Suite du bilan promo 2010, entamé hier. Aujourd’hui, les mécaniques promo, ces « accompagnants » du prix : lot virtuel, bon d’achat, remise, points fidélité, etc. Après un reflux en 2009, les mécaniques promo repartent de l’avant. Tous produits confondus (alimentaire et non-al, marques nationales et MDD/premiers prix), plus d’un article sur deux est aujourd’hui « accompagné » : 51,5 %, soit + 2,6 pts. Sur certains rayons, c’est la quasi-totalité de l’offre qui est concernée : entre 80 et 90 % des références en épicerie et DPH. Parfois même, les produits portent plusieurs mécaniques, abaissant automatiquement la lisibilité de l’offre. Chez Carrefour Market par exemple, un produit sur cinq était porteur de 2 mécaniques ou plus ! Enfin, du côté des mécaniques utilisées, le lot virtuel domine toujours avec (tous produits confondus) 17 % des offres, + 0,5 pt. Mais le phénomène de l’année, c’est incontestablement la remise immédiate : 11,3 %, + 4,6 pts. Logique, à double titre. D’abord parce qu’elle est l’outil «théorique» le plus adapté à la sortie de l’ère Galland. Ensuite, parce qu’elle correspond à une attente très claire du consommateur. Dit autrement, la remise immédiate a vocation à devenir à terme la première mécanique promo. Avant (peut-être ?) d’ouvrir une nouvelle ère promo. Celle des prix nets.

Le bilan Promo 2010 en un slide, c’est ici

Et pour recevoir un abstract gracieux de l’étude PromoFlash 2010, c’est là

Après une série de cartes postales depuis Charlotte (Caroline du Nord, USA), redevenons (très) sérieux et franco-français avec le bilan promo 2010, extrait de l’étude PromoFlash, réalisée conjointement par Editions Dauvers et A3 Distrib. Principale conclusion de l’étude : la pression promotionnelle a repris sa progression en 2010, après une stabilité en 2009. Mesurée en intégrant le nombre d’OP promotionnelles, le nombre de références et le nombre de magasins relayant les OP, la pression promo a bondi de 7,4 % l’an dernier. Et ce, alors que le nombre d’OP a plutôt baissé. Ce qui signifie mécaniquement que les enseignes ont accru le nombre de références par prospectus. Deux exemples : Carrefour et Auchan. Carrefour a rajouté en moyenne 54 UB sur ses tracts qui atteignent désormais 355 références. Même tendance donc pour Auchan : + 43 réf à 393.

Autre signe de l’agressivité promo : la montée en puissance tout au long de l’année. Au T1, la pression progressait de 3,3 % (vs T1 2009). Puis 6,4 % au T2, 7,8 % au T3 et enfin 9,9 % au T4.

Côté enseignes, Carrefour est toujours (et de loin) le premier investisseur promo. Non seulement, les 5 OP les plus puissantes de l’année sont toutes signées Carrefour. Mais l’enseigne a accru son effort de 16 % et détient désormais 26 % de part de voix. Soit plus de deux fois sa part de marché. C’est d’ailleurs l’une des exclusivités de l’étude PromoFlash : la mesure de l’intensité promo relative. En clair, le niveau d’investissement des enseignes corrélé à leur surface commerciale. Résultat : à mètre carré comparable, Carrefour investit 60 % plus que Leclerc. Pour un niveau de performance commerciale à peu près inverse. Preuve que la promo ne fait pas tout !

Le bilan Promo 2010 en un slide, c’est ici

Et pour recevoir un abstract gracieux de l’étude PromoFlash 2010, c’est là

Parlons (encore) promo. Je mets la dernière main aujourd’hui à « PromoFlash », l’étude trimestrielle qu’Editions Dauvers publie en collaboration avec A3 Distrib, l’incontournable de la pige prospectus. A ce stade, juste une donnée, impressionnante : l’évolution de la pression promotionnelle. En 2010, les enseignes ont accru leur effort promotionnel de 7,4 %. Et l’évolution est allée croissante au fil des trimestres : + 3,3 % au T1, + 6,4 % au T2, + 7,8 % au T3 et enfin + 9,9 % au T4. Evidemment, la qualité d’exécution de la promo va descrescendo. Davantage de produits à mettre en avant sur autant de mètres carrés n’a jamais amélioré la lisibilité des offres…

Pour ceux que cette étude intéresse, adressez-moi un simple mail ici. Vous recevrez un abstract gracieux du PromoFlash bilan 2010.