Bientôt la négociabilité…

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Guerre des prix : combien de divisions ?

LES FAITS. Les escarmouches entre enseignes se multiplient,   les
interdictions de relevés de prix se généralisent, les PVC de certaines références vedette sont enfoncées, etc. Bref, la guerre des prix est lancée…

Un pot de Nutella à 3,11 € (Cora), des pâtes à tarte Herta qui enfoncent le seuil de l’euro (0,98 € chez Leclerc), du Chavroux à moins de 2 € (Super U), etc., le tout évidemment hors promo. Pas de doute, la guerre des prix est enclenchée. Et la petite histoire retiendra que c’est Super U et… Lidl qui auront contraint toutes les enseignes à se lancer dans un combat qu’elles redoutaient au point de le retarder. Mi-mars, pages de pub et stop-rayons à l’appui, Super U annonce des baisses de 5 % en moyenne sur une centaine de majeurs. Le discounter allemand suit aussitôt, là aussi à grands coups de placards publicitaires. Lidl annonce des baisses de 5 à 10 % sur la centaine de grandes marques qu’il distribue. Plus discrètement (un comble penseront certains !), plusieurs régions Leclerc suivent le tempo et se plaçent quelques centimes sous les prix de Lidl.? Depuis, toutes les enseignes ou presque ont suivi, jusqu’au “remboursement de la TVA” imaginé par Carrefour depuis une dizaine de jours. Le tout soigneusement accompagné d’interdiction de relevés de prix (certains Super U – indépendants donc – se fendent d’un affichage indiquant que la “direction nationale interdit désormais les relevés de prix”…). Bref, un très rafraîchissant retour 12 ans en arrière, avant l’ère Galland.

Une guerre à coup de…pistolets à eau ?

De prime abord, cette “nouvelle dynamique commerciale” (même si elle n’est encore que ponctuelle et circonscrite aux majeurs de l’assortiment) alimentera l’idée qu’une baisse des prix est possible. De quoi réjouir largement, de Luc Chatel à Marie-Jeanne Husset (60 millions de consommateurs) ! Pour autant, de nombreuses questions demeurent, à commencer par le financement de cette guerre des prix. Ce n’est évidemment pas un hasard si Lidl et Super U étaient aux avant-postes. Pour Lidl, l’impact sur sa rentabilité sera modeste au regard de son quota de grandes marques mais, surtout, l’enseigne a actuellement le vent dans le dos, comme l’ensemble du hard-discount. A magasins comparables, les progressions à deux chiffres sont le quotidien du hard-discount. Plus facile pour faire la guerre…  Logique similaire pour Super U. “On prend sur nous, en profitant des fruits de notre croissance (environ + 10 % sur les deux premiers mois de l’année) pour amorcer la pompe”, expliquait mi-mars Serge Papin, patron des U. Mais, au-delà, comment l’ensemble des enseignes peuvent-elles se lancer dans ce combat. Bref, guerre des prix, combien de divisions  ?
En clair, les Carrefour, Auchan, Leclerc et consorts sont-ils montés au front avec, pour seules armes, des… pistolets à eau ? La rentabilité déclinante des activités françaises de la quasi-totalité des enseignes le laisse à penser. Carrefour a reconnu un résultat opérationnel en recul de
5,7 % en France, Auchan un EBITDA à – 8,8 %. Chez les indépendants aussi, les rentabilités nettes sont en baisse. Dans tous les cas, le “stock de munitions” n’en apparaît que maigrelet pour mener une guerre longue. Et comme souvent dans les questions militaires, l’enjeu est de tenir. Tenir le rythme imposé par l’adversaire. A n’en pas douter, dans les états-majors, la perspective de la négociabilité est vue comme une bonne occasion d’aller récupérer en amont la marge perdue en aval. Pas sûr que les industriels se laissent faire. Pas sûr non plus que les acheteurs soient toujours en position de force face à des marques bien plus puissantes qu’elles ne l’étaient avant qu’Yves Galland ne s’intéresse aux choses du commerce lorsque les tarifs étaient négociables. En conséquence, la probabilité que la guerre des prix ne soit finalement, pour certaines enseignes, qu’un feu de paille est bien réelle ! Sans munitions, les plus valeureux guerriers n’en restent toujours que de doux agneaux !

O. DAUVERS

TGC54

Tribune Grande Conso n°22 – janvier 2006

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QUINZE JOURS APRÈS LE DÉCLENCHEMENT DES HOSTILITÉS

Déjà des balles perdues

Chamboulement dans le tryptique premiers prix / MDD / marques nationales ! A la faveur d’une opération promotionnelle choc, Super U enfonce le prix de  nombreuses grandes marques.

C’est très officiellement la guerre (des prix) entre enseignes. Et comme l’histoire militaire l’illustre, pas de guerre sans balles perdues : ces tirs déclenchés sans le discernement nécessaire qui sied normalement à la chose guerrière. C’est ainsi qu’il faut juger l’opération de Super U étrillant quelques marques nationales au-delà de l’entendement. Sur plusieurs catégories de produits en effet, les remises appliquées sur les grandes signatures les positionnent en-deça des MDD, bouleversant le tryptique classique premiers prix / marques de distributeurs / marques nationales. Un exemple : le jus d’orange réfrigéré, avec Tropicana 8 % moins cher que le produit U, par la “magie” de la réintégration de la coop dans le PVC. Incongruité supplémentaire, Tropicana offre pour l’occasion 15 % de produit gratuit. Non compris, naturellement, l’imaginaire de la marque, nourri d’années de communication très…   premium !
Si, à très court terme, ces promos choc peuvent servir l’image des enseignes (les guerres ne sont pas seulement militaires, elles sont aussi souvent psychologiques), cet emballement à sacrifier les marques bien au-delà du raisonnable pourraient vite s’avérer contre-productif. Quel est en effet l’intérêt pour une enseigne de proposer une brique de Tropicana moins chère que son propre label ? Pour son chiffre d’affaires, comme pour l’image même de ses produits ? Et comment gérer l’après-promo ? La guerre (commerciale) est chose bien trop sérieuse pour batailler sans discernement.

O. DAUVERS

TGC22