Reflets de France condamnée ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 juin 2010
« Reflets de France survivra-t-elle à la concurrence d’Engagement Qualité Carrefour ? » s’interroge Linéaires dans un papier consacré à la « convergence » sur la zone marché (mai 2010, p. 30). La réponse est peut-être… en Espagne ! De l’autre côté des Pyrénées, Carrefour exploite depuis de nombreuses années l’équivalent de Reflets de France : « De Nuestra Tierra ». Même concept que Reflets de France et le souci de la duplication jusqu’à l’utilisation d’une calligraphie identique ! Mais De Nuestra Tierra est actuellement victime de la convergence et la marque doit partager la vedette avec Carrefour Seleccio sur les nouveaux packagings. Peut-être la voie pour Reflets de France… Les défenseurs de « RDF » y verraient une certaine survie tandis que les tenants de la convergence en déduiraient que rien ne résiste vraiment à la marque Carrefour !
Cachez moi donc ces prix !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 juin 2010
Ma façon – très personnelle – de m’immerger dans les magasins est d’y réaliser des relevés de prix. Ca peut surprendre, mais je n’ai encore rien trouvé de mieux pour regarder jusque dans le détail des produits. Evidemment, relever des prix est parfois perçu comme un crime de lèse-majesté ! Pas naïf sur les droits et devoirs des magasins sur ce sujet, je suis « équipé » papier/crayon. Aucun magasin ne peut donc refuser l’entrée , même si certains tentent toujours sous de fallacieux prétextes : « pas le matin », « ah non, pas le jeudi après 18h, l’adhérent n’est pas là », « le responsable du magasin n’accepte plus », etc. Evidemment, voilà bien longtemps que ce genre d’intimidations ne fonctionnent plus sur moi mais elles révèlent toujours un même mal : une gestion très approximative du sujet « prix ». 
Dernier exemple en date : le Super U de Lisieux (Calvados) où un improbable « couple » hôtesse d’accueil / vigile tente de me convaincre – menaces à peine voilées – de renoncer à relever les prix. J’en comprends vite la raison… Pas de quoi être fier des étiquettes en effet ! Ni de leur cohérence. Sur l’une des premières TG : du Nutella 750 g. Un même produit, 2 prix. 4,21 et 3,69 euros. Finalement, ça en deviendrait presque légitime de… cacher ses prix !
Elle aime le discount
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 juin 2010
Le discount est partout, pas uniquement en tête de gondole en hypermarchés ! Dans sa dernière édition, Challenges livre un premier bilan de la nouvelle « politique commerciale » (c’est bien ainsi qu’il faut l’appeler) du magazine Elle : une baisse de prix de 30 centimes (de 2,30 euros à 2 euros) et une progression des ventes hebdo de 25 000 exemplaires lorsque l’éditeur tablait sur 10 000 ex. Pas de doute, Elle aime le discount.
A lire : Carrefour des illusions par Jacques Beauchet
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 juin 2010
En 2008, Jacques Beauchet était encore membre du directoire de Carrefour. L’un des rares ex-Promodès qui a su trouver sa place dans la haute hiérarchie et donc vivre, de l’intérieur, la fusion. Une fusion qu’il raconte aujourd’hui dans Carrefour des Illusions, aux Editions Bertrand Gobin. Une lecture indispensable pour qui se passionne pour l’histoire – et notamment la petite histoire – de la distribution. Dans un style très alerte, Jacques Beauchet guide son lecteur dans les coulisses, notamment dans ce rapport de force Carrefour / Promodès qui sera le vrai poison de la fusion. En septembre 1999, le projet est présenté ainsi : « Pour gagner la bataille mondiale du commerce ». « Cela donne le ton, c’est très guerrier, très arrogant, très Carrefour finalement », note Jacques Beauchet dès les premières pages et qui, lui aussi, donne le ton d’un récit, globalement plutôt à charge. Le management de l’époque – Daniel Bernard en tête – va en prendre pour son grade ! Beauchet s’étonne d’ailleurs du nombre de « conseils » qui entourent le management. « Il y en a partout, et dans tous les domaines. Carrefour a clairement des habitudes de riches ». Si le récit est certes entrecoupé des quelques piques du cadre sup’ piqué dans son orgueil d’avoir été débarqué (c’est tant humain que compréhensible), l’ouvrage porte un regard critique sur la stratégie des années Bernard. Une stratégie que j’ai d’ailleurs toujours critiquée (m’attirant d’ailleurs régulièrement les foudres de « DB ») car davantage fondée sur la croissance de la marge commerciale que sur le développement du chiffre d’affaires. C’est-à-dire, et de manière certes un peu réductrice, l’antithèse du commerce. Pour avoir vécu de l’intérieur cette époque, Jacques Beauchet apporte un éclairage bigrement intéressant, indispensable. Et l’on comprend qu’en fait DB était obsédé par la justification a posteriori de la fusion. A ce titre, seule une croissance forte du résultat trouvait grâce à ses yeux. « Parce qu’il faut assurer le résultat, on ne pratique pas la politique de prix que les synergies de la fusion auraient dû permettre », écrit un Jacques Beauchet, mué en théoricien du discount. Plus loin, il raconte un « retour de vacances chez Carrefour ». Un grand classique… « En septembre, tandis que l’on prépare le budget de l’année suivante, on estime ce que l’on appelle l’atterrissage de l’année. La préoccupation du résultat l’emporte alors sur celle du chiffre d’affaires. On réduit l’effort promotionnel et, surtout, on laisse filer les prix. Compte tenu de la très forte sensibilité des ventes aux prix, elles fléchissent. Le deuxième semestre et surtout le dernier trimestre sont en conséquence mauvais et, pour couronner le tout, on explique avec la plus parfaite mauvaise foi que ce sont les concurrents qui sont devenus soudainement plus agressifs à partir de septembre. Cette séquence s’est malheureusement répétée chaque année ». Rien de surprenant pour qui connaît Carrefour, mais raconté de l’intérieur et enrichi d’anecdotes ou de faits jusque-là inconnus, le récit mérite sans conteste le détour.
Disponible sur www.carrefourdesillusions.com (270 pages, 22 euros)
Le web copie-colle les incongruités magasin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 mai 2010
Ah le chaînage des gencods ! J’ai ici (ou sur le terrain) à plusieurs reprises déploré l’à-peu près avec lequel le chaînage des gencods est géré. En apparence bénigne, cette approximation est une vraie source d’incompréhension-client. Comment deux produits strictement identiques peuvent-ils être proposés à deux prix différents ? Injustifiable. Et voilà que le web reproduit cette incongruité des magasins. Ici, un même produit, la vodka Smirnoff 70 cl, à deux prix différents : 11,63 euros pour l’un, 12,41 euros pour l’autre. 7 % d’écart. La solution ? Que les enseignes contraignent, bien davantage qu’elles ne le font, les marques à ne pas multiplier les gencods pour une même UB. J’entends d’ici les zélés défenseurs de la multiplication des gencods (certains m’appellent généralement en direct après chacune de mes sorties sur le sujet pour ne pas donner de mauvaises idées aux enseignes !) : « C’est l’esprit même du codage informatique que de pouvoir piloter le plus finement possible avec des gencods spécifiques ». Peut-être. Mais comme ce n’est pas « l’esprit du commerce », je ne suis pas prêt de changer de position !
Disparition de « Chéto » : salut l’artiste !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 mai 2010
Une (très) grand gueule s’est tue à jamais. Georges Chetochine est décédé cette semaine. La petite histoire retiendra que les hypers (dont il pronostiqua la fin pour 2020) lui auront donc survécu. « Chéto » était un fort en gueule que j’appréciais particulièrement et qui, me disait-il, se retrouvait dans nombre de mes partis pris. Dans le fond mais aussi et surtout dans la forme. C’est évidemment ce que je retiendrai de « Chéto » car il a clairement montré une voie dans laquelle je lui ai à maintes reprises avoué m’engouffrer : un avis, une opinion, un parti pris (quand bien même il dérange) n’a de valeur que s’il est porté haut et fort et sera toujours respecté s’il est étayé et argumenté. A la différence de nombre de ses congénères, « Chéto » ne servait jamais d’eau tiède. Il détestait. De l’eau chaude, toujours très chaude. Le risque évident ? « Ebouillanter » son auditoire, ses lecteurs ou ses téléspectateurs. En ce sens, c’était un « artiste » que je respectais. Et auquel il me semblait juste, pour ne pas dire indispensable, de rendre hommage. Salut l’artiste !
Comment juger du succès du low-cost ? Lorsqu’il s’impose aux acteurs traditionnels…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 mai 2010
Il y a quelques semaines, dans une enquête de l’hebdomadaire Challenges sur le low-cost, Emmanuel Combe, professeur d’économie à l’ESCP et l’un des meilleurs experts du sujet, rappelait sa définition : «Le low-cost, c’est mettre à nu un produit, le dépouiller de ses attributs annexes pour n’en retenir que le cœur, c’est-à-dire la fonction essentielle». 
Très récemment, en embarquant dans un Airbus d’Air France, la définition d’Emmanuel Combe m’est soudainement revenue à l’esprit au premier coup d’œil de la cabine. Quelque chose avait changé ! Les sièges. De près, l’évolution est notable. Fauteuil quasiment monobloc, plus fin (donc plus léger), avec une tablette minimaliste et non inclinable. Exactement l’approche de l’économiste. Auquel je rajoute néanmoins un prolongement. En revoyant ainsi ses sièges, Air France cautionne rétrospectivement les stratégies de Ryanair ou Easyjet qui ont compris depuis longtemps que le siège – et plus particulièrement sur des courts-courriers – n’était pas un critère pertinent de valeur. De la même manière, il y a un an, Carrefour singeait les cahiers des charges de Lidl pour lancer sa gamme MDD Carrefour Discount, preuve de la pertinence de la politique marchandises de Lidl. La conclusion ? Il existe bien une manière toute simple de juger du succès du low-cost : lorsqu’il s’impose aux acteurs traditionnels !
Depuis la Lune ou… dans la Lune ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 mai 2010
Sur la route entre Bourges et la région parisienne. Les Mousquetaires « causent dans le poste ». C’est le retour de la plus grande zone anti vie chère. Tellement grande, assure la voix off, qu’elle est visible depuis l’espace. Peut-être même depuis la Lune comme la Grande Muraille de Chine ? Dingue ça. Curieux d’un tel engagement, je m’arrête illico dans le premier Intermarché venu, que je ne vous citerai pas par charité… Là, je suis bien redescendu sur Terre. A plusieurs reprises (et sans même les chercher), les produits en promotion (clairement indiqués comme tel sur le pack) sont plus chers que le produit classique. Le camembert Président était à 1,62 euro, il est désormais en « offre spéciale » à 1,68 euro (voir ci-dessous). Le St Moret était à 1,95 euro. Le voilà à 2 euros en « prix choc ». La zone anti vie chère est loin, très loin. Ce n’est pas un décalage entre promesse et réalité, c’est un gouffre. L’explication : les employés de rayon étaient manifestement dans la Lune lorsqu’ils ont eu à afficher les nouvelles étiquettes (collées donc sur des étiquettes électroniques, tout en laissant l’ancien prix visible !!!). Dans la Lune ou, finalement, tellement peu concernés par leur travail par la faute d’un management déresponsabilisant ? Vous l’aurez compris, j’ai ma réponse. Le jour où les managers de rayon considèreront les ELS comme plus que de simples bras (ils ont aussi des yeux…) le « Penser-Client » aura progressé en magasin.
Le RENNES CONSO nouveau
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 mai 2010
Comme tous les mois, voici le dernier numéro de RENNES CONSO* en téléchargement, dès sa publication. Le voici donc ! Pour les plus curieux d’entre-vous, c’est l’occasion de voir comment nous traitons en version grand public des sujets qui sont au cœur des métiers du commerce et donc souvent au cœur de nos publications (dans ce numéro la plaie des produits grands formats plus chers au kilo que les produits standards). Et pour les encore plus curieux, c’est l’occasion de suivre le positionnement prix des enseignes sur Rennes.
* RENNES CONSO est un magazine grand public que j’édite à Rennes depuis 2004. Il est diffusé tous les mois en boîtes-aux-lettres à 130 000 exemplaires.
Boucicaut, l’inventeur de la relation-client
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 26 mai 2010
LES FAITS. Parution du Tome 2 de la collection «Les Pratiques du Commerce», consacré à la Relation-Client. L’occasion de revenir sur l’apport fondateur de Boucicaut sur la relation entre un magasin et ses clients.
Pas de commerce sans clients, c’est l’évidence ! Pas de transaction sans un lien, aussi ténu soit-il, entre vendeur et acheteur. Ce lien qui est donc, par construction, à la base du commerce et par conséquence à l’origine des plus formidables réussites. Le pionnier des temps modernes ? Boucicaut. Aristide Boucicaut, le découvreur des vertus du discount bien avant les Leclerc, Mulliez et autres Defforey. Mais surtout le véritable inventeur d’une relation-client qui n’a jamais transigé sur l’essentiel : gagner et conserver la confiance du client.
En 1852, lorsqu’il imagine le Bon Marché, le client est omniprésent. Dans les contours même du magasin, première grande surface répondant au «tout sous le même toit». Lorsque le commerce d’alors ne jure que par la spécialisation (« à chaque boutique son métier ! », entendait-on), Boucicaut rassemble l’équipement de la maison et l’équipement de la personne en un même lieu, où chaque marché devient un rayon. Une révolution pour l’époque, simplement inspirée par une vision : la simplification de l’achat, par l’unité de lieu. Après tout, voilà bien la première pierre à l’édifice de la relation-client : simplifier plus que compliquer.
L’avenir du commerçant ? Avec le client !
Mais Boucicaut voit plus loin et comprend bien mieux que ses contemporains la psychologie du chaland. Le doute est l’ennemi de l’achat, résume-t-il souvent en substance. Le processus d’achat est une subtile mécanique qu’un simple grain de sable suffit à enrayer. La responsabilité absolue du commerçant est d’éviter d’en être la cause. Par exemple en affichant les prix, l’une des initiatives majeures de Boucicaut. Au milieu du XIXe siècle en effet, dans n’importe quel commerce, le prix était l’expression d’un rapport particulier entre le vendeur et l’acheteur. En clair, non fixé à l’avance. Bref, un véritable souk (au sens le plus marchand du terme !) où le client n’était jamais certain d’avoir obtenu le meilleur prix possible. Afficher les prix, c’est jouer carte sur table. La transparence pour la confiance. Et c’est bien là le second pilier de la relation-client : rassurer plus qu’inquiéter. Naturellement, Boucicaut pratiquait davantage qu’il ne théorisait. Il n’empêche. Tout, dans sa vision du commerce, se nourrissait de cette certitude : le commerçant n’a d’avenir qu’avec le client, et non contre, comme le relayaient les us de l’époque. «L’entrée libre» dans les magasins ? Encore et toujours Boucicaut. Un client, rassuré de pouvoir entrer et sortir à sa guise, sera d’autant plus enclin à… entrer ! Un détail, l’entrée libre ? A l’évidence non lorsqu’on se nourrit des récits de l’époque décrivant des vendeurs pressants, contraignant presque le chaland. Comme le symbole d’une révolution commerciale en cours, l’entrée libre montrait bien où Boucicaut avait placé le client : avant tout.
Un siècle et demi plus tard, la multiplication des formes de vente et des enseignes place plus que jamais la relation-client au cœur des stratégies. Autrement dit, face à l’hyper sollicitation, la qualité du lien est bien souvent le déterminant majeur de toute décision d’achat. Les visions élémentaires de Boucicaut n’en sont que plus fondamentales : simplifier plus que compliquer et rassurer davantage qu’inquiéter. Evident ? Sans aucun doute. Mais si souvent négligées dans la proposition commerciale ou l’expérience d’achat.
Olivier Dauvers
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