Tribune n°27 (avril 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 avril 2006
Tribune Grande Conso n°27
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SECONDE EDITION DU GUIDE “SAVOIR MANGER”
Savoir s’en passer…
“Savoir Manger” est un best-seller annoncé. Pour qui cherche une véritable étude étayée sur marques nationales, MDD et premier prix (comme le laissent entendre les auteurs dans leur promo), ce sera une déception.
Difficile d’échapper à la promo tout terrain des nouveaux gourous de l’alimentation, Jean-Michel Cohen et Patrick Serog, auteur de la seconde édition du guide Savoir Manger (1). Papiers en rafale dans la presse régionale, “dossiers” dans la presse magazine (notamment une pleine couverture de Stratégies), sujets dans les “JT”, etc. Rien à dire sur le plan média. En “bons pros” de la com’, Cohen et Serog ont aussi su réduire le message juste ce qu’il faut pour le rendre parfaitement compréhensible par le quidam. Schématiquement : “moins c’est cher, moins c’est bon”. C’est court, c’est simple, c’est efficace. Rajoutez un doigt de démagogie (ou d’utopie) et voilà les auteurs qui s’enflamment : “Accepter qu’un produit vendu moins cher, coûtant donc moins cher à fabriquer, soit d’une moins bonne valeur nutritionnelle relève de l’inadmissible”. Peut-être. Mais ce n’est hélas que la triste réalité de la consommation. Comparée à l’immobilier, à l’automobile ou aux loisirs, l’alimentation n’est en rien une exception.
Les meilleurs amis des marques…
Reste que l’accroche médiatique utilisée pour la promo, “moins cher = moins bon”, n’est pas démontrée avec grande rigueur tout au long des quelque 970 pages de l’ouvrage. Certes, le duel marques nationales vs premiers prix tourne clairement à l’avantage des marques. Certes, l’utilisation de “peau de poulet” dans des nuggets, de matières grasses hydrogénées dans les plats élaborés ou de suif dans la margarine n’est pas à l’honneur des premiers prix. Pour autant, suffit-il de stigmatiser les produits d’entrée de gamme pour proclamer, urbi et orbi, la supériorité des marques ? C’est oublier un peu vite la couche intermédiaire du mille-feuilles des assortiments : les marques de distributeurs, trop rarement étudiées dans l’ouvrage (alors que leur place en rayon ne cesse de croître). Et quand tel est le cas, la volonté manifeste des auteurs de sacraliser les grandes marques leur fait perdre cet esprit critique, parfois si corrosif quand il s’agit des premiers prix. Exemple sur les glaces (p. 826). La référence Carrefour est jugée inférieure à La Laitière de Nestlé, en dépit de sa richesse en crème fraîche (24 % vs 22 %). Car l’analyse porte en fait sur l’ordre d’apparition des ingrédients sur l’emballage: de la crème pour La Laitière, de l’eau pour Carrefour. Et pour cause… Nestlé utilise du lait écrémé en poudre réhydraté tandis que Carrefour utilise d’un côté du lait écrémé concentré et, de l’autre, de l’eau. A ce stade, pas de différence. L’eau est (heureusement) aussi présente chez Nestlé, mais utilisée préalablement à l’incorporation finale. Un peu court pour établir une véritable supériorité !
Telle est la grande déception de l’ouvrage. Les auteurs démontrent en effet assez clairement la médiocrité des premiers prix. En revanche, ils n’étayent pas vraiment la supériorité des marques sur les MDD. Un sujet pourtant bigrement alléchant. Aussi si vous attendiez de “Savoir Manger” la véritable étude impartiale – qui plus est non partielle – sur les qualités respectives des marques, des premiers prix mais également des MDD, alors… sachez vous en passer. Malgré l’intense promo !
D’autant que l’intime connaissance du monde alimentaire que les auteurs revendiquent est mise à mal au fil des pages. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “les pizzas sous-vide, produit phare du rayon sous-vide”. Sans doute pensaient-ils aux pizzas fraîches, stars du rayon traiteur libre-service. Une nuance sémantique, certes, mais qui traduit une certaine approximation dans la connaissance des produits. Ainsi, Cohen et Serog évoquent-ils “La Gauloise” comme signature d’un cordon bleu de volaille. Sans doute pensaient-ils à “Le Gaulois”. Ainsi, au rayon pain de mie, Cohen et Serog évoquent-ils “Harri’s”, pensant probablement à “Harry’s” (et non à la marque d’allume-feu). Ainsi quand ils se penchent sur la catégorie yaourts aux fruits, Cohen et Serog en oublient de comparer le véritable critère discriminant : la teneur en fruits, etc.
Pour le volet nutrition
En revanche, les deux nutritionnistes sont incollables sur… la nutrition. Normal c’est leur métier ! Et là est d’ailleurs le principal mérite de l’ouvrage. Dans le rappel des règles élémentaires de nutrition; dans la sensibilisation du consommateur sur l’abération nutritionnelle de telle ou telle catégorie de produit (tel ce chocolat blanc aux noisettes plus gras que du foie gras); ou dans la mise en garde contre l’utilisation de “nouvelles substances”, à l’instar du sirop de glucose-fructose en lieu et place du sucre. En la matière, les prises de position des auteurs sont systématiquement étayées et complètes. Et donc salutaires.
O. DAUVERS
Tribune n° 26 (mars 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 mars 2006
Tribune Grande Conso n°26 (mars 2006)
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APRES LECLERC, INTERMARCHé MET LES MARQUES NATIONALES EN SCENE
Les marques, leurs repères
Les marques sont bien des repères pour les enseignes. L’actuelle campagne d’Intermarché vient le rappeler.
Marques et enseignes sont bien les meilleures ennemies du monde. Les unes ne pouvant vivre sans les autres. Et… vice versa ! Ennemies, elles le sont par principe. Car de la confrontation entre marques et enseignes dépend la répartition de la valeur ajoutée. C’est la base même du commerce depuis la nuit des temps (en conséquence, pas de quoi pousser des cris d’orfraie à l’évocation de cette “confrontation”…). Mais, au-delà, marques et enseignes sont des alliées par nécessité. Pour les marques, les points de vente sont autant de débouchés potentiels. Pour les enseignes, les marques représentent le “sel des assortiments”, rendus parfois très fades par l’omnipotence des MDD. Plus symbolique encore de cette interdépendance, l’utilisation des marques dans la communication des enseignes : sur les prospectus certes, mais voilà encore une pratique aussi ancienne que le commerce lui-même ; sur les affiches institutionnelles, voilà qui est plus riche d’enseignements. Leclerc est désormais coutumier du fait pour vanter les mérites de ses marques propres. Intermarché l’utilise cette semaine pour nourrir son “combat contre la vie chère”. Dans les deux cas, les marques sont des repères pour les enseignes. Des repères indispensables, incontournables même. En effet, comment mieux justifier la raison d’être d’une marque de distributeur “qu’en référence à…” ? Sauf à considérer que les marques d’enseignes sont de véritables marques, pleines et entières (ce qui serait le signe clinique d’une crise d’utopie aïgue). De même, comment nourrir un argumentaire de combat des prix autrement qu’en utilisant ces produits vedettes des rayons, comparables d’un magasin à l’autre ? Qu’Intermarché soit agressif sur le yaourt Pâturages, c’est bien. Qu’il “casse” le prix de l’Actimel (ou en tous les cas qu’il le promette…), c’est mieux.
Cette utilisation du poids et de l’image des marques par ces deux enseignes prend également un relief particulier dans une perspective historique. Il faut en effet se souvenir de ces batailles homériques dans les années 1980 entre Leclerc et Intermarché d’un côté, les industriels de l’autre pour savourer cette “réconciliation” publicitaire. En dépit des violents conflits passés, c’est la preuve que ces enseignes ont bien besoin des marques. Au moins comme repères…
O. DAUVERS
Tribune n°25 (mars 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 mars 2006
Tribune n°25 (mars 2006)
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CORA AURA FAIT PLIER CARREFOUR PUIS CASINO
Le temps des familles
C’est l’histoire de Cora et de ses assaillants… Depuis 1996, “le ver était dans le fruit”. Mais le fruit n’était pas mûr. Alors le ver s’en est allé !
Jour de fête chez les Bouriez ce jeudi 16 mars 2006. Du petit jour jusqu’à l’aube, Jacques (patron opérationnel de Louis Delhaize Cora depuis le retrait de son frère Philippe) et ses neveux, Pierre et François, ont abondamment commenté “leur” victoire, eux d’ordinaire si discrets, voire secrets. De fait, la cession par Casino à Louis Delhaize des 42,4% de Cora acquis indirectement en 2001 à Carrefour sonne comme une revanche du capitalisme familial sur la Bourse. Certes, les Bouriez ont cassé leur tirelire pour retrouver leur si… chère indépendance : 850 millions d’euros. Mais – et c’est la leçon de l’histoire – leur vraie richesse était ailleurs que dans la capacité à mobiliser une telle somme. Face à Carrefour d’abord (de 1996 à 2001), puis à Casino ensuite (de 2001 à 2006), ils étaient les maîtres du temps. Propriétaires de leur affaire, étranger à la pression court-termiste des marchés financiers, entêtés juste ce qu’il faut pour ne pas lâcher prise, les Bouriez ont rappelé que le temps des familles n’était pas le temps des analystes. D’un côté, on compte en générations. De l’autre, en trimestres.
Daniel Bernard, alors patron de Carrefour, puis Jean-Charles Naouri, l’homme-fort de Casino, ont chacun sincèrement cru pouvoir infléchir les Bouriez pères et fils. Difficile en effet de les imaginer immobiliser de telles sommes sans avoir estimé précisément les chances de parvenir à leur fin. Chacun à leur tour, l’un en 1996, l’autre en 2001 (cf schéma), Daniel Bernard et Jean-Charles Naouri ont fait le même pari : forcer la main des Bouriez à l’heure où une collaboration s’esquissait (ou se mettait en place) entre leurs groupes respectifs. Pari perdu dans les deux cas. Leur calcul était pourtant simple : d’une part, le temps aurait raison de l’entêtement de Philippe Bouriez; d’autre part, la perspective d’une cession assurerait un tel confort à un nombre somme toute restreint d’actionnaires que l’unanimité du clan se fissurerait (sans compter la pression fiscale). Alors qu’ils pensaient jouer des faiblesses du capitalisme familial, Daniel Bernard et Jean-Charles Naouri, en ont montré en fait l’une des – rares– forces : le temps. Un brin paradoxal à l’heure où, dit-on, “tout s’accélère”. Mais bigrement efficace en la circonstance.
O. DAUVERS
Et maintenant ?
Et maintenant ? Cora a certes retrouvé son indépendance. Mais après… Si l’avenir capitalistique s’est objectivement éclairci pour Cora, quid de l’avenir opérationnel ? Probablement pris par l’enthousiasme, Jacques Bouriez qualifiait hier Cora d’entreprise parmi “les plus rentables sur son marché”. Dans les cinq premières enseignes d’hypers en France, c’est probable ! Au-delà, il est permis d’en douter, ne serait-ce que parce que Cora ne publie pas ses résultats… Qu’importe les résultats 2005, la vraie question est ailleurs : dans la capacité de Cora à préserver ses marges dans un marché où le coût de l’outil et les conditions d’achat reprennent leur vertu cardinale dans le nouveau cadre réglementaire. Deux fondamentaux du commerce sur lesquels Cora ne bénéficie pas à priori des meilleurs atouts. Longtemps, l’enseigne a compensé ses faiblesses par une réelle délégation de responsabilité, gage de motivation pour les hommes du terrain. Mais cela sera-t-il suffisant ?
Tribune n° 24 (mars 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 16 mars 2006
Tribune n°24 (mars 2006)
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C’EST LE PIRE DES SCENARIOS
Au secours, les prix remontent !
La baisse des prix tant annoncée ne serait-elle qu’une promesse en l’air ? Dix semaines après
l’entrée en application de la loi Dutreil, si les PVC sur tracts ont réellement baissé, le fond de rayon est toujours inflationniste.
La baisse promise n’aura donc pas (encore ?) eu lieu… Pire, depuis quelques mois, les prix des grandes marques ont repris leur tempo historique. A Rennes par exemple, où le magazine “RENNES CONSO” a mis sur pied un observatoire des prix depuis le printemps 2004, les prix sont de nouveau orientés à la hausse depuis l’été 2005, confortant en cela de nombreux constats nationaux. Et l’entrée en application de la loi Dutreil n’y a rien changé, n’en déplaise à son ministre-initiateur.
Dans le détail, cette inflation d’ensemble cache de nombreuses disparités. D’un côté, des produits légitimement inflationnistes, envolée de la matière première oblige. L’huile d’olive Puget par exemple : 5,65 e en moyenne sur 2004/2005, 6,96 e ce mois-ci en rayon. De l’autre, des références qui ont profité des accords Sarkozy pour se repositionner – parfois violemment – fin 2004. Exemple, parmi d’autres, les bonbons Menthe Claire ou le riz basmati Taureau Ailé (- 10 %). Mais ces cas mis à part, une majorité de références parmi les incontournables des assortiments évolue entre + 1 et + 3 %. Bien loin de l’objectif affiché.
En fait, pour l’heure et à l’exception notable de quelques magasins (notamment dans l’Est de la France pour Leclerc) la bataille promise se réduit aux prospectus. Sur les premières semaines de l’année, la pige A3 Distrib a mesuré une déflation, sur les produits comparables, proche de 4 %. C’est certes un reflux significatif, mais limité au temps de la promo.
Les marques et les enseignes n’auraient-elles donc pas pris la mesure du désamour des consommateurs, manifesté par un recul des chiffres d’affaires sur nombre de catégories ? C’est malheureusement l’évidence. Les mêmes causes produisant les mêmes effets, comment imaginer qu’une stratégie aussi duale associant prix promo cassés et prix fond de rayon revalorisés soient la bonne réponse à la crise de consommation que subissent les marques et les enseignes. Il faut avoir observé ces jours derniers en hypermarchés le Yop à 1,73 e, les 4 Danette à 1,62 e ou encore le Coca-Cola à plus de 1,30 e pour juger de l’aveuglement des opérateurs. Qu’importe de savoir qui en est responsable… Les marques qui, dans de nombreux cas, ont forcé le passage pour revaloriser leurs tarifs, histoire de se prémunir face à d’éventuelles nouvelles demandes des acheteurs ? Probable… Les enseignes qui jouent le grand écart des PVC espérant redorer leur image-prix sur le seul levier des promos ? Sans doute. Mais dans tous les cas, c’est oublier que l’histoire du commerce démontre qu’il est durablement impossible de déconnecter l’image-prix de la réalité des étiquettes au jour le jour.
O. DAUVERS
Tribune n°23 (fév. 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 10 février 2006
Tribune Grande Conso n°23 – février 2006
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CASSER LES PRIX, MAIS A QUEL PRIX ?
Discount et responsabilité
Le discount est sain. C’est même un soutien efficace à la consommation. Le “grand import” est également nécessaire. Mais la mondialisation impose aux enseignes de conjuguer discount et responsabilité.
Le discount est indiscutablement le moteur du commerce, c’est un fait. Boucicaut l’a démontré dès… 1852, soit bien avant Edouard Leclerc, Marcel Fournier ou encore Gérard Mulliez. Plus globalement, le discount est même un puissant levier de développement économique car il contribue à transférer en aval des filières (c’est-à-dire jusqu’au consommateur) les gains de productivité réalisés en amont. Avec pour conséquence le développement des marchés, donc de l’outil productif. Deux exemples parmi tant d’autres : en rayons, c’est bien la baisse des prix à la production qui a dopé les ventes de saumon frais ou de lecteur DVD. Dans une approche très macro-économique, discount et consommation sont effectivement de solides alliés. Reste que la globalisation de l’économie, en mettant au jour d’extraordinaires distorsions de concurrence entre pays, impose désormais d’associer discount et responsabilité. Et cette responsabilité est avant tout celle des enseignes, dernier maillon des filières avant le stade ultime, la consommation.
Pas question, évidemment, d’attendre des enseignes qu’elles rebâtissent des barrières économiques que des dirigeants politiques démocratiquement élus ont quasiment effacées. Normal, donc, que les acheteurs de Carrefour, Leclerc et consorts sillonnent la Chine à la recherche de produits aux meilleurs prix. Anormal, en revanche, que les enseignes les déversent en rayons sans autre forme de procès ! En témoigne cette opération promotionelle “Foire au bricolage” en cours chez Leclerc… Des prix tout simplement ahurissants : perceuse à percussion à 6,50 e, scie sauteuse à 6,55 e, ponceuse à 5,50 e, meleuse d’angle à 6,55 e, etc. Entendons-nous bien : le problème ne réside pas dans les prix pratiqués. C’est le jeu de la concurrence et du discount. Rien à dire. En revanche, en la circonstance, la responsabilité devrait conduire l’enseigne à construire différemment son offre et/ou à reconsidérer sa manière de communiquer. Le choix tout d’abord : sur les 21 références d’appareils électro-portatifs, 17 premiers prix et quatre malheureuses références Black & Decker. Où est le choix du consommateur, quand bien même la perceuse Black & Decker est elle-aussi assemblée en Chine ? La responsabilité de l’enseigne devrait la conduire à équilibrer davantage son assortiment et non à le resserrer quasi exclusivement sur des produits paupérisants, faiblement créateurs de valeur ajoutée. Au consommateur ensuite d’exercer son libre arbitre.
Second élément : la communication. Les campagnes de type “Nos emplettes sont nos emplois” ont globalement échoué car trop déconnectées de l’acte d’achat. En revanche, associer sur le non-alimentaire le produit et son origine participerait à la pédagogie collective et serait la preuve d’une grande responsabilité des enseignes. Pédagogie aussi quand il s’agit d’épauler les marques à légitimer leur valeur par la communication sur le prospectus (notamment lorsque l’origine seule ne suffit pas à différencier l’offre). Ce que n’a pas su (ou voulu) faire Leclerc pour sa Foire au bricolage. Dommage.
Pour autant, les enseignes françaises n’ont pas pour mission de préserver, coûte que coûte, l’appareil productif français ou européen face à “l’envahisseur”, chinois aujourd’hui ou indien demain. Seul le consommateur a ce pouvoir suprême. Mais il est de la responsabilité des enseignes de lui permettre de l’exercer au mieux. C’est toute la différence entre discount et paupérisation.
O. DAUVERS
Tribune n°22 (jan. 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 19 janvier 2006
Tribune Grande Conso n°22 – janvier 2006
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QUINZE JOURS APRÈS LE DÉCLENCHEMENT DES HOSTILITÉS
Déjà des balles perdues
Chamboulement dans le tryptique premiers prix / MDD / marques nationales ! A la faveur d’une opération promotionnelle choc, Super U enfonce le prix de nombreuses grandes marques.
C’est très officiellement la guerre (des prix) entre enseignes. Et comme l’histoire militaire l’illustre, pas de guerre sans balles perdues : ces tirs déclenchés sans le discernement nécessaire qui sied normalement à la chose guerrière. C’est ainsi qu’il faut juger l’opération de Super U étrillant quelques marques nationales au-delà de l’entendement. Sur plusieurs catégories de produits en effet, les remises appliquées sur les grandes signatures les positionnent en-deça des MDD, bouleversant le tryptique classique premiers prix / marques de distributeurs / marques nationales. Un exemple : le jus d’orange réfrigéré, avec Tropicana 8 % moins cher que le produit U, par la “magie” de la réintégration de la coop dans le PVC. Incongruité supplémentaire, Tropicana offre pour l’occasion 15 % de produit gratuit. Non compris, naturellement, l’imaginaire de la marque, nourri d’années de communication très… premium !
Si, à très court terme, ces promos choc peuvent servir l’image des enseignes (les guerres ne sont pas seulement militaires, elles sont aussi souvent psychologiques), cet emballement à sacrifier les marques bien au-delà du raisonnable pourraient vite s’avérer contre-productif. Quel est en effet l’intérêt pour une enseigne de proposer une brique de Tropicana moins chère que son propre label ? Pour son chiffre d’affaires, comme pour l’image même de ses produits ? Et comment gérer l’après-promo ? La guerre (commerciale) est chose bien trop sérieuse pour batailler sans discernement.
O. DAUVERS
Tribune n°21 (jan. 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 11 janvier 2006
Tribune Grande Conso n° 21 (jan. 2006)
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EN AVANT-PREMIÈRE, QUELQUES TRANCHES DE VIE COMMERCIALE…
Le bêtisier de l’année 2005
La vie commerciale recèle parfois quelques perles. 2005 a généré son lot d’images insolites, de concours de circonstances improbables, d’énormités, bref de pépites ! En guise de “bêtisier de l’année”, quelques images extraites de la nouvelle édition de l’ouvrage “Tranches de vie commerciale” d’Olivier Dauvers.
Tribune n°20 (jan 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 3 janvier 2006
Tribune n°20 (jan 2006)
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ENFIN, LE RETOUR DE LA BATAILLE SUR LES PRIX
Comme un parfum de commerce…
Les premiers prospectus de l’année arrivent dans les boîtes aux lettres. La bataille sur les prix est d’ores et déjà lancée. C’est si bon le commerce !
Un doux parfum de commerce flotte ces jours-ci dans les centrales et les magasins. Comme un agréable retour dix ans en arrière lorsque le prix Leclerc était attendu par Carrefour, l’offre d’Auchan surveillée par Géant, etc. Une seule illustration de ce grand retour du commerce : l’impatience des uns à recevoir le prospectus des autres. Rarement depuis quelques années en effet, les chefs de rayon et acheteurs avaient à ce point guetté les tracts de leurs concurrents. Et pour cause… Offre et prix étaient souvent identiques. La veille concurrentielle en était devenue un zèle bien inutile.
La veille est désormais un impératif stratégique car les hostilités démarrent cette semaine. Demain mercredi, Géant entame son opération “Plus bas, y’a pas !”, une sélection d’articles sur lesquels l’enseigne s’engage à être la moins chère du marché, remboursement de 10 fois la différence à l’appui. Demain également, “le prix E.Leclerc retrouve sa liberté”. Et l’enseigne d’expliquer la situation en langage simple dès l’ouverture de son prospectus : “Suite à la réforme de la loi Galland, pour laquelle nous nous battions depuis plusieurs années, nous pouvons enfin répercuter dans les prix une plus grande partie des avantages négociés avec nos fournisseurs”.
Très logiquement, les premiers prospectus de l’année, en cours de distribution dans les boîtes aux lettres, marquent des écarts dans les offres. C’est le signe de la liberté retrouvée dans la négociation et dans la fixation des prix. Conséquence, quelques fournisseurs vont devoir “aider” leurs clients à comprendre ces nouveaux écarts. Conditions particulières octroyées, auto-sacrifice de marge de la part d’une enseigne, etc. Qu’importe ! L’essentiel est ailleurs : dans le retour en grâce du commerce.
O. DAUVERS
Tribune n°19 (déc 2005)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 23 décembre 2005
Tribune n°19 (déc 2005)
CONSOMMATEURS, ENSEIGNES, INDUSTRIELS
Nouvelle année, nouveaux métiers
Bientôt 2006… Et à nouvelle année, nouveaux métiers :
comparer (les prix) pour le consommateur, casser (les prix) pour les enseignes, surveiller (les prix) pour les marques.
A vos marques, prêts, partez… Redoutée ou attendue, l’année 2006 est bientôt réalité. Avec pour tous les acteurs de la grande conso (des industriels aux… consommateurs), un bouleversement majeur : à défaut d’être vraiment libres, les prix gagnent en liberté (une nuance subtile sur laquelle se fonde le fameux “équilibre” du texte Dutreil). Et, en conséquence, à nouvelle année, nouveaux métiers…
Nouveau “métier” pour le consommateur qui va – enfin – pouvoir comparer les prix entre enseignes avec de véritables différences à la clé. Certes, sous l’ère Galland, Leclerc demeurait toujours plus compétitif que… Monoprix. Mais les écarts s’étaient considérablement resserrés (et avaient même complètement disparu sur prospectus selon la pige A3 Distrib). Voilà qui devrait donner encore plus de sens à l’arbitrage du consommateur. Et donc conduire à des évolutions de parts de marché plus notables.
Nouveau métier pour les enseignes. Peut-être même l’amorce d’un nouveau modèle économique… Au national ou au local, les distributeurs vont devoir réapprendre à jouer avec la variable prix. Nul doute que quelques jeunes cadres managers de rayon y verront l’esquisse d’un nouveau métier… qu’ils n’ont jamais connu ! Après dix années de concurrence mollassonne, les enseignes devront en effet apprendre à attaquer ou contre-attaquer, sauf à accepter de sortir du jeu. Sur ce terrain, la puissance de feu des uns et des autres sera désormais directement connectée au coût-outil. Et c’est bien ainsi… Remise en perspective dans l’Histoire du commerce, la loi Dutreil aura au moins ce mérite : rapprocher “bas-prix” et “bas-coûts”.
En attendant 2006, chaque enseigne fourbit ses armes, imaginant la meilleure manière de frapper les esprits. A n’en pas douter, Intermarché ressortira de ses archives un Argus remis au goût du jour. Idéal pour peser sur le marché tout en “contraignant” les points de vente à suivre la cadence. Dans d’autres enseignes, des “listes” de prix sont aussi en préparation sur le thème “les moins chers de France” (Casino aurait par exemple un objectif de 200 références). Chez Leclerc, de nombreux adhérents seraient tentés d’activer le levier de la publicité comparative à laquelle s’essaye depuis quelques semaines Leclerc Plérin. Une certitude à ce stade : les enseignes qui pensent pouvoir piloter la “guerre des prix” au niveau national se trompent et seront rapidement hors-jeu. Car le commerce est avant tout affaire locale, tant sur l’offre que sur les prix.
Nouveau métier enfin pour les industriels – et spécifiquement pour les forces de vente – pour lesquels 2006 sera un véritable retour vers le passé lorsqu’il fallait, localement, éteindre le “feu commercial”. Qu’il est formateur pour un chef de secteur de convaincre un chef de rayon Leclerc de remonter ses prix…
O. DAUVERS
Tribune n°18 (Nov. 2005)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 14 novembre 2005
Numéro 18 – Nov 2005
COMMUNICATIONS PLUS AGRESSIVES, PARTIS PRIS D’ASSORTIMENT, ETC.
Vive le commerce !
Le commerce revit. C’est ainsi qu’il faut interpréter les nombreuses infractions au SRP constatées, l’agressivité nouvelle des communications ou encore des partis pris d’assortiments qui, de prime abord, pourraient dérouter. Et cette “résurrection” du commerce est une bonne nouvelle.
10’ans de léthargie “Galland” l’aurait presque fait oublier… Mais le commerce est autre chose que des assortiments ou des promotions quasi-similaires d’une enseigne à l’autre et des prix de vente consommateurs sous le joug des industriels. Aussi, c’est avec joie, sur le principe tout au moins, qu’il faut accueillir ce grand retour du commerce observé aujourd’hui ça et là. Les “SRP en péril” par exemple. En témoigne cette crème Danette observée à 1,12 e dans un hyper Auchan. Les plus légalistes y verront une inexcusable atteinte à “l’ordre commercial”. Les plus commerçants, eux, salueront ces escarmouches comme autant de preuves que la révolution annoncée sur les PVC est enfin déclenchée. Pas question pour autant d’appeler au grand retour de la revente à perte. A moyen terme, ces “respirations” sur les prix devront s’opérer dans un cadre légal. Mais c’est le principe même d’une révolution que de démarrer sur quelques faits d’armes !
Deuxième réjouissance : le retour à une réelle agressivité inter-enseignes, base même de la concurrence commerciale. Et, comme souvent, c’est dans l’Ouest qu’il faut chercher les exemples les plus croustillants. A Saint Brieuc par exemple où, depuis trois semaines, Leclerc se paye ses concurrents (notamment Carrefour) avec la régularité d’un métronome, parutions publicitaires dans Ouest-France à l’appui. D’abord sur les fleurs de Toussaint (semaine 43), puis sur l’essence (semaine 44) et, la semaine dernière, sur les jouets de Noël. Violent ? Peut-être. Rafraîchissant, surement.
Autre initiative à interpréter comme le grand retour du commerce : la décision d’Auchan de tester dans le Sud-Est une nouvelle configuration de ses rayons surgelés, limitant drastiquement les marques nationales, comme l’a révélé le magazine Linéaires. Arbitrage à l’évidence surprenant tant, sur certaines catégories, la force des marques semble réelle. Arbitrage légitimement douloureux pour les marques concernées qui voient fondre, immédiatement, une part de leurs volumes. Mais un arbitrage qu’il faut aussi lire comme la reprise en mains des assortiments par les enseignes. Ce qui devenait impérieux, tant c’est le rôle même du commerçant que de bâtir des offres, avec les partis pris qui en découlent. Et les risques commerciaux. Car nul doute que si Auchan a mal anticipé les attentes de ses clients sur ce rayon, il le paiera cash. Et reviendra à de meilleures dispositions à l’endroit des marques. Mais ces respirations sont là aussi la preuve que le commerce revit. Réjouissant.
O. DAUVERS
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