La promo libre version Delhaize
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 juin 2010
De passage en Belgique. L’occasion de découvrir la dernière mécanique de Delhaize – mise en place il y a 10 jours – qui n’est pas sans rappeler la « Promo Libre » de Carrefour. Pour cette première salve, Delhaize propose 20 % de remise à ses clients sur cinq familles : jus frais, glaces, vins, volaille et fruits et légumes bio. La remise ne s’applique que sur un produit mais – et c’est une très bonne initiative d’un point de vue relation-client* – sur le produit le plus cher. Bien vu. Tout comme les deux claims qui encadrent la promo (voir ici). D’un côté « à l’ère du moins, peut-on espérer plus ?« . De l’autre « Moins d’euros, plus d’heureux ». Une intéressante leçon de… français commercial !
* Pour ceux que la relation-client intéresse, je ne peux que conseiller la dernière publication des Editions Dauvers, Mieux Piloter sa Relation-Client de Frank Rosenthal ! Un conseil évidemment intéressé, mais néanmoins sincère !
Le formidable attrait du prix bas, jusqu’en pharmacie
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 juin 2010
Une fois est (presque) coutume, en ce lundi, je m’en vais vous entretenir de mon samedi… commercial ! Mais, auparavant, un élément de contexte. Au sommaire du prochain numéro de RENNES CONSO (le journal grand public que j’édite sur Rennes, voir ici), un dossier sur les prix des médicaments en libre accès en pharmacie : aspirine, fervex, nurofen, etc. Vendredi soir, lorsque mon journaliste me rend l’enquête, je manque de tomber de ma chaise. Les écarts de prix sont colossaux entre la moins chère et la plus chère des pharmacies rennaises : 80 %. Produit par produit, le prix varie parfois du simple à plus du double, quand bien même quelques centaines de mètres tout au plus séparent les deux officines ! Impensable pour quiconque suit la grande conso, même élargie au non-al. Et pourtant vrai. Du coup – et j’en viens à mon samedi – me voilà en vadrouille dans les pharmacies, histoire de « humer » ce marché. Et sans qu’aucun palmarès n’ait jamais été publié ici à Rennes, les consommateurs ont visiblement trouvé tout seuls la pharmacie la moins chère ! C’est l’enseigne Lafayette qui distance son second de 30 %. La pharmacie est noire de monde. Les 6 caisses sont ouvertes, de 5 à 8 personnes devant chacune d’elles tout au long de l’après-midi. La formidable attraction du bas prix est toujours fascinante à observer. Même sur des produits sur lesquels le conseil devrait être la part prépondérante de la valeur perçue par le client…
Auchan Okabé… au cas où vous l’auriez raté !
Retour en images sur Auchan Okabé, un hyper de 11 000 m2 en plein centre-ville à 2 pas du périphérique parisien.
Les clients de Monoprix ne sont pas comme les autres
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 11 juin 2010
On savait les clients de Monoprix moins sensibles au prix que les autres. Les plus sensibles ont en effet déjà déserté une enseigne qui se balade, selon les sources, de l’indice 110 à 115. En ce sens, le client Monoprix est foncièrement différent des autres. Désormais, on le sait aussi d’un niveau très sensiblement supérieur à ses congénères (ceci expliquant peut-être cela !). Pour s’en convaincre, il faut lire Brand’s, le nouveau « Trademag » de Monoprix. Au sommaire, sept pages d’interview de Luc Ferry, l’ancien Ministre de l’Education et toujours philosophe. Sept pages excusez du peu… Passionnant certes, mais en appeler à Nietzche pour répondre à la question « Qu’est-ce que la philosophie peut contre la mort ? », forcément c’est pas le sujet le plus fédérateur qui soit ! Dans la même veine, deux pages d’interview d’Olivier Géradon de Véra, le toujours très passionnant vice-président d’IRI France. Je vais pas vous le cacher : j’adore Olivier ! Nous avons en commun de nombreuses vues sur la consommation et notamment ce grand écart croissant entre pouvoir d’achat et… vouloir d’achat que nous évoquons depuis déjà quatre ans. Olivier est donc un « incontournable » de notre microcosme qu’il faut de temps à autre écouter. Mais est-il à ce point une « tête d’affiche » pour qu’un consumer magazine l’annonce dès sa couverture ? Pour les clients de Monoprix visiblement oui. C’est dire s’ils sont au-dessus du… panier !
La Garantie Promo Leclerc a disparu des magasins
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 juin 2010
Depuis quelques semaines, les affiches et autres PLV présentant la Garantie Promo Leclerc ont disparu des magasins (voir ici la Tribune Grande Conso consacrée à la Garantie). A l’accueil, les hôtesses répondent désormais au client un rien curieux que la « Garantie ne s’applique plus, mais que les remboursements vont continuer jusqu’au 30 juin ». En clair, et au vu des 6 à 7 semaines qui étaient nécessaires pour procéder à la remontée des informations, à leur traitement, puis au remboursement, Leclerc a donc cessé de s’engager à rembourser l’éventuelle différence entre son fonds de rayon et les promos de ses concurrents depuis environ le 10 mai.
Faut-il s’étonner de l’arrêt de la Garantie Promo ? A vrai dire, pas vraiment. Car autant l’idée est absolument redoutable sur le papier (Leclerc pouvait enfin nourrir la promesse d’être le moins cher sur tout, pour tous et tout le temps), autant l’exécution a pêché par complexité. Quel client a réellement compris les subtilités de la mécanique ? Un comble : Leclerc a probablement failli par la communication, un terrain sur lequel l’enseigne n’est pourtant généralement pas la moins habile ! A n’en pas douter, le lancement par Carrefour de sa Promo Libre n’a pas simplifié la tâche de Leclerc. Car, de fait, la Garantie Promo était alors en « aveugle » ne sachant pas quel produit le client obtenait en promotion. Enfin, dernier point, évidemment non négligeable : le coût pour les magasins, contraints de rembourser un écart de prix sans en avoir obtenu le financement par l’industriel. A l’origine, les défenseurs de la Garantie mettaient volontiers en exergue une idée assez simple : « Seuls les magasins chers se coûteront cher ». Ce qui revenait aussi à faire de la Garantie Promo un outil de management interne au réseau. Les faits auraient montré plus de nuance. Et certains points de vente, pourtant correctement placés en prix, en ont manifestement été surpris.
Le drive, nouveau «must-have» du commerce ?
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 8 juin 2010
LES FAITS. Cora a ouvert hier ses quatre premiers drive à Villers Semeuse, Ermont, Wittenheim et Moulins les Metz. De fait, le groupe Bouriez est le dernier à se positionner sur une activité dont la rentabilité demeure… un mystère !
C’était il y a dix ans, jour pour jour. Presque une éternité ! En juin 2000, Auchan ouvrait son premier drive à Leers dans le Nord. A l’époque, 250 références seulement, quasi exclusivement des «pondéreux» et un seul mode de commande, à la borne du site. Dix ans plus tard, Cora, le dernier groupe encore absent de ce nouveau marché se lance enfin. Quatre magasins ouvrent leur service cette semaine, d’abord pour le personnel, probablement dès la semaine prochaine pour les clients. Plus tôt dans l’année, c’est Carrefour qui avait fait état de ses ambitions après avoir ouvert un premier site à La Garenne Colombes en octobre dernier. Objectif 173 drive d’ici à 2013, dont 16 cette année. Dans le même temps, les enseignes déjà actives sont engagées dans une véritable course de vitesse. Leclerc a par exemple inauguré cinq drive ces 15 derniers jours, Super U annonce 380 sites en fin d’année (quelques véritables «pistes» de drive et une majorité de simples points de retraits) et Chronodrive promet de doubler son parc en 2010.
La course est donc lancée. Mais y-a-t’il vraiment quelque chose à gagner ? C’est aujourd’hui tout le mystère du drive et un vrai sujet d’étonnement : 10 ans après la première unité, et alors que tous les groupes affichent désormais leurs ambitions, le modèle économique et organisationnel n’est pas encore clairement posé. Picking sur la surface de vente ou en entrepôt ? Prix identiques au magasin, avec ou sans frais de préparation ? Ou tarifaire spécifique ? Ou encore formule hybride (le prix magasin, sans les promos) ? Des questions juste… fondamentales qui trahissent le tâtonnement des enseignes.
Sans surprise, la formule qui recueille le plus grand succès commercial – et de loin – cumule le prix magasin et la gratuité du service. C’est entre autres le modèle Leclerc Drive ou, plus récemment, Cora. Logique ! Le client a alors le beurre et… l’argent du beurre. Et le commerçant ? Quelle rentabilité escompter d’une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? Aucune évidemment, sauf cas particulier (un bâtiment inexploité au coût marginal !) ou gestion analytique approximative (lorsque le personnel de l’hyper est largement sollicité sans être complètement intégré au compte d’exploitation, ça existe…).
Faut-il pour autant condamner le drive ? A l’évidence non, car il s’inscrit dans son époque où l’utilitarisme gagne, jusqu’aux courses alimentaires. A 10 ou 15 ans, le drive sera probablement un «must-have» du commerce. Un service incontournable. Pas franchement un atout pour qui le propose. Mais carrément un inconvénient pour qui l’aura négligé. Et le propre des «must have», c’est précisément que la rentabilité n’est plus une question. Comme si un centre commercial digne de ce nom s’imaginait ouvrir sans toilettes publiques, faute de pouvoir y vendre le papier hygiénique…
Olivier Dauvers
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Le discount, ça paye !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 8 juin 2010
Pour beaucoup, c’est une règle quasi incompréhensible : sur des marchés de masse, baisser ses prix est encore la meilleure manière… d’accroître ses profits. Bizzare ? En apparence seulement. Car le chiffre d’affaires est d’abord un diviseur de charges. Et baisser ses prix revient à attirer plus de clients et donc, in fine, à accroître son chiffre d’affaires. Les résultats de Ryanair – qui est, pour faire simple, au transport aérien ce que Lidl est à l’alimentaire – sont stupéfiants. La compagnie irlandaise s’est littéralement joué de la crise lorsque ses concurrentes historiques (à commencer par Air France qui a annoncé plus d’un milliard de pertes) ont mordu la poussière. 300 millions de résultat pour Ryanair. Plus spectaculaire encore, l’évolution du chiffre d’affaires : + 14 % lorsque le marché intraeuropéen baissait de 4 %. 18 points d’écart de performance qui s’expliquent forcément…
Carrefour renonce aux bénéfices…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 juin 2010
Bon, je sais, le titre est un peu abrupt (surtout pour Bernard Arnault et Colonny Capital !). Mais pas complètement faux quand même. Depuis lundi dernier, en magasin (voir photo, c’était samedi), Carrefour assure renoncer aux bénéfices sur cinq fruits et légumes différents chaque semaine. Ce matin, une campagne de publicité dans la PQR lance officiellement un engagement destiné à durer jusqu’à fin août. Voilà donc la première réaction à la réunion élyséenne du 17 mai. Nicolas Sarkozy avait alors demandé des efforts en matière de marge aux enseignes, faute de quoi il décrèterait une nouvelle taxe (j’avoue ne jamais avoir compris le lien de cause à effet, mais c’est sans doute là ce relan de République monarchique qui nous poursuit !). Carrefour a donc dégainé le premier avec une subtile mécanique : le « prix sans bénéfice » qui correspond au prix d’achat TTC majoré des taxes, des coûts logistiques moyens de l’enseigne et des frais de personnels. En version simplifiée, Carrefour ampute sa marge nette sans sacrifier sa marge brute, ce qui aurait alors constitué un « prix coûtant ». L’idée est doublement louable… D’abord parce que l’enseigne reprend l’initiative précisément sur le terrain sur lequel, comme ses concurrents, elle est régulièrement attaquée. Ensuite, parce qu’indirectement elle met les syndicalistes agricoles face à leurs approximations, eux qui mélangent allègrement marge brute et marge nette, aux seules fins de la démonstration. Reste néanmoins un écueil : la suspicion qui pèsera par principe sur un mode de calcul où Carrefour affecte des coûts dont il a, seul, la maîtrise. Et si Carrefour proposait à Jean-Michel Lemetayer, le patron de la FNSEA, d’y mettre son nez ? Voilà qui aurait de la gueule, non ?
Distorsion dans les conditions de production : la preuve
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 juin 2010
Ceux qui suivent attentivement ce blog ou les Tribune Grande Conso savent à quel point je suis critique sur la posture de l’Etat dans le conflit latent entre paysans et commerçants. Pour faire simple, l’Etat se veut à la fois arbitre et défenseur de l’opprimé (comprendre le paysan). Alors, qu’en fait, il est d’abord coupable. Coupable d’accepter des distorsions manifestes dans les conditions de production sans l’avouer ouvertement au monde agricole. En clair, la construction politique de l’Europe s’est réalisée en acceptant la libre circulation de marchandises aux coûts de revient fort éloignés. Exemple frappant avec les fraises. Il y a un mois, les barquettes de 500 de fraises rondes (la fraise standard) étaient dans toutes les enseignes au même niveau de prix promo : un euro, ou quelques centimes de moins avec un niveau de marge ridicule. Sa provenance ? L’Espagne. Un mois plus tard, les Espagnols n’inondent plus l’Europe de leurs fraises. Les producteurs français ont pris le relais. Et le même type de fraises, toujours en promo, est désormais à 1,99 euro. Du simple au double alors que la marge des enseignes est similaire. Une autre façon de voir le problème : la fraise espagnole coûte donc deux fois moins cher à produire. Simplement parce que 75 % du coût de revient d’une fraise réside dans la main d’œuvre de cueillette. Moins payée en Espagne et – ce qui améliore l’ordinaire des producteurs – pas toujours déclarée. Pas sûr que Carrefour ou Leclerc y soient pour quoi que ce soit… Mais qui l’explique aux paysans ?
Savoir parler la langue du client
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 5 juin 2010
C’est une lectrice du blog qui m’a adressé cette affiche. Visiblement adepte des courses du samedi, elle « magasinait » donc ce matin dans son Carrefour Market habituel en région parisienne. Un Carrefour Market qui oublie juste l’un des fondamentaux du commerce (et même de toute relation…) : savoir parler la langue de celui auquel on s’adresse. Faute de quoi le message n’a évidemment aucune efficacité. Donc, ici, Carrefour Market annonce fièrement le programme promo de la semaine prochain : 20 % sur « PEM » et « GEM ». Je mets mon billet que pas un client sur dix n’aura compris qu’il s’agissait en fait d’électro-ménager. Seconde salve de promo, les liquides, avec le 3e remboursé sur sodas, jus de fruits frais, DNP et sirops. Alors là, je dois admettre – à grands regrets – mon ignorance ou mon incompétence* sur ce rayon. Quelle catégorie de liquides se cache donc sous ce sigle ? DNP… Des « denrées non périssables » ? Peut-être. Mais quel rapport avec le rayon liquides ?
* Un aveu avec d’autant plus de regrets qu’il me semblait avoir une bonne vision de ce rayon sur lequel j’avais lancé le magazine Rayon Boissons il y a un plus de 15 ans ! Même pas…
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