Articles taggés Aldi

Carte postale d’Ecosse (8)

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 septembre 2011

AldiAldi aime tellement peu les marques que l’enseigne les combat frontalement. Une initiative qui n’est pas sans rappeler une campagne de Leclerc en France il y a quelques années (voir photo). La différence ? Aldi ose les prix sur ses visuels ce qui rend la démonstration encore plus frappante ! Nutella

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Aldi aux US, c’est ça…

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 février 2011

AldiUSFacadeAldi est présent aux Etats-Unis depuis 1976, avec une première implantation dans l’Iowa. 35 ans plus tard, l’enseigne (opérée via la « branche » Aldi Sud en Allemagne) possède 1 050 magasins dans 30 Etats  mais demeure un opérateur marginal, au-delà de la 20e position dans les classements.

Un Aldi made in US ressemble furieusement à un Aldi européen. Dans l’esprit, dans l’organisation et dans le détail. Dans l’esprit, le militantisme est partout. C’est important aux US où la culture du service prime sur la culture du discount. Résultat, Aldi se justifie en permanence. L’amplitude horaire resserrée à 10 heures par jour (lorsque nombre de magasins sont à 15 heures, voire plus)  ? Normal, explique Aldi, ça coûte moins cher. Symptomatique aussi, la manière dont l’enseigne justifie les chariots consignés ou ses magasins sans chi-chi (à découvrir dans le diaporama téléchargeable ci-dessous).

Dans l’organisation générale, un Aldi américain est un Aldi presque ordinaire. Entrée par les liquides, palettes au sol complétées d’un niveau de tablettes et une majorité de produits en prêt-à-vendre dans des cartons « habillés ». Plus tard dans le circuits, des fruits et légumes misérables. Bref, rien de neuf pour l’Européen.

En parallèle, quelques détails identiques de part et d’autre de l’Atlantique qui frappent immédiatement : le carrelage ou encore l’affichage des prix.

Des spécificités néanmoins : quelques marques nationales (Colgate, Nabisco, Splenda) ; une (très) modeste gamme de vin (14 réf.) ; une marque « santé » transversale (Fit & active) ou encore une MDD sur les médicaments : Welby Health. C’est dire si la vente de médicaments en LS est d’une banalité affligeante aux US !

Un Aldi américain en images, c’est ici en haute-déf

Et là en basse-déf

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Carte postale de Charlotte (7) : le gigantisme à l’américaine

Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 janvier 2011

GigantismeToujours à Charlotte, Caroline du Nord, d’un magasin à l’autre... Le sens de la mesure n’est pas la qualité première des Américains dans leur rapport à la consommation. Les formats XXL, extraordinaires donc, sont, ici, monnaie courante. Deux exemples frappants : une pizza de 1,3 kg chez Aldi (l’histoire ne dit pas si l’Américain moyen la partage…) ou encore les cotons-tiges vendus en boîte de 750 unités chez Target. Qui dit mieux ?

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Un jour, un nouveau hard-discount viendra…

Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 22 juin 2010

LES FAITS. Ed-Dia lance cette semaine la première carte de fidélité du hard-discount. L’objectif est clair : accroître le taux de nourriture de l’enseigne, notoirement plus faible que celui des supermarchés classiques.
L’an dernier, à pareille époque, Ed/Dia présentait un nouveau concept notablement éloigné des «canons» du hard-discount. Entre autres aspérités : un rayon fruits et légumes vraiment digne de ce nom, des assortiments toujours plus larges et plus profonds ou encore une mise en situation particulièrement soignée. Un an plus tard, nouvelle entaille – ou dévoiement – au concept avec le lancement d’une carte de fidélité.
Et Ed/Dia n’est pas la seule enseigne à renier ses origines. Netto (Intermarché) l’avait précédé de quelques mois. Lidl aussi, mais dans le seul registre – éminemment visible – de la politique marchandises avec l’arrivée en force des marques nationales. A chaque fois des coups gagnants, indépendamment de la santé générale du circuit hard-discount. Prochaine étape qui en apparaît presque inéluctable : des marques chez Leader Price. Inéluctable parce que l’histoire du commerce est implacable et se réécrit en permanence. Toutes les formes de vente (exception faite des niches mais qui par définition ne pèsent pas sur leur marché), toutes les formes de vente donc, ont toujours pris pour base originelle la simplicité de la proposition commerciale et la maîtrise absolue du coût-outil, ce qui leur conférait, de facto, un positionnement plus discount que les acteurs en place. Avec le temps, ces mêmes formes de vente ont toujours suivi un     cheminement identique : l’éloignement de leurs fondements historiques faits de rigueur ou (c’est selon l’interprétation de chacun !) de paupérisme. En un mot : l’embourgeoisement. C’est ainsi qu’il faut imaginer, même si l’exercice est objectivement difficile, que Monoprix ait pu être, dans les années 1930, le Lidl de son époque. Incroyable… mais vrai !
C’est bien ainsi, également, qu’il faut lire les évolutions stratégiques de Netto, Ed et consorts, à l’exception notable d’Aldi. Encore quelques années d’un mouvement que l’histoire commerciale permet d’appréhender comme inéluctable et ces enseignes seront bel et bien des supermarchés comme les autres. Si tant est, d’ailleurs, qu’elles ne le soient pas déjà dans l’esprit de leurs clients… Pour préserver les apparences, toutes se réclament encore du hard-discount. La preuve ? La carte Club Dia est «unique dans le hard-discount», annonce fièrement l’enseigne. Mais ne faut-il finalement pas voir avant tout dans le choix sémantique un renoncement non-assumé ?
Dans quelques mois – c’est écrit – Ed/Dia se prévaudra de résultats flatteurs pour légitimer ses décisions. Simplement parce qu’à court terme, ces choix sont commercialement pertinents. Mais à long terme ? Le hard-discount d’aujourd’hui ne le sera plus demain, c’est l’évidence. Il sera rentré dans le rang et aura donc laissé vacant sa place de forme de vente la plus compétitive. Là encore, comme les magasins populaires de l’avant-guerre avaient laissé la voie libre aux supermarchés. Le futur n’en est que plus prévisible. Un jour, un nouveau hard-discount viendra. Quand ? C’est      la seule question vraiment sans réponse.                 Olivier Dauvers
LES FAITS. Ed-Dia lance cette semaine la première carte de fidélité du hard-discount. L’objectif est clair : accroître le taux de nourriture de l’enseigne, notoirement plus faible que celui des supermarchés classiques.
TGC83L’an dernier, à pareille époque, Ed/Dia présentait un nouveau concept notablement éloigné des «canons» du hard-discount. Entre autres aspérités : un rayon fruits et légumes vraiment digne de ce nom, des assortiments toujours plus larges et plus profonds ou encore une mise en situation particulièrement soignée. Un an plus tard, nouvelle entaille – ou dévoiement – au concept avec le lancement d’une carte de fidélité.
Et Ed/Dia n’est pas la seule enseigne à renier ses origines. Netto (Intermarché) l’avait précédé de quelques mois. Lidl aussi, mais dans le seul registre – éminemment visible – de la politique marchandises avec l’arrivée en force des marques nationales. A chaque fois des coups gagnants, indépendamment de la santé générale du circuit hard-discount. Prochaine étape qui en apparaît presque inéluctable : des marques chez Leader Price. Inéluctable parce que l’histoire du commerce est implacable et se réécrit en permanence. Toutes les formes de vente (exception faite des niches mais qui par définition ne pèsent pas sur leur marché), toutes les formes de vente donc, ont toujours pris pour base originelle la simplicité de la proposition commerciale et la maîtrise absolue du coût-outil, ce qui leur conférait, de facto, un positionnement plus discount que les acteurs en place. Avec le temps, ces mêmes formes de vente ont toujours suivi un     cheminement identique : l’éloignement de leurs fondements historiques faits de rigueur ou (c’est selon l’interprétation de chacun !) de paupérisme. En un mot : l’embourgeoisement. C’est ainsi qu’il faut imaginer, même si l’exercice est objectivement difficile, que Monoprix ait pu être, dans les années 1930, le Lidl de son époque. Incroyable… mais vrai !
C’est bien ainsi, également, qu’il faut lire les évolutions stratégiques de Netto, Ed et consorts, à l’exception notable d’Aldi. Encore quelques années d’un mouvement que l’histoire commerciale permet d’appréhender comme inéluctable et ces enseignes seront bel et bien des supermarchés comme les autres. Si tant est, d’ailleurs, qu’elles ne le soient pas déjà dans l’esprit de leurs clients… Pour préserver les apparences, toutes se réclament encore du hard-discount. La preuve ? La carte Club Dia est «unique dans le hard-discount», annonce fièrement l’enseigne. Mais ne faut-il finalement pas voir avant tout dans le choix sémantique un renoncement non-assumé ?
Dans quelques mois – c’est écrit – Ed/Dia se prévaudra de résultats flatteurs pour légitimer ses décisions. Simplement parce qu’à court terme, ces choix sont commercialement pertinents. Mais à long terme ? Le hard-discount d’aujourd’hui ne le sera plus demain, c’est l’évidence. Il sera rentré dans le rang et aura donc laissé vacant sa place de forme de vente la plus compétitive. Là encore, comme les magasins populaires de l’avant-guerre avaient laissé la voie libre aux supermarchés. Le futur n’en est que plus prévisible. Un jour, un nouveau hard-discount viendra. Quand ? C’est la seule question vraiment sans réponse.
Olivier Dauvers

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