Quand Leclerc fait de la retape pour Inter !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 mai 2010
Leclerc a un claim très explicite : « Vous savez que vous achetez moins cher ». Mais… vous ne savez pas forcément ce que vous achetez !!! Voilà une énormité dans le prospectus en cours cette semaine (énormité que m’a signalé le concurrent concerné, grâce lui soit rendue). Leclerc qui promeut la MDD de volaille Intermarché (Volae), ce que renforce un logo Sélection des Mousquetaires (cliquer sur l’image pour l’agrandir). Le tout alors que le produit annoncé est signé « Gastronome ». Evidemment une coquille. Mais qui ne manque pas d’interroger sur le niveau de relecture du prospectus avant impression !
Leclerc rebaptise son drive
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 mai 2010
Le drive en version Leclerc a changé de nom en toute discrétion. Exit « Express Drive », place à « Leclerc Drive ». Le changement est finalement assez normal. La nouvelle « enseigne » est évidemment plus « directe » et évite une confusion logique avec une autre enseigne du groupement, Leclerc Express. Sans compter qu’avec U Express, Leader Express et donc Leclerc Express, la sémantique « express » définissait en fait plus une petite surface qu’un système drive.
L’AGV (l’ascenceur à grande vitesse)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 mai 2010
Historiquement, la distribution est probablement le secteur économique où la promotion sociale peut être la plus spectaculaire ou la plus rapide. On ne compte plus ces « sans-diplômes » (ou presque) qui gravissent les échelons pour finir dans les plus hauts niveaux des organigrammes. Impressionnantes aussi, ces carrières éclair. C’est le cas du nouveau patron d’Auchan France qui, lui, a pris l’ascenceur (social) à très grande vitesse. « L’impétrant » s’appelle donc Vincent Mignot. Pour tout dire (et qu’il ne m’en veuille pas si nous nous sommes déjà croisés ça ou là, peut-être à l’occasion d’une ouverture de magasin), je ne crois pas l’avoir rencontré. Mais je suis déjà impressionné. Songez plutôt… Il a 38 ans. Auchan nous précise qu’il a suivi « des études en école de commerce » (en clair, ce n’est ni HEC, ni ESSEC, ni… etc., sinon Auchan nous l’aurait évidemment signalé) et qu’il a intégré le groupe en 1997 (il avait 25 ans). Son premier job ? Chef de rayon à Annecy. 13 ans plus tard, il dirige donc Auchan en France et sa petite vingtaine de milliard d’euros de chiffre d’affaires… Pas mal non ?
Gros Volumes : Cora pourrait donner encore plus de valeur
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 mai 2010
Dernier volet de la série de notes sur l’OP Gros Volumes, et une dernière réflexion. Cora pourrait encore donner plus de valeur à ses offres, en matérialisant de manière plus explicite encore le bénéfice consommateur. Notamment par rapport au prix courant en rayon. Un bénéfice réel (nous l’avons établi en moyenne à 36 % sur l’ensemble du prospectus pour les besoins d’une enquête de RENNES CONSO) mais pas toujours communiqué de manière percutante. Exemple avec ces gels douches Tahiti. 8 flacons « dont 660 ml gratuit » à 8,99 euros. Pas vraiment parlant. 660 ml gratuit, c’est bien ou c’est pas bien ? Dans le même temps, en rayon, le flacon à l’unité est à 1,93 euro. Formulé autrement, le lot propose donc une réduction de 42 % par rapport au prix unitaire en rayon. Et là, ça change notablement la perception de l’offre. Avantage collatéral d’une telle présentation : obliger les centrales à valider la réalité du bénéfice client !
PS : n’étant ni un « perdreau de l’année », ni complètement naïf, je vois les difficultés à la mise en œuvre d’une telle idée. Entre d’un côté la centralisation des offres et, de l’autre, la décentralisation des prix, pas facile de mesurer un bénéfice qui soit juridiquement incontestable. Mais ce blog n’a pas vocation à fournir des solutions clés en main (je serai alors un consultant !, ce que je réfute), mais à provoquer la réflexion des acteurs de la grande conso.
Ecologie et économie, suite
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 mai 2010
La conférence de presse Système U aux Herbiers se poursuit. Alain Rocquefelte, peut-être animé de la peur de ne pas avoir été assez compris (cf note précédente), enfonce le clou et résume sa vision d’une seule phrase qui fait mouche : « On creuse pour de l’économie et sur certains sujets on trouve de l’écologie ».
Economie et écologie : l’aveu (très honnête) de U
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 mai 2010
Un p’tit mot « live » depuis les Herbiers (Vendée) où Système U Ouest présente cet après-midi sa politique environnementale. A dire vrai, pas de surprise dans les grandes directions suivies : panneaux solaires pour produire de l’eau chaude, valorisation des déchets, économies d’électricité en tout genre, semis à barre (pour passer de 33 à 66 palettes) ; Pour une bonne part (et comme pour toutes les enseignes), voilà d’abord un exercice de communication régionale. Il suffisait d’ailleurs de voir avec quelle « ferveur » était attendue la journaliste de Ouest-France qui, par son arrivée, donna le top départ de la conférence de presse !
Au-delà, et c’est le véritable l’objet de ce post, je suis frappé par l’honnêteté intellectuelle d’Alain Rocquefelte, le DG de la centrale Système U Ouest. Il attaque sa conférence de presse par une rare remise en perspective sur la nécessaire conjugaison de l’écologie et de l’économie : « Une politique environnementale qui irait à l’encontre de l’intérêt économique de l’entreprise n’aurait pas de sens ». Voilà qui a le mérite de la clarté. Plus loin, évoquant la nouvelle stratégie transport, Alain Rocquefelte, en remet une couche. « L’objectif de départ était économique, le gain écologique est une conséquence« . C’est évidemment le cas pour la grande majorité des politiques environnementales. Système U a au moins le mérite de l’avouer. Bravo !
Gros Volumes Cora : des offres maxi complexes
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 mai 2010
Si l’OP Gros Volumes de Cora est incontestablement un succès, elle n’évite pourtant pas les écueils habituels de la promotion : la complexité des offres. En témoigne le lot de deux bouteilles de Ricard (2 x 2 litres) à 54 euros. Accrochez-vous… A la base, les deux bouteilles sont en fait à 64 euros. Mais s’appliquent en effet « 4 euros de remise immédiate en caisse sur présentation des coupons – 6 euros de remise immédiate en caisse pour l’achat de deux magnums ». En… clair : PVC net = PVC – BRI – RI LV. Comprendo ? Cora a probablement vu le ridicule de la situation et a tenté de résumer les avantages clients en une simple mention : « 13,50 euros le litre dans ce lot ». Mais le plus simple aurait encore été de supprimer tout ce salmigondis de « petites lignes ».
PS : les Gros Volumes Cora m’ont encore et toujours inspiré, je vous en reparle une dernière fois demain !
Gros Volumes Cora : c’est pas du baratin (2)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 mai 2010
A la « une » du magazine grand public que j’édite sur Rennes (RENNES CONSO, 130 000 ex/mois), une enquête sur le véritable bénéfice des offres grands formats. En langage conso, ça donne : « Grands Formats à petits prix : info ou intox ? » (le magazine sera en téléchargement d’ici à la fin de la semaine). Pour l’occasion, nous avons « testé » l’opération de Cora « Gros Volumes = Petits Prix ». Sur une cinquantaine de produits qui avaient leur équivalent de taille classique en rayon, nous avons comparé les prix des offres XXL. Résultat : à de rares exceptions près, les clients sont gagnants : en moyenne 36 % d’économies. Pas négligeable ! Sans doute faut-il d’ailleurs voir dans la réalité des avantages la principale explication du succès de l’opération… Une évidence ? Affirmatif. Mais une évidence que je ne me lasserai jamais de rappeler. Ici comme en tout petit comité dans les « étages » de la distribution… 
PS : les Gros Volumes Cora m’ont encore inspiré, je vous en reparle un peu plus tard dans la journée !
Gros Volumes Cora : c’est pas du baratin (1)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 mai 2010
« Gros Volumes = petits prix » est probablement la plus emblématique des OP Cora. Prospectus format XXL, chapiteau sur le parking, massifications dans les allées, rien ne manque pour dramatiser une opération qui offre depuis longtemps à l’enseigne ses pics de part de marché. L’OP en cours (jusqu’à samedi) s’inscrit fidèlement dans la lignée. A une exception près, et très symbolique de la démesure de la promotion : le papier toilette par 96 rouleaux a disparu de l’offre. Il faut désormais se contenter de 64 rouleaux. Mais Cora a jeté son dévolu sur une autre catégorie : les brosses à dents qui sont proposées par 12. Guère spectaculaire en apparence. Et pourtant. Voilà tout simplement, en une seule offre, la consommation moyenne d’une famille de 4 personnes pour 2 ans !
PS : les Gros Volumes Cora m’ont inspiré, je vous en reparle demain…
La coopération commerciale selon Carrefour Market
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 18 mai 2010
Carrefour Market a un sens très aiguisé de la coopération commerciale (ces budgets que les enseignes réclament aux marques pour participer à la « meilleure revente possible des produits »). Son OP beauté – achevée la semaine dernière – est un modèle du genre. Une page consacrée aux dentifrices. Quatre références mises en avant dont trois avec une promesse explicite de « blancheur », la nouvelle attente des consommateurs. D’ailleurs, côté blancheur, Carrefour Market y va de son conseil d’expert. On appelle ça « donner du contenu » aux prospectus. Et quel contenu… Pour avoir des dents plus blanches, Carrefour Market recommande du bicarbonate de soude, et pas du tout les dentifrices présentés sur la même page. D’ailleurs, l’enseigne a une excellente raison : « Le bicarbonate de soude est moins abrasif et plus performant que les dentifrices blanchissants ». Voilà au moins qui est clair. J’imagine d’ici la tête des marques à la lecture du prospectus. Car, pour faire simple, elles ont payé pour se faire allumer. Jamais très agréable !
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