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Le ciseau off-line / on-line
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 13 avril 2011
LES FAITS. Casino a publié hier soir ses résultats pour le T1 2011. En apparence, rien de bien surprenant (l’international toujours en croissance soutenue, Leader Price qui redémarre grâce à une notable baisse des prix et Géant Casino qui patine, mais probablement pas plus que les autres). Et pourtant, il y a dans la communication de Casino une info majeure : Cdiscount a dépassé le non-al de Géant Casino.
La performance de Cdiscount sur le premier trimestre 2011 était attendue : des ventes en hausse de 12 %, c’est pour ainsi dire… normal pour le leader français du e-commerce. La conséquence est, sans excès sémantique, historique. Le chiffre d’affaires de Cdiscount est désormais supérieur aux rayons non-alimentaires des hypers Géant. Certes, le CA de Cdiscount intègre pour «quelques euros» du vin ou de l’hygiène infantile. Il n’empêche, le «ciseau off-line / on-line» vient de frapper. C’est en ce sens que les résultats du T1 de Casino feront date. Ils consacrent d’une part la vision de Jean-Charles Naouri qui a su s’intéresser – il y a plus de 10 ans – à Cdiscount alors que le site n’était encore qu’une PME gérée par trois frères turbulents ; et d’autre part l’inévitable et irréversible bascule qui s’opère entre off-line et on-line sur un nombre croissant de marchés. Comme souvent, c’est dans l’histoire du commerce que se lit l’avenir. C’est toujours en «cassant» la structure de coûts en place que les nouvelles formes de vente se sont imposées. Ainsi les grands magasins, en 1850. Ainsi les magasins populaires dans les années 1930. Ainsi les supermarchés puis les hypermarchés après-guerre. Sur le non-alimentaire, le e-commerce est précisément de cette race de magasins-là. Promis à la domination (au moins jusqu’à la prochaine révolution commerciale !). Pour les produits dématérialisables (musique, vidéo, etc), c’est l’évidence. Pour les autres rayons du non-al, non-dématérialisables donc, le e-commerce génère environ 10 % d’économie (25 % de coût-outil en magasins, 15 % en entrepôt de picking), sans compter l’avantage financier de la centralisation du stock. La livraison ? Coûteuse, évidemment. Sauf si… le magasin se fait point de retrait. Là encore, Casino a quelques atouts à faire valoir avec plus de 9 000 «points de contact» en France. Déjà, les hypers, les supers et les Petit Casino sont autant de comptoirs de retrait pour les clients Cdiscount. Demain, Vival et Spar le seront. Et, après-demain, Monoprix, Franprix et Leader Price, forcément.
Pour autant, le e-commerce ne condamne ni dans l’instant, ni dans la totalité de son périmètre, le non-al des hypers. Sur certains marchés (par exemple, la maison) le «voir» ou le «toucher» ont une valeur bien réelle. Mais, pour tant d’autres rayons, la compétitivité a changé de bord ! A n’en pas douter, c’est bien ainsi qu’il faut regarder les résultats de Casino… Comme le point zéro d’un double mouvement longtemps annoncé et enfin bien visible : la domination à venir du on-line et la pertinence de la passerelle off-line / on-line dès lors qu’il s’agit d’en gérer la logistique. Souvent raillé (y compris ici) pour une certaine atonie commerciale, Casino a au moins cette vertu stratégique : avoir vu venir, avant tous les autres, ce ciseau off-line/on-line.
Olivier Dauvers
Le commerce, un métier simple que les enseignes compliquent
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 janvier 2011
Retour de vadrouille dans l’Est. 21h. Un tas de prospectus à éplucher. Ni plus ni moins qu’un consommateur citadin ordinaire qui, dans sa boître-aux-lettres, découvre entre autres les tracts de Leclerc, Carrefour, Super U et Géant Casino. La couverture de Géant est la plus interpellante, car la plus intriguante : « Cumulez plus, économisez plus ». Que comprendre ? Que Casino a rebaptisé à sa manière l’opération « Gros Volumes, Petits Prix » chère à Cora ? Que le cumul renvoie au cagnottage sur la carte de fidélité ? N’y tenant plus (c’est là où je veux bien admettre le début d’une différence avec le consommateur ordinaire), j’ouvre fébrilement le prospectus. Pour le reposer instantanément, tant la complexité de la proposition commerciale me fatigue. En fait, la nature de l’offre varie selon le nombre de produits achetés et la possession (ou non) d’une carte Casino. Et pourquoi pas en fonction de l’âge de la maîtresse de maison. Saugrenue ? Pas si sûr. Grand Optical a bien inventé « votre âge = votre % de remise ». Allez, Casino, encore un effort. Y’a sans doute (encore) plus compliqué à faire. L’occasion de rappeler l’une de mes phrases favorites : le commerce est un métier simple que les enseignes compliquent.
Une imprimante ? 3,10 euros…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 octobre 2010
Feuilletage de quelques catalogues récents pour occuper une heure d’avion. Et cette question sur le prix d’une imprimante. Sachant que l’Epson SX115 est proposé sur ce tract à 49 euros, qu’elle fonctionne avec des cartouches Epson de la série T071 (fournies), lesquelles cartouches sont proposées, sur la même page, à 45,90 euros, quelle est le prix d’une imprimante ? Ben, 3,10 euros non ? Et une nouvelle illustration de la sous-valorisation du hard-ware et de la survalorisation du consommable. Un exemple évidemment transposable à de nombreux marchés.
Une question à l’acheteur saurisserie de Casino
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 septembre 2010
Encore un copain en perspective ! Mais j’assume la provocation quand elle est argumentée. On appelle aussi ça « être la mouche du coche » ! Donc, allons-y pour la question à l’acheteur saurisserie de Casino sur la foi du dernier tract de l’enseigne. En page 2 (et en pleine page s’il vous plait, c’est dire si l’offre est importante pour l’opération), deux plaques de 6 tranches de saumon fumé Labeyrie dont une gratuite. A l’unité, la plaque est officiellement proposée à 8,99 euros (quand même un peu cher par rapport à la référence star de Labeyrie, le 150 g à environ 5,50 euros), la seconde est donc offerte. 12 pages plus loin dans le même tract, une autre référence de saumon fumé Labeyrie. Cette fois-ci, il s’agit d’un « lot 2×2 tranches + 2 tranches gratuites » à 7,30 euros sur lequel s’applique une mécanique « - 50 % sur le 2e ». Soit le lot de 2 « lots 2×2 tranches + 2 tranches gratuites » à 10,95 euros. Vous êtes perdu ? C’est normal ! D’où l’intérêt d’en appeler à un expert…
Ma question pour l’acheteur saurisserie : quelle est l’offre la plus intéressante pour le client ? Réponse 1 : l’offre de la page 2 ; Réponse 2 : l’offre de la page 14 ; Réponse 3 : c’est trop compliqué, j’en sais rien.
Tenez, aujourd’hui c’est promo sur le site : pour une question posée, la seconde est offerte. La seconde question donc : était-il vraiment indispensable de proposer 2 offres de la même marque dans le même prospectus ? ;-)
L’image d’une époque révolue
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 août 2010
Petite confidence de début de semaine : j’adore me balader en campagne. Il y a bien sûr les fleurs, les p’tits oiseaux et autres indispensables attributs des tableaux bucoliques. Mais il y a surtout ces stigmates (commerciaux) d’un autre temps. Ici, Géant Casino, écriture très années 1970. Parfois, c’est une enseigne disparue. Dans tous les cas, c’est, je trouve, une trace (presque) émouvante d’une époque révolue : celle où l’hyper « tirait » sur des dizaines de kilomètres, en témoigne l’échelle des cartes routières !
Nouveau Carrefour, la suite
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 juin 2010
Le « nouveau Carrefour » continue de prendre forme (voir la note consacrée à la nouvelle signalétique TG). Les journalistes de Linéaires, eux, poursuivent leur veille. Connaissant plutôt pas mal le fonctionnement de cette rédaction…, je les imagine multipliant les rendez-vous aussi divers que variés dans la région lyonnaise, histoire de s’arrêter à Vénissieux ! De leur dernière halte, une douzaine de photos disponibles ici. Dont l’une me frappe instantanément. C’est le nouveau mobilier des rayons trad qui ressemble furieusement au mobilier du dernier hyper Géant ouvert, à Montpellier, à l’automne dernier. Voici la comparaison des photos. Qu’en pensez-vous ?
Promo et image-prix
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 11 mai 2010
Un prospectus parmi d’autres qui « tombe » dans ma boîte-aux-lettres. C’est Géant qui fait sa retape en négligeant les basiques de la promo. Ce n’est certes qu’un point de vue – en l’occurrence le mien – mais la « bonne » promo est finalement assez simple à définir : un véritable bénéfice / un bénéfice compris. Si ici, dans le cas de Nutella, rien ne vient compliquer la compréhension du bénéfice, le dit bénéfice est bien modeste : 3,26 euros le pot de 750 g, c’est pas l’affaire du siècle. C’est peut-être moins cher que le prix moyen France de Géant sur les dernières semaines, ça n’en reste pas moins au-dessus du « prix agressif France », aujourd’hui situé à 3,17 euros. En clair, voilà typiquement la promo qui n’améliorera en rien l’image-prix. Malgré quelques s’miles généreusement octroyés.
Casino, la suite…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 mars 2010
Chose promise, chose due. De retour de la présentation des résultats 2009 de Casino. Le groupe a confirmé ce que l’on savait de lui. A défaut d’être un commerçant hors-pair, au moins pour son activité française, c’est assurément un gestionnaire très avisé. Casino a donc réussi la performance de présenter des indicateurs commerciaux dans le rouge (cf la note précédente) mais un résultat dernière ligne en net progrès, ce qui est néanmoins le plus important en économie. Si l’on décode, Casino a sensiblement amélioré la gestion de ses stocks avec un gain de 2,3 jours, baissé ses investissements ou encore diminué ses frais financiers. Sans compter une amélioration du taux d’imposition qui se retrouve aussi dans le résultat final.
Pour convaincre son auditoire de la pertinence de sa stratégie, Jean-Charles Naouri a habilement regardé dans le retroviseur, comparant les résultats de la décennie : 2009 vs 2000. De fait, le bilan est globalement flatteur. L’international (plus rentable que la France) est passé de 24 % à 36 % du CA et le résultat opérationnel du groupe a quasi doublé : de 653 millions d’euros à plus de 1,2 milliard. Curieux et équipé (merci le web mobile !), je me suis rapidement livré à ce même exercice de flash-back, spécifiquement sur les hypers français. De 2000 à 2009, le chiffre d’affaires des Géant a baissé de 7 % et le résultat a presque été divisé par deux. Questions aussitôt à Jean-Charles Naouri : « Combien de temps cela peut-il durer ? Quelle est la place des hypers désormais dans le dispositif de Casino ? Et sont-ils vraiment indispensables ? ». Je ne m’attendais guère à des réponses précises. L’exercice de la présentation de résultats est en effet très convenu ! Il n’empêche, au-delà du rappel que les hypers ne sont qu’un des pans de la stratégie de Casino (et qu’il n’est pas « hypers-dépendant », comprendre : à la différence de Carrefour !), le patron de Casino a partagé quelques vues sur le format : « un marché déflationniste », « le retour sur capital investi n’existe plus », laissant tout de même à entendre un moindre intérêt pour l’hyper. Pour autant, il s’est redit « clairement non-vendeur« . Sa stratégie pour 2010 : une nouvelle baisse de prix (alimenté par les gains à l’achat obtenu par les massifications sur les marques propres Casino et Franprix/Leader Price), la poursuite de la baisse des surfaces pour les plus grandes unités et la création d’un format de 5 000 m2. Une certitude, pour ma part : sur un marché où le chiffre d’affaires est par principe un diviseur de charges, Géant ne pourra pas durablement présenter une à deux années supplémentaires une baisse de ses ventes proche de 10 %. Mais, remarquait acerbement mon voisin de cocktail à l’issue de la présentation : « Ca commence à être difficile de refaire du – 10 % sur du – 10 %« . Pas faux !
Géant plus que jamais face à son destin
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 2 février 2010
LES FAITS. Le réseau Géant Casino a bouclé l’année sur une baisse de ses ventes de 7,4 % à magasins comparables et hors essence. Selon des données exclusives Tribune Grande Conso, seuls deux magasins ont maintenu leur chiffre d’affaires. A l’inverse, 18 hypers ont reculé de plus de 10 %. 
Nouveau concept Géant Casino à Pessac
Posté par Olivier Dauvers dans Vidéos le 2 décembre 2008
Le groupe Casino a entamé un vaste chantier de rénovation de ses hypers. Déjà 25 magasins ont adopté un nouveau concept plein de partis pris initié dans le magasin de Pessac dans la banlieue bordelaise. Visite de cet hypermarché modèle.
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