LES FAITS. Vendredi, la Fnac a publié des résultats en recul : ventes en baisse de 2,5 % et résultat en chute libre de 23 %. Le même jour, Darty lançait un avertissement sur résultat.

La Fnac résiste-t-elle vraiment, comme l’a encore assuré vendredi Alexandre Bompard, son PDG ? Ou recule-t-elle, comme les résultats 2012 le laissent à penser… ? L’an dernier, le chiffre d’affaires a une nouvelle fois reculé : – 2,5 %. Surtout, les profits s’effritent régulièrement : 188 millions d’euros en 2010, 103 millions en 2011 et 79 millions en 2012. Une pente dangereuse ! La Fnac demeure certes une entreprise rentable mais… pour combien de temps ?

Interrogation similaire pour Darty qui, le même jour que la Fnac – hasard du calendrier ! –, rendait publiques ses performances commerciales pour le troisième trimestre de son exercice clos le 30 avril, incluant donc les fêtes de Noël : – 2,5 %. Et, là encore, les bénéfices   ne seront pas à la hauteur des espérances : en-dessous de la fourchette basse attendue par les actionnaires (30 millions d’euros) a averti Darty. En cause : la bataille sur les prix à laquelle se livrent toutes les enseignes. Bataille qui a déjà laissé Virgin sur le carreau il y a quelques semaines. Ou encore Surcouf l’an dernier.

Les marchés les plus web-perméables ne seront, à terme, que des niches off-line

Si les situations de Virgin, Surcouf, Darty ou la Fnac sont certes différentes (ne serait-ce que par la taille des affaires), le mal est le même : la “web-perméabilité commerciale” (lire en p. 2). En clair, une porosité différente des marchés à la fuite des achats on-line. Pas de chance (ou de vision), ces enseignes y sont plus particulièrement exposées. D’ailleurs, leur activité on-line en profite (388 M€ pour la Fnac par exemple) mais sans pour autant compenser le recul off-line.  Car il y a une espèce d’évidence qu’il faut bien accepter… Certains marchés, à la web-perméabilité avérée, sont condamnés à n’être plus, à terme, que des niches. Et les retailers d’accompagner, par la baisse lente mais régulière de leurs ventes, un mouvement inéluctable. Car, une nouvelle fois, l’histoire du commerce est implacable : toute forme de vente accroissant singulièrement la valeur pour le client (souvent par la baisse des prix mais pas uniquement) devient dominante, au détriment des circuits en place, irrémédiablement marginalisés. Et sur l’essentiel des marchés couverts par Darty ou la Fnac, le web-marchand améliore la valeur-client. Soit en baissant les prix (produits dématérialisés ou à haute valeur de stock) ; soit en augmentant le niveau de service (largeur d’offre, disponibilité, etc.).

Les révolutions ont rarement été initiées par les acteurs en place

Autres enseignements de l’histoire : 1) La bascule d’une forme de vente à une autre est lent. Très lent même. Car elle induit des changements de comportement face auxquelles tous les consommateurs ne sont pas égaux. Cela ne rend pas la bascule moins inéluctable pour autant. Juste moins douloureuse à court terme.    2) Rarement les acteurs en place ont été les plus pro-actifs pour s’inscrire dans la révolution qui s’annonçait… Précisément parce qu’elle menaçait la valeur de leurs actifs. Il y a 50 ans par exemple, l’hyper a été inventé par de nouveaux acteurs, Carrefour et Auchan, et non par Casino. Il y a 15 ans, en France, c’est bien Cdiscount qui a initié le web-marchand et non la Fnac. Qui le paye à présent. Et sans doute davantage encore demain.

Olivier Dauvers

Pour télécharger le PDF et la présentation du concept de web-perméabilité,  illustré par des exemples, c’est ici.