Effectivement, cette devanture guère marchande (bien que, sur la photo d’hier, le point de vente soit bel et bien ouvert) cache un magasin de vins et d’alcools. Bref, pour faire (vraiment) très simple, MMV est le « Nicolas » local. Si tous les expatriés peuvent rentrer dans le magasin, seuls ceux qui ont déposé un dossier peuvent obtenir la licence indispensable pour acheter de l’alcool. A l’intérieur, le vin est cher, mais pas prohibitif, malgré 30 % de taxe. Les vins internationaux (par exemple le très diffusé Yellow Tail australien) sont proposés sous les 10 euros.

Selon Nielsen, le nombre de références a baissé de 0,5 % en hypers l’an dernier et de 2,5 % en supermarchés. Des résultats qui marquent un spectaculaire coup d’arrêt à l’inflation structurelle de l’offre. En 2008, les assortiments avaient encore progressé de 7 % en hypers et de 5 % en supers. Rien d’étonnant que ce coup d’arrêt intervienne dès la première année d’application de la LME qui a considérablement changé la donne de la négociation commerciale entre marques et enseignes après une douzaine d’années d’ère Galland.

N’en déplaise aux marques, la réduction des assortiments est une… bonne et inéluctable nouvelle. Bonne car l’inflation de l’offre, passé le niveau où elle génère la meilleure attractivité possible du point de vente, est source de bien des maux. En back-office, l’assortiment perd en productivité (gérer deux références sera toujours plus coûteux que de n’en gérer qu’une). Sur la surface de vente, c’est la lisibilité de l’offre qui diminue mécaniquement dès que l’offre s’accroît.

Pendant de nombreuses années, les enseignes (et jusqu’à leur top management) ont nié ces deux évidences, étouffées qu’elles étaient par le confort ouaté des règles du jeu héritées de l’époque Galland. Jusqu’à une époque récente, l’élargissement de l’offre était par exemple un dogme chez Carrefour. Le vent a tourné… Et Carrefour – pour ne prendre qu’une enseigne parmi toutes les autres (ou presque) – revendique désormais sa mission de sélection de l’offre, coupes à l’appui. Le mass-market impose en effet la meilleure productivité possible des flux pour proposer les meilleurs prix. Dès lors que la fixation des prix devenait notoirement plus libre pour les enseignes, la réduction de l’offre (ou à tout le moins, la fin de l’élargissement des assortiments) en était inéluctable. Et, à en juger par les rotations parfois insignifiantes de certains produits, le ménage n’est pas terminé…