Tribune n°58 (juillet 2008)

Rumeur de mouvement à la tête de Carrefour

Il faut sauver le soldat Duran !

LES FAITS. A moins d’une semaine de l’Assemblée générale extraordinaire de Carrefour qui doit entériner le changement de statut du groupe, de nombreuses indiscrétions font état d’un remplacement de José Luis Duran par Thierry Breton, sous la pression du premier actionnaire, Blue Capital.

Il n’y a pas de fumée sans feu, dit-on. Et encore moins en matière financière… Aussi, José Luis Duran, le patron de Carrefour, ne peut-il que prendre au sérieux les bruits du marigot boursier qui lui promettent quelques vacances forcées dès lundi prochain, date de l’Assemblée générale extraordinaire du groupe, destinée à en modifier les statuts. Son éventuel successeur ? Déjà annoncé : Thierry Breton, ancien ministre de l’Economie et au préalable patron de France Télécom. Une honorable entreprise qui n’a eu de cesse, des années durant, de vendre au prix fort des minutes de communication téléphonique, au besoin en s’entichant du soutien confraternel de ses concurrents, SFR et Bouygues Télécom. Bref, “l’anti chantre” du discount avec lequel les difficultés récentes de Carrefour ne pourraient finalement s’avérer que d’aimables mises en bouche d’une crise plus profonde encore.  D’où l’opération qui s’impose : sauver le soldat Duran et, plus généralement, Carrefour, accessoirement numéro 1 français et numéro 2 mondial du commerce.

Le poids des marchands…
Pourquoi sauver Carrefour ? Parce que n’en déplaise aux procureurs du “grand” commerce, un pays trouvera toujours intérêt à compter dans son
patrimoine de solides marchands. L’Histoire démontre à quel point
des peuples démographiquement modestes (en l’occurrence les Hollandais) ont pu trouver dans leurs marchands de solides vecteurs de leur rayonnement. Le présent le rappelle : la distribution est par principe le premier débouché de l’industrie agro-alimentaire. Et le futur l’imposera : Carrefour, Leclerc ou Auchan auront toujours plus de scrupules que Wal-Mart ou Tesco pour préserver, même a minima, les intérêts Français.

Pourquoi sauver le soldat Duran ? Parce qu’il est aujourd’hui le seul (et en tous les cas bien davantage que l’impétrant annoncé, Thierry Breton) à pouvoir éventuellement contenir la gestion ultra-financiarisée de Carrefour.Oh ! certes, à court terme, les vues prêtées au tandem d’actionnaires, Colony Capital et Groupe Arnault, ne sont pas dénuées d’intérêts. Démanteler Carrefour peut même faire sens. Les seules cessions de l’immobilier, du hard-discount et des activités chinoises et brésiliennesrapporteraient pas loin de la valeur boursière globale du groupe. Mais à long terme, un tel démantèlement signerait la disparition de Carrefour dont le salut ne passera que par le retour à une véritable et durable gestion commerciale. En la matière, c’est vrai, José Luis Duran n’est pas exempt de tout reproche. Début 2007, justifiant un terrible dernier trimestre 2006, “JLD” disait avoir payé pour valider que “prix bas et promotions font le modèle de l’hyper”. A quelques mots près, l’explication était identique il y a dix jours lorsqu’il s’agissait de commenter les performances du premier semestre. Entre-temps, Carrefour avait remis puis relâché la pression.
Inconstance donc. Inconstance toujours avec la mesure “numéro 1” du plan pouvoir d’achat qui attend toujours (depuis la mi-avril) la mesure numéro 2 ! Des inconstances dont, avec quelques mois de recul, il est aisé d’imaginer qu’elles se nourrissent de la crainte de l’actionnaire que promotions et prix bas ne finissent par être trop coûteux. Alors qu’il s’agit à l’inverse de l’alpha et l’oméga du commerce. Mieux que Colony Capital et Groupe Arnault, José Luis Duran le sait. Voilà au moins une raison de sauver le soldat Duran. Pour sauver Carrefour.

O. DAUVERS

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Tribune n°57 (juillet 2008)

L’action Carrefour au plus bas

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Bernard Arnault

nouveau Bernheim ?

LES FAITS. La valeur de Carrefour en bourse ne cesse de se dégrader. A 31 euros l’action le 11 juillet, le groupe est désormais valorisé moins de 22 milliards d’euros. C’est environ 10 milliards de moins qu’en mars 2007 lorsque Bernard Arnault et le fonds Colony Capital ont croqué près de 10 % de Carrefour.

Un milliard d’euros… Le chiffre est cruel mais bien réel. En 16 mois, depuis mars 2007, date de leur immixion surprise dans le capital de Carrefour, le tandem Arnault-Colony a donc “brûlé” un milliard d’euros.
Certes, quiconque a boursicoté au moins une fois dans sa vie connaît bien l’adage “pas vendu, pas perdu” ! Il n’empêche… Pour d’aussi exemplaires financiers, voilà franchement le genre de performances qui fait désordre. Pire encore, valorisé moins de 22 milliards, la totalité de Carrefour vaudrait désormais moins que ses actifs immobiliers au début de l’an dernier… Actifs immobiliers qui ont précisément attiré Arnault et Colony vers Carrefour. De deux choses l’une : ou la bourse est folle (sur le principe, rien ne peut garantir le contraire…) ou l’analyse des deux comparses sur la valeur réelle de l’immobilier était fausse. Comme souvent, la vérité est sûrement entre les deux.

Le spectre de l’OPA n’est pas qu’un fantasme
Le résultat est là. Voilà le groupe fragile comme jamais alors qu’il était il y a peu un fleuron de l’économie française. Le capital est émiétté et la valeur au plus bas. Le spectre d’une OPA n’est donc pas qu’un fantasme.
Auquel cas, et malgré une nécessaire prime par rapport au marché, pas sûr que Bernard Arnault retrouve sa mise initiale. Et l’inévitable parallèle avec Antoine Bernheim, patron d’Euromarché lors de la disparition de l’enseigne, n’en serait pas si saugrenu… Financier de haut vol, Antoine Bernheim avait géré “Euro” comme un banquier, en imaginant simplement qu’il suffirait d’accroître les marges pour doper les profits. Fatal error !
Bernard Arnault n’a certes pas ce niveau de naïveté. Pour autant, la “financiarisation” de la vie quotidienne du groupe est là et bien là.
Jusque dans la sémantique de José Luis Duran, patron opérationnel de Carrefour. A son arrivée aux commandes il y a 3 ans, il avait surpris son monde par un retour magistral aux fondamentaux du commerce. “Notre nouveau modèle économique prend forme, basé sur une croissance durable du chiffre d’affaires, plutôt que sur une expansion des marges commerciales comme par le passé”, déclarait-il alors. Mercredi dernier, présentant les chiffres d’affaires du premier semestre à la communauté financière, le même José Luis Duran classait au rang des “priorités du groupe” la “création de valeur pour les actionnaires”. Antoine Bernheim, avant de condamner Euromarché, ne raisonnait pas autrement. Car cette “priorité” (dont on imagine aisément qu’elle est là pour la satisfaction de Bernard Arnault) revient à placer l’actionnaire avant le client. Ce qui n’a jamais constitué une stratégie pérenne. Non (et re-non), la satisfaction de l’actionnaire n’est pas la priorité d’une entreprise, même si elle peut en être la finalité. La Mère des priorités est bien la satisfaction du client dont peut ensuite découler la satisfaction de l’actionnaire par un “retour” plus ou moins important.

D’abord le client, ensuite l’actionnaire
A l’heure où la bourse fragilise Carrefour, le groupe doit plus que jamais s’appuyer sur les fondametaux qui ont fait son succès 40 ans durant. Et le rôle du premier de ses actionnaires est de l’y aider et non d’orienter le management dans une direction dangereuse. Supprimer une opération promotionnelle parce qu’elle est coûteuse ainsi que Carrefour l’a fait cette année en ne renouvellant pas l’opération “- 50 %” sur avril ? Une erreur. Sur le fond, la promo a-t-elle une autre mission qu’être cette goutte de perte dans un océan de profit ? Plus généralement, la politique commerciale de Carrefour doit gagner en constance (qui se souvient encore de la ligne rouge Alerte Prix ?) avec une seule ambition : le client d’abord.
Ensuite, et seulement ensuite, l’actionnaire. Et pas l’inverse. Sauf à vouloir singer Euromarché qui, en son temps, avait finalement été avalé par… Carrefour.

O. DAUVERS

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Tribune n°56 (juin 2008)

Big is still beautiful

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Les députés et les coopérateurs

LES FAITS. Le groupe coopératif Coop d’Alsace a annoncé cette semaine avoir conclu un contrat d’affiliation avec Leclerc. Les hypers Rond Point passeront rapidement sous l’enseigne E.Leclerc tandis que les supermarchés Maxi pourraient devenir des Leclerc Express.

Une semaine (re)fondatrice pour le commerce ? La Loi de Modernisation de l’Economie à peine votée par les députés, les Coopérateurs d’Alsace annoncaient leur ralliement à Leclerc. Quel rapport ? Dans les faits, bien peu effectivement. Mais dans l’esprit, tellement… Après Jacob, Dutreil et Chatel, la LME devrait (enfin) venir à bout de l’ère Galland. Et définitivement tourner une page où le commerce français s’était au mieux figé, au pire sclérosé. Yves Galland aura fait le bonheur des enseignes (en leur garantissant des niveaux de rentabilité historiquement – trop – élevés), la joie des grandes marques (en leur confiant le pilotage des PVC) et le malheur des PME qui, bien naïves, croyaient qu’un Ministre, par sa seule volonté législative, pouvait rééquilibrer le rapport de force industrie-commerce. Au-delà, Yves Galland aura surtout déconnecté le commerce de masse de ses deux fondements historiques : le coût-outil et la taille critique. Au point que certains en contestent aujourd’hui jusqu’à l’importance !

Coût-outil et taille critique : des fondements…

Le coût-outil est pourtant l’essence même de la distribution moderne. Les hypers et les supers se sont imposés dans la seconde moitié du XXe siècle (comme les magasins populaires dans les années 1930 ou les grands magasins 80 ans plus tôt), précisément parce que l’abaissement du coût d’exploitation leur permettait de vendre moins cher, tout en maintenant leur marge. La taille, elle, est logiquement un facteur-clé de performance car elle est le discriminant principal des conditions d’achat. Logique qu’un industriel accorde un traitement de faveur à une enseigne qui génère un courant d’affaires supérieur à ses concurrentes.

… en cours de refondation

Ces évidences, car il s’agit  bien d’évidences, la loi Galland les a tant ringardisées qu’il en était parfois “politiquement incorrect” de les exposer…

Le principe même des marges garanties (car en arrière) a généré des magasins honteusement embourgeoisés. Le “beau” n’est pas automatiquement “plus cher”, certes. Mais la sobriété est encore la plus sûre alliée du coût-outil. Voilà déjà quelque temps que les remises à plat de concepts l’ont intégré (au premier rang desquelles la nouvelle copie de Carrefour).

L’avènement de la négociabilité et plus généralement la reconnaissance de la discrimination des conditions va redonner tout son sens à la massification après dix ans de glaciation où chaque enseigne ressortait des rounds de négo avec des “pieds de facture” finalement très proches malgré des volumes d’achat très différents (de 1 à  4 pour les extrêmes). Qu’on se le dise, cette ère s’achève. Et les plus petits acheteurs – qui avaient oublié leur faiblesse – ne pourront que le vivre douloureusement. A l’inverse, et comme toujours dans le commerce de masse, les plus gros chercheront à grossir encore et encore pour améliorer leurs conditions. Affiliation ou rachat, qu’importe la forme, le jeu va nécessairement se redistribuer. C’est ainsi qu’il faut lire le départ surprise de Coop d’Alsace de la centrale de Cora pour Leclerc et ses conditions jugées “tout simplement meilleures”. C’est également ainsi qu’il faut comprendre le bal des prétendants autour de Coop Atlantique, partenaire déçu de Carrefour. De bonne source, tous les patrons de la distribution française ou presque auraient décroché leur téléphone pour joindre Loïc Pelletier, le président du directoire de Coop Atlantique. Preuve que ses 900 millions d’euros de chiffre d’affaires intéressent bigrement toutes les centrales. Car à l’heure de monter sur la balance tous les lests vont compter.

O. DAUVERS

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Tribune n°55 (mai 2008)

Hard-discount : la vertu ou le vice ?

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Hard-discount, un chevalier pas très blanc

LES FAITS. Adoptée en Conseil des Ministres, la loi LME entame son parcours parlementaire. Parmi les dispositions imaginées par Luc Chatel pour stimuler la concurrence : le relèvement à 1 000 m2 du seuil de surface soumis à autorisation. Le hard-discount se frotte les mains.

Comme souvent, c’est ceux qui parlent le moins qui… engrangent le plus !
Prenez les grands acteurs du hard-discount… Complètement absents du débat public et, pourtant, une nouvelle fois grands vainqueurs de la loi qui s’annonce. Une “nouvelle fois” car, en 1996 déjà, dans un silence tout aussi étourdissant, les hard-discounters se réjouissaient d’une loi (Galland) qui ouvrait une ère de turpitudes entre marques et enseignes dont ils se voyaient les bénéficiaires. Douze ans plus tard, bis repetita. Le triomphe s’annonce même total. Les voilà parés de toutes les vertus au premier rang desquelles celle de “chevaliers blancs de la concurrence” ! Luc Chatel, en service médiatique pour défendre son texte, n’a de cesse depuis 10 jours de justifier le relèvement à    1 000 m2 du seuil de surface commerciale soumis à autorisation. Car, à l’entendre, il faut d’urgence rallumer la flamme de la concurrence dont plusieurs études ont savemment distillé l’idée qu’elle vaçillait dangeureusement.

2009, année record pour les ouvertures de hard-discount. Et d’ici là, les cloisons vont tomber…

De facto, la première conséquence de la loi Chatel, (ou Lagarde, la petite histoire dira d’ici à quelques mois qui en gardera la paternité) est bien d’ouvrir la route au hard-discount, bien plus qu’aux supers, et a fortiori aux hypers. Chez Lidl, Aldi et consorts, les “développeurs” sont plus que jamais en chasse, carnet de chèques en main, à la recherche de nouveaux emplacements. 2009 sera à l’évidence un grand cru pour le nombre d’ouvertures. D’ici là, les cloisons de nombreux magasins de 299 m2 vont tomber… Il suffit pour s’en convaincre de constater le nombre de sites actuels où les places de parking (ou même le parc de chariots) sont disproportionnées comparées aux mètres carrés commerciaux exploités. Preuve que “le coup d’après” est déjà anticipé.

Mission de service public ?

A bien des égards, la route qui s’ouvre au hard-discount est donc un véritable boulevard. A l’onction politique se rajoutent les capacités de déploiement des enseignes elles mêmes : des rentabilités toujours solides et – ce qui ne gâche rien – des chiffre d’affaires actuellement étincellants.
Netto (Groupe ITM) annonce + 11 % à parc constant sur le premier trimestre ; de bonne source, Lidl ferait mieux encore ; quant à Leader Price (Groupe Casino), après deux ans de purgatoire, voilà l’enseigne à nouveau en positif (+ 1,3 %). Et, sur ce marché, il n’est pas un fournisseur pour contredire une tendance flatteuse des “sorties usines”.
Reste une interrogation : le hard-discount est-il à la hauteur de ce qui, à écouter Luc Chatel ou certaines associations de consommateurs, s’apparente presque à une mission de service public   C’est oublier un peu vite que le hard-discount n’a pas toutes les vertus. Loin s’en faut. Etonnamment, pas un commentaire (ou alors terriblement discret…) pour rappeler que cette forme de vente est socialement moins-disante que les hypers ou les supers. Un seul chiffre pour s’en convaincre : les frais de personnel… A grand coup de serpe, certes, du simple au double : 5 % pour un hard-discounter, 10 % pour un hyper. Autrement calculé, chaque point de part de marché gagné par le hard-discount “coûte” 5 à 6 000 emplois à la collectivité, même si ce solde est sournoisement invisible. Dès lors, si le gouvernement veut raviver la concurrence, mais sans sacrifier l’emploi, il n’a d’autres choix que de relever bien plus haut le seuil des 1 000 m2. Mais les enseignes d’hypers et de supers le souhaitent-elles vraiment ? Pas sûr. Ne serait-ce que pour sauvegarder la valeur de leurs actifs. Rares, donc chers….
O. DAUVERS

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Tribune n°54 (mars 2008)

Bientôt la négociabilité…

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Guerre des prix : combien de divisions ?

LES FAITS. Les escarmouches entre enseignes se multiplient,   les
interdictions de relevés de prix se généralisent, les PVC de certaines références vedette sont enfoncées, etc. Bref, la guerre des prix est lancée…

Un pot de Nutella à 3,11 € (Cora), des pâtes à tarte Herta qui enfoncent le seuil de l’euro (0,98 € chez Leclerc), du Chavroux à moins de 2 € (Super U), etc., le tout évidemment hors promo. Pas de doute, la guerre des prix est enclenchée. Et la petite histoire retiendra que c’est Super U et… Lidl qui auront contraint toutes les enseignes à se lancer dans un combat qu’elles redoutaient au point de le retarder. Mi-mars, pages de pub et stop-rayons à l’appui, Super U annonce des baisses de 5 % en moyenne sur une centaine de majeurs. Le discounter allemand suit aussitôt, là aussi à grands coups de placards publicitaires. Lidl annonce des baisses de 5 à 10 % sur la centaine de grandes marques qu’il distribue. Plus discrètement (un comble penseront certains !), plusieurs régions Leclerc suivent le tempo et se plaçent quelques centimes sous les prix de Lidl.? Depuis, toutes les enseignes ou presque ont suivi, jusqu’au “remboursement de la TVA” imaginé par Carrefour depuis une dizaine de jours. Le tout soigneusement accompagné d’interdiction de relevés de prix (certains Super U – indépendants donc – se fendent d’un affichage indiquant que la “direction nationale interdit désormais les relevés de prix”…). Bref, un très rafraîchissant retour 12 ans en arrière, avant l’ère Galland.

Une guerre à coup de…pistolets à eau ?

De prime abord, cette “nouvelle dynamique commerciale” (même si elle n’est encore que ponctuelle et circonscrite aux majeurs de l’assortiment) alimentera l’idée qu’une baisse des prix est possible. De quoi réjouir largement, de Luc Chatel à Marie-Jeanne Husset (60 millions de consommateurs) ! Pour autant, de nombreuses questions demeurent, à commencer par le financement de cette guerre des prix. Ce n’est évidemment pas un hasard si Lidl et Super U étaient aux avant-postes. Pour Lidl, l’impact sur sa rentabilité sera modeste au regard de son quota de grandes marques mais, surtout, l’enseigne a actuellement le vent dans le dos, comme l’ensemble du hard-discount. A magasins comparables, les progressions à deux chiffres sont le quotidien du hard-discount. Plus facile pour faire la guerre…  Logique similaire pour Super U. “On prend sur nous, en profitant des fruits de notre croissance (environ + 10 % sur les deux premiers mois de l’année) pour amorcer la pompe”, expliquait mi-mars Serge Papin, patron des U. Mais, au-delà, comment l’ensemble des enseignes peuvent-elles se lancer dans ce combat. Bref, guerre des prix, combien de divisions  ?
En clair, les Carrefour, Auchan, Leclerc et consorts sont-ils montés au front avec, pour seules armes, des… pistolets à eau ? La rentabilité déclinante des activités françaises de la quasi-totalité des enseignes le laisse à penser. Carrefour a reconnu un résultat opérationnel en recul de
5,7 % en France, Auchan un EBITDA à – 8,8 %. Chez les indépendants aussi, les rentabilités nettes sont en baisse. Dans tous les cas, le “stock de munitions” n’en apparaît que maigrelet pour mener une guerre longue. Et comme souvent dans les questions militaires, l’enjeu est de tenir. Tenir le rythme imposé par l’adversaire. A n’en pas douter, dans les états-majors, la perspective de la négociabilité est vue comme une bonne occasion d’aller récupérer en amont la marge perdue en aval. Pas sûr que les industriels se laissent faire. Pas sûr non plus que les acheteurs soient toujours en position de force face à des marques bien plus puissantes qu’elles ne l’étaient avant qu’Yves Galland ne s’intéresse aux choses du commerce lorsque les tarifs étaient négociables. En conséquence, la probabilité que la guerre des prix ne soit finalement, pour certaines enseignes, qu’un feu de paille est bien réelle ! Sans munitions, les plus valeureux guerriers n’en restent toujours que de doux agneaux !

O. DAUVERS

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Tribune n°53 (février 2008)

Déshonneur médiatique…

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La société de consommunication

LES FAITS. Le magazine 60 millions de consommateurs, dans son édition de février, a établi la “liste noire des prix qui flambent”. Un niveau d’inflation qui atteint jusqu’à 45 % pour les sphaghettis Barilla.

Les “JT” s’enchaînent et se ressemblent toujours autant. Depuis dimanche, TF1, France 2 et France 3 “ouvrent” systématiquement leurs journaux sur le mal du moment : l’hyper-inflation alimentaire. Un sujet médiatiquement en or (rien de plus fédérateur que “la bouffe”), cautionné par une enquête de l’indéboulonnable 60 millions de consommateurs et surfant sur la capacité naturelle du quidam à se répandre face caméra sur “cette vie qui coûte tous les jours plus cher”… Bref, voilà l’hyper-inflation alimentaire propulsée en trois jours à peine au rang de grande cause nationale. Une véritable mayonnaise médiatique (au demeurant réussie) qui ne manque pas d’interpeller sur cette société de… “consommunication” où la valeur d’une information est bien faible comparée à l’interprétation qui en est suggérée, depuis l’émetteur jusqu’aux multiples diffuseurs qui ne cessent d’amplifier et, malheureusement, de déformer le message.
Dès l’origine,une information viciée
qui… n’en est plus une

A l’origine donc, une étude du magazine 60 millions, sur “l’évolution des prix dans la grande distribution”. Des résultats édifiants, c’est un fait. +
25 % par ici, + 40 % par là. Mais l’information originelle est elle-même viciée. Les hausses de prix annoncées par 60 millions et attribuées nominativement à Carrefour, Auchan, Leclerc, Hyper U ou Intermarché reposent sur des relevés réalisés chez les cybermarchands appartenant aux dites enseignes. Ce n’est donc que par extension – et sans grands états d’âme – que 60 millions peut évoquer les 37 % d’inflation de la bouteille de Candia Protéines chez… Carrefour (en réalité sur le site Ooshop). Plus grave, l’interprétation qui est suggérée : “Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”. Info ou intox ? Ni l’un ni l’autre… Communication. Car si l’évolution relevée par 60 millions est réelle, elle n’est pas représentative. Un seul exemple, non relevé : le lait premier prix. La première “ligne” du marché, et ce dans 99 % des magasins français. Inflation
2007 : + 7 % (en clair de 0,55 à 0,59 e). Sachant que les premiers prix pèsent un tiers des ventes, difficile d’évoquer un “tsunami des prix sur le
lait”… Sans qu’il faille excuser      ses coupables approximations, le
magazine cherchait manifestement davantage à mettre le sujet en débat plutôt que de l’alimenter de manière très scientifique… Une vraie démarche de comm’.
Le “coup de poing” de Fillon,Info ou comm’ ?
Communication toujours dans la manière dont l’étude 60 millions a été reprise. Aveuglement et abruptement. Aucune mention de la méthodologie alambiquée qui assimile Ooshop à Carrefour. Et, surtout, ce qui n’était encore qu’une interprétation au stade précédent de cette grande chaîne médiatique (“Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”) est présenté comme une information : “Le lait a augmenté de 37 %”. Une fausse information ? Qu’importe. L’opinion, choquée, attend de l’Etat qu’il intervienne. Et François Fillon, plus discret mais pas moins habile que les autres, de faire de… la comm’, pourtant présentée comme de l’information : “Une réunion à Matignon pour tenter d’enrayer la hausse des prix” (qui y croit…  ) ; “Une opération coup de poing dans les centrales” (pour y voir quoi ?). Même la date d’entrée en application de la loi Chatel s’accomode de ces petits arrangements avec la vérité. Oublié le 1er janvier. Les services du ministre communiquent désormais sur le 1er mars (comme pour justifier qu’elle n’ait pas encore d’effets).
Bienvenue donc dans un monde où l’information – qui n’en est plus – est façonnée et consommée comme un produit ! Bienvenue dans la société de consommunication…
O. DAUVERS

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Tribune n°51 (janvier 2008)

Les prix des grandes marques s’envolent

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Tout change, rien ne change !

LES FAITS. Les premières constatations en rayon sont sans appel. Les prix des grandes marques s’envolent en rayon : environ + 3 % sur les deux premières semaines de l’année. Avec, dans quelques cas, des évolutions manifestement au-delà du simple effet matière première. Un désaveu pour Luc Chatel et un sacré coup de pouce pour les MDD et le hard-discount.

Nicolas Sarkozy en a rêvé, Luc Chatel l’a fait, mais les consommateurs n’en verront probablement rien… Les premiers jours de l’année, avec  l’entrée en vigueur de la “Loi Chatel”, devaient marquer une inflexion, tant dans les pratiques commerciales que dans les prix. Pas avare en promesses, Luc Chatel avait même chiffré les baisses de prix dont devaient bénéficier les ménages français : 600 euros par an en moyenne. Mauvaise pioche. Sur Rennes par exemple, les enquêtes du magazine grand public RENNES CONSO (Editions Dauvers, 130 000 ex./mois) montrent très clairement la tendance : le prix des grandes marques alimentaires a en moyenne progressé de 3 % en janvier (vs les 3 derniers mois de l’année 2007). Enorme ! Des évolutions corroborées par toutes les observations nationales, grâce aux “prix courants” des grandes marques, comparables au centime près d’un magasin à l’autre. Exemples : la confiture de fraise Bonne Maman (1,47 e aujourd’hui vs 1,37 e en fin d’année, soit + 7 %), les nouilles fines Panzani (0,94 e vs 0,84 e, soit + 12%), la crème dessert Danette (1,55 e vs 1,37 e, soit + 13 %), le camembert Cœur de Lion (1,75 e vs 1,57 e, soit      + 11 %) ou encore La Vache qui Rit (3,20 e vs 2,75 e, soit + 16 %). Globalement, c’est d’ailleurs sur le frais laitier que les hausses sont pour l’heure les plus spectaculaires. Mais tous les rayons sont concernés, à des degrés divers. Lundi, Atac a par exemple revu     1 200 prix. Un cas parmi tant d’autres. Bref, tout change, rien ne change !

La suite de l’histoire est déjà connue

Plus grave pour les marques comme pour les hypers/supers, la suite de l’histoire est déjà connue. Un air de déjà vu en somme. Le hard-discount se frotte les mains, prêt à accueillir les clients qui digèreront mal ces hausses. Car n’en déplaise aux grandes marques, si les évolutions de tarifs sont justifiables dans leur principe, elles ne le sont pas dans leur ampleur. La crème dessert par exemple. Comment expliquer que la référence vedette, Danette, s’envole de 13 % lorsque les MDD se satisfont, au pire, de  6 à 9 % ? D’autant plus incompréhensible que le coût matière d’une Danette est logiquement moins élevé que celui d’une crème dessert Leclerc Carrefour ou U, coûts de marketing obligent.
L’explication à ces écarts d’évolution ? Malheureusement tellement facile à comprendre… Doper le pied de facture revient à se donner les marges de manœuvre indispensables pour la négociation du hors-facture. Ce que certaines marques reconnaissent à demi-mot et, naturellement, “off”. Preuve, là encore, que… tout change, rien ne change. Et les marques ne s’y prendraient pas autrement pour – bien malgré elles – contraindre Nicolas Sarkozy à imposer la négociabilité des tarifs dès ce printemps. Un énième remake de l’arroseur arrosé.

O. DAUVERS

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Tribune n°50 (décembre 2007)

La vérité sur les hausses de prix… du Nouvel Obs

TitreCliquez au bas de la note pour ajouter vos commentaires

De la bonne observation des prix…

LES FAITS. Le Nouvel Observateur a jeté un pavé dans la mare en publiant une étude selon laquelle les prix auraient progressé de 11,5 % sur trois ans, “soit deux fois plus que l’inflation”, précise l’hebdomadaire ?

C’est une véritable déferlante médiatique… Le prix est partout. Dernier exemple en date : le Nouvel Observateur qui, dans son édition du 14 décembre, publie une décapante étude intitulée “La vérité sur la hausse des prix”. Les prix auraient  ainsi augmenté de 11,5 % sur trois ans, soit deux fois plus que l’inflation. Et l’hebdomadaire de manier la métaphore au lance-flamme, sans grande retenue : “Tout flambe” ou encore “C’est l’incendie dans les Caddies”. Mazette… Le lecteur de l’Obs sait donc à quoi s’en tenir.
A l’origine des conclusions du Nouvel Observateur, un “listing” dont l’hebdomadaire s’est procuré copie dans “un hypermarché”. Au menu : l’évolution des prix de 280 produits “parmi les plus vendus”. Un scoop tel que le site internet du magazine publie la liste in extenso, telle une pièce à conviction, balayant à l’avance toute contestation. Mais n’en déplaise à l’auteur de l’enquête, la contestation s’impose…

Des erreurs manifestes

Intellectuellement, l’Obs faillit à sa rigueur historique. Comment extrapoler à ce point les résultats d’un hypermarché (sur la bagatelle de 1 400 magasins en France, non compris bien sûr les supermarchés) ? Comment ainsi titrer “La vérité sur la hausse des prix” à partir d’une observation aussi peu représentative ? L’escroquerie (ou la paresse) guette… D’autant plus que la nature même des données publiées ne peut qu’interpeller… Nombreux sont les cas d’erreurs manifestes pour qui observe convenablement et régulièrement les prix. Les biscuits Paille d’Or auraient augmenté de 34 % de 2004 à 2007 ? Faux. A quelques miettes près, le prix moyen France est aujourd’hui identique à 2004 : 1,59 e. La crème Mont Blanc Vanille ? Annoncé à + 31 %, le prix a réellement progressé de… 1 %. Pire : les rillettes Bordeau Chesnel. A en croire Le Nouvel Observateur, le pot de 220 g est 31 % plus cher aujourd’hui qu’il y 3 ans. Pas de chance, voilà un produit qui a baissé. Couramment observé à 2,55 e en 2004, il navigue aujourd’hui à 2,29 e : – 10 %. Et les exemples sont hélas trop nombreux pour apporter crédit tant à la méthode, qu’à l’étude et, a fortiori, aux conclusions du Nouvel Obs. Que les prix soient orientés à la hausse sur ces dernières semaines est une évidence. Qu’il faille à ce point forcer le trait est incompréhensible. D’autant que l’évolution des prix des grandes marques depuis 2004 est d’une limpidité quasi absolue. Phase 1, 2004/2005 : baisse des prix suite aux accords Sarkozy, environ 2,5 %. Phase 2, 2005/2006, la machine des marges arrières est relancée, les prix remontent, annulant l’effet de la “baisse Sarko”. Phase 3, 2006/2007 : l’assouplissement Dutreil 2 se traduit par une baisse des grandes marques, environ 1,5 %. Phase 4, fin 2007, “l’effet matière premières” se traduit par des hausses de prix en rayons sur certaines catégories de produits.
Reste néanmoins plusieurs questions encore sans réponse. L’hypermarché auquel se réfère le Nouvel Observateur existe-t-il ? Si tel est le cas, voilà un magasin bien atypique. Un véritable “cas” de commerce, à suivre de très près ! Autre interrogation, peut-être plus fondamentale celle-là : le Nouvel Observateur s’est-il réellement procuré des évolutions de prix en rayons ou s’agit-il d’évolutions de tarifs d’industriels qu’un opérateur aurait souhaité voir publiés ? Là est sans doute le seul véritable intérêt de cette “grande enquête exclusive”.

O. DAUVERS

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Tribune n°49 (novembre 2007)

Le pouvoir d’achat en question

Titre

Sarko, si t’es champion !

LES FAITS. Toutes les études d’opinion l’attestent : le pouvoir d’achat est actuellement la préoccupation principale des Français. Pas surprenant que Nicolas Sarkozy s’empare du sujet, dès son retour de Chine demain. Reste à savoir s’il parlera vrai…

Nicolas Sarkozy est-il un homme politique comme les autres ? En clair : opportuniste, démagogue voire approximatif ? Ou, à l’inverse, est-il capable de redonner à son métier (après tout, “politique” en est un) et à sa mission la hauteur de vue qui devrait s’imposer ? Encore quelques heures à patentier, le temps que le Président de la République rentre de Chine. Promis-juré, ses conseillers l’assurent, il va prendre le problème du pouvoir d’achat à bras le corps, s’exprimant jeudi ou vendredi et annonçant – c’est l’expression consacrée – un “train de mesures”. Reste à savoir s’il parlera vrai…

Le pouvoir d’achat : quel “problème” ?

A l’origine du malaise, il y a malentendu. Non, il y n’a pas de “problème de pouvoir d’achat en France”, comme s’entêtent à le soutenir ceux qui hurlent avec la meute, sans doute par commodité. Evidemment, nombreux sont les Français qui, au quotidien, souffrent. C’est un fait. Mais si les indices macro-économiques sont certes perfectibles, ils n’en ont pas moins cette vertu qu’ils donnent la direction. Et aussi défectueux soient-ils, tous les indices (y compris celui du BIPE, historiquement le plus sévère) s’accordent à prédire une légère croissance du pouvoir d’achat en 2007. Modeste, mais réelle. Et surtout réaliste… La grandeur de la fonction devrait conduire Nicolas Sarkozy à expliquer, à éduquer. Au stade de maturité et développement actuel, la France ne peut objectivement voir ses richesses croître de quelques pourcents au mieux. Utopique donc d’escompter des croissances de pouvoir d’achat de 5 à 10%. Juste une illusion.

Faire la pédagogie de la frustration

Si Sarko était un champion de la fonction, il devrait même aller plus loin, quasiment jusqu’à la pédagogie de la frustration. Ah, la frustration, cet élément fondateur de la consommation du XXIè siècle. Imaginons : accordons 100 e de revenu supplémentaire à chaque Français. A court terme, dans le ressenti individuel, le pouvoir d’achat ne serait plus un problème. A moyen terme néanmoins, il le redeviendrait. Simplement en raison de l’écart entre pouvoir d’achat et vouloir d’achat que 100 e additionnels ne peuvent pas gommer, tant est grande l’envie d’avoir, d’utiliser, de posséder. Bref, de jouir de cette société de consommation qui culpabilise presque celui qui n’a pas. Jeudi matin, alors que l’Iphone d’Apple déboulera dans les boutiques d’Orange, la France comptera un bataillon de pauvres en plus. Tous ceux qui, voyant son prix (399 e), en conclueront qu’ils voudraient bien, mais ne peuvent point. Faut-il pour autant s’inquiéter du pouvoir d’achat de ceux-là…  La grandeur de la fonction devrait donc conduire Nicolas Sarkozy à éclairer le quidam, à dédramatiser autant que possible cette frustration structrurelle.
Quant à l’honneur de la fonction… La seule mesure vraiment efficace et simple (évidemment pas la loi Chatel, inopérante en l’état, ni une énième “usine à gaz” pour alléger les charges) a été proposée par Robert Rochefort, patron du Crédoc : limiter l’augmentation des loyers à l’inflation générale des prix, soit + 2% (vs + 3,5 % actuellement). Coup de pouce pour les locataires, mais coup… de massue pour les propriétaires, l’électorat plus naturel de Nicolas Sarkozy. L’honneur de la fonction devrait donc, en l’espèce, conduire le Président de la République à mécontenter les siens. Sarko, si t’es champion…

O. DAUVERS

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Tribune n°48 (octobre 2007)

A propos du rapport Attali

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Plaidoyer pour la négociabilité

LES FAITS. Jacques Attali a remis cet après-midi à Nicolas Sarkozy son rapport sur la “libération de la croissance française”. Parmi les quelques pistes préconisées, “l’accroissement de la concurrence pour augmenter le pouvoir d’achat” par la libéralisation des régulations qui encadrent le commerce. Notamment la négociabilité des conditions générales de vente.

Depuis 15h30, Nicolas Sarkozy a donc sur son bureau le rapport commandé à Jacques Attali. Et l’ancien Sherpa de François Mitterrand a visiblement tenu son rang de “brasseur d’idées” quitte à sacrifier parfois l’exactitude de la démonstration (voir encadré). Parmi les pistes évoquées : le retour à la négociabilité des conditions générales de vente. Un tabou pour les industriels qui avaient visiblement sanctuarisé cette “avancée” de la Loi Galland.  “Une forteresse imprenable”, résumait encore récemment l’un d’eux. Pendant l’été, alors que Michel-Edouard Leclerc était bien esseulé pour souhaiter la négociabilité des CGV, les industriels ripostaient encore mollement. Désormais proposée par un tiers extérieur (et écouté), c’est le branle-bas de combat. Tous sur le pont avec en guise de contre-argument massue la non-discrimination. En clair, les industriels         – vertueux par principe – s’opposent à la négociabilité de leur CGV car elle les conduiraient automatiquent à pratiquer des conditions trop différentes d’un client à l’autre (sous-entendu : ils ne le souhaitent pas). Argument recevable sur le principe. Mais tellement éloigné de la réalité des faits qu’il en perd tout poids dans le débat qui doit à présent s’engager.

Le mirage de la non-discrimination

Il faudrait être grand naïf pour ne pas l’accepter : la non-discrimination est un mirage. Sauf, peut-être, au pays des Télétubbies où bonté, amour et loyauté font règle. Dans ce monde-là, oui la riposte des industriels feraient sens. Pas ici et maintenant… Dès lors, soutenir la négociabilité revient, sans idéologie, à prendre acte d’une situation existante et à sortir enfin de l’hyprocrisie. C’est notamment pour avoir figé les CGV des industriels que, sous l’ère Galland, la coopération commerciale a explosé. Par principe intellectuel (à la portée de chacun…), vendeur et acheteur ont besoin d’un espace de négociation. C’est logique, naturel et, pour tout dire, sain. La loi Galland a déporté cet espace de négociation “hors-facture”, sous la forme opaque de coopération commerciale et services divers. C’est, pour le coup, absurde et malsain.

Lactalis ou Leclerc, qui aura le beau rôle ?

Toutes aussi absurdes les annonces, par médias interposés, des revalorisations tarifaires des plus grands industriels. Les voilà annonçant urbi et orbi        + 10 % par ici, + 20 % par là. Qu’importe, sur le fond, que ces hausses soient légitimes ou alibi. C’est sur la forme que le bât blesse. Et gravement. A l’heure où le consommateur s’inquiète de son pouvoir d’achat, qui aura le beau rôle ? Michel Léonard, le patron de Lactalis, qui annonçait jeudi dans Les Echos des tarifs en hausse de 15 à 17 %, ou Michel-Edouard Leclerc qui, trois jours plus tard dans le Journal du Dimanche, interpellait Nicolas Sarkozy, lui promettant de faire baisser les prix s’il peut… les négocier ?

O. DAUVERS

Les “à peu près” de Jacques Attali

De vraies solutions sur la foi de constats approximatifs ? Peut-être… Sur la base des “meilleures feuilles” qui ont circulé en fin de semaine dernière, le rapport Attali n’est pas un modèle d’exactitude dans les constats qui sont posés. Exemples : 1) La rentabilité de la distribution française ? “Supérieure” à ses concurrents européens, selon le rapport. En fait, si les marges des enseignes françaises ont certes progressé depuis 10 ans, elles n’ont pas dépassé les résultats des groupes étrangers. 2) Les lois Royer et Raffarin. Pour avoir freiné l’implantation des grandes surfaces, elles auraient “coûté” 115 000 emplois à l’économie, toujours selon le rapport. Une affirmation péremptoire bien davantage qu’un constat argumenté. Simplement car précisément indémontrable !

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