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La déviance du hard par l’exemple

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 septembre 2010

Etude passionnante d’A3 Distrib (le spécialiste de la pige prospectus) dont je vous livre « une bonne feuille ». Sur quelques critères signifiants (dont la part de produits porteurs d’une mécanique promo), A3 Distrib a remonté le temps ! Flash-back sur 10 ans. Alors forcément, les évolutions prennent un sens stratégique évident avec pareil recul. Un exemple donc : Lidl, et plus généralement le hard-discount. Pendant longtemps, les produits porteurs d’une mécanique promo (bon d’achat, lot virtuel, etc.) sont demeurés marginaux sur les tracts des enseignes, absents ou inférieur à 5 % de l’offre. Désormais, ils dépassent 20 % des catalogues. Et une nouvelle illustration de la déviance du hard-discount, contraint d’habiller ses promos pour leur donner un pseudo sex-appeal.

A3 Distrib, hard discount, Lidl, lot virtuel, Mécanique, promotion

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Etude PromoFlash : hausse de la pression promo au T2

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 juillet 2010

De retour à Rennes pour mettre la dernière main à l’étude PromoFlash* que nous réalisons tous les trimestres en collaboration avec A3 Distrib, le spécialiste de la pige prospectus. Les résultats de ce trimestre sont éloquents. La pression promotionnelle (calculée en intégrant à la fois le nombre d’opérations des enseignes, les références mises en avant et les magasins qui suivent les opérations) est en forte hausse sur historique : + 6,3 %. Un niveau de progression qui n’était plus observé sur les derniers trimestres qui avaient plutôt marqué – selon les périodes – une stabilisation ou un léger reflux de la pression promo. Dans le détail, sur le T2, le nombre d’OP nationales a régressé (- 13 pour les enseignes d’hypers et de supers), mais les OP régionales ont largement compensé avec une cinquantaine d’opérations supplémentaires.

Côté enseignes, Carrefour a fait plus d’efforts que le marché, avec une pression en hausse de 16 %, confortant sa part de voix de 25 % (lorsque Leclerc, son second, est à environ 16 %). En clair, Carrefour a mis en œuvre plus d’OP et davantage d’UB en promo. C’est une surprise. Car avec sa mécanique PromoLibre (qui concerne des familles de produits entières, et non quelques produits), Carrefour aurait dû diminuer le nombre de références présentes en catalogues. C’est le signe que PromoLibre vient en addition à l’effort promotionnel et non (pour l’heure du moins) en substitution.

Autre conclusion intéressante de l’étude PromoFlash : la réalimentarisation marquée des prospectus. La pression promotionnelle de l’alimentaire progresse en effet de 9 %, lorsque le non-al n’affiche que 2,5 % de croissance.

* l’étude PromoFlash est disponible sur abonnement et présente en une quarantaine de slides le bilan trimestriel des stratégies promo des enseignes. Pour recevoir un abstract gracieux, adressez-moi un simple mail en cliquant ici.

A3 Distrib, Carrefour, Promoflash, Promolibre, promotion

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La promotion, une drogue dure

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 avril 2010

Question : à quoi donc peuvent ressembler les prospectus les plus puissants du T1 2010 ? C’est l’une des questions que je me pose tous les trimestres en préparant l’étude PromoFlash*. Cette fois-ci – et une fois n’est pas coutume – les 5 prospectus les plus puissants étaient made in Carrefour. Mais le plus spectaculaire est dans leur extraordinaire ressemblance visuelle. Jugez plutôt…

5 prospectus qui véhiculent tous la même idée : un bénéfice frappant, matérialisé par un simple chiffre : de 50 à 60 % d’économies. L’illustration, une nouvelle fois, que la promo est une drogue dure. Véritable promo-addict, le client en veut toujours plus. Normal, me direz-vous, les enseignes excellent dans cette course à l’échalote. Et, ce trimestre, the winner is… Carrefour !

* Pour les plus curieux, PromoFlash est une synthèse trimestrielle menée conjointement par A3 Distrib, leader de la pige prospectus, et Editions Dauvers (leader de pas grand chose à part, peut-être, de partager librement des points de vue !). Pour les très curieux, un abstract est à télécharger ici. Et pour les très très curieux, l’abonnement est même possible (voir en dernière page du document). Et tout ça… sans promo !

A3 Distrib, Carrefour, Promoflash, promotion, prospectus

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Tribune n°45 – juillet 2007

Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 4 juillet 2007

Le prospectus crève l’écran

LES FAITS. Depuis janvier 2007, les enseignes multiplient les opérations promotionnelles et, logiquement, les prospectus. Alors que la télévision devait, selon certains, entraîner un reflux des prospectus au nom des arbitrages budgétaires, c’est tout l’inverse qui se produit. De janvier à mai, la pression promotionnelle a progressé de 13 % selon A3 Distrib.

Le prospectus avait tout pour être la victime de l’année. Victime de la télévision au profit de laquelle devaient s’arbitrer les budgets des enseignes. Victime d’une certaine overdose avec un nombre d’opérations promotionnelles toujours en forte croissance. Et, air du temps oblige, victime de son bilan écologique, objectivement peu avantageux : de 1 000 à 1 500 tonnes de papier pour une opération nationale d’une grande enseigne d’hyper…
Mais la victime résiste… Mieux, depuis le début de l’année, le prospectus crève l’écran ! La télévision a certes englouti plus de 150 millions d’euros bruts, mais manifestement pas au détriment du prospectus. La pression promotionnelle, telle que mesurée par A3 Distrib (intégrant le nombre d’opérations promotionnelles et leur puissance), progresse toujours fortement : + 13 % de janvier à mai, soit dans le tempo historique. Certes, quelques enseignes ont revu à la baisse les tirages de leurs documents. Mais, dans le même temps, elles augmentaient très sensiblement le nombre de produits mis en avant et le nombre d’opérations. A l’heure du bilan, pour les enseignes d’hypers et de supers, 2007 devrait se solder par plus de 3 000 opérations (hors initiatives locales). Enorme ! Et le leader en parts de voix (Carrefour) a clairement montré la voie : en cumul à fin mai, sa pression promo progresse de 18 %.

Pub TV : pas de quoi assurer le trafic de la semaine

La résistance du prospectus ne surprendra que ceux qui voudront bien l’être… Car la télévision, aussi puissante soit-elle, ne peut rivaliser avec le dépliant promotionnel. En l’état actuel de la réglementation, les enseignes n’ont souvent rien de mieux à servir que quelques mièvreries publicitaires (et les belles images qui vont avec). “La vie est plus facile” ici, “les caissières plus souriantes” là… Parfait pour soigner l’image (et notamment pour ceux qui en manquaient). Mais pas de quoi assurer le trafic de la semaine. Ce sur quoi le prospectus ou la PQR sont encore difficiles à battre. D’ailleurs, signe qui ne trompe pas, l’adhésion des cadres en magasins à la communication TV ne cesse de reculer depuis… janvier. En début d’année, 85 % d’entre eux préféraient la TV aux autres médias pour promouvoir leur enseigne (source : Marketing Scan). En mai, ils n’étaient guère plus d’un sur deux… C’est dire qu’une – relative – défiance s’est installée. Logique… Un opérationnel en magasin connaît mieux que quiconque la puissance d’un bon “prix-produit” sur le chiffre d’affaires de la semaine. Ce que ne permet pas la TV. Pour l’instant du moins.
Mais le prospectus a d’autres vertus pour l’enseigne que le seul trafic. Evidentes vertus… héritées de dix années d”’ère Galland” où le prospectus est pour l’enseigne une monnaie d’échange. Là encore, la TV ne pouvait rivaliser. Les commerçants avaient bien évidemment songé à faire payer à leurs fournisseurs leurs propres spots (sur un modèle déjà bien éprouvé par les enseignes et éprouvant pour les marques). Mais les régies télé les en ont dissuadé via leurs conditions générales de vente. Résultat donc : avantage encore une fois au prospectus pour justifier (ou “recycler” ?) les budgets.
Pour autant, cette logorrhée promotionnelle ne manque pas d’interroger… Les enseignes pensent-elles encore au client en établissant leur plan d’action commerciale ? Sur les douze derniers mois, quatre enseignes (Géant, Carrefour, Auchan et Cora) ont proposé plus d’une opération majeure par semaine. Le pompon pour Géant avec 74 opérations nationales (ou assimilées) à caser sur 52 semaines. Résultat : en moyenne, les hypers sont désormais plus de… 1 000 jours par an en promo. La qualité d’exécution de la promo est donc, à l’évidence, une question au moins aussi cruciale pour les enseignes que la énième réunion sur le prochain spot TV.

O. DAUVERS