Savoir donner de la valeur au prix
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 février 2010
La différence entre le prix et la valeur est fondamentale. Un prix n’a en effet de sens que par la valeur qu’il véhicule. Mais les commerçants l’oublient trop souvent. Raison suffisante pour partager cette bonne pratique observée samedi dans un Carrefour Market. Comment donner de la valeur au prix du lait Candia en promotion ? « Ca revient moins cher que le lait premier prix », est-il simplement écrit. Et là, de fait, la promo prend tout son sens, toute sa valeur.
NB : évidemment, l’exécution eût été parfaite si Carrefour Market avait simplement pensé à mentionner que 4,31 € se rapporte à un pack de 8 litres et que, ce faisant, le prix de la brique était de 0,54 €.
Fnac, spécialiste des produits cul…turels !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 février 2010
Allez !, à la veille de la Saint Valentin, une dernière touche de légèreté ! L’occasion de constater à quel point les enseignes « classiques » abordent désormais les produits à la connotation sexuelle affichée de manière bien décomplexée. Pas question de laisser « ça » aux spécialistes, et… Dieu sait qu’ils sont nombreux. Dans sa dernière mouture à Montpellier, Géant Casino s’était déjà entiché – ostensiblement qui plus est – d’un rayon « Sensualité » (voir Vidéo Grande Conso et Tranches de vie commerciale 2010, disponible sur le site). La Fnac, spécialiste devant l’éternel des produits culturels, ajoute donc une nouvelle corde à son arc (de Cupidon ?). En témoigne ce prospectus « Saint Valentin, Sélection Fnac ». Whaoouh ! La Fnac qui « sélectionne » même des coquineries… Certes, la pudibonderie domine encore. La description est poliment très métaphorique : « la bague à plumes » ou « le rouge qui bouge ». Mais je ne peux m’empêcher d’imaginer les réunions d’achat, chaque chef de produit de livrer ses impressions ou de brandir sa note. C’est sûr, y’a des jobs qui vont vite gagner en intérêt ! Prochaine étape, celle qui me convaincra définitivement de l’émancipation de la Fnac : un dossier technique (vous savez, ces guides d’achat qui fourmillent de mesures et de tests de performances) consacré aux coquineries.
PS : un merci à un fidèle lecteur, Thomas Lepetz, qui m’a fait croiser la route de ce prospectus Fnac.
Baisse de la pression promotionnelle : enfin…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 12 février 2010
LES FAITS. Selon l’étude PromoFlash, réalisée par A3 Distrib et Editions Dauvers, la pression promotionnelle a baissé de 0,6 % en 2009. Une première historique
Une hirondelle ne fait certes pas le printemps ! Il n’empêche… Au risque de surprendre les tenants du «toujours plus», la baisse de la pression promotionnelle intervenue en 2009 est une bonne nouvelle. Excellente même ! Un timide repli il est vrai: – 0,6 %. Mais une inflexion de tendance inédite alors que la pression promotionnelle avait quasiment doublé depuis 1999 selon les calculs d’A3 Distrib. Et pour quel résultat… Année après année, alors que les prospectus enflaient, le chiffre d’affaires sous promo demeurait finalement assez stable, sous les 20 % du chiffre d’affaires. Preuve d’une certaine inefficacité des promotions proposées (voir sur le PDF à télécharger : «Les trois règles d’or de la bonne promo»).
2009 aura donc marqué un – relatif – coup d’arrêt. Mais si la pression globale a baissé, dans le détail, les enseignes ne sont pas encore sevrées ! Le nombre moyen de références par OP a reculé, mais le nombre global d’OP a encore sensiblement progressé : près de 50 opérations nationales et 150 opérations régionales supplémentaires. C’est le signe que la désintoxication sera longue. Même si elle est évidemment indispensable. A l’exception de Leclerc, toutes les enseignes d’hypers proposent plus d’une opération nationale par semaine (et jusqu’à 2 pour Carrefour et 2,3 pour Géant). Ce à quoi se rajoutent les opérations régionales et locales. Le tout formant un magma promotionnel, impossible à relayer correctement en rayon.
Promo-dépendantes, les enseignes sont aujourd’hui comme un drogué qui chercherait sa rédemption. Convaincues qu’il faut s’en sortir, mais tout aussi certaines qu’un sevrage trop violent pourrait bien être fatal. D’où une politique des petits pas. C’est bien ainsi qu’il faut comprendre – et encourager ! – l’inflexion de 2009.
Concomitamment à la baisse de la pression promo, les enseignes ont aussi adapté par touches modestes leur stratégie promo. Notamment sur l’utilisation des «mécaniques promo», ces habillages du prix (bon d’achat, lots, etc.) qui compliquent plus qu’ils ne simplifient la proposition commerciale. Symboliquement, en 2009, les enseignes sont repassées sous la barre des 50 % de produits porteurs d’une mécanique (48,9 %, – 1,5 pt). Dans le même temps, elles ont aussi poussé la remise immédiate qui, l’air de rien, conduit à travailler en prix nets, la seule voie qui rende la promotion réellement compréhensible pour le client (6,6 % de produits concernés, + 4,4 pts). Assurémment la bonne direction. Même si le chemin promet d’être long et douloureux. Et seule une farouche volonté «d’en sortir» permettra de surmonter les embûches vers la guérison. Preuve, là aussi, que la promo est bien une drogue !
Olivier Dauvers
TGC 75-2 pour télécharger le PDF (suite de la Tribune et photos en haute-définition)
Pourquoi je suis contre les étiquettes électroniques
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 11 février 2010
Pour beaucoup, les étiquettes électroniques de gondoles (EEG) sont une fabuleuse avancée du commerce : modifications rapides (et non coûteuse en temps-homme) des prix, conformité des prix entre l’affichage et la caisse, etc. C’est pourtant de mon point de vue une formidable erreur que de voir les EEG comme un progrès. Entendons-nous bien (et notamment des commerciaux de la SES qui en livrent par tombereaux entiers !) : technologiquement, ces étiquettes sont remarquables. C’est commercialement que ça coince. Car les EEG ont complètement déresponsabilisé les hommes et femmes de magasin sur un sujet ô combien crucial : l’exécution du prix. Le prix est la première des informations attendues par le client (vous-même, acceptez-vous d’acheter quoi que ce soit sans en connaître le prix ? Non, évidemment). Et pourtant, dans les magasins équipés en EEG, le prix est devenue une information qui n’intéresse plus personne puisqu’automatique. Les « boulettes » n’en passent que plus inaperçues. Mais pas pour le client bien sûr.
Un exemple, vécu ce matin au Géant Casino de Villeneuve Loubet (entre Nice et Cannes) qui illustre parfaitement ce désintérêt du prix. Le ketchup d’Amora en flacon souple est affiché 3,05 €, soit deux fois le prix courant pour cet article. Sans aucun doute, il s’agit bien du produit en rayon. Même marque, même conditionnement. Une hérésie tarifaire que personne ne remarque puisque plus personne ne regarde les prix. Sauf le client – au moins certains – qui auront vite (au choix) : renoncé à acheter et/ou catalogué Géant Casino Villeneuve Loubet au rang de magasin « horriblement cher » !
Bien sûr, rien ne dit qu’une étiquette papier aurait évité pareille anomalie. Une certitude : dès qu’un magasin installe des EEG, le prix (en tant qu’information pour le client) en devient un sujet bien subalterne.
Le plus cocasse dans l’histoire ? Le code-barre référent pour l’EEG n’est plus présent en rayon. Les deux codes (prix choc ou non) présents sur la tablette passent en caisse à… 1,40 €. Conclusion : dans ce cas présent, Géant Casino a tout perdu. Soit l’hyper a effarouché les clients qui auront pris conscience du prix qui leur était demandé ; soit il a perdu 1,65 € sur chaque flacon alors que lesdits clients étaient prêts à le payer 3,05 € !
Voilà pourquoi, en l’état de l’exécution des prix sur la surface de vente, je suis farouchement contre les étiquettes électroniques de gondoles ! Quitte à « subir » un coup de fil courroucé de Philippe Catteau, patron de SES !!!
Aubade mis à nu…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 10 février 2010
Un peu de légèreté à quelques jours de la Saint Valentin ! Ces quelques jours où les hommes sont plus que les bienvenus dans les rayons lingerie, comme ici aux Galeries Lafayette à Nice Cap 3000. Incontournable, le corner Aubade que j’ausculte donc sous toutes les coutures. Et là, à force d’observation (c’est un dur métier, j’vous l’accorde), la révélation sur l’incroyable cohérence de la marque : les mannequins en magasin sont 100 % raccord avec les modèles en photo. La même courbure, au degré près. Ce qui participe naturellement à la perception – toujours enchanteresque – de la lingerie Aubade et, plus professionnellement, fait une passerelle parfaite entre marketing (les visuels de pub) et le merchandising (la mise en scène en point de vente). D’ailleurs, vérification faite auprès de la « conseillère en lingerie », Aubade, dans sa quête de cohérence, s’assure toujours que ses produits sont bien exposés sur ses propres mannequins.
Prix : le double-effet de la LME !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 février 2010
La LME a incontestablement donné une nouvelle liberté aux enseignes dans la fixation des prix. Sur ce point, mission remplie. Mieux : sur les majeurs de l’assortiment, les enseignes se livrent désormais une vraie bataille, dégradant au passage leur niveau de marge. Avec, comme toujours en pareil cas, les deux mêmes écueils dans lesquels se fourvoient actuellement toutes les enseignes… Démonstration par l’exemple…
Premier écueil : des prix que la compétition sur les majeurs rend absurdes. Exemple ici sur ce Spaghetto bolognaise de Panzani. Par le jeu de la concurrence, le format majeur (425 g) est désormais proposé à 1,27 euro, lorsque le format mini (210 g) est à 1,26 euro. Evidemment incompréhensible vu du client !
Second écueil : des niveaux de prix hymalayesques sur des références secondaires pour jouer la compensation de marge. Exemple avec ce camembert Réo proposé (sans rire) à 3,99 euros. C’est certes un summum du camembert (médaille d’or à Paris), mais tout de même… Ce jour là, c’était plus de deux fois plus cher que le camembert Lepetit (1,79 euro) qui, lui aussi, y allait de sa médaille d’or à Paris.
Fidélisation…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2010
Je mets actuellement la dernière main à un ouvrage sur la relation-client, écrit par mon compère d’édition Frank Rosenthal (auquel je dois déjà Image-Prix, mode d’emploi et Value for money). Une phrase résume parfaitement l’enjeu qui se pose aux marques et aux enseignes. Elle est signée Jean-Marc Lehu, Maître de conférences à la Sorbonne avec lequel je partage quelques fois la tribune : « Le véritable défi de la marque n’est pas de fidéliser les clients satisfaits mais plutôt de satisfaire les clients fidèles ». Evidemment rien à ajouter !
PS : Mieux piloter sa relation-client sera édité dans la collection Les Pratiques du commerce (Editions Dauvers). Sortie : Février 2010.
En image : comment Carrefour mesure ses ruptures
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2010
Cette semaine, dans quelques uns de ses magasins, Carrefour a mené un test visant à s’étalonner sur le niveau de rupture des 2 000 plus importantes références de l’alimentaire. 2 000 références qui représentent la bagatelle de 40 % du CA. Autrement dit, le niveau de remplissage sur ces articles est commercialement crucial. Au risque de singulièrement contrarier la lisibilité de ses rayons (en témoigne cette gondole crémerie), Carrefour a repéré ces 2 000 références via des stops-rayons point d’exclamation. Objectif : faciliter le travail des 20 collaborateurs (pas moins…) qui, trois fois dans la semaine, ont relevé le nombre d’articles en stock. Reste néanmoins une question : si l’idée de mesurer son niveau de service sur la disponibilité des produits est plus que louable, pourquoi fallait-il vraiment utiliser des stops-rayons de pareille taille ? Nombre de clients se sont vraiment posés la question… !
Géant plus que jamais face à son destin
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 2 février 2010
LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %. 
L’hétérogénéité du e-commerce selon les pays
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 février 2010
Une étude du cabinet Centre for Retail Research publiée aujourd’hui met en lumière la très forte hétérogénéité du e-commerce en Europe. En Espagne et Italie par exemple, le « budget électronique » moyen par habitant se situe à environ 150 euros, contre près de 400 euros en France et environ 700 euros au Danemark, en Norvège et au Royaume-Uni. Pour l’essentiel, ces écarts s’expliquent à la fois par le taux d’équipement en PC des ménages et l’importance (ou non) du marché de l’internet haut-débit. Car, sur le fond, difficile s’expliquer de tels écarts entre France, Italie et Espagne par exemple. D’ailleurs, le budget moyen par internaute actif est finalement assez proche entre ces trois pays : 778 euros en Espagne, 944 euros en Italie et 998 euros en France. C’est l’illustration du fort potentiel de développement du e-commerce en Espagne et en Italie au fur et à mesure de l’équipement des foyers.
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