Tribune n°55 (mai 2008)

Hard-discount : la vertu ou le vice ?

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Hard-discount, un chevalier pas très blanc

LES FAITS. Adoptée en Conseil des Ministres, la loi LME entame son parcours parlementaire. Parmi les dispositions imaginées par Luc Chatel pour stimuler la concurrence : le relèvement à 1 000 m2 du seuil de surface soumis à autorisation. Le hard-discount se frotte les mains.

Comme souvent, c’est ceux qui parlent le moins qui… engrangent le plus !
Prenez les grands acteurs du hard-discount… Complètement absents du débat public et, pourtant, une nouvelle fois grands vainqueurs de la loi qui s’annonce. Une “nouvelle fois” car, en 1996 déjà, dans un silence tout aussi étourdissant, les hard-discounters se réjouissaient d’une loi (Galland) qui ouvrait une ère de turpitudes entre marques et enseignes dont ils se voyaient les bénéficiaires. Douze ans plus tard, bis repetita. Le triomphe s’annonce même total. Les voilà parés de toutes les vertus au premier rang desquelles celle de “chevaliers blancs de la concurrence” ! Luc Chatel, en service médiatique pour défendre son texte, n’a de cesse depuis 10 jours de justifier le relèvement à    1 000 m2 du seuil de surface commerciale soumis à autorisation. Car, à l’entendre, il faut d’urgence rallumer la flamme de la concurrence dont plusieurs études ont savemment distillé l’idée qu’elle vaçillait dangeureusement.

2009, année record pour les ouvertures de hard-discount. Et d’ici là, les cloisons vont tomber…

De facto, la première conséquence de la loi Chatel, (ou Lagarde, la petite histoire dira d’ici à quelques mois qui en gardera la paternité) est bien d’ouvrir la route au hard-discount, bien plus qu’aux supers, et a fortiori aux hypers. Chez Lidl, Aldi et consorts, les “développeurs” sont plus que jamais en chasse, carnet de chèques en main, à la recherche de nouveaux emplacements. 2009 sera à l’évidence un grand cru pour le nombre d’ouvertures. D’ici là, les cloisons de nombreux magasins de 299 m2 vont tomber… Il suffit pour s’en convaincre de constater le nombre de sites actuels où les places de parking (ou même le parc de chariots) sont disproportionnées comparées aux mètres carrés commerciaux exploités. Preuve que “le coup d’après” est déjà anticipé.

Mission de service public ?

A bien des égards, la route qui s’ouvre au hard-discount est donc un véritable boulevard. A l’onction politique se rajoutent les capacités de déploiement des enseignes elles mêmes : des rentabilités toujours solides et – ce qui ne gâche rien – des chiffre d’affaires actuellement étincellants.
Netto (Groupe ITM) annonce + 11 % à parc constant sur le premier trimestre ; de bonne source, Lidl ferait mieux encore ; quant à Leader Price (Groupe Casino), après deux ans de purgatoire, voilà l’enseigne à nouveau en positif (+ 1,3 %). Et, sur ce marché, il n’est pas un fournisseur pour contredire une tendance flatteuse des “sorties usines”.
Reste une interrogation : le hard-discount est-il à la hauteur de ce qui, à écouter Luc Chatel ou certaines associations de consommateurs, s’apparente presque à une mission de service public   C’est oublier un peu vite que le hard-discount n’a pas toutes les vertus. Loin s’en faut. Etonnamment, pas un commentaire (ou alors terriblement discret…) pour rappeler que cette forme de vente est socialement moins-disante que les hypers ou les supers. Un seul chiffre pour s’en convaincre : les frais de personnel… A grand coup de serpe, certes, du simple au double : 5 % pour un hard-discounter, 10 % pour un hyper. Autrement calculé, chaque point de part de marché gagné par le hard-discount “coûte” 5 à 6 000 emplois à la collectivité, même si ce solde est sournoisement invisible. Dès lors, si le gouvernement veut raviver la concurrence, mais sans sacrifier l’emploi, il n’a d’autres choix que de relever bien plus haut le seuil des 1 000 m2. Mais les enseignes d’hypers et de supers le souhaitent-elles vraiment ? Pas sûr. Ne serait-ce que pour sauvegarder la valeur de leurs actifs. Rares, donc chers….
O. DAUVERS

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Tribune n°54 (mars 2008)

Bientôt la négociabilité…

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Guerre des prix : combien de divisions ?

LES FAITS. Les escarmouches entre enseignes se multiplient,   les
interdictions de relevés de prix se généralisent, les PVC de certaines références vedette sont enfoncées, etc. Bref, la guerre des prix est lancée…

Un pot de Nutella à 3,11 € (Cora), des pâtes à tarte Herta qui enfoncent le seuil de l’euro (0,98 € chez Leclerc), du Chavroux à moins de 2 € (Super U), etc., le tout évidemment hors promo. Pas de doute, la guerre des prix est enclenchée. Et la petite histoire retiendra que c’est Super U et… Lidl qui auront contraint toutes les enseignes à se lancer dans un combat qu’elles redoutaient au point de le retarder. Mi-mars, pages de pub et stop-rayons à l’appui, Super U annonce des baisses de 5 % en moyenne sur une centaine de majeurs. Le discounter allemand suit aussitôt, là aussi à grands coups de placards publicitaires. Lidl annonce des baisses de 5 à 10 % sur la centaine de grandes marques qu’il distribue. Plus discrètement (un comble penseront certains !), plusieurs régions Leclerc suivent le tempo et se plaçent quelques centimes sous les prix de Lidl.? Depuis, toutes les enseignes ou presque ont suivi, jusqu’au “remboursement de la TVA” imaginé par Carrefour depuis une dizaine de jours. Le tout soigneusement accompagné d’interdiction de relevés de prix (certains Super U – indépendants donc – se fendent d’un affichage indiquant que la “direction nationale interdit désormais les relevés de prix”…). Bref, un très rafraîchissant retour 12 ans en arrière, avant l’ère Galland.

Une guerre à coup de…pistolets à eau ?

De prime abord, cette “nouvelle dynamique commerciale” (même si elle n’est encore que ponctuelle et circonscrite aux majeurs de l’assortiment) alimentera l’idée qu’une baisse des prix est possible. De quoi réjouir largement, de Luc Chatel à Marie-Jeanne Husset (60 millions de consommateurs) ! Pour autant, de nombreuses questions demeurent, à commencer par le financement de cette guerre des prix. Ce n’est évidemment pas un hasard si Lidl et Super U étaient aux avant-postes. Pour Lidl, l’impact sur sa rentabilité sera modeste au regard de son quota de grandes marques mais, surtout, l’enseigne a actuellement le vent dans le dos, comme l’ensemble du hard-discount. A magasins comparables, les progressions à deux chiffres sont le quotidien du hard-discount. Plus facile pour faire la guerre…  Logique similaire pour Super U. “On prend sur nous, en profitant des fruits de notre croissance (environ + 10 % sur les deux premiers mois de l’année) pour amorcer la pompe”, expliquait mi-mars Serge Papin, patron des U. Mais, au-delà, comment l’ensemble des enseignes peuvent-elles se lancer dans ce combat. Bref, guerre des prix, combien de divisions  ?
En clair, les Carrefour, Auchan, Leclerc et consorts sont-ils montés au front avec, pour seules armes, des… pistolets à eau ? La rentabilité déclinante des activités françaises de la quasi-totalité des enseignes le laisse à penser. Carrefour a reconnu un résultat opérationnel en recul de
5,7 % en France, Auchan un EBITDA à – 8,8 %. Chez les indépendants aussi, les rentabilités nettes sont en baisse. Dans tous les cas, le “stock de munitions” n’en apparaît que maigrelet pour mener une guerre longue. Et comme souvent dans les questions militaires, l’enjeu est de tenir. Tenir le rythme imposé par l’adversaire. A n’en pas douter, dans les états-majors, la perspective de la négociabilité est vue comme une bonne occasion d’aller récupérer en amont la marge perdue en aval. Pas sûr que les industriels se laissent faire. Pas sûr non plus que les acheteurs soient toujours en position de force face à des marques bien plus puissantes qu’elles ne l’étaient avant qu’Yves Galland ne s’intéresse aux choses du commerce lorsque les tarifs étaient négociables. En conséquence, la probabilité que la guerre des prix ne soit finalement, pour certaines enseignes, qu’un feu de paille est bien réelle ! Sans munitions, les plus valeureux guerriers n’en restent toujours que de doux agneaux !

O. DAUVERS

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Tribune n°53 (février 2008)

Déshonneur médiatique…

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La société de consommunication

LES FAITS. Le magazine 60 millions de consommateurs, dans son édition de février, a établi la “liste noire des prix qui flambent”. Un niveau d’inflation qui atteint jusqu’à 45 % pour les sphaghettis Barilla.

Les “JT” s’enchaînent et se ressemblent toujours autant. Depuis dimanche, TF1, France 2 et France 3 “ouvrent” systématiquement leurs journaux sur le mal du moment : l’hyper-inflation alimentaire. Un sujet médiatiquement en or (rien de plus fédérateur que “la bouffe”), cautionné par une enquête de l’indéboulonnable 60 millions de consommateurs et surfant sur la capacité naturelle du quidam à se répandre face caméra sur “cette vie qui coûte tous les jours plus cher”… Bref, voilà l’hyper-inflation alimentaire propulsée en trois jours à peine au rang de grande cause nationale. Une véritable mayonnaise médiatique (au demeurant réussie) qui ne manque pas d’interpeller sur cette société de… “consommunication” où la valeur d’une information est bien faible comparée à l’interprétation qui en est suggérée, depuis l’émetteur jusqu’aux multiples diffuseurs qui ne cessent d’amplifier et, malheureusement, de déformer le message.
Dès l’origine,une information viciée
qui… n’en est plus une

A l’origine donc, une étude du magazine 60 millions, sur “l’évolution des prix dans la grande distribution”. Des résultats édifiants, c’est un fait. +
25 % par ici, + 40 % par là. Mais l’information originelle est elle-même viciée. Les hausses de prix annoncées par 60 millions et attribuées nominativement à Carrefour, Auchan, Leclerc, Hyper U ou Intermarché reposent sur des relevés réalisés chez les cybermarchands appartenant aux dites enseignes. Ce n’est donc que par extension – et sans grands états d’âme – que 60 millions peut évoquer les 37 % d’inflation de la bouteille de Candia Protéines chez… Carrefour (en réalité sur le site Ooshop). Plus grave, l’interprétation qui est suggérée : “Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”. Info ou intox ? Ni l’un ni l’autre… Communication. Car si l’évolution relevée par 60 millions est réelle, elle n’est pas représentative. Un seul exemple, non relevé : le lait premier prix. La première “ligne” du marché, et ce dans 99 % des magasins français. Inflation
2007 : + 7 % (en clair de 0,55 à 0,59 e). Sachant que les premiers prix pèsent un tiers des ventes, difficile d’évoquer un “tsunami des prix sur le
lait”… Sans qu’il faille excuser      ses coupables approximations, le
magazine cherchait manifestement davantage à mettre le sujet en débat plutôt que de l’alimenter de manière très scientifique… Une vraie démarche de comm’.
Le “coup de poing” de Fillon,Info ou comm’ ?
Communication toujours dans la manière dont l’étude 60 millions a été reprise. Aveuglement et abruptement. Aucune mention de la méthodologie alambiquée qui assimile Ooshop à Carrefour. Et, surtout, ce qui n’était encore qu’une interprétation au stade précédent de cette grande chaîne médiatique (“Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”) est présenté comme une information : “Le lait a augmenté de 37 %”. Une fausse information ? Qu’importe. L’opinion, choquée, attend de l’Etat qu’il intervienne. Et François Fillon, plus discret mais pas moins habile que les autres, de faire de… la comm’, pourtant présentée comme de l’information : “Une réunion à Matignon pour tenter d’enrayer la hausse des prix” (qui y croit…  ) ; “Une opération coup de poing dans les centrales” (pour y voir quoi ?). Même la date d’entrée en application de la loi Chatel s’accomode de ces petits arrangements avec la vérité. Oublié le 1er janvier. Les services du ministre communiquent désormais sur le 1er mars (comme pour justifier qu’elle n’ait pas encore d’effets).
Bienvenue donc dans un monde où l’information – qui n’en est plus – est façonnée et consommée comme un produit ! Bienvenue dans la société de consommunication…
O. DAUVERS

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Tribune n°51 (janvier 2008)

Les prix des grandes marques s’envolent

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Tout change, rien ne change !

LES FAITS. Les premières constatations en rayon sont sans appel. Les prix des grandes marques s’envolent en rayon : environ + 3 % sur les deux premières semaines de l’année. Avec, dans quelques cas, des évolutions manifestement au-delà du simple effet matière première. Un désaveu pour Luc Chatel et un sacré coup de pouce pour les MDD et le hard-discount.

Nicolas Sarkozy en a rêvé, Luc Chatel l’a fait, mais les consommateurs n’en verront probablement rien… Les premiers jours de l’année, avec  l’entrée en vigueur de la “Loi Chatel”, devaient marquer une inflexion, tant dans les pratiques commerciales que dans les prix. Pas avare en promesses, Luc Chatel avait même chiffré les baisses de prix dont devaient bénéficier les ménages français : 600 euros par an en moyenne. Mauvaise pioche. Sur Rennes par exemple, les enquêtes du magazine grand public RENNES CONSO (Editions Dauvers, 130 000 ex./mois) montrent très clairement la tendance : le prix des grandes marques alimentaires a en moyenne progressé de 3 % en janvier (vs les 3 derniers mois de l’année 2007). Enorme ! Des évolutions corroborées par toutes les observations nationales, grâce aux “prix courants” des grandes marques, comparables au centime près d’un magasin à l’autre. Exemples : la confiture de fraise Bonne Maman (1,47 e aujourd’hui vs 1,37 e en fin d’année, soit + 7 %), les nouilles fines Panzani (0,94 e vs 0,84 e, soit + 12%), la crème dessert Danette (1,55 e vs 1,37 e, soit + 13 %), le camembert Cœur de Lion (1,75 e vs 1,57 e, soit      + 11 %) ou encore La Vache qui Rit (3,20 e vs 2,75 e, soit + 16 %). Globalement, c’est d’ailleurs sur le frais laitier que les hausses sont pour l’heure les plus spectaculaires. Mais tous les rayons sont concernés, à des degrés divers. Lundi, Atac a par exemple revu     1 200 prix. Un cas parmi tant d’autres. Bref, tout change, rien ne change !

La suite de l’histoire est déjà connue

Plus grave pour les marques comme pour les hypers/supers, la suite de l’histoire est déjà connue. Un air de déjà vu en somme. Le hard-discount se frotte les mains, prêt à accueillir les clients qui digèreront mal ces hausses. Car n’en déplaise aux grandes marques, si les évolutions de tarifs sont justifiables dans leur principe, elles ne le sont pas dans leur ampleur. La crème dessert par exemple. Comment expliquer que la référence vedette, Danette, s’envole de 13 % lorsque les MDD se satisfont, au pire, de  6 à 9 % ? D’autant plus incompréhensible que le coût matière d’une Danette est logiquement moins élevé que celui d’une crème dessert Leclerc Carrefour ou U, coûts de marketing obligent.
L’explication à ces écarts d’évolution ? Malheureusement tellement facile à comprendre… Doper le pied de facture revient à se donner les marges de manœuvre indispensables pour la négociation du hors-facture. Ce que certaines marques reconnaissent à demi-mot et, naturellement, “off”. Preuve, là encore, que… tout change, rien ne change. Et les marques ne s’y prendraient pas autrement pour – bien malgré elles – contraindre Nicolas Sarkozy à imposer la négociabilité des tarifs dès ce printemps. Un énième remake de l’arroseur arrosé.

O. DAUVERS

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Tribune n°50 (décembre 2007)

La vérité sur les hausses de prix… du Nouvel Obs

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De la bonne observation des prix…

LES FAITS. Le Nouvel Observateur a jeté un pavé dans la mare en publiant une étude selon laquelle les prix auraient progressé de 11,5 % sur trois ans, “soit deux fois plus que l’inflation”, précise l’hebdomadaire ?

C’est une véritable déferlante médiatique… Le prix est partout. Dernier exemple en date : le Nouvel Observateur qui, dans son édition du 14 décembre, publie une décapante étude intitulée “La vérité sur la hausse des prix”. Les prix auraient  ainsi augmenté de 11,5 % sur trois ans, soit deux fois plus que l’inflation. Et l’hebdomadaire de manier la métaphore au lance-flamme, sans grande retenue : “Tout flambe” ou encore “C’est l’incendie dans les Caddies”. Mazette… Le lecteur de l’Obs sait donc à quoi s’en tenir.
A l’origine des conclusions du Nouvel Observateur, un “listing” dont l’hebdomadaire s’est procuré copie dans “un hypermarché”. Au menu : l’évolution des prix de 280 produits “parmi les plus vendus”. Un scoop tel que le site internet du magazine publie la liste in extenso, telle une pièce à conviction, balayant à l’avance toute contestation. Mais n’en déplaise à l’auteur de l’enquête, la contestation s’impose…

Des erreurs manifestes

Intellectuellement, l’Obs faillit à sa rigueur historique. Comment extrapoler à ce point les résultats d’un hypermarché (sur la bagatelle de 1 400 magasins en France, non compris bien sûr les supermarchés) ? Comment ainsi titrer “La vérité sur la hausse des prix” à partir d’une observation aussi peu représentative ? L’escroquerie (ou la paresse) guette… D’autant plus que la nature même des données publiées ne peut qu’interpeller… Nombreux sont les cas d’erreurs manifestes pour qui observe convenablement et régulièrement les prix. Les biscuits Paille d’Or auraient augmenté de 34 % de 2004 à 2007 ? Faux. A quelques miettes près, le prix moyen France est aujourd’hui identique à 2004 : 1,59 e. La crème Mont Blanc Vanille ? Annoncé à + 31 %, le prix a réellement progressé de… 1 %. Pire : les rillettes Bordeau Chesnel. A en croire Le Nouvel Observateur, le pot de 220 g est 31 % plus cher aujourd’hui qu’il y 3 ans. Pas de chance, voilà un produit qui a baissé. Couramment observé à 2,55 e en 2004, il navigue aujourd’hui à 2,29 e : – 10 %. Et les exemples sont hélas trop nombreux pour apporter crédit tant à la méthode, qu’à l’étude et, a fortiori, aux conclusions du Nouvel Obs. Que les prix soient orientés à la hausse sur ces dernières semaines est une évidence. Qu’il faille à ce point forcer le trait est incompréhensible. D’autant que l’évolution des prix des grandes marques depuis 2004 est d’une limpidité quasi absolue. Phase 1, 2004/2005 : baisse des prix suite aux accords Sarkozy, environ 2,5 %. Phase 2, 2005/2006, la machine des marges arrières est relancée, les prix remontent, annulant l’effet de la “baisse Sarko”. Phase 3, 2006/2007 : l’assouplissement Dutreil 2 se traduit par une baisse des grandes marques, environ 1,5 %. Phase 4, fin 2007, “l’effet matière premières” se traduit par des hausses de prix en rayons sur certaines catégories de produits.
Reste néanmoins plusieurs questions encore sans réponse. L’hypermarché auquel se réfère le Nouvel Observateur existe-t-il ? Si tel est le cas, voilà un magasin bien atypique. Un véritable “cas” de commerce, à suivre de très près ! Autre interrogation, peut-être plus fondamentale celle-là : le Nouvel Observateur s’est-il réellement procuré des évolutions de prix en rayons ou s’agit-il d’évolutions de tarifs d’industriels qu’un opérateur aurait souhaité voir publiés ? Là est sans doute le seul véritable intérêt de cette “grande enquête exclusive”.

O. DAUVERS

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Tribune n°49 (novembre 2007)

Le pouvoir d’achat en question

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Sarko, si t’es champion !

LES FAITS. Toutes les études d’opinion l’attestent : le pouvoir d’achat est actuellement la préoccupation principale des Français. Pas surprenant que Nicolas Sarkozy s’empare du sujet, dès son retour de Chine demain. Reste à savoir s’il parlera vrai…

Nicolas Sarkozy est-il un homme politique comme les autres ? En clair : opportuniste, démagogue voire approximatif ? Ou, à l’inverse, est-il capable de redonner à son métier (après tout, “politique” en est un) et à sa mission la hauteur de vue qui devrait s’imposer ? Encore quelques heures à patentier, le temps que le Président de la République rentre de Chine. Promis-juré, ses conseillers l’assurent, il va prendre le problème du pouvoir d’achat à bras le corps, s’exprimant jeudi ou vendredi et annonçant – c’est l’expression consacrée – un “train de mesures”. Reste à savoir s’il parlera vrai…

Le pouvoir d’achat : quel “problème” ?

A l’origine du malaise, il y a malentendu. Non, il y n’a pas de “problème de pouvoir d’achat en France”, comme s’entêtent à le soutenir ceux qui hurlent avec la meute, sans doute par commodité. Evidemment, nombreux sont les Français qui, au quotidien, souffrent. C’est un fait. Mais si les indices macro-économiques sont certes perfectibles, ils n’en ont pas moins cette vertu qu’ils donnent la direction. Et aussi défectueux soient-ils, tous les indices (y compris celui du BIPE, historiquement le plus sévère) s’accordent à prédire une légère croissance du pouvoir d’achat en 2007. Modeste, mais réelle. Et surtout réaliste… La grandeur de la fonction devrait conduire Nicolas Sarkozy à expliquer, à éduquer. Au stade de maturité et développement actuel, la France ne peut objectivement voir ses richesses croître de quelques pourcents au mieux. Utopique donc d’escompter des croissances de pouvoir d’achat de 5 à 10%. Juste une illusion.

Faire la pédagogie de la frustration

Si Sarko était un champion de la fonction, il devrait même aller plus loin, quasiment jusqu’à la pédagogie de la frustration. Ah, la frustration, cet élément fondateur de la consommation du XXIè siècle. Imaginons : accordons 100 e de revenu supplémentaire à chaque Français. A court terme, dans le ressenti individuel, le pouvoir d’achat ne serait plus un problème. A moyen terme néanmoins, il le redeviendrait. Simplement en raison de l’écart entre pouvoir d’achat et vouloir d’achat que 100 e additionnels ne peuvent pas gommer, tant est grande l’envie d’avoir, d’utiliser, de posséder. Bref, de jouir de cette société de consommation qui culpabilise presque celui qui n’a pas. Jeudi matin, alors que l’Iphone d’Apple déboulera dans les boutiques d’Orange, la France comptera un bataillon de pauvres en plus. Tous ceux qui, voyant son prix (399 e), en conclueront qu’ils voudraient bien, mais ne peuvent point. Faut-il pour autant s’inquiéter du pouvoir d’achat de ceux-là…  La grandeur de la fonction devrait donc conduire Nicolas Sarkozy à éclairer le quidam, à dédramatiser autant que possible cette frustration structrurelle.
Quant à l’honneur de la fonction… La seule mesure vraiment efficace et simple (évidemment pas la loi Chatel, inopérante en l’état, ni une énième “usine à gaz” pour alléger les charges) a été proposée par Robert Rochefort, patron du Crédoc : limiter l’augmentation des loyers à l’inflation générale des prix, soit + 2% (vs + 3,5 % actuellement). Coup de pouce pour les locataires, mais coup… de massue pour les propriétaires, l’électorat plus naturel de Nicolas Sarkozy. L’honneur de la fonction devrait donc, en l’espèce, conduire le Président de la République à mécontenter les siens. Sarko, si t’es champion…

O. DAUVERS

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Tribune n°48 (octobre 2007)

A propos du rapport Attali

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Plaidoyer pour la négociabilité

LES FAITS. Jacques Attali a remis cet après-midi à Nicolas Sarkozy son rapport sur la “libération de la croissance française”. Parmi les quelques pistes préconisées, “l’accroissement de la concurrence pour augmenter le pouvoir d’achat” par la libéralisation des régulations qui encadrent le commerce. Notamment la négociabilité des conditions générales de vente.

Depuis 15h30, Nicolas Sarkozy a donc sur son bureau le rapport commandé à Jacques Attali. Et l’ancien Sherpa de François Mitterrand a visiblement tenu son rang de “brasseur d’idées” quitte à sacrifier parfois l’exactitude de la démonstration (voir encadré). Parmi les pistes évoquées : le retour à la négociabilité des conditions générales de vente. Un tabou pour les industriels qui avaient visiblement sanctuarisé cette “avancée” de la Loi Galland.  “Une forteresse imprenable”, résumait encore récemment l’un d’eux. Pendant l’été, alors que Michel-Edouard Leclerc était bien esseulé pour souhaiter la négociabilité des CGV, les industriels ripostaient encore mollement. Désormais proposée par un tiers extérieur (et écouté), c’est le branle-bas de combat. Tous sur le pont avec en guise de contre-argument massue la non-discrimination. En clair, les industriels         – vertueux par principe – s’opposent à la négociabilité de leur CGV car elle les conduiraient automatiquent à pratiquer des conditions trop différentes d’un client à l’autre (sous-entendu : ils ne le souhaitent pas). Argument recevable sur le principe. Mais tellement éloigné de la réalité des faits qu’il en perd tout poids dans le débat qui doit à présent s’engager.

Le mirage de la non-discrimination

Il faudrait être grand naïf pour ne pas l’accepter : la non-discrimination est un mirage. Sauf, peut-être, au pays des Télétubbies où bonté, amour et loyauté font règle. Dans ce monde-là, oui la riposte des industriels feraient sens. Pas ici et maintenant… Dès lors, soutenir la négociabilité revient, sans idéologie, à prendre acte d’une situation existante et à sortir enfin de l’hyprocrisie. C’est notamment pour avoir figé les CGV des industriels que, sous l’ère Galland, la coopération commerciale a explosé. Par principe intellectuel (à la portée de chacun…), vendeur et acheteur ont besoin d’un espace de négociation. C’est logique, naturel et, pour tout dire, sain. La loi Galland a déporté cet espace de négociation “hors-facture”, sous la forme opaque de coopération commerciale et services divers. C’est, pour le coup, absurde et malsain.

Lactalis ou Leclerc, qui aura le beau rôle ?

Toutes aussi absurdes les annonces, par médias interposés, des revalorisations tarifaires des plus grands industriels. Les voilà annonçant urbi et orbi        + 10 % par ici, + 20 % par là. Qu’importe, sur le fond, que ces hausses soient légitimes ou alibi. C’est sur la forme que le bât blesse. Et gravement. A l’heure où le consommateur s’inquiète de son pouvoir d’achat, qui aura le beau rôle ? Michel Léonard, le patron de Lactalis, qui annonçait jeudi dans Les Echos des tarifs en hausse de 15 à 17 %, ou Michel-Edouard Leclerc qui, trois jours plus tard dans le Journal du Dimanche, interpellait Nicolas Sarkozy, lui promettant de faire baisser les prix s’il peut… les négocier ?

O. DAUVERS

Les “à peu près” de Jacques Attali

De vraies solutions sur la foi de constats approximatifs ? Peut-être… Sur la base des “meilleures feuilles” qui ont circulé en fin de semaine dernière, le rapport Attali n’est pas un modèle d’exactitude dans les constats qui sont posés. Exemples : 1) La rentabilité de la distribution française ? “Supérieure” à ses concurrents européens, selon le rapport. En fait, si les marges des enseignes françaises ont certes progressé depuis 10 ans, elles n’ont pas dépassé les résultats des groupes étrangers. 2) Les lois Royer et Raffarin. Pour avoir freiné l’implantation des grandes surfaces, elles auraient “coûté” 115 000 emplois à l’économie, toujours selon le rapport. Une affirmation péremptoire bien davantage qu’un constat argumenté. Simplement car précisément indémontrable !

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Tribune n°47 (septembre 2007)

Big is beautiful

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Vive le rapport de force (économique)

LES FAITS. Après des années de bataille, les industriels du lait ont obtenu des enseignes une nette revalorisation des prix de cession. Les tensions sur les volumes disponibles ont joué. Mais rien n’aurait été possible sans l’extraordinaire concentration de l’offre.

C’est un principe économique d’une banalité affligeante : acheteur et vendeur ont des intérêts naturellement divergents. Si chacun cherche à maximiser le profit de la relation d’affaire, l’un a pour Graal le prix le plus élevé, l’autre le prix cassé. Il y a deux mille ans, les marchands du temple ­ déjà ­ ne fonctionnaient pas autrement… Aujourd’hui encore, c’est Place Jemâa-el-Fna à Marrakech que le commerce devrait être enseigné tant, ici mieux qu’ailleurs, il repose sur quelques fondamentaux immuables ! Logique, dès lors, que la chaîne alimentaire fonctionne ainsi. Y compris pour ses premiers maillons (les agriculteurs). A l’origine, les coopératives agricoles ont précisément été créées pour massifier les volumes d’achats (engrais, semences, etc.). Bref, pour «tordre le cou» aux fournisseurs ! Et ce sans complexe. Normal. Car n’en déplaise à quelques idéalistes chantres d’un « gagnant-gagnant » improbable (ou, pire, d’un insupportable « win-win ») le commerce est rapport de force. Et doit le rester.

Tel est le jeu avec, déjà, des gagnants…

Pour les industriels (notamment les plus modestes d’entre eux), la question n’est donc pas de savoir comment s’émanciper du rapport de force, mais bien d’envisager les directions stratégiques qui pourraient permettre de le rééquilibrer. Evidemment pas la loi, comme le laissent pourtant encore à penser certaines organisations professionnelles. Au mieux, en effet, les réglementations déplacent le rapport de force. Au pire, elles l’amplifient. En témoignent dix années d’ère Galland. Si les conditions générales de vente ne sont plus négociables, la coopération commerciale l’est toujours. Rien de nouveau donc. Yves Galland avait pourtant sous-titré son texte « loi pour le rééquilibrage des relations commerciales ». On en rirait encore de bon c¦ur si certains (hélas nombreux), convaincus par la naïveté du Ministre, n’y avaient eux-mêmes cru.
Deux voies (et plus) s’offrent donc aux industriels : la concentration de la mise en marché, pour limiter les alternatives d’approvisionnement, et/ou «l’incontournabilité» de leurs fabrications (par la marque ou la recette). Dans les deux cas, c’est le bras de fer. Mais tel est le jeu avec, déjà, ses gagnants. Les industriels du lait par exemple… Après des années de négociations infructueuses, la filière a enfin réussi à « faire passer des hausses », environ + 8 %. Pas rien ! A l’évidence, les tensions sur les volumes disponibles ont joué. Mais l’extraordinaire concentration de l’offre (deux intervenants se partagent désormais l’essentiel du marché MDD et premiers prix) a été le catalyseur indispensable. Par le jeu des alliances entre industriels, voilà un marché de produit quasi-brut sur lequel l’amont a sérieusement rééquilibré le rapport de force. Un exemple à suivre ? Sans aucun doute. Cet été, Bigard et Charal ont annoncé leur rapprochement. Excellente nouvelle ! Plus récemment, trois biscuiteries bretonnes (Gaillard, Le Ster et Whaou) ont choisi de ne faire qu’une : Goûters Magiques. Bravo ! La voie est encore un peu plus tracée. Qu’elle soit suivie…

O. DAUVERS

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Tribune n°46 – août 2007

La fin des marges arrières ?

Titre- réagissez en cliquant au bas de la note -

Et si Sarko finissait le boulot…

Cet après-midi, le Président de la République a rendez-vous chez les
patrons, dans le cadre de l’
Université d‘été du Medef. Au nom du pouvoir dachat, il pourrait y annoncer l’éradication accélérée des marges arrières.

Le pouvoir d’achat est à la rentrée ce que la dinde est à Noël, l’agneau à Pâques ou les régimes minceur à la presse féminine. Bref, un incontournable. Donc un sujet politique, même si la réalité est sensiblement différente de la perception… De juin 2006 à juin 2007, selon le magazine 60 millions de consommateurs (peu suspect de calculs orientés), le pouvoir d’achat des ménages a bel et bien progressé. Certes  modestement : + 0,8 %. Mais laisser
croire aux Français qu’il pourrait en être sensiblement autrement dans une économie mature est une escroquerie intellectuelle.    Le hic ? Les Français ont une autre lecture de leur situation, confondant allègrement pouvoir d’achat et vouloir d’achat (voir Tribune Grande Conso, n° 33, Septembre 2006).   De fait, face à la soif de conso qui explose, le revenu  disponible progresse faiblement. Le résultat : frustration et désillusion. Pas naïf, Sarkozy l’a compris. Mais si le peuple veut du pouvoir d’achat, il faut lui servir du… pouvoir d’achat, au besoin en sacrifiant publiquement les marges arrières. Ce que devrait donc faire cet après-midi Nicolas Sarkozy devant les patrons du Medef, réunis en sauterie estivale sur le campus HEC à Jouy-en-Josas.
En 2004, alors Ministre de l’Economie, l’actuel Président de la République avait initié la sortie de l’ère Galland, mêlant habilement assouplissement réglementaire et  menace de jeter les enseignes à la vindicte populaire. A présent, il peut ­ et il doit ­ finir le boulot !  Comment ? En «supprimant» les marges arrières. Pas la coopération commerciale (ou assimilée) qui a sa raison d’être si elle est fondée sur un véritable service rendu. Mais la poche artificielle de marges qu’Yves Galland avait créé en interdisant la réintégration dans les PVC des avantages négociés par les enseignes. La brutalité de la mesure (déjà atténuée par les «paliers Dutreil») n’échappera à personne, ni aux marques ni aux enseignes. Mais la logique macro-économique est évidente. Le confort ouaté de marges assurées n’a pas franchement servi le commerce français depuis 10 ans. Le coût-outil a explosé, le «penser client» s’est étiolé. Marques et enseignes ont concocté une recette indigeste qui, au final, aura servi bien davantage le hard-discount que leurs propres affaires. En sortir sera coûteux, au propre comme au figuré. Mais l’excellence (dans le prix, dans l’expérience client, etc.) redeviendra le véritable passeport pour la réussite économique. La taille et la maîtrise de ses coûts d’exploitation seront à nouveau ce qu’elles n’auraient jamais dû cesser d’être : les fondements du commerce de masse.
Paradoxalement, si les intentions prêtées à Nicolas Sarkozy sont confirmées cet après-midi, l’effet à court terme sur les prix pourrait n’en être que modeste. D’abord parce que les prix des grandes marques ont déjà notablement baissé. Ensuite ­ et surtout ­ parce que le facteur limitant à la poursuite de la baisse est tout autant le cadre réglementaire que la structure de coûts des enseignes elles-mêmes. Mais les distributeurs y retrouveraient au moins la liberté de fixer les prix (ce qui est dans l’ordre normal des choses). Quitte à ne pas l’utiliser aussitôt.

O. DAUVERS

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Réunion chez Darcos

Le grand bal des hypocrites

LES FAITS. Le Ministre de lEducation, soucieux du coût de la rentrée pour les familles, a convoqué mardi les enseignes pour une réunion très médiatisée à lissue de laquelle il a présenté une liste de 30 fournitures scolaires dont les prix resteront sages.

Mission remplie pour Xavier Darcos… Le voilà sur le perron de son
ministère brandissant face caméra la liste de 30 fournitures scolaires
essentielles sur lesquelles, toujours selon le Ministre, les distributeurs
se sont engagés à ce qu’elles soient vendues au même prix qu’en 2006 ou à prix coûtant. L’affaire est entendue. Dossier suivant… Et n’y revenez pas ! Pourtant, au fond, le Ministre n’a rien résolu (si ce n’est un déficit de notoriété dans l’opinion) ni rien fait (sauf appliquer à la lettre la
méthode Sarkozy : s’emparer du sujet anxiogène du moment et le traiter dans l’émotion). Pire, la réunion convoquée en urgence au Ministère est la négation même de la grandeur de la responsabilité politique. Un grand bal des hypocrites où chacun joue l’image contre la réalité, l’émotion contre la raison.

1) Existe-t-il un véritable problème dinflation des fournitures scolaires
comme l’a doctement expliqué le Ministre ? Pas vraiment. La hausse des prix des fournitures est réelle, mais mesurée (de 0,7 à 2 % selon Familles de France), en phase avec l’inflation générale. Sur quelques produits ­notamment d’importation ­ les prix sont même en recul. Mais la perception des consommateurs est différente, essentiellement liée à la structure de l’offre. Pour les ménages les moins favorisés, le problème n’est pas tant le cahier Eco+ ou Top Budget à 40 centimes, mais bien le produit de marque ou sous      licence à 2 euros. Et si les enseignants sont invités à recommander l’achat de produits basiques, les élèves ­ et leurs parents regarderont toujours les articles «fantaisie», plus attractifs. Hypocrisie encore et toujours…

2) Linitiative du Ministre fera-t-elle baisser les prix ? Evidemment non. Pour la moitié des achats déjà réalisée, la question ne se pose même pas. Pour les autres, l’encadrement réglementaire de la fixation des prix est tel que les enseignes n’avaient que peu de marge de manoeuvre. D’où un accord a minima sur 30 produits parmi les plus basiques (soit guère plus de 5 % de l’offre), ceux sur lesquels en période de rentrée la marge est déjà faible, voire nulle.  Mais peu importe la réalité puisque seule l’image comptait. Dommage que les enseignes ­ et leurs représentants ­ n’aient pas su (ou voulu) prendre la distance qui s’imposait avec cet exercice de communication politique. Car au grand bal des hypocrites, elles étaient aussi sur la piste…

O. D.

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Tribune n°45 – juillet 2007

Le prospectus crève l’écran

Titre

Le prospectus crève l’écran


LES FAITS. Depuis janvier 2007, les enseignes multiplient les opérations promotionnelles et, logiquement, les prospectus. Alors que la télévision devait, selon certains, entraîner un reflux des prospectus au nom des arbitrages budgétaires, c’est tout l’inverse qui se produit. De janvier à mai, la pression promotionnelle a progressé de 13 % selon A3 Distrib.

Le prospectus avait tout pour être la victime de l’année. Victime de la télévision au profit de laquelle devaient s’arbitrer les budgets des enseignes. Victime d’une certaine overdose avec un nombre d’opérations promotionnelles toujours en forte croissance. Et, air du temps oblige, victime de son bilan écologique, objectivement peu avantageux : de 1 000 à 1 500 tonnes de papier pour une opération nationale d’une grande enseigne d’hyper…
Mais la victime résiste… Mieux, depuis le début de l’année, le prospectus crève l’écran ! La télévision a certes englouti plus de 150 millions d’euros bruts, mais manifestement pas au détriment du prospectus. La pression promotionnelle, telle que mesurée par A3 Distrib (intégrant le nombre d’opérations promotionnelles et leur puissance), progresse toujours fortement : + 13 % de janvier à mai, soit dans le tempo historique. Certes, quelques enseignes ont revu à la baisse les tirages de leurs documents. Mais, dans le même temps, elles augmentaient très sensiblement le nombre de produits mis en avant et le nombre d’opérations. A l’heure du bilan, pour les enseignes d’hypers et de supers, 2007 devrait se solder par plus de 3 000 opérations (hors initiatives locales). Enorme ! Et le leader en parts de voix (Carrefour) a clairement montré la voie : en cumul à fin mai, sa pression promo progresse de 18 %.

Pub TV : pas de quoi assurer le trafic de la semaine

La résistance du prospectus ne surprendra que ceux qui voudront bien l’être… Car la télévision, aussi puissante soit-elle, ne peut rivaliser avec le dépliant promotionnel. En l’état actuel de la réglementation, les enseignes n’ont souvent rien de mieux à servir que quelques mièvreries publicitaires (et les belles images qui vont avec). “La vie est plus facile” ici, “les caissières plus souriantes” là… Parfait pour soigner l’image (et notamment pour ceux qui en manquaient). Mais pas de quoi assurer le trafic de la semaine. Ce sur quoi le prospectus ou la PQR sont encore difficiles à battre. D’ailleurs, signe qui ne trompe pas, l’adhésion des cadres en magasins à la communication TV ne cesse de reculer depuis… janvier. En début d’année, 85 % d’entre eux préféraient la TV aux autres médias pour promouvoir leur enseigne (source : Marketing Scan). En mai, ils n’étaient guère plus d’un sur deux… C’est dire qu’une – relative – défiance s’est installée. Logique… Un opérationnel en magasin connaît mieux que quiconque la puissance d’un bon “prix-produit” sur le chiffre d’affaires de la semaine. Ce que ne permet pas la TV. Pour l’instant du moins.
Mais le prospectus a d’autres vertus pour l’enseigne que le seul trafic. Evidentes vertus… héritées de dix années d”’ère Galland” où le prospectus est pour l’enseigne une monnaie d’échange. Là encore, la TV ne pouvait rivaliser. Les commerçants avaient bien évidemment songé à faire payer à leurs fournisseurs leurs propres spots (sur un modèle déjà bien éprouvé par les enseignes et éprouvant pour les marques). Mais les régies télé les en ont dissuadé via leurs conditions générales de vente. Résultat donc : avantage encore une fois au prospectus pour justifier (ou “recycler” ?) les budgets.
Pour autant, cette logorrhée promotionnelle ne manque pas d’interroger… Les enseignes pensent-elles encore au client en établissant leur plan d’action commerciale ? Sur les douze derniers mois, quatre enseignes (Géant, Carrefour, Auchan et Cora) ont proposé plus d’une opération majeure par semaine. Le pompon pour Géant avec 74 opérations nationales (ou assimilées) à caser sur 52 semaines. Résultat : en moyenne, les hypers sont  désormais plus de… 1 000 jours par an en promo. La qualité d’exécution de la promo est donc, à l’évidence, une question au moins aussi cruciale pour les enseignes que la énième réunion sur le prochain spot TV.

O. DAUVERS

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