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Prix : la réponse de Leclerc à Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 février 2012
Une info « choc » au gré de la conférence de presse. Leclerc est prêt à investir un quart de sa rentabilité dans les prix en 2012 pour maintenir son rang d’enseigne la moins chère. C’est énorme. Décodage de MEL : « Comme en 2011, le prix sera en 2012 une condition essentielle de la réussite. Notre objectif est toujours d’être 4,5 à 5 % moins cher que nos challengers sur les prix« . Voilà Carrefour prévenu… Et la stratégie de Leclerc est finalement assez facile à décoder : asphyxier Carrefour qui est parti à sa poursuite !
Bilan promo 2011 : Carrefour inverse la pression
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 février 2012
Suite du bilan promo 2011 avec un focus spécifique sur Carrefour dont les résultats étaient très attendus après les annonces de l’été dernier selon lesquelles l’enseigne entendait baisser sa pression promo pour financer ses baisses de prix sur le fond de rayon. Carrefour a donc tenu parole (au moins sur la baisse de la pression promo). La pression promo de Carrefour recule de 4 % sur l’année (et de – 4 % au T3 et – 15 % au T4). Conséquence : la part de voix de l’enseigne recule de 2,4 pts sur l’année et de 4,8 % sur le T4. Dans le détail, néanmoins, la baisse de Carrefour est encore toute relative. Sur le T4, les prospectus de l’enseigne se sont certes considérablement allégés : – 150 références environ, pour atteindre 350 réf. Mais, dans le même temps, Carrefour avait rajouté 7 OP à son plan d’action commerciale (29 OP sur le T4 vs 22 en 2010).
Ces datas sont extraites de l’étude PROMOFLASH, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. En savoir plus ? Recevoir un extrait gracieux ? C’est ici…
Souvenirs d’Ivry
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 février 2012
Passage au Carrefour Planet d’Ivry, hier, pour un tournage France 5. Evidemment l’occasion de me balader dans l’un des plus récents Planet (et donc, probablement, tout derniers créés dans la globalité du concept). En 4 images, quatre souvenirs de visite !
1) Voilà une bonne idée d’adaptation locale : l’Asie, qui bénéficie d’un univers au même titre que le bio, la mode, la beauté, etc. Logique au vu de la communauté asiatique non loin. Et pourtant, me souffle un cadre croisé au hasard d’une allée, pas facile à mettre en œuvre en interne. Comme si adapter en local un concept national n’allait pas de soi…
2) Etonnante cette image de Lars Olofsson dans le PC sécurité (là ou des agents suivent les écrans de vidéo-surveillance). Comme s’il s’agissait d’identifier Lars en visiteur mystère…
3) Ah !, Max le sommelier… Les habitués vont croire à l’acharnement (et son initiateur aussi qui, du coup, va m’appeler). Non. Je veux juste démontrer que ce genre de nouvelle techno (en l’occurence une borne de conseils) n’a de sens que si le service rendu est utile, irréprochable, etc. Faute de quoi elles sont contre-productives. A plusieurs reprises, j’ai eu à constater une borne inactive ou suggérant des vins absents du rayon. Là, autre cas de figure : une mauvaise classification. Le Château Meyney (la 3e recommandation sur le ticket) est annoncé comme un vin rouge du Rhône. Alors qu’il s’agit d’un Saint Estèphe. Aucune chance, donc, de le trouver dans la zone des vins de la Vallée du Rhône !
4) L’exécution du prix est un vrai chantier pour Carrefour. Une illustration simple ici. Quel sera le prix payé en caisses pour ces Gervais aux fruits ? 2,69 euros ou 1,61 euro puisque la réduction est immédiate et inconditionnelle ? Réponse : 1,61 euro. Dès lors, pourquoi l’impact-prix le plus important est-il donné à 2,69 euros ?
Carrefour, Lars Olofsson, Georges Plassat (suite)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 février 2012
On n’a pas terminé d’en parler ! Le remplacement de Lars Olofsson par Georges Plassat – qui sera complètement achevé après l’AG du 18 juin – va susciter, d’ici là, nombre de commentaires et supputations diverses. Aujourd’hui, je voudrai rapprocher une question d’une information. La question est simple : pourquoi après avoir dit « non » à Carrefour en 2011 Georges Plassat a-t-il dit « oui » en 2012 ? Un simple revirement d’humeur ? M’étonnerais bien, ça ! L’homme est trop cartésien. Un zéro de plus sur le chèque ? Je n’y vois pas l’élément décisif. Fortune faite via Vivarte, Georges Plassat n’a guère de souci économique. Un niveau de pouvoir et d’autonomie supplémentaire vis-à-vis des actionnaires ? Peut-être. Mais « GP » n’est pas naïf : l’autonomie n’est que la conséquence de la confiance. Elle ne dure que le temps de la performance. Donc, voilà pour la question. L’information à présent : avant-hier soir, Vivarte a annoncé à la fois le remplacement de Georges Plassat par son numéro 2, Antoine Metzger, et que le capital du groupe n’était pas modifié. En clair, le nouvel boss de Carrefour demeure donc actionnaire – à hauteur de 10 % quand même – de Vivarte, pourtant partiellement concurrent. A présent, rapprochez l’information de la question et vous aurez, peut-être, compris pourquoi après avoir dit « non », il a dit « oui »… Parce que ce qui lui avait été refusé à l’origine lui aurait été accordé plus tard. Qui sait…
NB : et pendant ce temps là, la vie « Carrefour » continue. Ce matin, rdv au Planet d’Ivry pour le tournage d’un docu de France 5 sur la conso côté coulisses. J’accompagne une consommatrice dans ses courses en décodant pour elle ce qu’elle voit sans voir.
Georges Plassat : ce sera donc l’homme du 18 juin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 janvier 2012
C’est donc fait. Annonce ce matin par Carrefour de l’arrivée de Georges Plassat, après un conseil d’administration hier. Symbole ou hasard du calendrier, après son arrivée en qualité de DG délégué le 2 avril (le 1er, ça l’aurait pas vraiment fait et puis c’est un dimanche !), Georges Plassat sera nommé PDG du groupe le 18 juin. Pas bête pour en rajouter sur la symbolique du sauveur annoncé 
NB : sortie en douceur pour Lars Olofsson puisqu’il restera PDG jusqu’à cette date. Et donc peu de risque pour que ses 500 000 euros de retraite-chapeau s’immiscent dans le débat public avec les incroyables dégats d’image pour l’enseigne alors qu’elle vient à peine de s’engager dans une nouvelle baisse de prix.
JDD, Carrefour : complément de texte
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 29 janvier 2012
Papier sur Carrefour et l’arrivée (presque) annoncée de Georges Plassat, ce matin dans le Journal du Dimanche. Un papier bien « angulé » comme on dit dans le métier. Je l’avais d’ailleurs souligné à Bruna Basini (l’auteur de l’article) samedi lorsqu’elle m’a appelé pour évoquer le sujet. Depuis mercredi et « l’indiscrétion » de Linéaires.com, la question se pose souvent de savoir si Georges Plassat sera, le cas échéant, le « bon homme ». Mais il y a une seconde question bien plus ambitieuse : au-delà de la qualité de l’homme (que je confirme, ayant régulièrement eu l’occasion de le cotoyer ces 15 dernières années), le modèle Carrefour est-il encore sauvable ? Et si j’ai longuement conversé avec Bruna Basini hier, c’est bien parce que je trouve, qu’une fois passé l’effet de pré-annonce, elle pose la bonne question !
Ma vision est claire là-dessus. Alors, la citation qu’elle m’attribue ce matin dans le JDD est donc à la fois fidèle à ma pensée et très structurée : « Les grandes surfaces sont de moins en moins légitimes. Cela dit, Carrefour peut se débrouiller pour être le dernier à survivre« . Et c’est pour répondre aux quelques SMS reçus aujourd’hui que je voudrai y revenir. Oui, les grandes surfaces sont de moins en moins légitimes sur le marché. La décrue d’ensemble du non-al en hyper (certains s’en sortent mieux que d’autres mais la tendance est claire) en est l’illustration incontestable. Pourquoi ? Parce que le e-commerce l’est davantage. Et simplement parce que, souvent, il apporte davantage et, régulièrement, pour moins cher. L’histoire du commerce est à ce titre implacable ! Souvent, me baladant en hypers (ce qui m’arrive si souvent, mais ai-je besoin d’argumenter ?), je me pose au hasard dans un rayon non-alimentaire et je m’interroge : ce rayon-là existera-t-il toujours dans son ampleur dans 10 ans ? Faites cette expérience, en anticipant le comportement futur du client, autant qu’on puisse le prédire… Vous répondrez probablement comme moi à cette question. Et vous comprendrez alors la première partie de ma citation « les grandes surfaces sont de moins en moins légitimes« . Et j’ajoute d’ailleurs : l’hyper est déjà en bonne voie de disparition, dans le concept qui le définit historiquement : « tout sous le même toit ». Evidemment pas si on considère l’hyper uniquement comme une grande surface !
Seconde partie à présent : « Carrefour peut se débrouiller pour être le dernier à survivre« . Là, il faut accepter l’idée que le sujet dont nous parlons est vivant, mouvant, et que les dynamiques en question doivent se mesurer en longues années, peut-être en dizaine d’années. Souvenez-vous : les grands magasins ne sont pas passés du stade de forme de vente dominante du commerce français au début du 20e siècle à la marginalité commerciale en quelques saisons. Non ! En environ 50 ans… Donc le mouvement enclenché est long. Très long. Il y a donc à la fois des questions à se poser (cf partie 1 de ma citation) et des affaires à faire en attendant !. Et Carrefour est tout à fait fondé à escompter résister mieux que les autres. C’est donc le sens de la partie 2. Vous l’avez compris (et je réponds ainsi aux messages reçus), j’assume 100 % de la citation, aussi réductrice soit-elle.
Sur le papier, Carrefour a tout compris
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 25 janvier 2012
LES FAITS. Carrefour lance la «Garantie Prix le plus bas». Sur 500 produits, l’enseigne promet d’être la moins chère ou de rembourser deux fois la différence. Avec l’objectif de rattraper Leclerc sur son terrain de prédilection : le prix.
Énième initiative commerciale de Carrefour. Après le plan pouvoir d’achat (c’était en 2008 avec, rappelez-vous, le remboursement de la TVA), PromoLibre ou encore Yap-Yap, voici donc la «Garantie Prix le plus bas». 500 produits, pour l’essentiel des majeurs, dont Carrefour entend garantir le meilleur prix possible.
Sur le papier, Carrefour a tout compris. Sur les achats alimentaires, le prix a toujours été, et restera, la clé du succès. Au moins pour une enseigne qui affiche des ambitions autres que d’occuper une niche de marché ! A ceux qui en doutent (il en reste), la saga Leclerc l’illustre à merveille : 0,7 point de part de marché engrangé en 2011, 2,5 pts sur la décennie précédente. Et à ceux qui ont un brin de mémoire, la triste décadence d’Euromarché (dont Carrefour avait profité, c’était il y a 20 ans déjà !) l’avait en son temps tout autant illustré…
«Deux fois la différence» donne du sens à l’engagement
Mais l’intérêt de la Garantie Prix le plus bas va au-delà de la simple promesse. Ce faisant, Carrefour démontre une honorable vision de ce que doit être aujourd’hui une relation-client aboutie. Il y a, en premier lieu, le remboursement de deux fois la différence. N’en déplaise à ceux qui en font pourtant le point cardinal de leur politique commerciale, rembourser simplement la différence n’a pas de valeur. Comme si, d’une manière générale, la justice ne condamnait qu’à la réparation du forfait commis et négligeait toute pénalité. Non ! La contrition prend sa source dans la punition. Sans pour autant en faire une vérité (seule l’expérience en attestera) «Deux fois la différence», ainsi que l’annonce Carrefour, donne du sens à l’engagement, à l’image, par exemple, de Leroy Merlin.
Au-delà, Carrefour a, au passage, revu sa signature. Après le retour du «positif», bien trop abstrait, voici donc «Les prix bas, la confiance en plus». C’est toute l’audace du nouveau Carrefour que Noël Prioux veut inventer, neuf mois après avoir pris la tête de l’activité française. Neuf mois pour accoucher d’un «claim» qui résume l’ambition ultime de tout distributeur. Le prix, bien sûr. Mais surtout la confiance. Car la préférence (qui doit être l’élément fondateur de toute politique de relation-client digne de ce nom) a la confiance comme préalable absolue. Dans une époque marquée par une objective sur-abondance d’offre (qui peut décemment estimer manquer de surfaces commerciales ?), point de préférence sans confiance. C’est sans doute parce que Carrefour en souffre plus que les autres – la faute à un extraodinaire zig-zag stratégique sur les dernières années – que l’enseigne en a acquis la conviction.
Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit
Comme souvent néanmoins, le plus dur commence pour Carrefour. Et les chantiers sont immenses. Être le moins cher ne se décrète pas mais se construit : par une maîtrise absolue du coût-outil, par un pricing millémétrique, par une motivation sans faille des équipes pour parfaire l’exécution prix en points de vente et, faut-il le rappeler, par une certaine dose d’abnégation lorsque, au nom de l’objectif ultime, il s’agira de sacrifier sa rentabilité sur tel ou tel produit. Dit encore plus directement : le bon Docteur Prioux inflige, là, une cure de commerce à un groupe jusque là dopé à la finance. Un véritable remède de cheval ! Mais l’état de Carrefour nécessitait bien plus qu’une simple tisane homéopathique. Reste à suivre le traitement…
Olivier Dauvers
Pour télécharger la version PDF, c’est ici
Le Carrefour que j’aime
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 5 janvier 2012
Voilà le Carrefour que j’aime ! Le numéro 2 mondial de la distribution qui se fait commerçant. Parce qu’il en a les moyens et (surtout) parce qu’il le veut. Un coup de pris (ici par Intermarché), c’est un coup de rendu. Pif-paf, voilà la bataille commerciale. C’est bon !
PS : je dois cette photo à Benoît Marie, étudiant à l’ECAL dans la proche banlieue de Rouen. Pour faire simple, l’ECAL est sans doute l’école qui forme le mieux à la distribution. Ce p’tit gars là, il a à la fois l’oeil et de l’avenir !
Drive : le format de l’année (1)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 décembre 2011
Le drive est sans aucun doute le format vedette de l’année. Aux pionniers Auchan (d’abord) et Leclerc (ensuite) se sont donc ajoutées la quasi-totalité des autres enseignes, Carrefour y compris qui aligne aujourd’hui plus de 30 drives après avoir longtemps hésité. Toutes enseignes confondues, environ 800 sites sont identifiés. Bref, un nouveau format émerge. Plus tout à fait off-line, mais pas complètement on-line. Et un nouveau format que je vous propose d’explorer ici-même pendant quelques jours. Tant sur les chiffres-clés du circuit que les enjeux induits. En fin de séquence, je vous proposerai d’ailleurs en téléchargement un DOSSIER GRANDE CONSO spécial Drive.
Premier sujet aujourd’hui : la réalité même des drives. Quel point commun entre les 10 pistes d’un Auchan drive, la « porte qui donne sur la réserve » (véridique) d’un Géant Casino et le point retrait à l’accueil d’un Super U ? Tous s’auto-proclament drive, mais le service rendu est objectivement très différent. Peut-être même pas vraiment comparable… Dans les faits, donc, il y a de mon point de vue moins de 300 « vrais » drives en France. Et donc environ 500 « faux » drive. Pour être moins vache, disons 300 Drives + et 500 Drives –…
Petit conseil à l’agence « Pack » de Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 décembre 2011
Les informations du pack doivent être bigrement inintéressantes pour que l’agence chargée des packs de Carrefour ait tout fait pour les cacher. Le « ton sur ton », rien de tel pour rendre une info illisible. Un p’tit conseil donc à l’agence : créer les packs avec les « vrais » produits sous les yeux. Au moins apprendront-ils que la charcuterie « tire » souvent vers le rose-rouge. Ce qui, visiblement, leur avait échappé !
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