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Recul historique de la pression promo au T3
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 octobre 2012
Publication aujourd’hui de l’étude trimestrielle PROMOFLASH, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. L’enseignement majeur est le recul historique de la pression promotionnelle* des enseignes GSA : – 11 %. Historique, car au-delà des évolutions au mois le mois souvent tributaires des aléas calendaires, c’est la première fois que le recul est aussi marqué sur trois mois. Reste qu’il n’y a pas, là, de véritable surprise. La tendance est claire depuis 5 trimestres. Et ce notamment sous l’effet de Carrefour dont l’effort promo ne cesse de baisser, conformément à la volonté de l’enseigne. Au T3, la pression promo de Carrefour a encore diminué de 36 %. Pour le reste, j’en réserve la primeur aux abonnés de l’étude (habile manière de vous en faire la pub ! / Cela dit, un extrait est disponible sur simple demande ici).
* la pression promo est un concept que j’ai développé avec A3 Distrib il y a une quinzaine d’années déjà. Il s’agit de mesurer l’intensité promo en intégrant le nombre d’opérations (prospectus), le nombre de références qui compose chacune des opérations (l’assortiment promo donc) et les magasins qui suivent les opérations (dans une même enseigne en effet, tous les magasins ne suivent pas toutes les OP).
9 Carrefour Drive supplémentaires hier !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 octobre 2012
Autant que je vous raconte comment je démarre mes journées. Tous les matins, comme d’autres se précipitent sur le chiffre d’affaires de la veille, je compte les drives ! En collaboration avec A3 Distrib en effet, nous suivons au jour le jour les créations de sites drives (ce qui nous permet accessoirement d’être assez sereins lorsque nous publions ces données…). Ce matin donc, au saut du lit, je découvre les drives ouverts hier : encore + 9. Et, une fois n’est pas coutume, une seule enseigne à la manœuvre : Carrefour Market. Allons-y donc pour les points de vente concernés (ça, c’est pour ceux qui doutent de notre suivi en temps réel !) : Belleville sur Saône, Bort Les Orgues, Guignes, Estaires, Le Tignet, Bellegarde, Villeneuve les Béziers, Pont Audemer et Verneuil sur Avre. Parti très en retard sur le drive, Carrefour est en train d’exploser les objectifs annoncés il y a 2 ans et qui, depuis, avaient pourtant été chroniqués comme inatteignables ! Comme quoi…
Drive : 1 358 sites ouverts au 24 mai !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 mai 2012
Le chiffre est en apparence fort différent de tout ce que vous avez pu lire jusqu’à présent. Selon les sources, sont en effet généralement évoqués 1 000, 1 100 ou 1 200 drives. En fait, ils sont bien plus nombreux : 1 358 au 24 mai selon l’étude Drive Insights*, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. La différence s’explique par la non-intégration des drives-piétons (points de retrait) d’Intermarché dans nombre de recensements jusqu’alors publiés. Pourtant, les mêmes drives-piétons sont bien comptabilisés pour Système U. De deux choses l’une : ou ne sont recensés que les véritables drives full-service et dans ce cas il n’y a actuellement en France que 601 sites ; ou alors sont également comptabilisés les drives-piétons et il faut alors intégrer Intermarché (expressmarche.com). Dans ce cas, il y a actuellement 1 358 sites. Plus frappant encore : sur les 30 jours s’arrêtant au 24 mai, il y a eu 66 sites ouverts. Soit plus de 2 nouvelles implantations par jour !
Les premières « planches » de l’étude Drive Insights seront disponibles mercredi 30 mai. Aux classiques datas sur le parc, les politiques marchandises, les prix, les ruptures, les promos, vous trouverez dans Drive Insights des indicateurs inédits, le tout avec une fiabilité inégalée. L’outil A3 Distrib, grâce à une technologie développée ad hoc, parvient à contourner les nombreux obstacles que les enseignes mettent pour éviter « l’aspiration » du contenu de leur site. En parallèle, et fidèle à notre regard habituel, nous développerons un benchmark sur l’expérience-client des sites drive des enseignes. DRIVE INSIGHTS est disponible en libre-accès sur simple demande ici.
Bilan promo 2011 : toujours plus !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 février 2012
Quelques grands enseignements issus de l’étude PromoFlash* que nous co-réalisons avec A3 Distrib, la référence de la pige prospectus en France. Première conclusion de l’année 2011 : le toujours plus est toujours en vigueur. Après une croissance de la pression promo de 7,4 % en 2010, voilà encore + 6,4 % en 2011. Avec, comme souvent, une double explication : davantage d’opérations nationales (quasiment une centaine supplémentaires) et des assortiments promo toujours plus large. Songez, par exemple, qu’Auchan propose en moyenne 411 références par prospectus ! Evidemment illisible pour le client. Et impossible à exécuter correctement sur la surface de vente. Surtout avec une moyenne de 1,5 opération par semaine !
PROMOFLASH est une étude synthétique sur les stratégies promotionnelles des enseignes, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. Un extrait gracieux est disponible sur simple demande, ici.
Promo : Carrefour lève le pied, Market enfonce le clou
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 10 novembre 2011
Si Carrefour a décidé de lever le pied côté promo (voir note d’hier), Carrefour Market, en revanche, poursuit sa montée en puissance promotionnelle. Selon l’étude PromoFlash (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), la pression promo des supermarchés du groupe Carrefour a progressé de 44 % au T3 2011, après + 34 % au T2 et + 5 % au T1. Peut-être plus parlant : depuis le début de l’année, Carrefour Market a rajouté 15 opérations nationales à son plan d’action commercial. Spectaculaire. Autant dire que les « Mille milliards de promos » du Capitaine Haddock illustrent parfaitement la stratégie Market. Comment l’interpréter ? De mon point de vue assez simplement. Market suit une stratégie exactement inverse à celle de Carrefour. Je m’explique. Les hypers du groupe ont décidé de revenir dans le match des prix (notamment vs Leclerc) parce qu’ils n’ont pas le choix pour regagner en attractivité. Pour financer les prix fonds de rayon, ils baissent donc l’investissement promo. Ca, c’est public, Noël Prioux, DG France, l’a martelé. D’un autre côté, les indices de prix de Carrefour Market montrent clairement que les supermarchés n’ont pas la même ambition : il y a, selon les périodes, de 1 à 2 points d’écart avec Intermarché et Super U. Dit pudiquement : les supermarchés de Carrefour ont une exigence-prix plus modeste que leurs concurrents. Mais ils utilisent massivement la promo pour travailler leur image-prix. Du « hi-lo » en somme.
Pression promo : toujours plus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 novembre 2011
Pas encore eu l’occasion de vous faire partager quelques résultats de l’étude trimestrielle PromoFlash que nous éditons avec A3 Distrib, le spécialiste de la pige prospectus. Au T3, la pression promo a de nouveau progressé : + 4,8 %. C’est certes moins que les trimestres précédents, mais la tendance est toujours claire : les enseignes continuent d’accroître leur investissement promotionnel. Pour info, la pression promotionnelle, telle que mesurée par A3 Distrib, cumule le nombre d’opérations, le nombre de références et la surface commerciale concernée. La question du trimestre concernait Carrefour. Après avoir annoncé en début d’été son intention de baisser ses investissements promo pour les réinvestir dans les prix fonds de rayon, l’enseigne allait-elle faire ce qu’elle avait dit ? Réponse : oui et non. Si Carrefour a bien supprimé 5 OP nationales de son plan d’action promo (de 21 OP au T3 2010 à 16 en 2011), l’enseigne a considérablement enrichi les prospectus restants… En moyenne sur le T3, en effet, A3 Distrib a compté 464 références par tract Carrefour, soit… + 82. Enorme ! Mais explicable. L’enseigne peut avoir choisi d’enclencher une tendance de baisse de la pression promo via la suppression d’OP, tout en honorant les engagements fournisseurs en cours, ce qui l’a donc conduit à densifier – au moins ponctuellement – les prospectus restants. A suivre donc.
Complexité de la promo : à chacun son point de vue
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 octobre 2011
Intéressant concours de circonstances aujourd’hui. Deloitte annonce la sortie d’une étude sur la promo. Dans ma boîte mail, le communiqué de presse de lancement de l’étude. Le cabinet a synthétisé dans son étude l’opinion de différentes enseignes et ses propres vues. Le regard des enseignes est à pleurer d’aveuglement. Extrait précis du communiqué de Deloitte (j’aurai trop peur de déformer un grand moment de déni de réalité) : « Les enseignes consultées par Deloitte sont unanimes : elles sont conscientes du risque de complexité et de non lisibilité des offres promotionnelles. C’est pourquoi elles ont travaillé pour les simplifier et les adapter aux contraintes des produits et aux goûts des consommateurs ». Tout est dans le « elles ont travaillé », supposant un travail déjà effectué. Si tel est le cas, le compte n’y est pas. Et c’est là où intervient le cruel concours de circonstances. Ce matin, en effet, face au Club Imprimés Sans Adresse (monté par A3 Distrib), je partageais en avant-première quelques planches de l’étude trimestrielle PromoFlash signée Editions Dauvers. Et notamment celle-ci : l’indicateur de complexité qui démontre que les enseignes sont encore loin de la simplicité qu’elles louent. Un chiffre : chez Carrefour, un produit en prospectus sur quatre est accompagné d’au moins de 2 « mécaniques promo ». A chacun son point de vue donc sur la complexité…
Pression promotionnelle : toujours plus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 18 juillet 2011
Lundi 18 juillet. Publication de l’étude trimestrielle PromoFlash, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. L’enseignement majeur sur le T2 2011 réside dans l’évolution de la pression promotionelle en hypers/supers. Un rappel méthodologique pour ceux qui ne sont pas familiers de cet indice exclusif A3 Distrib/Editions Dauvers. La pression promotionnelle des enseignes est calculée en intégrant le nombre d’opérations promotionnelles, le nombre de références proposées sur les prospectus et le nombre de magasins qui suivent les opérations. Inconvénient de cet indice : il est très abstrait (le chiffre brut ne veut rien dire). Avantage : il permet de mesurer finement l’évolution de l’effort promo des enseignes depuis des années. A cet égard, 2011 promet déjà d’être un très grand cru. Les deux premiers trimestres de l’année se sont déjà soldés par une très forte haute de la pression promo, ce qui conforte la tendance entamée au T2 2010. A cette époque, existait l’idée selon laquelle la promo avait peut-être atteint un plafond. 2009 s’était en effet traduite par la première baisse historique de la pression promo (- 0,6 %) et le T1 2010 n’avait été que « modestement positif ». Voilà désormais qui est clair : côté promo, les enseignes en peuvent toujours plus !
Promotion : Simply Market l’enseigne la plus agressive
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 avril 2011
La quantité de promo, c’est bien. La qualité, c’est pas mal non plus ! C’est en substance l’esprit d’un nouvel indicateur que j’ai créé avec A3 Distrib pour l’étude Promoflash (qui m’inspire les notes de la semaine). Pour faire simple, « l’indicateur d’agressivité » (le nom vaut ce qu’il vaut, mais a le mérite d’être clair), est un indice composite qui intègre les deux mécanismes les plus agressives : le taux d’utilisation de la remise immédiate et du BOGOF (1 gratuit pour 1 acheté) ; et le % de produits promo moins chers dans l’enseigne considérée par rapport à ses concurrents. En clair, l’enseigne qui est plus souvent moins chère que les autres en promo, qui utilise le plus la remise immédiate et le BOGOF sera donc jugée comme la plus agressive. Et, à ce jeu, c’est Simply Market qui l’emporte devant Leclerc et Match. Surprenant, non ? Je vous laisse découvrir les résultats sur la planche du PromoFlash. Pour ceux qui souhaitent un extrait plus large, un p’tit mail ici et ça sera avec plaisir !
Le « toujours plus » promotionnel
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 avril 2011
Mais où s’arrêtera donc la promo ? Selon l’étude PromoFlash (conjointement éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), la pression promotionnelle des enseignes a une nouvelle fois fortement progressé sur le T1 2011 : + 8,3 %. Ce qui constitue le 4e trimestre de forte hausse. Nouvelle illustration que la promo est une « drogue » dont les enseignes doivent régulièrement augmenter les doses pour obtenir le même effet ! Dans le détail, la pression promotionnelle du trimestre a augmenté sous le double effet d’un accroissement du nombre d’opérations (par exemple 16 opérations nationales supplémentaires dans les 12 enseignes hypers/supers !) et du nombre de références dans chacune des opérations (+ 4 %). Uniquement chez Auchan et Carrefour par exemple, l’assortiment promo moyen a gagné plus de 70 références pour atteindre plus de 350 réf ! N’en jetez plus…
PromoFlash est une étude A3 Distrib / Editions Dauvers qui dresse un bilan trimestriel de l’activité promotionnelle des enseignes. L’étude est diffusée sur souscription. Un extrait est néanmoins disponible gracieusement sur simple demande ici.
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