vendues en 2009 et GFK pronostique déjà que les 7 millions seront dépassés en 2010. Dans le même temps, l’usage multimédia des téléphones portables s’ancre dans la population. Sur les 62 millions de clients mobiles (incluant donc les multi-possesseurs), 25 millions en ont déjà un usage multimédia.
En parallèle, les fonctions «natives» des smartphones ouvrent grand le champ des possibles. L’iPhone est ainsi équipé d’une puce GPS qui localise l’utilisateur, d’une caméra qui peut capturer des codes barres ou 2D, d’un micro pour inter-agir avec la voix, d’un accéléromètre pour réagir aux mouvements, etc. Sans compter évidemment l’écran de belle taille qui rend la lecture presque agréable ! Résultat : le smartphone en général – et l’iPhone en particulier – est taillé pour être le couteau suisse de la consommation. Ou, dit différemment, la main numérique du consommateur.
Reste à envisager «la» bonne application. Le minimum à mettre en place est évident (même si toutes les enseignes n’y sont pas encore…) : l’application d’enseigne se doit de proposer la localisation, les infos pratiques du/des magasin(s), la dématérialisation de la carte de fidélité et la liste de courses. Au-delà, l’application peut être un formidable outil de relation-client. Qu’il s’agisse de préparer l’acte d’achat (voir les applis Castorama, Leroy Merlin, Ikéa), de se placer en expert au service de son client (Jardiland), d’animer une communauté (Btwin de Décathlon) ou, plus simplement, de rendre des services basiques (Carrefour ou Leader Price par exemple pour leurs recettes). Une certitude après avoir passé les 50 applis disponibles au banc d’essai : l’application idéale n’existe pas (encore). En s’inspirant des premières réalisations, les enseignes qui n’ont toujours pas investi l’App Store d’Apple peuvent donc encore nourrir ce rêve !
Olivier Dauvers

LES FAITS. Une étude des Editions Dauvers met en lumière l’état d’avancement des enseignes sur leurs applications iPhone. A date, une cinquantaine d’applications sont disponibles en téléchargement sur l’App Store d’Apple. Et de nouvelles «applis» apparaissent (presque) chaque semaine…

TGC88C’est un véritable raz de marée… Il y a tout juste un an, l’App Store d’Apple ne comptait encore que 4 applications d’enseignes. Désormais, l’étude exclusive des Editions Dauvers, publiée le 1er décembre, en a dénombré 50, créées par 31 enseignes, alimentaires ou non-alimentaires. Et la liste s’allonge régulièrement. Casino vient ainsi de lancer mCasino tandis qu’Auchan et Leclerc ont développé leur application spécifique consacrée au drive.

Ce faisant, les enseignes prennent acte du formidable essor des smartphones (au premier rang desquels l’iPhone) : 3,6 millions d’unités ont été vendues en 2009 et GFK pronostique déjà que les 7 millions seront dépassés en 2010. Dans le même temps, l’usage multimédia des téléphones portables s’ancre dans la population. Sur les 62 millions de clients mobiles (incluant donc les multi-possesseurs), 25 millions en ont déjà un usage multimédia.

En parallèle, les fonctions «natives» des smartphones ouvrent grand le champ des possibles. L’iPhone est ainsi équipé d’une puce GPS qui localise l’utilisateur, d’une caméra qui peut capturer des codes barres ou 2D, d’un micro pour inter-agir avec la voix, d’un accéléromètre pour réagir aux mouvements, etc. Sans compter évidemment l’écran de belle taille qui rend la lecture presque agréable ! Résultat : le smartphone en général – et l’iPhone en particulier – est taillé pour être le couteau suisse de la consommation. Ou, dit différemment, la main numérique du consommateur.

Reste à envisager «la» bonne application. Le minimum à mettre en place est évident (même si toutes les enseignes n’y sont pas encore…) : l’application d’enseigne se doit de proposer la localisation, les infos pratiques du/des magasin(s), la dématérialisation de la carte de fidélité et la liste de courses. Au-delà, l’application peut être un formidable outil de relation-client. Qu’il s’agisse de préparer l’acte d’achat (voir les applis Castorama, Leroy Merlin, Ikéa), de se placer en expert au service de son client (Jardiland), d’animer une communauté (Btwin de Décathlon) ou, plus simplement, de rendre des services basiques (Carrefour ou Leader Price par exemple pour leurs recettes). Une certitude après avoir passé les 50 applis disponibles au banc d’essai : l’application idéale n’existe pas (encore). En s’inspirant des premières réalisations, les enseignes qui n’ont toujours pas investi l’App Store d’Apple peuvent donc encore nourrir ce rêve !

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Humm, le bon parfum de commerce !

TGC87LES FAITS. A l’occasion de sa réouverture avant-hier, le Leclerc de Rennes Cleunay a édité un prospectus avec plus de 50 produits à  – 50 % de remise immédiate et non conditionnelle, dont l’essentiel de l’offre est constitué d’«ultra-majeurs» de l’alimentaire.

Une véritable bombe promotionnelle : depuis mardi, le Leclerc de Rennes Cleunay a franchi une nouvelle étape dans la guerre promotionnelle que se livrent les enseignes avec un prospectus        « – 50 % en remise immédiate ». Outre la puissance de la mécanique (évidemment plus impactante que la remise différée via le cagnottage sur la carte de fidélité), la force de ce prospectus de réouverture après travaux réside dans le nombre et la nature des produits proposés. 51 références à – 50 % immédiatement et, pour l’essentiel, des ultra-majeurs des PGC dans les formats de référence : Nutella en 750 g, Mousline en 500 g, Spécial K Kellogg’s en 300 g, Carte Noire en 2×250 g, Pampers en maxipack, Coca-Cola en 6×1,5 l, Skip liquide en 3 l, Uncle Ben’s en pochon de 250 g, etc. Imaginez le bon parfum de commerce (« à l’ancienne », devrais-je dire avec un arrière-goût de nostalgie) avec du café Carte Noire ou du Coca-Cola à moitié prix. Là, comme ça, immédiatement, sans artifice ni condition. Oh que c’est bon ! L’ère Galland et ses prix lissés, sans relief, est loin, très loin. Déjà il y a deux ans et demi, en mai 2008, Carrefour avait créé l’événement promotionnel avec nombre de grandes marques (Nutella, déjà…) à – 50 %. Mais la remise était différée et réservée aux clients porteurs de la carte. Chez Carrefour, ils sont nombreux les managers de rayons à se souvenir – encore émus – de la razzia en rayons. Ici, à Rennes Cleunay, c’est une nouvelle étape. Et une formidable illustration de la «bonne promo», finalement facile à définir : un «vrai bénéfice compris». Le maxipack Pampers à moitié prix, à 8,50 e ? Aucun doute, toutes les jeunes mamans auront compris !
Bien sûr, économiquement, pareille opération ne peut se renouveler trop fréquemment. Mais la promo doit-elle être tristement banale et quotidienne ou exceptionnellement extraordinaire ? Poser la question revient évidemment à y répondre…

Une véritable bombe promotionnelle : depuis mardi, le Leclerc de Rennes Cleunay a franchi une nouvelle étape dans la guerre promotionnelle que se livrent les enseignes avec un prospectus « – 50 % en remise immédiate ». Outre la puissance de la mécanique (évidemment plus impactante que la remise différée via le cagnottage sur la carte de fidélité), la force de ce prospectus de réouverture après travaux réside dans le nombre et la nature des produits proposés. 51 références à – 50 % immédiatement et, pour l’essentiel, des ultra-majeurs des PGC dans les formats de référence : Nutella en 750 g, Mousline en 500 g, Spécial K Kellogg’s en 300 g, Carte Noire en 2×250 g, Pampers en maxipack, Coca-Cola en 6×1,5 l, Skip liquide en 3 l, Uncle Ben’s en pochon de 250 g, etc. Imaginez le bon parfum de commerce (« à l’ancienne », devrais-je dire avec un arrière-goût de nostalgie) avec du café Carte Noire ou du Coca-Cola à moitié prix. Là, comme ça, immédiatement, sans artifice ni condition. Oh que c’est bon ! L’ère Galland et ses prix lissés, sans relief, est loin, très loin. Déjà il y a deux ans et demi, en mai 2008, Carrefour avait créé l’événement promotionnel avec nombre de grandes marques (Nutella, déjà…) à – 50 %. Mais la remise était différée et réservée aux clients porteurs de la carte. Chez Carrefour, ils sont nombreux les managers de rayons à se souvenir – encore émus – de la razzia en rayons. Ici, à Rennes Cleunay, c’est une nouvelle étape. Et une formidable illustration de la «bonne promo», finalement facile à définir : un «vrai bénéfice compris». Le maxipack Pampers à moitié prix, à 8,50 euros ? Aucun doute, toutes les jeunes mamans auront compris !

Bien sûr, économiquement, pareille opération ne peut se renouveler trop fréquemment. Mais la promo doit-elle être tristement banale et quotidienne ou exceptionnellement extraordinaire ? Poser la question revient évidemment à y répondre…

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Comparateurs : l’arrosé se fait arroseur !

LES FAITS. Aujourd’hui en affichage et surtout demain mercredi dans l’ensemble de la PQR, Carrefour révèle les résultats de son comparateur de prix. L’enseigne s’y (auto)annonce moins chère que Lidl et Leader Price.
Il est des initiatives plus savoureuses que d’autres… Le comparateur de prix de Carrefour est bien de celle-là. L’enseigne, qui avait systématiquement attaqué en justice les comparateurs de ses concurrents (parfois avec raison, les décisions l’ont prouvé), a donc décidé d’y aller elle-aussi de son étude. Bref, l’arrosé se fait arroseur ! Ses cibles ? Lidl         et Leader Price, face auxquels Carrefour lance – évidemment avec succès – sa gamme Discount. Carrefour s’affirme donc 3 % moins cher que Lidl et 23 % moins cher que Leader Price. Lequel, en avril, proclamait, tout aussi publiquement, être… 34 % moins cher que Carrefour. Forcément incompréhensible pour le quidam même si, comme souvent, tout s’explique. Derrière ces comparateurs, des niveaux de gamme différents. Par exemple avec Prix Gagnant et Leader Price «classique» pour le hard-discount de Casino. Habitué à ferrailler en justice sur le sujet, Carrefour a manifestement cherché à se montrer irréprochable (sa méthodologie est un modèle de précautions / à lire sur carrefour-moins-cher.carrefour.fr). Leader Price l’entendra-a-t’il ainsi ? Pas sûr…  Il y a d’abord le faible nombre de produits : 25. En septembre, le tribunal de commerce de Paris – condamnant Leader Price à payer 300 000 euros à… Carrefour – avait précisément considéré que la trentaine de catégories de produits ne pouvaient «en aucun cas» être considérés comme «représentatifs de la consommation des ménages». Carrefour ne va certes pas jusque là mais le sous-entend avec ses «25 produits du quotidiens». Subtile nuance. Et… contestable. Le munster, produit du quotidien ? C’est à voir ! Autre – probable – angle d’attaque pour Leader Price : la nature des produits comparés. Sur les 25 produits, Carrefour n’a retenu qu’un seul «Prix Gagnant», les produits les moins chers de l’assortiment de Leader Price : la farine de blé. L’argument de Carrefour : la comparabilité des cahiers des charges. Pas idiot . Mais, en parallèle, Carrefour n’a pas résisté à comparer des produits de formats différents. Dans 5 cas (sur 25 donc), l’enseigne a recalculé des prix au litre ou au kilo. Toujours contestable… Ce qui pourrait inciter Leader Price à vouloir récupérer ses 300 000 e !
Olivier Dauvers

LES FAITS. Aujourd’hui en affichage et surtout demain mercredi dans l’ensemble de la PQR, Carrefour révèle les résultats de son comparateur de prix. L’enseigne s’y (auto)annonce moins chère que Lidl et Leader Price.

TGC86Il est des initiatives plus savoureuses que d’autres… Le comparateur de prix de Carrefour est bien de celle-là. L’enseigne, qui avait systématiquement attaqué en justice les comparateurs de ses concurrents (parfois avec raison, les décisions l’ont prouvé), a donc décidé d’y aller elle-aussi de son étude. Bref, l’arrosé se fait arroseur ! Ses cibles ? Lidl et Leader Price, face auxquels Carrefour lance – évidemment avec succès – sa gamme Discount. Carrefour s’affirme donc 3 % moins cher que Lidl et 23 % moins cher que Leader Price. Lequel, en avril, proclamait, tout aussi publiquement, être… 34 % moins cher que Carrefour. Forcément incompréhensible pour le quidam même si, comme souvent, tout s’explique. Derrière ces comparateurs, des niveaux de gamme différents. Par exemple avec Prix Gagnant et Leader Price «classique» pour le hard-discount de Casino. Habitué à ferrailler en justice sur le sujet, Carrefour a manifestement cherché à se montrer irréprochable (sa méthodologie est un modèle de précautions / à lire sur carrefour-moins-cher.carrefour.fr). Leader Price l’entendra-a-t’il ainsi ? Pas sûr…  Il y a d’abord le faible nombre de produits : 25. En septembre, le tribunal de commerce de Paris – condamnant Leader Price à payer 300 000 euros à… Carrefour – avait précisément considéré que la trentaine de catégories de produits ne pouvaient «en aucun cas» être considérés comme «représentatifs de la consommation des ménages». Carrefour ne va certes pas jusque là mais le sous-entend avec ses «25 produits du quotidiens». Subtile nuance. Et… contestable. Le munster, produit du quotidien ? C’est à voir ! Autre – probable – angle d’attaque pour Leader Price : la nature des produits comparés. Sur les 25 produits, Carrefour n’a retenu qu’un seul «Prix Gagnant», les produits les moins chers de l’assortiment de Leader Price : la farine de blé. L’argument de Carrefour : la comparabilité des cahiers des charges. Pas idiot . Mais, en parallèle, Carrefour n’a pas résisté à comparer des produits de formats différents. Dans 5 cas (sur 25 donc), l’enseigne a recalculé des prix au litre ou au kilo. Toujours contestable… Ce qui pourrait inciter Leader Price à vouloir récupérer ses 300 000 euros !

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Zéro Prospectus : Leclerc refait le coup du sac

LES FAITS. Annoncé aux cadres du mouvement mi-septembre puis relayé en points de vente depuis ce week-end, Leclerc s’est fixé un nouvel objectif environnemental : faire disparaître les prospectus d’ici 2020.
C’est la nouvelle marotte de Leclerc : supprimer les prospectus à l’horizon 2020. Et une évidence : l’enseigne a une nouvelle fois pris de court tous ses concurrents. Oh !, certes, Leclerc n’est pas le premier à proposer la consultation de ses tracts sur le web ou sur smartphone, loin s’en faut. Mais, à nouveau, le voilà en tête d’un combat environnemental – sociétal même : la disparition des prospectus. Que Leclerc gagne ce pari et l’enseigne en sera la principale bénéficiaire pour l’avoir initié publiquement.        A l’image d’un autre combat, remporté non sans mal : la suppression des sacs de caisses gratuits, distribués ad libitum jusqu’en 1996. Des années de pédagogie, parfois plus rude en interne (en direction des adhérents) qu’auprès de l’opinion, ont finalement eu raison de toutes les réticences. Avec, en guise de consécration, la «condamnation» officielle des sacs de caisses jetables par la puissance publique.
Le nouveau défi de Leclerc s’inscrit exactement dans la même mécanique : mieux vaut toujours courir devant l’opinion et les autorités que derrière ses concurrents ! Pour autant, le challenge est cette fois-ci d’une toute autre ampleur… D’où l’échéance. 2020. Dix ans ! Une éternité à l’heure où les stratégies d’entreprises se comptent parfois en mois. Et un laps de temps suffisamment long pour imaginer les politiques condamner eux-aussi les prospectus. De 2010 à 2020, la France connaîtra les surenchères (populistes ou idéalistes, c’est au choix) de deux campagnes présidentielles qui pourraient, pourquoi pas, se gagner sur le terrain environnemental. Nul doute que le million de tonnes de prospectus diffusés annuellement valent bien quelques voix d’écolos-indécis.
Pour espérer pareille onction politique, Leclerc aura au préalable besoin de convaincre «qu’une autre voie est possible». Et c’est bien là toute la difficulté et l’enjeu de la campagne lancée ce week-end. Vivre sans prospectus, quel que soit le support (papier ou électronique) est un doux rêve. Les rares magasins qui ont osé (y compris chez Leclerc) sont généralement revenus en arrière. Dernier exemple – symbolique – en date, l’Intermarché de Rennes Longchamps, un 6 000 m2 qui avait deux partis-prix notables : 40 caisses automatiques et zéro prospectus ! Depuis la rentrée, la diffusion des tracts a repris…
Reste donc pour Leclerc à initier un nouveau geste pour espérer vivre sans papier. Si le sac jetable avait son remplaçant évident, le prospectus n’a pas le sien. Le web ou le smartphone ne sont encore que des pis-allers. Et l’hyper – circuit de masse par excellence –  ne peut fonder son modèle économique et promotionnel uniquement sur les «early-adopteurs», ceux-là même qui lisent déjà les Echos sur l’iPad ! Pour s’émanciper d’une diffusion non adressée, Leclerc doit convaincre Madame Toutlemonde de feuilleter ses prospectus sur un écran. En clair, l’enseigne a besoin de bien plus que d’une masse critique d’utilisateurs. Elle doit en fait séduire la quasi-totalité de ses clients pour se projeter dans une vraie vie sans papier. Un sacré défi ! Et finalement une seule question : 10 ans seront-ils suffisants pour généraliser et imposer une nouvelle habitude de «lecture sur écran» ou ne faudra-t’il pas plutôt – comme souvent pour les grandes révolutions technologiques – une génération ? Une question nulle et non avenue si, d’ici à 2020, les politiques s’en mèlent. Et si c’était ça, en fait, le véritable pari de Leclerc… ?
Olivier Dauvers
PAR LE PETIT BOUT
DE LA LORGNETTE…
Dans la panoplie Leclerc, il y a cet autocollant que les clients peuvent récupérer dès maintenant à l’accueil des magasins en même temps qu’ils s’inscrivent pour recevoir les promos en version électronique. Malin… Les clients qui le colleront sur leur BAL ne recevront donc plus aucun prospectus. Ni ceux de Leclerc ni… ceux des autres ! Fallait y penser.
Une question que se posent déjà nombre de fournisseurs, même si l’échéance est encore lointaine : quel sera la «coût de la promo» chez Leclerc lorsque, en 2020, l’enseigne n’éditera ni ne diffusera plus de tract ? Qui en bénéficiera ? L’industriel qui améliorera le ROI de ses opérations ? L’enseigne ? Ou les clients par le jeu de la concurrence ?
LES FAITS. Annoncé aux cadres du mouvement mi-septembre puis relayé en points de vente depuis ce week-end, Leclerc s’est fixé un nouvel objectif environnemental : faire disparaître les prospectus d’ici 2020.
TGC85C’est la nouvelle marotte de Leclerc : supprimer les prospectus à l’horizon 2020. Et une évidence : l’enseigne a une nouvelle fois pris de court tous ses concurrents. Oh !, certes, Leclerc n’est pas le premier à proposer la consultation de ses tracts sur le web ou sur smartphone, loin s’en faut. Mais, à nouveau, le voilà en tête d’un combat environnemental – sociétal même : la disparition des prospectus. Que Leclerc gagne ce pari et l’enseigne en sera la principale bénéficiaire pour l’avoir initié publiquement. A l’image d’un autre combat, remporté non sans mal : la suppression des sacs de caisses gratuits, distribués ad libitum jusqu’en 1996. Des années de pédagogie, parfois plus rude en interne (en direction des adhérents) qu’auprès de l’opinion, ont finalement eu raison de toutes les réticences. Avec, en guise de consécration, la «condamnation» officielle des sacs de caisses jetables par la puissance publique.
Le nouveau défi de Leclerc s’inscrit exactement dans la même mécanique : mieux vaut toujours courir devant l’opinion et les autorités que derrière ses concurrents ! Pour autant, le challenge est cette fois-ci d’une toute autre ampleur… D’où l’échéance. 2020. Dix ans ! Une éternité à l’heure où les stratégies d’entreprises se comptent parfois en mois. Et un laps de temps suffisamment long pour imaginer les politiques condamner eux-aussi les prospectus. De 2010 à 2020, la France connaîtra les surenchères (populistes ou idéalistes, c’est au choix) de deux campagnes présidentielles qui pourraient, pourquoi pas, se gagner sur le terrain environnemental. Nul doute que le million de tonnes de prospectus diffusés annuellement valent bien quelques voix d’écolos-indécis.
Pour espérer pareille onction politique, Leclerc aura au préalable besoin de convaincre «qu’une autre voie est possible». Et c’est bien là toute la difficulté et l’enjeu de la campagne lancée ce week-end. Vivre sans prospectus, quel que soit le support (papier ou électronique) est un doux rêve. Les rares magasins qui ont osé (y compris chez Leclerc) sont généralement revenus en arrière. Dernier exemple – symbolique – en date, l’Intermarché de Rennes Longchamps, un 6 000 m2 qui avait deux partis-prix notables : 40 caisses automatiques et zéro prospectus ! Depuis la rentrée, la diffusion des tracts a repris…
Reste donc pour Leclerc à initier un nouveau geste pour espérer vivre sans papier. Si le sac jetable avait son remplaçant évident, le prospectus n’a pas le sien. Le web ou le smartphone ne sont encore que des pis-allers. Et l’hyper – circuit de masse par excellence –  ne peut fonder son modèle économique et promotionnel uniquement sur les «early-adopteurs», ceux-là même qui lisent déjà les Echos sur l’iPad ! Pour s’émanciper d’une diffusion non adressée, Leclerc doit convaincre Madame Toutlemonde de feuilleter ses prospectus sur un écran. En clair, l’enseigne a besoin de bien plus que d’une masse critique d’utilisateurs. Elle doit en fait séduire la quasi-totalité de ses clients pour se projeter dans une vraie vie sans papier. Un sacré défi ! Et finalement une seule question : 10 ans seront-ils suffisants pour généraliser et imposer une nouvelle habitude de «lecture sur écran» ou ne faudra-t’il pas plutôt – comme souvent pour les grandes révolutions technologiques – une génération ? Une question nulle et non avenue si, d’ici à 2020, les politiques s’en mèlent. Et si c’était ça, en fait, le véritable pari de Leclerc… ?
Olivier Dauvers
PAR LE PETIT BOUT DE LA LORGNETTE…
AutocollantDans la panoplie Leclerc, il y a cet autocollant que les clients peuvent récupérer dès maintenant à l’accueil des magasins en même temps qu’ils s’inscrivent pour recevoir les promos en version électronique. Malin… Les clients qui le colleront sur leur BAL ne recevront donc plus aucun prospectus. Ni ceux de Leclerc ni… ceux des autres ! Fallait y penser.
Une question que se posent déjà nombre de fournisseurs, même si l’échéance est encore lointaine : quel sera la «coût de la promo» chez Leclerc lorsque, en 2020, l’enseigne n’éditera ni ne diffusera plus de tract ? Qui en bénéficiera ? L’industriel qui améliorera le ROI de ses opérations ? L’enseigne ? Ou les clients par le jeu de la concurrence ?

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Carrefour Planet : s’il n’ y avait qu’une seule raison d’aller à Lyon…

LES FAITS. Carrefour a profité de la rénovation de deux de ses hypers lyonnais pour multiplier les initiatives autour du lien entre le off-line et le on-line. A voir absolument pour comprendre l’enjeu de cette révolution à venir !
C’est évidemment l’événement de la rentrée : Carrefour qui a présenté à Lyon-Vénissieux et Lyon-Ecully sa vision de l’hyper nouveau (voir Vidéo Grande Conso «Planète Carrefour, ou le retour des univers»). Deux hypers esthétiquement réussis ! Logique. Des mois de travail, quelques millions d’euros investis et le concours de l’agence Malherbe dont l’article n’est aujourd’hui plus à faire. Mais l’essentiel n’est (vraiment) pas là. Non ! S’il n’y avait qu’une seule bonne raison de faire le voyage de Lyon, elle serait clairement dans les nombreuses avancées de Carrefour sur la passerelle entre le off-line (le monde physique du magasin) et le on-line. Ce qui constitue, pour sûr, l’un des enjeux les plus pregnants des années 2010. Les objectifs de ce lien off-line / on-line ? Si nombreux… Assurer la continuité de contact entre l’enseigne et ses clients ;   enrichir la relation-client ; faciliter la compréhension de l’offre ; élargir l’assortiment au-delà des limites physiques du magasin et, ce faisant, reprendre la main vs les webmarchands, la caution d’une enseigne en plus ; ou, plus généralement, accroître les services rendus en profitant de ce terminal numérique – le téléphone mobile – dont la quasi-totalité des chalands sont aujourd’hui équipés. Pour autant, nombre d’expériences sont encore ici balbutiantes, imparfaites même. Un seul exemple : la faiblesse «éditoriale» du contenu lié aux codes 2D présents sur quelques produits est – soyons aussi sévère qu’enthousiaste – affligeante. Mais Carrefour aura eu ce mérite d’avoir su mettre en place, plus largement qu’aucune autre enseigne, ce lien off-line / on-line. Les grandes avancées, quelles qu’elles soient, ont toujours démarré par de petits pas, même hésitants. Et c’est sans doute là, plus qu’ailleurs, que Carrefour a repris son quart d’heure d’avance.
Olivier Dauvers

LES FAITS. Carrefour a profité de la rénovation de deux de ses hypers lyonnais pour multiplier les initiatives autour du lien entre le off-line et le on-line. A voir absolument pour comprendre l’enjeu de cette révolution à venir !

TGC84C’est évidemment l’événement de la rentrée : Carrefour qui a présenté à Lyon-Vénissieux et Lyon-Ecully sa vision de l’hyper nouveau (voir Vidéo Grande Conso «Planète Carrefour, ou le retour des univers»). Deux hypers esthétiquement réussis ! Logique. Des mois de travail, quelques millions d’euros investis et le concours de l’agence Malherbe dont l’article n’est aujourd’hui plus à faire. Mais l’essentiel n’est (vraiment) pas là. Non ! S’il n’y avait qu’une seule bonne raison de faire le voyage de Lyon, elle serait clairement dans les nombreuses avancées de Carrefour sur la passerelle entre le off-line (le monde physique du magasin) et le on-line. Ce qui constitue, pour sûr, l’un des enjeux les plus pregnants des années 2010. Les objectifs de ce lien off-line / on-line ? Si nombreux… Assurer la continuité de contact entre l’enseigne et ses clients ;   enrichir la relation-client ; faciliter la compréhension de l’offre ; élargir l’assortiment au-delà des limites physiques du magasin et, ce faisant, reprendre la main vs les webmarchands, la caution d’une enseigne en plus ; ou, plus généralement, accroître les services rendus en profitant de ce terminal numérique – le téléphone mobile – dont la quasi-totalité des chalands sont aujourd’hui équipés. Pour autant, nombre d’expériences sont encore ici balbutiantes, imparfaites même. Un seul exemple : la faiblesse «éditoriale» du contenu lié aux codes 2D présents sur quelques produits est – soyons aussi sévère qu’enthousiaste – affligeante. Mais Carrefour aura eu ce mérite d’avoir su mettre en place, plus largement qu’aucune autre enseigne, ce lien off-line / on-line. Les grandes avancées, quelles qu’elles soient, ont toujours démarré par de petits pas, même hésitants. Et c’est sans doute là, plus qu’ailleurs, que Carrefour a repris son quart d’heure d’avance.

Olivier Dauvers

On-line

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Pour ceux qui n’ont pas encore visité Carrefour Planet, cliquez ici pour visionner la Video Grande Conso


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Un jour, un nouveau hard-discount viendra…

LES FAITS. Ed-Dia lance cette semaine la première carte de fidélité du hard-discount. L’objectif est clair : accroître le taux de nourriture de l’enseigne, notoirement plus faible que celui des supermarchés classiques.
L’an dernier, à pareille époque, Ed/Dia présentait un nouveau concept notablement éloigné des «canons» du hard-discount. Entre autres aspérités : un rayon fruits et légumes vraiment digne de ce nom, des assortiments toujours plus larges et plus profonds ou encore une mise en situation particulièrement soignée. Un an plus tard, nouvelle entaille – ou dévoiement – au concept avec le lancement d’une carte de fidélité.
Et Ed/Dia n’est pas la seule enseigne à renier ses origines. Netto (Intermarché) l’avait précédé de quelques mois. Lidl aussi, mais dans le seul registre – éminemment visible – de la politique marchandises avec l’arrivée en force des marques nationales. A chaque fois des coups gagnants, indépendamment de la santé générale du circuit hard-discount. Prochaine étape qui en apparaît presque inéluctable : des marques chez Leader Price. Inéluctable parce que l’histoire du commerce est implacable et se réécrit en permanence. Toutes les formes de vente (exception faite des niches mais qui par définition ne pèsent pas sur leur marché), toutes les formes de vente donc, ont toujours pris pour base originelle la simplicité de la proposition commerciale et la maîtrise absolue du coût-outil, ce qui leur conférait, de facto, un positionnement plus discount que les acteurs en place. Avec le temps, ces mêmes formes de vente ont toujours suivi un     cheminement identique : l’éloignement de leurs fondements historiques faits de rigueur ou (c’est selon l’interprétation de chacun !) de paupérisme. En un mot : l’embourgeoisement. C’est ainsi qu’il faut imaginer, même si l’exercice est objectivement difficile, que Monoprix ait pu être, dans les années 1930, le Lidl de son époque. Incroyable… mais vrai !
C’est bien ainsi, également, qu’il faut lire les évolutions stratégiques de Netto, Ed et consorts, à l’exception notable d’Aldi. Encore quelques années d’un mouvement que l’histoire commerciale permet d’appréhender comme inéluctable et ces enseignes seront bel et bien des supermarchés comme les autres. Si tant est, d’ailleurs, qu’elles ne le soient pas déjà dans l’esprit de leurs clients… Pour préserver les apparences, toutes se réclament encore du hard-discount. La preuve ? La carte Club Dia est «unique dans le hard-discount», annonce fièrement l’enseigne. Mais ne faut-il finalement pas voir avant tout dans le choix sémantique un renoncement non-assumé ?
Dans quelques mois – c’est écrit – Ed/Dia se prévaudra de résultats flatteurs pour légitimer ses décisions. Simplement parce qu’à court terme, ces choix sont commercialement pertinents. Mais à long terme ? Le hard-discount d’aujourd’hui ne le sera plus demain, c’est l’évidence. Il sera rentré dans le rang et aura donc laissé vacant sa place de forme de vente la plus compétitive. Là encore, comme les magasins populaires de l’avant-guerre avaient laissé la voie libre aux supermarchés. Le futur n’en est que plus prévisible. Un jour, un nouveau hard-discount viendra. Quand ? C’est      la seule question vraiment sans réponse.                 Olivier Dauvers
LES FAITS. Ed-Dia lance cette semaine la première carte de fidélité du hard-discount. L’objectif est clair : accroître le taux de nourriture de l’enseigne, notoirement plus faible que celui des supermarchés classiques.
TGC83L’an dernier, à pareille époque, Ed/Dia présentait un nouveau concept notablement éloigné des «canons» du hard-discount. Entre autres aspérités : un rayon fruits et légumes vraiment digne de ce nom, des assortiments toujours plus larges et plus profonds ou encore une mise en situation particulièrement soignée. Un an plus tard, nouvelle entaille – ou dévoiement – au concept avec le lancement d’une carte de fidélité.
Et Ed/Dia n’est pas la seule enseigne à renier ses origines. Netto (Intermarché) l’avait précédé de quelques mois. Lidl aussi, mais dans le seul registre – éminemment visible – de la politique marchandises avec l’arrivée en force des marques nationales. A chaque fois des coups gagnants, indépendamment de la santé générale du circuit hard-discount. Prochaine étape qui en apparaît presque inéluctable : des marques chez Leader Price. Inéluctable parce que l’histoire du commerce est implacable et se réécrit en permanence. Toutes les formes de vente (exception faite des niches mais qui par définition ne pèsent pas sur leur marché), toutes les formes de vente donc, ont toujours pris pour base originelle la simplicité de la proposition commerciale et la maîtrise absolue du coût-outil, ce qui leur conférait, de facto, un positionnement plus discount que les acteurs en place. Avec le temps, ces mêmes formes de vente ont toujours suivi un     cheminement identique : l’éloignement de leurs fondements historiques faits de rigueur ou (c’est selon l’interprétation de chacun !) de paupérisme. En un mot : l’embourgeoisement. C’est ainsi qu’il faut imaginer, même si l’exercice est objectivement difficile, que Monoprix ait pu être, dans les années 1930, le Lidl de son époque. Incroyable… mais vrai !
C’est bien ainsi, également, qu’il faut lire les évolutions stratégiques de Netto, Ed et consorts, à l’exception notable d’Aldi. Encore quelques années d’un mouvement que l’histoire commerciale permet d’appréhender comme inéluctable et ces enseignes seront bel et bien des supermarchés comme les autres. Si tant est, d’ailleurs, qu’elles ne le soient pas déjà dans l’esprit de leurs clients… Pour préserver les apparences, toutes se réclament encore du hard-discount. La preuve ? La carte Club Dia est «unique dans le hard-discount», annonce fièrement l’enseigne. Mais ne faut-il finalement pas voir avant tout dans le choix sémantique un renoncement non-assumé ?
Dans quelques mois – c’est écrit – Ed/Dia se prévaudra de résultats flatteurs pour légitimer ses décisions. Simplement parce qu’à court terme, ces choix sont commercialement pertinents. Mais à long terme ? Le hard-discount d’aujourd’hui ne le sera plus demain, c’est l’évidence. Il sera rentré dans le rang et aura donc laissé vacant sa place de forme de vente la plus compétitive. Là encore, comme les magasins populaires de l’avant-guerre avaient laissé la voie libre aux supermarchés. Le futur n’en est que plus prévisible. Un jour, un nouveau hard-discount viendra. Quand ? C’est la seule question vraiment sans réponse.
Olivier Dauvers

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Le drive, nouveau «must-have» du commerce ?

LES FAITS. Cora a ouvert hier ses quatre premiers drive à Villers Semeuse, Ermont, Wittenheim et Moulins les Metz. De fait, le groupe Bouriez est le dernier à se positionner sur une activité dont la rentabilité demeure… un mystère !
C’était il y a dix ans, jour pour jour. Presque une éternité ! En juin 2000, Auchan ouvrait son premier drive à Leers dans le Nord. A l’époque, 250 références seulement, quasi exclusivement des «pondéreux» et un seul mode de commande, à la borne du site. Dix ans plus tard, Cora, le dernier groupe encore absent de ce nouveau marché se lance enfin. Quatre magasins ouvrent leur service cette semaine, d’abord pour le personnel, probablement dès la semaine prochaine pour les clients. Plus tôt dans l’année, c’est Carrefour qui avait fait état de ses ambitions après avoir ouvert un premier site à La Garenne Colombes en octobre dernier. Objectif 173 drive d’ici à 2013, doLES FAITS. Cora a ouvert hier ses quatre premiers drive à Villers Semeuse, Ermont, Wittenheim et Moulins les Metz. De fait, le groupe Bouriez est le dernier à se positionner sur une activité dont la rentabilité demeure… un mystère ! C’était il y a dix ans, jour pour jour. Presque une éternité ! En juin 2000, Auchan ouvrait son premier drive à Leers dans le Nord. A l’époque, 250 références seulement, quasi exclusivement des «pondéreux» et un seul mode de commande, à la borne du site. Dix ans plus tard, Cora, le dernier groupe encore absent de ce nouveau marché se lance enfin. Quatre magasins ouvrent leur service cette semaine, d’abord pour le personnel, probablement dès la semaine prochaine pour les clients. Plus tôt dans l’année, c’est Carrefour qui avait fait état de ses ambitions après avoir ouvert un premier site à La Garenne Colombes en octobre dernier. Objectif 173 drive d’ici à 2013, dont 16 cette année. Dans le même temps, les enseignes déjà actives sont engagées dans une véritable course de vitesse. Leclerc a par exemple inauguré cinq drive ces 15 derniers jours, Super U annonce 380 sites en fin d’année (quelques véritables «pistes» de drive et une majorité de simples points de retraits) et Chronodrive promet de doubler son parc en 2010. La course est donc lancée. Mais y-a-t’il vraiment quelque chose à gagner ? C’est aujourd’hui tout le mystère du drive et un vrai sujet d’étonnement : 10 ans après la première unité, et alors que tous les groupes affichent désormais leurs ambitions, le modèle économique et organisationnel n’est pas encore clairement posé. Picking sur la surface de vente ou en entrepôt ? Prix identiques au magasin, avec ou sans frais de préparation ? Ou tarifaire spécifique ? Ou encore formule hybride (le prix magasin, sans les promos) ? Des questions juste… fondamentales qui trahissent le tâtonnement des enseignes. Sans surprise, la formule qui recueille le plus grand succès commercial – et de loin – cumule le prix magasin et la gratuité du service. C’est entre autres le modèle Leclerc Drive ou, plus récemment, Cora. Logique ! Le client a alors le beurre et… l’argent du beurre. Et le commerçant ?  Quelle rentabilité escompter d’une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? Aucune évidemment, sauf cas particulier (un bâtiment inexploité au coût marginal !) ou gestion analytique approximative (lorsque le personnel de l’hyper est largement sollicité sans être complètement intégré au compte d’exploitation, ça existe…). Faut-il pour autant condamner le drive ? A l’évidence non, car il s’inscrit dans son époque où l’utilitarisme gagne, jusqu’aux courses alimentaires. A 10 ou 15 ans, le drive sera probablement un «must-have» du commerce. Un service incontournable. Pas franchement un atout pour qui le propose. Mais carrément un inconvénient pour qui l’aura négligé. Et le propre des «must have», c’est précisément que la rentabilité n’est plus une question. Comme si un centre commercial digne de ce nom s’imaginait ouvrir sans toilettes publiques, faute de pouvoir y vendre le papier hygiénique… Olivier Dauversnt 16 cette année. Dans le même temps, les enseignes déjà actives sont engagées dans une véritable course de vitesse. Leclerc a par exemple inauguré cinq drive ces 15 derniers jours, Super U annonce 380 sites en fin d’année (quelques véritables «pistes» de drive et une majorité de simples points de retraits) et Chronodrive promet de doubler son parc en 2010.
La course est donc lancée. Mais y-a-t’il vraiment quelque chose à gagner ? C’est aujourd’hui tout le mystère du drive et un vrai sujet d’étonnement : 10 ans après la première unité, et alors que tous les groupes affichent désormais leurs ambitions, le modèle économique et organisationnel n’est pas encore clairement posé. Picking sur la surface de vente ou en entrepôt ? Prix identiques au magasin, avec ou sans frais de préparation ? Ou tarifaire spécifique ? Ou encore formule hybride (le prix magasin, sans les promos) ? Des questions juste… fondamentales qui trahissent le tâtonnement des enseignes.
Sans surprise, la formule qui recueille le plus grand succès commercial – et de loin – cumule le prix magasin et la gratuité du service. C’est entre autres le modèle Leclerc Drive ou, plus récemment, Cora. Logique ! Le client a alors le beurre et… l’argent du beurre. Et le commerçant ?  Quelle rentabilité escompter d’une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? Aucune évidemment, sauf cas particulier (un bâtiment inexploité au coût marginal !) ou gestion analytique approximative (lorsque le personnel de l’hyper est largement sollicité sans être complètement intégré au compte d’exploitation, ça existe…).
Faut-il pour autant condamner le drive ? A l’évidence non, car il s’inscrit dans son époque où l’utilitarisme gagne, jusqu’aux courses alimentaires. A 10 ou 15 ans, le drive sera probablement un «must-have» du commerce. Un service incontournable. Pas franchement un atout pour qui le propose. Mais carrément un inconvénient pour qui l’aura négligé. Et le propre des «must have», c’est précisément que la rentabilité n’est plus une question. Comme si un centre commercial digne de ce nom s’imaginait ouvrir sans toilettes publiques, faute de pouvoir y vendre le papier hygiénique…
Olivier Dauvers

TGC82LES FAITS. Cora a ouvert hier ses quatre premiers drive à Villers Semeuse, Ermont, Wittenheim et Moulins les Metz. De fait, le groupe Bouriez est le dernier à se positionner sur une activité dont la rentabilité demeure… un mystère !

C’était il y a dix ans, jour pour jour. Presque une éternité ! En juin 2000, Auchan ouvrait son premier drive à Leers dans le Nord. A l’époque, 250 références seulement, quasi exclusivement des «pondéreux» et un seul mode de commande, à la borne du site. Dix ans plus tard, Cora, le dernier groupe encore absent de ce nouveau marché se lance enfin. Quatre magasins ouvrent leur service cette semaine, d’abord pour le personnel, probablement dès la semaine prochaine pour les clients. Plus tôt dans l’année, c’est Carrefour qui avait fait état de ses ambitions après avoir ouvert un premier site à La Garenne Colombes en octobre dernier. Objectif 173 drive d’ici à 2013, dont 16 cette année. Dans le même temps, les enseignes déjà actives sont engagées dans une véritable course de vitesse. Leclerc a par exemple inauguré cinq drive ces 15 derniers jours, Super U annonce 380 sites en fin d’année (quelques véritables «pistes» de drive et une majorité de simples points de retraits) et Chronodrive promet de doubler son parc en 2010.

Image 1La course est donc lancée. Mais y-a-t’il vraiment quelque chose à gagner ? C’est aujourd’hui tout le mystère du drive et un vrai sujet d’étonnement : 10 ans après la première unité, et alors que tous les groupes affichent désormais leurs ambitions, le modèle économique et organisationnel n’est pas encore clairement posé. Picking sur la surface de vente ou en entrepôt ? Prix identiques au magasin, avec ou sans frais de préparation ? Ou tarifaire spécifique ? Ou encore formule hybride (le prix magasin, sans les promos) ? Des questions juste… fondamentales qui trahissent le tâtonnement des enseignes.

Sans surprise, la formule qui recueille le plus grand succès commercial – et de loin – cumule le prix magasin et la gratuité du service. C’est entre autres le modèle Leclerc Drive ou, plus récemment, Cora. Logique ! Le client a alors le beurre et… l’argent du beurre. Et le commerçant ?  Quelle rentabilité escompter d’une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? Aucune évidemment, sauf cas particulier (un bâtiment inexploité au coût marginal !) ou gestion analytique approximative (lorsque le personnel de l’hyper est largement sollicité sans être complètement intégré au compte d’exploitation, ça existe…).

Faut-il pour autant condamner le drive ? A l’évidence non, car il s’inscrit dans son époque où l’utilitarisme gagne, jusqu’aux courses alimentaires. A 10 ou 15 ans, le drive sera probablement un «must-have» du commerce. Un service incontournable. Pas franchement un atout pour qui le propose. Mais carrément un inconvénient pour qui l’aura négligé. Et le propre des «must have», c’est précisément que la rentabilité n’est plus une question. Comme si un centre commercial digne de ce nom s’imaginait ouvrir sans toilettes publiques, faute de pouvoir y vendre le papier hygiénique…

Olivier Dauvers

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