LES FAITS. Ed-Dia lance cette semaine la première carte de fidélité du hard-discount. L’objectif est clair : accroître le taux de nourriture de l’enseigne, notoirement plus faible que celui des supermarchés classiques.

L’an dernier, à pareille époque, Ed/Dia présentait un nouveau concept notablement éloigné des «canons» du hard-discount. Entre autres aspérités : un rayon fruits et légumes vraiment digne de ce nom, des assortiments toujours plus larges et plus profonds ou encore une mise en situation particulièrement soignée. Un an plus tard, nouvelle entaille – ou dévoiement – au concept avec le lancement d’une carte de fidélité.

Et Ed/Dia n’est pas la seule enseigne à renier ses origines. Netto (Intermarché) l’avait précédé de quelques mois. Lidl aussi, mais dans le seul registre – éminemment visible – de la politique marchandises avec l’arrivée en force des marques nationales. A chaque fois des coups gagnants, indépendamment de la santé générale du circuit hard-discount. Prochaine étape qui en apparaît presque inéluctable : des marques chez Leader Price. Inéluctable parce que l’histoire du commerce est implacable et se réécrit en permanence. Toutes les formes de vente (exception faite des niches mais qui par définition ne pèsent pas sur leur marché), toutes les formes de vente donc, ont toujours pris pour base originelle la simplicité de la proposition commerciale et la maîtrise absolue du coût-outil, ce qui leur conférait, de facto, un positionnement plus discount que les acteurs en place. Avec le temps, ces mêmes formes de vente ont toujours suivi un     cheminement identique : l’éloignement de leurs fondements historiques faits de rigueur ou (c’est selon l’interprétation de chacun !) de paupérisme. En un mot : l’embourgeoisement. C’est ainsi qu’il faut imaginer, même si l’exercice est objectivement difficile, que Monoprix ait pu être, dans les années 1930, le Lidl de son époque. Incroyable… mais vrai !

C’est bien ainsi, également, qu’il faut lire les évolutions stratégiques de Netto, Ed et consorts, à l’exception notable d’Aldi. Encore quelques années d’un mouvement que l’histoire commerciale permet d’appréhender comme inéluctable et ces enseignes seront bel et bien des supermarchés comme les autres. Si tant est, d’ailleurs, qu’elles ne le soient pas déjà dans l’esprit de leurs clients… Pour préserver les apparences, toutes se réclament encore du hard-discount. La preuve ? La carte Club Dia est «unique dans le hard-discount», annonce fièrement l’enseigne. Mais ne faut-il finalement pas voir avant tout dans le choix sémantique un renoncement non-assumé ?

Dans quelques mois – c’est écrit – Ed/Dia se prévaudra de résultats flatteurs pour légitimer ses décisions. Simplement parce qu’à court terme, ces choix sont commercialement pertinents. Mais à long terme ? Le hard-discount d’aujourd’hui ne le sera plus demain, c’est l’évidence. Il sera rentré dans le rang et aura donc laissé vacant sa place de forme de vente la plus compétitive. Là encore, comme les magasins populaires de l’avant-guerre avaient laissé la voie libre aux supermarchés. Le futur n’en est que plus prévisible. Un jour, un nouveau hard-discount viendra. Quand ? C’est      la seule question vraiment sans réponse.                 Olivier Dauvers

L’an dernier, à pareille époque, Ed/Dia présentait un nouveau concept notablement éloigné des «canons» du hard-discount. Entre autres aspérités : un rayon fruits et légumes vraiment digne de ce nom, des assortiments toujours plus larges et plus profonds ou encore une mise en situation particulièrement soignée. Un an plus tard, nouvelle entaille – ou dévoiement – au concept avec le lancement d’une carte de fidélité.

Et Ed/Dia n’est pas la seule enseigne à renier ses origines. Netto (Intermarché) l’avait précédé de quelques mois. Lidl aussi, mais dans le seul registre – éminemment visible – de la politique marchandises avec l’arrivée en force des marques nationales. A chaque fois des coups gagnants, indépendamment de la santé générale du circuit hard-discount. Prochaine étape qui en apparaît presque inéluctable : des marques chez Leader Price. Inéluctable parce que l’histoire du commerce est implacable et se réécrit en permanence. Toutes les formes de vente (exception faite des niches mais qui par définition ne pèsent pas sur leur marché), toutes les formes de vente donc, ont toujours pris pour base originelle la simplicité de la proposition commerciale et la maîtrise absolue du coût-outil, ce qui leur conférait, de facto, un positionnement plus discount que les acteurs en place. Avec le temps, ces mêmes formes de vente ont toujours suivi un     cheminement identique : l’éloignement de leurs fondements historiques faits de rigueur ou (c’est selon l’interprétation de chacun !) de paupérisme. En un mot : l’embourgeoisement. C’est ainsi qu’il faut imaginer, même si l’exercice est objectivement difficile, que Monoprix ait pu être, dans les années 1930, le Lidl de son époque. Incroyable… mais vrai !

C’est bien ainsi, également, qu’il faut lire les évolutions stratégiques de Netto, Ed et consorts, à l’exception notable d’Aldi. Encore quelques années d’un mouvement que l’histoire commerciale permet d’appréhender comme inéluctable et ces enseignes seront bel et bien des supermarchés comme les autres. Si tant est, d’ailleurs, qu’elles ne le soient pas déjà dans l’esprit de leurs clients… Pour préserver les apparences, toutes se réclament encore du hard-discount. La preuve ? La carte Club Dia est «unique dans le hard-discount», annonce fièrement l’enseigne. Mais ne faut-il finalement pas voir avant tout dans le choix sémantique un renoncement non-assumé ?

Dans quelques mois – c’est écrit – Ed/Dia se prévaudra de résultats flatteurs pour légitimer ses décisions. Simplement parce qu’à court terme, ces choix sont commercialement pertinents. Mais à long terme ? Le hard-discount d’aujourd’hui ne le sera plus demain, c’est l’évidence. Il sera rentré dans le rang et aura donc laissé vacant sa place de forme de vente la plus compétitive. Là encore, comme les magasins populaires de l’avant-guerre avaient laissé la voie libre aux supermarchés. Le futur n’en est que plus prévisible. Un jour, un nouveau hard-discount viendra. Quand ? C’est la seule question vraiment sans réponse.