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Le ciseau off-line / on-line
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 13 avril 2011
LES FAITS. Casino a publié hier soir ses résultats pour le T1 2011. En apparence, rien de bien surprenant (l’international toujours en croissance soutenue, Leader Price qui redémarre grâce à une notable baisse des prix et Géant Casino qui patine, mais probablement pas plus que les autres). Et pourtant, il y a dans la communication de Casino une info majeure : Cdiscount a dépassé le non-al de Géant Casino.
La performance de Cdiscount sur le premier trimestre 2011 était attendue : des ventes en hausse de 12 %, c’est pour ainsi dire… normal pour le leader français du e-commerce. La conséquence est, sans excès sémantique, historique. Le chiffre d’affaires de Cdiscount est désormais supérieur aux rayons non-alimentaires des hypers Géant. Certes, le CA de Cdiscount intègre pour «quelques euros» du vin ou de l’hygiène infantile. Il n’empêche, le «ciseau off-line / on-line» vient de frapper. C’est en ce sens que les résultats du T1 de Casino feront date. Ils consacrent d’une part la vision de Jean-Charles Naouri qui a su s’intéresser – il y a plus de 10 ans – à Cdiscount alors que le site n’était encore qu’une PME gérée par trois frères turbulents ; et d’autre part l’inévitable et irréversible bascule qui s’opère entre off-line et on-line sur un nombre croissant de marchés. Comme souvent, c’est dans l’histoire du commerce que se lit l’avenir. C’est toujours en «cassant» la structure de coûts en place que les nouvelles formes de vente se sont imposées. Ainsi les grands magasins, en 1850. Ainsi les magasins populaires dans les années 1930. Ainsi les supermarchés puis les hypermarchés après-guerre. Sur le non-alimentaire, le e-commerce est précisément de cette race de magasins-là. Promis à la domination (au moins jusqu’à la prochaine révolution commerciale !). Pour les produits dématérialisables (musique, vidéo, etc), c’est l’évidence. Pour les autres rayons du non-al, non-dématérialisables donc, le e-commerce génère environ 10 % d’économie (25 % de coût-outil en magasins, 15 % en entrepôt de picking), sans compter l’avantage financier de la centralisation du stock. La livraison ? Coûteuse, évidemment. Sauf si… le magasin se fait point de retrait. Là encore, Casino a quelques atouts à faire valoir avec plus de 9 000 «points de contact» en France. Déjà, les hypers, les supers et les Petit Casino sont autant de comptoirs de retrait pour les clients Cdiscount. Demain, Vival et Spar le seront. Et, après-demain, Monoprix, Franprix et Leader Price, forcément.
Pour autant, le e-commerce ne condamne ni dans l’instant, ni dans la totalité de son périmètre, le non-al des hypers. Sur certains marchés (par exemple, la maison) le «voir» ou le «toucher» ont une valeur bien réelle. Mais, pour tant d’autres rayons, la compétitivité a changé de bord ! A n’en pas douter, c’est bien ainsi qu’il faut regarder les résultats de Casino… Comme le point zéro d’un double mouvement longtemps annoncé et enfin bien visible : la domination à venir du on-line et la pertinence de la passerelle off-line / on-line dès lors qu’il s’agit d’en gérer la logistique. Souvent raillé (y compris ici) pour une certaine atonie commerciale, Casino a au moins cette vertu stratégique : avoir vu venir, avant tous les autres, ce ciseau off-line/on-line.
Olivier Dauvers
Et si Casino avait les mêmes idées que Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 mars 2011
Rappelez-vous, hier, j’évoquais ici le financement de la promo par… le client. Original, n’est-ce pas ? Aujourd’hui, une devinette. Ce soir s’achève le prospectus Géant « Le 2e gratuit, tout de suite ». Prenez un produit (je dois l’admettre, pas complètement au hasard) : le pot de fromage frais Jockey de Danone 1kg. Son prix affiché ? 2,95 euros, avec le second pot offert. J’en dis pas plus. Cherchez l’erreur… Un indice néanmoins : observez le prix du même pot dans une autre enseigne et vous aurez la réponse. Perso, dans quelque temps, je vous promets la photo du produit post-promo. Casino osera-t-il en baisser le prix au risque de m’offrir une aussi savoureuse Tranche de vie commerciale que Carrefour hier. A suivre…
En Asie, Casino soigne son image-prix
Quatrième numéro d’une série de VIDEO GRANDE CONSO exceptionnels. De Sao Paulo à Pékin, je vous propose de partager avec moi un tour du monde des enseignes françaises et de partir à la découverte de leurs activités. Après le Brésil et Dubaï, cap sur l’Asie. En 5 mn, découvrez les activités de Casino en Thaïlande et au Vietnam. Fascinant ! Notamment sur l’agressivité commerciale de son enseigne locale, Big C.
Toujours à la montagne…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 5 mars 2011
Toujours à la montagne. Et, comme promis hier, après Carrefour Montagne, un p’tit tour chez ce « type formidable » (c’est lui qui le dit, dès la vitrine) : l’épicier Casino. Particularité ici à Cauterets, Carrefour Montagne et Petit Casino sont quasiment voisins. Moins de 200 mètres les séparent. Mais beaucoup plus côté prix. Plus de 20 %. Et parfois tellement plus. J’ai retrouvé ici la moutarde dont je vous parlais hier. 1,62 euro chez Petit Casino. Sans doute le prix de l’altitude. Dans tous les cas, pour les clients qui auront fréquenté les deux magasins, Carrefour aura assurément gagné en image-prix. Mes enfants par exemple… Je sais bien que ce sont des « petits-dauvers-obsédés-par-les-prix », mais il leur a fallu quelques secondes — pas plus – pour constater que leur sandwich triangle à la rosette était, chez Casino, un euro plus cher que chez Carrefour Montagne. J’ai alors eu beau leur assurer que l’épicier Casino était un type formidable, l’explication n’a pas suffit !
P’tite leçon d’image-prix par Cdiscount
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 janvier 2011
Qu’il est rafraîchissant de suivre la communication de Cdiscount, le web-marchand – que dis-je, la pépite — de Casino. C’est même une leçon d’image-prix, tant Cdiscount ne se refuse aucune audace. Admirez la séquence reçue dans ma boîte mail jeudi et vendredi dernier. Jeudi fin d’après-midi. « C’est un massacre. Cdiscount tronçonne les prix ». La tronçonneuse est explicite. Ne manque que le sang. Vendredi matin, nouvelle vague d’e-mailing. Cette fois-ci, il s’agit des soldes à – 95 %. Sous-titre de l’opération : « La grande boucherie ». Miam ! Vendredi après-midi, Cdiscount en remet une couche. C’est cette fois la « Grande lessive sur les prix ». Evidemment, vu à froid un lundi matin, l’oeil pas complètement ouvert, certains d’entre-vous se gausseront de pareilles métaphores. Perso, j’applaudis. Et plutôt deux fois qu’une. Car Cdiscount, peut-être mieux que n’importe quelle enseigne aujourd’hui, sait mettre la « tension » nécessaire dans sa relation promotionnelle avec ses clients. C’est sans doute la candeur des commerçants encore peu installés. Donc une grande qualité.
Géant Discount baisse le rideau
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 janvier 2011
De passage à Toulouse hier. Première journée officielle de l’hyper de Basso Combo sous sa nouvelle enseigne : Hyper Casino. Ce qui signifie donc la « mort » de Géant Discount. Marmande est en effet passé Hyper Casino il y a quelques semaines et Boissy St Léger l’été dernier (lire ici la note de mes camarades de Linéaires en juillet dernier). Géant Discount aura donc vécu à peine 6 ans. Pour autant, rien n’a vraiment changé ici à Basso Combo. On est encore très loin du standard des Hyper Casino que je connais par ailleurs. La politique marchandise demeure proche de la version Géant Discount avec des assortiments ultra-courts. Un exemple : 69 références en tout et pour tout sur les céréales petit-déjeuner. Le tout déployé sur 50 mètres linéaires développés. Je vous laisse faire le calcul pour la lisibilité de l’offre, évidemment toujours excellente. Et pour ceux qui ne veulent pas faire la division, la photo du rayon en question.
Quand le visuel ne sert pas la promesse
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 décembre 2010
La bonne promo ? Les habitués du site connaissent ma réponse : une… vraie offre comprise. « Vraie » parce qu’on attrape pas les mouches avec du vinaigre. Et « comprise », simplement parce qu’une bonne offre non comprise n’est rien. La mise en scène de l’offre revêt alors une importance cruciale. Et sa cohérence avec le visuel n’est pas inutile, loin s’en faut. Ce que n’a pas réussi Géant Casino dans son prospectus de la semaine. La promesse est pourtant claire : « Orangina 5 l + 1 l gratuit ». Mais le visuel est troublant avec… 4 bouteilles. Tout est certes « mathématiquement » correct (avec 1,5 litre par bouteille, le compte est bon), mais « artistiquement » défaillant.
Premiers prix : comment Casino s’inspire de Delhaize
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 décembre 2010
Allez, une p’tite info franco-belge avant de vous envoyer quelques cartes postales de Pékin où je viens d’arriver. Mes camarades de Linéaires ont sorti avant-hier une bonne info sur leur site (www.lineaires.com) : la nouvelle marque premiers prix de Casino baptisée Tous les jours, qui va se substituer l’an prochain à la gamme Eurosourire. Pour compléter donc, voici une photo avant/après sur le thé glacé. Et surtout une remarque évidente : l’inspiration belge de cette nouvelle gamme. Depuis plusieurs années, Delhaize y exploite la marque 365 pour ses premiers prix. Pourquoi 365 ? Evidemment pour inspirer la quotidienneté des produits ou, dit autrement, leur accessibilité. En imaginant « Tous les jours », Casino n’a pas fait différent. 365, Tous les jours, même combat. Je suggère donc à Auchan, dont le pouce des premiers prix est quand même pas très expressif, d’imaginer… « Quotidien ». Et la boucle sera bouclée !
Lactalis-Yoplait : le roi du fromage et le prince du yaourt
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 17 novembre 2010
Lactalis a officiellement déposé une offre pour la reprise de Yoplait nous apprend Marie Josée Cougard ce matin dans les Echos. Le roi du fromage (également fortement présent sur l’ultra-frais via La Laitière et une importante activité sous MDD) qui envisage de convoler avec le prince du yaourt (derrière Danone) : voilà qui a de la gueule. Uniquement en France, le nouveau groupe exploiterait 10 usines pour 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si l’affaire se concrétise, je vois d’ici les commentaires… Lactalis serait enfin le champion du monde des produits laitiers qu’il rêve d’être depuis toujours. Cocorico ! Gloire à la France ! Evidemment, personne (surtout pas les fédérations d’industriels…) n’évoquerait le niveau de concentration atteint par le nouvel ensemble. A présent, imaginez un rapprochement Auchan-Casino (distri-fiction évidemment)… Que ne commenterait-on pas alors sur le niveau de concentration… Dans l’opinion (et jusqu’aux élites), la concentration industrielle est « une chance pour créer des champions mondiaux » ; la concentration commerciale « une menace ».
Carte postale de Bangkok (4)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 novembre 2010
Voilà, fin de mon périple asiatique. La dernière photo est comme une tradition dans les visites de magasins. Une tradition à laquelle je me suis plié avec joie ! Visiblement, l’équipe de direction de cet hyper Big C à Mahachai était tout aussi contente que moi de les rencontrer. Alors ne boudons pas notre plaisir. Clic-clac, c’est dans la boîte ! Retour en Asie, à Pékin, dans trois semaines pour une nouvelle étape de ce tour du monde des enseignes françaises. Et d’ici là, à découvrir ici même la semaine prochaine le numéro de Vidéo Grande Conso consacré aux activités de Casino au Brésil.
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