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Tribune n°65 (avril 2009)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 20 avril 2009
Juste l’essentiel…
Coût-outil & conditions d’achats, juste l’essentiel…
Le commerce est un secteur économique dont les clés de succès sont finalement assez simples à appréhender : l’emplacement, l’expérience-client et, clou du spectacle (car sans lui pas ou peu de clients), le prix bas. A peine plus difficiles à assimiler, les fondements du discount : le coût-outil le plus bas possible, les meilleures conditions d’achat ou, à défaut, et pour les plus philantropes, le sacrifice de sa marge ! L’enjeu pour les commerçants est donc là : dans l’optimisation du coût-outil et l’amélioration des conditions d’achat.
Evident ? Bien sûr ! Pour autant, douze années de concurrence ouatée démontrent à quels points ces fondamentaux ont été relégués au second plan. A l’heure où le prix redevient une véritable source de différenciation (que les naïfs s’y préparent : les écarts entre les bons et les… moins bons sont plus importants qu’hier, mais encore moins que demain), l’urgence stratégique se résume courtement : back to basics.
Gérer une référence sera toujours moins coûteux que d’en gérer… deux
Les déterminants du coût-outil sont eux-aussi assez simples à cerner : l’offre, les services et la mise en situation. Ils définissent le niveau de la prestation que l’enseigne entend rendre au client. Et expliquent pourquoi le coût-outil d’un Aldi à Thionville sera durablement plus faible qu’un Fauchon ou Hédiard place de la Madeleine à Paris ! Ce qui permettra donc toujours à Aldi, à produit éventuellement comparable, d’être plus compétitif. Tout l’enjeu (ou le savoir-faire, c’est selon…) des enseignes est donc là : savoir où positionner le curseur sur l’offre, les services et la mise en situation, de telle sorte que la proposition commerciale soit compétitive tout en étant suffisamment attractive.
L’élargissement des assortiments : un dogme hérétique
Sur l’offre, une chose est sûre : le dogme (trop souvent entendu ces dernières années) de l’élargissement des assortiments est une hérésie. Hérésie d’abord parce que c’est une course sans fin. Après le yaourt à la carotte, viendra nécessairement le temps du yaourt à la carotte… de Créances. Caricatural, certes, mais tellement symbolique des politiques marchandises : toujours plus d’offre et une lisibilité tous les jours en recul. Hérésie, surtout, parce qu’économiquement l’élargissement des assortiments va à contre-courant des fondements même de la distribution, basés sur la productivité des flux. Et gérer une référence sera toujours moins coûteux que d’en gérer… deux. Absurde ? Peut-être. Mais l’absurdité l’est-elle vraiment quand il s’agit des fondements ?
Le raisonnement vaut évidemment pour les services et la mise en situation des produits. Le moindre service additionnel, la moindre valorisation dans la mise en scène est, par principe, une déviance au concept. Faut-il condamner à l’avance toute évolution et supprimer par exemple l’éclairage au seul motif qu’il est une source de coût ? Non, évidemment ! Mais être notablement plus rigoureux dans les décisions qui conduisent à la déviance. L’histoire du commerce l’enseignera en effet à qui en doute : toutes les formes de vente – sans exception aucune ! – qui se sont trop engagées dans cette déviance ont été attaquées par de nouveaux entrants, puis marginalisées, ou ont carrément disparu.
L’effet de taille est, et restera, un levier potentiel de performance
Le coût-outil n’est rien sans les conditions d’achat. Et, là aussi, la nouvelle ère LME leur redonne une place prépondérante dans la performance prix des enseignes. Sans n’avoir jamais été complètement coupé, le lien taille / prix était objectivement moins prégnant ces dernières années. Au moins pour la fixation des PVC. Illustration : le concept de la « taille critique» des enseignes, qui fît fureur au début des années 1990, en apparaissait moins pertinent. Formidable erreur. Comment, sur une activité dont la clé est la massification (jusque dans le merchandising d’ailleurs), la taille ne pourrait-elle être qu’un critère de seconde zone ? L’effet de taille est, et restera, un levier potentiel de performance. Sauf, bien sûr, à considérer que Danone ou Nestlé accorderont durablement les mêmes conditions à leurs clients, indépendamment des volumes engagés ! Les Coop d’Alsace qui ont quitté la centrale Provera (Cora) pour Galec (Leclerc) le vérifient jour après jour. L’écart de conditions ne se mesure pas en décimales, mais en points !
Dès lors, si les conditions d’achat redeviennent un sujet véritablement stratégique, toutes les enseignes qui ne sont pas sur le podium de la distribution française ont à s’interroger. Car c’est une évidence : le paysage commercial évoluera nettement plus vite que beaucoup ne le pensent. En fait, dès que les écarts de prix deviendront insupportables. Et n’offriront schématiquement que deux options : la réddition ou la mort. Les orfraies s’époumonnent aussitôt : « La distribution est déjà honteusement concentrée ». Hélas, encore faux. Certes, il y a moins d’acteurs commerciaux qu’industriels. Certes, les volumes d’affaires des enseignes sont notablement supérieurs à ceux des marques. Mais taille et concentration sont deux sujets radicalement différents. Sur l’essentiel des marchés PGC, le niveau de concentration industriel est en effet supérieur à celui de la distribution ! De même, comparé à d’autres secteurs économiques (énergie, téléphonie, pétrole, automobile, banque, etc.), le commerce alimentaire n’est pas franchement un modèle d’oligopole !
La «machine à concentrer» est prête à fonctionner de nouveau !
La «machine à concentrer» est donc prête à fonctionner de nouveau, après dix ans de pause. D’abord en France, ensuite en Europe, lorsque la massification des achats à l’échelle continentale fera vraiment sens. Ce qui arrivera, forcément. Dès lors, tous les scénarios sont possibles : fusions ou alliances à l’achat (mais entre non-égaux pour être durable). En 2000, la «jurisprudence» Carrefour-Promodès a démontré qu’un groupe d’environ 30 % de part de marché passait sans encombre (ou presque) l’obstacle des autorités de la concurrence, indépendamment de situations locales spécifiques. Autrement dit, rien n’empêche, intellectuellement du moins, les Mulliez (Auchan), les Bouriez (Cora) ou Jean-Charles Naouri (Casino) de rêver du premier groupe intégré en France : AUCACO… Ou pourquoi ne pas envisager les Cora affiliés Leclerc, sur le modèle de Coop Alsace ? La solution garantirait la propriété indépendante du groupe (à laquelle les Bouriez sont jalousement attachés) tout en lui assurant les meilleures conditions du marché.
Une certitude : après le changement de règles, les cartes seront rebattues à court ou moyen terme. Car avec la maîtrise du coût-outil, les conditions d’achat sont juste l’essentiel du commerce. Et nécéssité finira forcément par faire loi. En dépit, bien sûr, des dénégations du moment !
Olivier DAUVERS
Même le hard-discount dévie…
Résister à l’élévation de son coût-outil (en clair : à l’embourgeoisement) est une gageure. Même le hard-discount n’y échappe pas. Exemple chez Lidl. Les assortiments se sont considérablement élargis (ici 7 références de tomates !) et les services se multiplient (notamment le satisfait ou remboursé). Conséquence, évidente : le hard-discount n’est plus, aujourd’hui, au plus bas coût-outil possible. Une mue qu’ont connu en leurs temps les magasins populaires, les supers et les hypers ! La roue du commerce tourne…
Tribune n°56 (juin 2008)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 20 juin 2008
Big is still beautiful
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Les députés et les coopérateurs
LES FAITS. Le groupe coopératif Coop d’Alsace a annoncé cette semaine avoir conclu un contrat d’affiliation avec Leclerc. Les hypers Rond Point passeront rapidement sous l’enseigne E.Leclerc tandis que les supermarchés Maxi pourraient devenir des Leclerc Express.
Une semaine (re)fondatrice pour le commerce ? La Loi de Modernisation de l’Economie à peine votée par les députés, les Coopérateurs d’Alsace annoncaient leur ralliement à Leclerc. Quel rapport ? Dans les faits, bien peu effectivement. Mais dans l’esprit, tellement… Après Jacob, Dutreil et Chatel, la LME devrait (enfin) venir à bout de l’ère Galland. Et définitivement tourner une page où le commerce français s’était au mieux figé, au pire sclérosé. Yves Galland aura fait le bonheur des enseignes (en leur garantissant des niveaux de rentabilité historiquement – trop – élevés), la joie des grandes marques (en leur confiant le pilotage des PVC) et le malheur des PME qui, bien naïves, croyaient qu’un Ministre, par sa seule volonté législative, pouvait rééquilibrer le rapport de force industrie-commerce. Au-delà, Yves Galland aura surtout déconnecté le commerce de masse de ses deux fondements historiques : le coût-outil et la taille critique. Au point que certains en contestent aujourd’hui jusqu’à l’importance !
Coût-outil et taille critique : des fondements…
Le coût-outil est pourtant l’essence même de la distribution moderne. Les hypers et les supers se sont imposés dans la seconde moitié du XXe siècle (comme les magasins populaires dans les années 1930 ou les grands magasins 80 ans plus tôt), précisément parce que l’abaissement du coût d’exploitation leur permettait de vendre moins cher, tout en maintenant leur marge. La taille, elle, est logiquement un facteur-clé de performance car elle est le discriminant principal des conditions d’achat. Logique qu’un industriel accorde un traitement de faveur à une enseigne qui génère un courant d’affaires supérieur à ses concurrentes.
… en cours de refondation
Ces évidences, car il s’agit bien d’évidences, la loi Galland les a tant ringardisées qu’il en était parfois “politiquement incorrect” de les exposer…
Le principe même des marges garanties (car en arrière) a généré des magasins honteusement embourgeoisés. Le “beau” n’est pas automatiquement “plus cher”, certes. Mais la sobriété est encore la plus sûre alliée du coût-outil. Voilà déjà quelque temps que les remises à plat de concepts l’ont intégré (au premier rang desquelles la nouvelle copie de Carrefour).
L’avènement de la négociabilité et plus généralement la reconnaissance de la discrimination des conditions va redonner tout son sens à la massification après dix ans de glaciation où chaque enseigne ressortait des rounds de négo avec des “pieds de facture” finalement très proches malgré des volumes d’achat très différents (de 1 à 4 pour les extrêmes). Qu’on se le dise, cette ère s’achève. Et les plus petits acheteurs – qui avaient oublié leur faiblesse – ne pourront que le vivre douloureusement. A l’inverse, et comme toujours dans le commerce de masse, les plus gros chercheront à grossir encore et encore pour améliorer leurs conditions. Affiliation ou rachat, qu’importe la forme, le jeu va nécessairement se redistribuer. C’est ainsi qu’il faut lire le départ surprise de Coop d’Alsace de la centrale de Cora pour Leclerc et ses conditions jugées “tout simplement meilleures”. C’est également ainsi qu’il faut comprendre le bal des prétendants autour de Coop Atlantique, partenaire déçu de Carrefour. De bonne source, tous les patrons de la distribution française ou presque auraient décroché leur téléphone pour joindre Loïc Pelletier, le président du directoire de Coop Atlantique. Preuve que ses 900 millions d’euros de chiffre d’affaires intéressent bigrement toutes les centrales. Car à l’heure de monter sur la balance tous les lests vont compter.
O. DAUVERS
Dernier hyper Leclerc inauguré à Chemillé-49
Posté par Olivier Dauvers dans Vidéos le 14 mai 2007
Dernier hyper Leclerc inauguré à Chemillé-49
Quatrième numéro de Vidéo Grande Conso : je vous propose de partir à la découverte du dernier hyper Leclerc inauguré le 9 mai. Un hyper “compact” qui illustre la volonté de l’enseigne de reconquérir les campagnes ! Avec, au passage, une impérieuse nécessité : tenir le coût-outil, ce qui impacte fortement le concept-magasin.
http://www.dailymotion.com/videox1z4np
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