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Drive : le format de l’année (4)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 décembre 2011
Suite de la série sur le drive, « format de l’année ». Aujourd’hui, les incroyables écarts entre les politiques marchandises des enseignes, selon une étude réalisée par Lesitemarketing.com pour les Journées Annuelles de l’IFM. En moyenne, Leclerc propose ainsi moins de 6 000 références, lorsque Cora en affiche plus de 20 000. C’est directement la conséquence de choix organisationnels radicalement différents : picking en entrepôt dédié pour l’un (donc choix limité pour ne pas avoir à investir dans un bâtiment démesuré) ; picking en magasin pour l’autre (donc avec accès à l’essentiel de l’offre du point de vente). Au-delà, les différences sont aussi criantes en termes d’arbitrages produits. Exemple avec Carrefour Drive et CoursesU.com. Les deux enseignes proposent en moyenne un nombre de références proches (environ 9 000). En revanche, dans le détail des produits, c’est le grand écart ! 10 % de frais LS seulement chez Carrefour, 27 % pour CoursesU. Situation inverse en hygiène beauté : 9 % pour U, plus du double pour Carrefour. Preuve que les enseignes tâtonnent encore dans la définition de leur politique marchandises. Et que le drive est encore un format très immature !
Drive : le format de l’année (3)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 décembre 2011
Alors voilà la grande question : le drive est-il rentable ? La réponse est nuancée : parfois oui, parfois non. En fait, la condition de rentabilité est le choix organisationnel (*) : picking en magasin ou en entrepôt dédié. Des frais de personnel réellement différents en découlent. Et ça s’explique. En magasin, le merchandising est – logiquement ! – un merchandising de catégories et d’usage. Le café est avec le café, les yaourts avec les yaourts, etc. En entrepôt dédié, à l’inverse, le merchandising est… statistique. Les produits sont rangés selon leur probabilité de présence dans les listes d’achat. En clair, les fortes rotations sont ensemble et au début du circuit du préparateur. Les faibles rotations sont au loin. Le merchandising est donc la conséquence de calculs de probabilité pour effectuer la distance la plus courte, donc au meilleur coût (de personnel) possible. Résultat : les meilleurs drives Auchan ou Leclerc atteindraient des niveaux de frais de perso notablement plus bas qu’un hyper (il n’est pas impossible de « descendre » à 7 ou 8 % !). Avec des prix hypers et une charge d’investissement faible, le drive est – dans ces conditions – rentable. Mardi dernier à Paris, dans le cadre d’une conférence de presse, Pascal Payraudeau (Mr Drive de Leclerc) évoquait ainsi 2 à 3 % de rentabilité nette. A l’inverse donc, le picking magasin ne peut se prévaloir de pareils frais de perso… Donc de tels niveaux de renta.
(*) : il y a parfois une autre condition à la rentabilité : la sincérité de la comptabilité analytique du drive. A l’évidence lorsque la totalité des coûts afférents ne sont pas affectés réellement au drive, la rentabilité (de façade donc) est plus facile à atteindre !
Drive : le format de l’année (2)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 décembre 2011
Suite de cette série sur le drive, le format vedette de l’année ! Aujourd’hui (et pour prolonger la note d’hier), restons sur la diversité du drive. Voici trois façons de classer les drives selon la vision que peut en avoir le client, selon le type d’emplacement ou selon l’organisation interne. A noter que le coût du service n’est (pour moi) pas une clé d’entrée au même niveau que ces trois axes fondateurs. Tout simplement parce que le coût n’est que la conséquence du choix organisationnel (on en reparle demain sur le thème de la rentabilité des drives).
Drive : le format de l’année (1)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 décembre 2011
Le drive est sans aucun doute le format vedette de l’année. Aux pionniers Auchan (d’abord) et Leclerc (ensuite) se sont donc ajoutées la quasi-totalité des autres enseignes, Carrefour y compris qui aligne aujourd’hui plus de 30 drives après avoir longtemps hésité. Toutes enseignes confondues, environ 800 sites sont identifiés. Bref, un nouveau format émerge. Plus tout à fait off-line, mais pas complètement on-line. Et un nouveau format que je vous propose d’explorer ici-même pendant quelques jours. Tant sur les chiffres-clés du circuit que les enjeux induits. En fin de séquence, je vous proposerai d’ailleurs en téléchargement un DOSSIER GRANDE CONSO spécial Drive.
Premier sujet aujourd’hui : la réalité même des drives. Quel point commun entre les 10 pistes d’un Auchan drive, la « porte qui donne sur la réserve » (véridique) d’un Géant Casino et le point retrait à l’accueil d’un Super U ? Tous s’auto-proclament drive, mais le service rendu est objectivement très différent. Peut-être même pas vraiment comparable… Dans les faits, donc, il y a de mon point de vue moins de 300 « vrais » drives en France. Et donc environ 500 « faux » drive. Pour être moins vache, disons 300 Drives + et 500 Drives –…
Drive : les limites du picking magasin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 octobre 2011
Intermarché passe au drive et vise 100 sites équipés dans un an. Impossible de l’ignorer désormais. L’enseigne l’a martelé une première fois à l’occasion d’une conférence de presse il y a 3 semaines. Et, pour les mal-comprenants, l’a illustré la semaine dernière à Saint André les Marches près de Cholet. Vous devriez d’ailleurs lire quelques papiers dans la presse ces jours prochains. De mon côté, cette visite m’a conforté sur un point : le picking magasin n’est assurément pas le bon modèle pour le drive tout en étant la… seule manière de proposer le service pour ceux qui n’ont ni le foncier ni le potentiel pour créer une zone de picking dédiée. Pourquoi le picking magasin n’est-il pas le bon modèle ? Pour deux raisons à mes yeux. 1) d’abord parce que je doute toujours de sa pertinence économique. Ici, à St André les Marches, l’adhérent-mousquetaire a calculé le temps moyen de préparation d’une commande : 30 minutes. Je vous laisse imaginer le coût humain de ce picking alors que le drive propose des prix identiques au magasin.
Ensuite, seconde raison que l’on néglige souvent quand on regarde le drive uniquement depuis un bureau : la pagaille induite sur la surface de vente. Illustration avec cette photo, toujours à Saint André les Marches. Les chariots de picking sont en effet souvent en mode « stationnés » pendant que les préparateurs arpentent les rayons. Résultat : les surfaces de circulation s’en trouvent réduites d’autant. Quand il ne s’agit pas tout simplement de l’accès au rayon. Ici, les saucissons en deviennent évidemment moins accessibles.
NB : le temps de dérusher et je vous montrerai – c’est plus spectaculaire encore – la version « filmée » de cette photo qui montre le temps pendant lequel 2 chariots de picking peuvent demeurer là. A suivre donc.
Ce qui va sans dire…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 mai 2011
C’est bien connu : ce qui va sans dire va toujours mieux en le disant ! Nouvelle illustration aujourd’hui à Evreux. Cora ouvre ici son 12e drive et entend le faire savoir à ses clients. Pour ça, c’est mission remplie ! Impossible de rentrer dans le magasin sans découvrir ces affiches. Mais aussi impactante soit-elle, cette signalisation n’en néglige-t-elle pas une information importante : le prix. Ah, certes, le service est « gratuit » précise l’affiche. Faut-il exactement comprendre que les prix sont identiques au magasin et que le service de préparation est gratuit ? Sans doute. Mais pourquoi ne pas le dire ? « Parler » au consommateur suppose, par principe, de parler « sa » langue et de répondre à ses questions. Rien de plus, mais rien de moins.
Un drive de produits régionaux
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 mars 2011
Prenez deux tendances porteuses : 1) le développement du format drive ; 2) l’attrait (confirmé) pour les produits régionaux. Mélangez bien. Et vous obtenez un drive de produits régionaux (www.directogourmet.com). C’est l’idée d’un ingénieur Agri*, Jean-Yves Lelièvre, qui exploite 7 points de retrait sur Toulouse et ses environs. L’initiative est certes encore perfectible : offre insuffisante et absence « d’histoire » autour des produits (alors que c’est précisément le supplément d’âme potentiel des produits proposés). Mais directogourmet.com illustre bien le large champ des possibles ouvert par le drive, notamment en matière de vente directe et plus généralement en circuit court. A suivre donc…
* Jean-Yves Lelièvre est, comme votre serviteur, un « Purpanais » de l’école d’ingénieur en agriculture de Purpan à Toulouse. Très franchement, je connais pas personnellement Jean-Yves, donc cette note n’est même pas une pub déguisée ! A part peut-être pour cette fameuse école !
EXCLUSIF Drive : les clients l’essayent et… l’adoptent
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 10 mars 2011
Le cabinet d’études Parabellum a interrogé près de 1 000 clients drive en fin d’année dernière. Le résultat est sans appel : les clients apprécient cette nouvelle forme de vente. L’étude mensuelle VIGIE GRANDE CONSO* en publie aujourd’hui en avant-première les principaux enseignements…
C’est une première : une étude qui qualifie le client du drive et tente d’en décrire le comportement. Premier constat : le drive est un format nettement moins féminin que l’hyper. Certes les femmes sont les plus nombreuses que les hommes (54 %) parmi les 984 clients interrogés par Parabellum, mais elles le sont plus encore dans les hypers et supers (de 70 à 75 % selon les études).
L’étude conforte également quelques idées-reçues (notamment la sur-représentation des familles avec enfants à la « recherche de temps ») tout en en balayant d’autres. Notamment celle qui consiste à faire du drive le format idoine pour les CSP+. Les cadres sont effectivement plus nombreux dans la clientèle drive que dans la population des zones enquêtées (2,9 fois plus). Mais ce rapport est quasi identique pour les employés (3 fois plus nombreux dans les clients drive que dans la population). Ce qui démontre qu’au-delà du niveau social c’est avant tout l’activité ou non qui « fait » un client drive.
Autre idée-reçue battue en brèche : la provenance du client. Non, le drive n’est pas uniquement une forme de vente destinée au trajet retour travail-domicile ! Selon Parabellum, un client sur deux vient directement de son domicile au travail. En clair, comme s’il se déplaçait directement vers un hyper ou un super.
Mais l’enseignement essentiel de l’étude est encore ailleurs : dans la satisfaction des utilisateurs. Il y a d’abord le niveau de panier : 100 euros en moyenne. C’est 2 à 3 fois plus qu’en super ou en hyper. Il y a aussi les indicateurs « qualitatifs » testés par Parabellum sur la commande, le passage au drive, etc. Les notes évoluent de 7/10 (pour les clients les moins satisfaits) à 10/10. Il y a enfin ce chiffre simplement ahurissant : 96 % des clients drive disent l’utiliser comme magasin principal. A ce stade, qu’importe la réalité. L’essentiel est bien dans ce lien très particulier qui s’est manifestement créé entre le drive et ses clients. Peut-être aussi fort qu’entre l’hyper et les consommateurs des années 1970 !
* VIGIE GRANDE CONSO est la veille grande conso de référence depuis plus de 20 ans avec, tous les mois, 4 études en 1 : SIGNAUX ECO (Démographie – Emploi – Epargne – Inflation – Pouvoir d’achat – Indicateurs macro-éco), SIGNAUX CONSO (Achats des ménages – Tendances conso), RETAIL FRANCE (le suivi des enseignes alimentaires et non-al : résultats, performances, benchmark, etc.), RETAIL WORLD (le suivi des principales enseignes mondiales). Pour recevoir un numéro gracieux, c’est ici.
Le drive selon Cora
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 mars 2011
A vrai dire, dans mes visites récentes, je n’avais pas encore vu (en vrai !) un drive Cora (remarquez, avec 8 sites en service c’est excusable non ?). Celui de Villeneuve d’Ascq démontre qu’il est possible de mettre en place pareil service-client au moindre coût. Ici, l’investissement s’est (presque) limité à deux bornes d’accueil. Pour les quais de chargement, Cora a fait avec les moyens du bord. 5 tentes pour abriter les clients de la pluie, une bombe de peinture pour délimiter et numéroter les 5 « pistes de stationnement », voilà qui fait un drive selon Cora.
From IFM…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 novembre 2010
Seconde journée des 38e JA de l’IFM. Un regard forcément pas très objectif. J’ai beaucoup parlé aujourd’hui. D’abord, avec Florent Vacheret, le rédacteur-en-chef de Linéaires, pour présenter différents nouveaux concepts vus en 2010 (incluant évidemment Carrefour Planet). Puis en solo pour la version 2010 du bêtisier de la distribution. Toujours un bon moment (pour moi) de faire partager avec un brin de causticité assumée ce qui me tient le plus à coeur dans le commerce : l’exécution en point de vente. En fin de journée, table-ronde sur l’avenir de l’hyper. Autour de moi à la tribune : Guillaume Vicaire (DG des hypers Carrefour en France), Jean-Denis Deweine (directeur commercial Auchan France), Thierry Aumont (adhérent Leclerc à Bernay, membre de la Commission Commerciale) et Vincent Ringenbach (DG exécutif Cora). Un peu de mal à démarrer puis quelques échanges intéressants. Notamment lorsque se pose le problème de la rentabilité du drive. Thierry Aumont (Leclerc) assure que cette rentabilité est trouvée et que le modèle (au sens économique du terme, et pas uniquement commercial) avéré. Les trois autres patrons se sont montrés très intéressés par l’affirmation de l’adhérent Leclerc car eux sont plus mesurés sur la réelle rentabilité du concept ! Et puis, « post » table-ronde, échange avec Guillaume Vicaire sur la ligne bleue Carrefour. Et le DG hypers France de Carrefour de faire partager la manière dont il suit l’attente dans ses hypers. Sur son blackberry, en temps, réel, le nombre de clients moyens à attendre en caisses. Bluffant ! La petite histoire retiendra que sur le coup de 18h, il avait 3,19 clients par caisses en moyenne à l’hyper de Trans en Provence. Ah, le monde merveilleux de la technologie !
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