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La Garantie Promo Leclerc a disparu des magasins
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 juin 2010
Depuis quelques semaines, les affiches et autres PLV présentant la Garantie Promo Leclerc ont disparu des magasins (voir ici la Tribune Grande Conso consacrée à la Garantie). A l’accueil, les hôtesses répondent désormais au client un rien curieux que la « Garantie ne s’applique plus, mais que les remboursements vont continuer jusqu’au 30 juin ». En clair, et au vu des 6 à 7 semaines qui étaient nécessaires pour procéder à la remontée des informations, à leur traitement, puis au remboursement, Leclerc a donc cessé de s’engager à rembourser l’éventuelle différence entre son fonds de rayon et les promos de ses concurrents depuis environ le 10 mai.
Faut-il s’étonner de l’arrêt de la Garantie Promo ? A vrai dire, pas vraiment. Car autant l’idée est absolument redoutable sur le papier (Leclerc pouvait enfin nourrir la promesse d’être le moins cher sur tout, pour tous et tout le temps), autant l’exécution a pêché par complexité. Quel client a réellement compris les subtilités de la mécanique ? Un comble : Leclerc a probablement failli par la communication, un terrain sur lequel l’enseigne n’est pourtant généralement pas la moins habile ! A n’en pas douter, le lancement par Carrefour de sa Promo Libre n’a pas simplifié la tâche de Leclerc. Car, de fait, la Garantie Promo était alors en « aveugle » ne sachant pas quel produit le client obtenait en promotion. Enfin, dernier point, évidemment non négligeable : le coût pour les magasins, contraints de rembourser un écart de prix sans en avoir obtenu le financement par l’industriel. A l’origine, les défenseurs de la Garantie mettaient volontiers en exergue une idée assez simple : « Seuls les magasins chers se coûteront cher ». Ce qui revenait aussi à faire de la Garantie Promo un outil de management interne au réseau. Les faits auraient montré plus de nuance. Et certains points de vente, pourtant correctement placés en prix, en ont manifestement été surpris.
Exclusif : la Garantie Promo Leclerc au banc d’essai
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 décembre 2009
Lorsqu’elle a été révélée en septembre (c’était ici même via la Lettre d’opinion Tribune Grande Conso), la Garantie Promo Leclerc a suscité une incroyable vague d’intérêt ! En 24 heures, plus de 400 cadres de la grande conso (marques et enseignes) ont téléchargé le folio édité par l’enseigne pour présenter son nouveau pavé dans la mare. Sur quatre de ses centrales régionales, Leclerc propose en effet rien de moins que d’anéantir les promos de ses concurrents en garantissant à ses clients le bénéfice des offres (éventuellement mieux-disantes) de Carrefour, Auchan et consorts. Concrètement, sous la houlette d’Iri et d’A3 Distrib et pour chaque magasin, Leclerc compare les achats de ses clients avec les prospectus en cours. Lorsqu’un concurrent a été ponctuellement mieux placé, Leclerc reverse la différence en cagnotte sur la carte de fidélité.
Info ou intox ? C’est le thème de l’étude « La Garantie Promo Leclerc au banc d’essai » des Editions Dauvers désormais disponible. Plusieurs semaines durant, notre équipe a effectué des achats dans deux magasins Leclerc (de deux centrales différentes), prospectus des concurrents en mains. 50 scénarios promo sont ainsi décortiqués dans l’étude. Avec, pour chacun, l’offre Leclerc, l’offre mieux placée de l’un de ses concurrents et le remboursement (ou non) par Leclerc de la différence. Histoire de voir, dans la « vraie vie commerciale », comment fonctionne la Garantie Promo Leclerc. Quels sont les cas couverts pour la Garantie ? Et les autres… ? Un véritable outil de travail pour les marques (qui sont déjà concernées et le seront peut-être plus encore demain si Leclerc leur demande de participer au remboursement ! 
) et pour les enseignes concurrentes !
Un abstract gratuit est disponible sur simple demande à olivier@olivierdauvers.fr
Garantie Promo : Merci Leclerc !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 novembre 2009
Comment la Garantie Promo de Leclerc (voir à ce sujet la Tribune n°69) fonctionne-t-elle vraiment ? Quels sont les scenarii promo « couverts » par l’engagement de l’enseigne de rembourser ses clients si, dans les magasins concurrents, les prix sont plus attractifs ? Rien de tel, pour en avoir le cœur net, que de remplir son chariot chez Leclerc, prospectus de la concurrence en main… Un exercice auquel je me suis livré, trois semaines durant, dans deux hypers de l’enseigne, rattachés à deux des quatre centrales testant la mécanique (Socamaine et Scaouest). Et, au fil des jours (sept semaines sont techniquement nécessaires pour confronter l’enseigne aux prospectus des concurrents, le tout sous l’égide d’IRI et d’A3 Distrib), Leclerc alimente ma cagnotte… Samedi dernier, un joli versement : 26,79 euros. Merci Leclerc !
Pour les curieux du fonctionnement de cette mécanique inédite, Editions Dauvers publiera prochainement l’étude exhaustive d’une soixantaine de scenarii testés. A suivre donc…
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