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Carrefour : premier week-end de PromoLibre
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 février 2010
Premier week-end de PromoLibre. L’occasion – trop belle ! – de tester la dernière trouvaille de Carrefour. Double surprise : tout d’abord, la PromoLibre est plus généreuse qu’annoncée sur les 7 premières pages du prospectus. L’utilisation de la carte PASS génère en effet un bonus de 10 % supplémentaire. Autrement dit, un produit de 3 euros sera remboursé 3,30 euros sur le compte de fidélité si le client règle ses achats avec la carte maison. J’ai eu beau revenir après coup sur le prospectus et sur le site web de l’enseigne, aucune mention de ce bonus ! Deuxième surprise : la limite de « deux passages en caisse par semaine sur la PromoLibre alimentaire » est visiblement fictive. A quelques minutes d’intervalle, j’ai pu déclencher trois fois la PromoLibre en trois passages caisse distincts.
Pour le reste, voici trois scénarios d’achats testés.
Premier scénario, très logique vu du client. 3 produits pour un petit-déjeuner ultra-banal. Lait, biscottes et chocolat en poudre. La PromoLibre n’a pas fonctionné. Le lait n’est pas considéré comme un « produit du petit-déjeuner ». Rien d’anormal au vu de la communication Carrefour qui mentionne bien comme rayons déclencheurs les cafés, les thés et infusions, les chocolats en poudre, les confitures, les miels, les céréales, les pâtes à tartiner, les biscottes et la viennoiserie. Mais une « vraie » approche client dans la définition des catégories et, surtout, des moments de consommation (lorsque c’est aussi défini que petit-déjeuner) ne serait évidemment pas un luxe !
Deuxième scénario : des produits porteurs d’un BRI. Carrefour n’a pas identifié les BRI et m’a donc remboursé full price. Honnête, mais au final, le cash-back est supérieur à la promesse puisque PromoLibre « n’est pas cumulable avec d’autres promotions ».
Troisième scénario : 3 produits, en l’occurrence Spécial K de Kellogg’s, dont deux doivent déclencher une offre lot virtuel, – 40 % sur le second produit. La PromoLibre a pris le pas sur l’avantage lot virtuel. J’ai donc été crédité de 4,85 euros (différés donc) en lieu et place d’une remise immédiate de 2,14 euros. Explication possible : le non chaînage des gencods qui a rendu Carrefour « aveugle » sur la promo lot virtuel.
Carrefour préfère les brunes (dominatrices)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 février 2010
Les hommes préfèrent, paraît-il, les blondes. Mais Carrefour adore visiblement les brunes un tantinet dominatrices lorsqu’il s’agit de vanter ses nouvelles mécaniques promotionnelles. Rappelez-vous le premier visuel de la carte de fidélité Carrefour en 2004 qui proposait au client de choisir les 25 produits sur lesquels il souhaitait une remise. C’était ça…
Une consommatrice, façon James Bond girl, pistolet de selfétique en main. Le tout pour illustrer le pouvoir de faire baisser les prix. Six ans plus tard, c’est, l’air de rien, la même idée…
Toujours brune, toujours dans un imaginaire de pouvoir/domination. La nouvelle égérie de PromoLibre, d’une combinaison de cuir rouge moulante vêtue, me rappelle plutôt les Maîtresses que je croise dans les soirées SM que la cliente qui me précèdera demain après-midi au stand charcuterie-coupe du Carrefour de Rennes Cesson. Comme rien n’est jamais hasard (encore moins chez Carrefour qu’ailleurs), il y a forcément une explication. J’en tente une : pour illustrer une initiative qui vise à redonner le pouvoir au client, il faut bien sûr une femme (75 % des clients) et qui matérialise le pouvoir. Chacune dans leur registre, la James Bond girl et la Maîtresse SM, sont ces femmes.
Le sur-mesure promotionnel : Carrefour retente le coup…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 février 2010
Mardi prochain, Carrefour inaugurera une nouvelle mécanique promotionnelle : la PromoLibre. Pour faire (vraiment) simple, Carrefour (y compris Market, City et Contact) entend offrir au client la possibilité de choisir librement les produits sur lesquels il souhaite profiter d’une promotion. La semaine prochaine, le client pourra par exemple choisir 3 produits sur des catégories petit-déjeuner et bénéficier du remboursement sur sa carte de fidélité du moins cher des 3. Pour le non-alimentaire, la mécanique est différente : Carrefour propose une famille et un niveau de remise et le client choisit l’article. Première famille la semaine prochaine : le petit-électroménager.
Premier objectif des Promos libres : redonner le pouvoir de choisir au consommateur, lui qui reproche régulièrement aux enseignes dans les enquêtes clients de proposer des promotions sur des produits qui ne l’intéressent pas. Second objectif, évidemment non avoué : savonner la planche de Leclerc qui, avec sa Garantie Promo (cliquez ici pour lire la Tribune Grande Conso que je lui avais consacrée) testée dans 4 centrales, pensait avoir trouvé l’arme anti-promo par excellence.
Reste désormais à voir comment Carrefour fera vivre sa PromoLibre. C’est en effet la seconde fois que l’enseigne tente le sur-mesure promotionnel. En 2004, en lançant sa carte de fidélité, Carrefour proposait déjà à ses clients de choisir 25 produits (parmi une centaine présélectionnés) sur lesquels ils souhaitaient obtenir une remise. Comme souvent, après des débuts en fanfare et les moqueries des attachées de presse de Carrefour sur ce journaliste qui trouvait la mécanique bien compliquée, les « remises libres » ont rapidement disparu du paysage. La Promolibre est plus simple, au moins pour son volet non-alimentaire, mais elle sera toujours plus compliquée qu’un simple prix-produit « bien tapé ! ».
Seconde interrogation : comment faire durer ce principe de mécanique tournante ? Aujourd’hui le petit-déjeuner, demain l’ultra-frais, etc. Là encore, l’histoire commerciale inquiète plus qu’elle ne rassure. Souvenez-vous, toujours chez Carrefour, il y a deux ans avec la baisse de la TVA et les mesures pour pour le pouvoir d’achat. Un jour un rayon, le lendemain un autre, etc. Là aussi une grande ambition et une fin bien rapide !
Cela dit, c’est vrai, pour espérer « renverser la table » et reprendre l’offensive, notamment face à Leclerc, Carrefour n’a d’autre choix que de… tenter. Alors, wait and see.
NB : un rapide tour dans un entrepôt de distributeur de prospectus permet déjà de visualiser comment Carrefour communique sa PromoLibre vers ses clients. Alors pour vous éviter de chercher l’entrepôt de prospectus le plus proche, voici en PDF les premières pages du tract de mardi…
Carrefour et les codes 2D : 50 000 téléchargements et deux nouveaux prospectus taggés
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 février 2010
Bilan positif pour Carrefour et les codes 2D, ces tags qui permettent, à partir d’un smartphone, d’avoir accès à une page web avec des compléments d’infos sur les produits proposés. De bonne source, l’application de lecture de code a été téléchargée 50 000 fois le mois dernier suite au premier test sur un prospectus hi-tech. 50 000 téléchargements, ce sont donc 50 000 consommateurs qui se sont initiés aux joies du mariage entre le off-line (le catalogue physique) et le on-line (la page web).
Aujourd’hui, Carrefour « remet ça » avec deux nouveaux prospectus qui portent des produits taggés. Un catalogue multimédia (8 références concernées) et un catalogue généraliste (une référence).
Et je peux déjà pronostiquer sans risque que 2010 sera bien l’année du déploiement. Je vois bien une enseigne le lancer à grande échelle sur ses MDD et une autre en faire l’élément de différenciation de sa Foire aux Vins. Et puisqu’il faut savoir jouer (au risque de perdre !), disons respectivement Casino et Monoprix…
Pour suivre une vidéo d’usage de ces codes 2D, rendez-vous sur la note sur 14 janvier ou cliquez ici
Leclerc est bien… le numéro 1
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 janvier 2010
Un samedi dans un hyper pour quelques courses (rien que de l’ordinaire, j’vous rappelle que c’est bien à ce moment là qu’il faut être dans les rayons pour voir, vivre, humer l’air commercial). Cette fois-ci, c’est un Leclerc de la Scaouest qui – ô incongruité – me propose des kiwis Numéro 1, la marque premier prix de Carrefour ! Deux réflexions sur l’instant : 1) Forcément troublant pour les quelques clients qui l’auront remarqué 2) Mais que font les services de réception/d’agrément en centrale ? Trop occupés à pointer l’heure d’arrivée des camions (pour, le cas échéant, appliquer des pénalités pour retard de livraison) n’en oublieraient-ils pas l’essentiel de leur mission : la conformité de la marchandise…
Le nouveau patron de Carrefour France sera… Anglais
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 janvier 2010
Carrefour France a donc, depuis aujourd’hui, un nouveau patron… anglais : James McCann, ancien de Tesco. Il succède à Gilles Petit, que Lars Olofsson, comme le veut la tradition, a « remercié pour son travail ». Que faut-il comprendre, en creux, de cette décision qui en a stupéfait plus d’un chez Carrefour ? Que Tesco fait donc rêver, bien plus que les seuls analystes financiers… Et qu’il faut probablement s’attendre à des résultats très moyens en France quitte à « charger la barque » pour promettre des jours meilleurs dès 2010. L’histoire – du management dans les grands groupes – est en effet un éternel recommencement.
Au passage, je ne résiste pas à vous livrer quelques SMS à chaud reçus de « bons contacts » : « A quand la fusion ? » me dit l’un ? « S’il importe la démarche CRM de Tesco, on va en entendre parler » me dit un autre. « La convergence de marque et le multi-canal multi-format » va s’accélérer pronostique un troisième. Ou encore : « la dernière fois que des cadres de Tesco ont débarqué en France, on se rappelle ce que ça a donné « (NDLR : c’était le rachat de Catteau en 1992, revendu ensuite à Promodès). A suivre donc ! Et bienvenue à James McCann. Sans oublier une pensée affectueuse pour Gilles Petit. Pas facile la vie de top-manager !!!
Technologie : Carrefour popularise le code-barre 2D
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 janvier 2010
Après Franprix (voir Vidéo Grande Conso du 2 octobre), Carrefour popularise – à très grande échelle cette fois – le téléphone mobile comme « assistant de course ». C’est sur le prospectus techno en cours que Carrefour entend initier ses clients à la technologie via un pas-à-pas présenté dès la page 2. Etape 1 : le client télécharge gratuitement l’application de décryptage. Etape 2 : il scanne le code-barre 2D de l’un des cinq produits concernés sur le catalogue. Etape 3 : le client est dirigé sur une page web spécifique qui présente nombre d’informations complémentaires, par exemple l’intégralité de la fiche technique (la vidéo de démonstration ici >> Carrefourflashcode3).
Dès 2006, dans l’ouvrage « Le Magasin de demain s’invente aujourd’hui », (épuisé !) j’avais pris le pari de l’avènement de cette technologie et de cet usage. Téléphone mobile et code-barre constituent en effet un lien simple et rapide entre le monde off-line (où l’espace est par principe fini) et le « on-line » (où l’espace est moins limité). Parmi les usages possibles alors identifiés : l’accès aux fiches produits complètes de produits technologiques ; à des recettes spécifiques en lien avec les offres du jour pour les rayons trad ; à des compléments d’infos nutritionnelles – notamment les allergènes – sur les produits à petite taille de packaging, etc. Une certitude : à très court terme désormais, ce geste d’aller chercher de l’information via un code-barre et un téléphone mobile se généralisera. Malheur à ceux, marques comme enseignes, ne le voient pas venir…
Convergence de marque : Carrefour peut mieux faire
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 janvier 2010
Cette semaine, le hasard d’une distribution de prospectus a placé l’un à côté de l’autre deux tracts made in Carrefour. L’un pour les supers, l’autre pour les hypers. Traduction très concrète de la convergence de marque, initiée par José Luis Duran et poursuivie par Lars Olofsson. Mais, à bien y regarder, la convergence de marque n’est pas complète : Carrefour se présente sous deux identités visuelles. L’ancienne pour les supermarchés ; la nouvelle pour les hypers. Comme s’il s’agissait de montrer la prééminence d’un réseau sur l’autre (ce que se chargent parfois de rappeler les top managers des hypers…). D’autant plus surprenant que le travail à faire n’apparaît pas insurmontable. D’ailleurs, pour aider Carrefour dans sa maîtrise des frais généraux, le studio graphique des Editions Dauvers leur offre la bonne déclinaison pour les prochains prospectus Carrefour Market. Y’a pas de petites économies !
Parts de marché P11 : Intermarché se paye Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 novembre 2009
Coup de tonnerre dans le paysage commercial ! Le Référenseigne TNS World Panel a livré un résultat décapant pour sa période P11, arrêtée au 1er novembre : à la faveur d’un anniversaire… moins raté que celui de Carrefour, Intermarché gravit une marche dans le palmarès des enseignes en France (second derrière Leclerc), précisément au détriment de Carrefour. 13,1 % de part de marché pour les Mousquetaires (+ 0,3 pt), 12,8 % pour Carrefour (- 0,3 pt). Une première pour Carrefour qui, en 2000, à la faveur de la fusion avec Continent était (et de loin…), l’enseigne leader en France. Pour les Mousquetaires, c’est malgré tout une victoire teintée d’une certaine amertume. Si les Mousquetaires ont effectivement réalisé « un anniversaire en positif » sur une base historique déjà élevée, la performance est en-deçà des attentes. Pour gagner 0,3 pt de part de marché, Intermarché a en effet quasi doublé son investissement publicitaire sur la période (x 1,8 selon TNS Média Intelligence). Pas sûr donc que le chiffre d’affaires gagné ait été particulièrement rentable… Sauf si, évidemment, les Mousquetaires conservent les clients nouvellement conquis.
NB : à noter un autre chambardement, Carrefour Market qui déloge Auchan de sa quatrième place. Carrefour n’aura donc pas tout perdu !
Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
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