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Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
Auchan Vélizy : le géant du commerce
Posté par jpgallet dans Notes, Tribunes et Vidéos, Vidéos le 2 octobre 2009
Trois ans de travaux et 90 millions d’euros ont été nécessaires pour la rénovation quasi complète de ce géant du commerce de près de 20 000 m2. Un hyper hors norme où le gigantisme domine. Regardez…
Red Market, une nouvelle race de magasin…
Posté par Olivier Dauvers dans Vidéos le 8 septembre 2009
Garantie Promo Leclerc : géniale ou indigeste ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes, Tribunes et Vidéos, Tribunes le 3 septembre 2009
LES FAITS. Leclerc lance cette semaine dans quatre centrales de l’Ouest un nouveau dispositif de fidélisation : la Garantie Promo. Si Leclerc est plus cher en fond de rayon qu’un de ses concurrents en promo, le client porteur de carte reçoit automatiquement la différence en bons d’achat.
C’est la surprise que réservait Leclerc à ses concurrents pour la rentrée : la «Garantie Promo». Nouveau pavé dans la mare commerciale après le Ticket ou encore le site quiestlemoins- cher.com. Un projet hautement confidentiel (longtemps baptisé «PK» en interne) enclenché depuis deux ans et qui, après quelques tests locaux dans l’Est au premier semestre, se déploie cette semaine à grande échelle dans quatre centrales de l’Ouest. Le principe ? Finalement assez simple. Grâce à deux panélistes, Leclerc compare ses prix fond de rayon avec ceux des catalogues de ses concurrents et, lorsqu’il est plus cher, retrocède le «trop-perçu» sur la carte de fidélité de ses clients. Ce qui légitime une promesse explicite : «Plus besoin de comparer les catalogues pour bénéficier des meilleurs prix».
Une idée dans la lignée du ticket et du comparateur
Ainsi exposée, la Garantie Promo est une idée géniale, parfaitement en ligne avec les précédentes grandes initiatives commerciales de l’enseigne : le Ticket, qui en son temps lui avait permis de s’émanciper de l’étau Galland sur les prix ; et le comparateur de prix qui visait à démontrer que «globalement», Leclerc était moins cher que ses concurrents. L’étape suivante était logique : promettre «le moins cher sur tout et tout le temps», promo y compris. C’est précisément ce dont souffre Leclerc face à des concurrents – et notamment Carrefour – qui utilisent habilement la promotion comme marqueur d’image-prix. D’autant plus que de nombreux industriels sont aujourd’hui prêts à beaucoup (de concessions) pour acheter des volumes via la promotion. Résultat : au gré des OP, Leclerc se retrouvait ponctuellement plus cher que ses adversaires. Ce qui égratignait son positionnement d’enseigne tout en pénalisant son taux de nourriture, via l’infidélité de certains clients. Rien de dramatique certes (la position de l’enseigne sur ces derniers mois en atteste), mais Leclerc ne pouvait se targuer d’être le moins cher sur tout et tout le temps.
En interne, la Garantie Promo suscite à la fois enthousiasme et inquiétude.
Logique. A l’enthousiasme de guerroyer répond l’inquiétude de la complexité. Huit pages de leaflet sont nécessaires pour présenter le détail des conditions et du fonctionnement de la Garantie Promo. Ce qui n’est pas sans rappeller les cinq pages de prospectus que Carrefour avait dû réquisitionner il y a quelques années pour présenter sa carte… Informatiquement, assure-t’on chez Leclerc, la mécanique est huilée. Est-elle suffisamment évolutive pour s’adapter instantatément à la fertile imagination promotionnelle des industriels, dont l’obsession est la non-comparabilité de leurs offres ? A suivre…
Evidemment, le programme est bordé. Pas de fruits et légumes, de produits frais à la coupe ou de vins. Obligation de comparer des conditionnements identiques. Exclusion des lots physiques avec des combinaisons de produits, des lots virtuels composés de produits différents ou encore des avantages liés aux programmes de fidélité, etc. Voilà qui est bien abscon ! Le risque de l’indigestion est réel. « Un client auquel on rend de l’argent fini toujours par comprendre», retorque un adhérent. Vrai. C’est même là le génial apport de la Garantie Promo. Laquelle ne produira néanmoins son effet que si le client a pleinement confiance dans la promesse, d’autant que le remboursement est différé (jusqu’à 6 à 7 semaines). Et la confiance nait bien davantage de la simplicité que de la complexité, par principe source de méfiance.
Carrefour sera le concurrent le «plus coûteux» pour Leclerc
Dernier risque, et non des moindres : l’indigestion… économique. Quel sera le coût de pareil engagement ? «Supportable», assurent les uns, arguant de la modélisation effectuée depuis des mois. «0,5 % du CA», précisent d’autres. Ce qui, pour le coup, n’est pas si supportable ! Sauf… si les industriels sont sollicités après-coup. Une certitude, selon les modélisations : Carrefour sera le concurrent le plus… coûteux pour Leclerc. Rien de surprenant au vu de la puissance de frappe de l’enseigne.
Autre approche, là encore évidente : ce sont les Leclerc les moins performants en prix qui «se» coûteront le plus cher. Ou, autrement dit, la meilleure façon de limiter le coût de la garantie sera d’être irréprochable en prix. Ce qui incitera donc ceux qui ne le sont pas à faire les efforts nécessaires. Et si c’était ça, finalement, l’intérêt premier de la Garantie Promo ? Homogénéiser plus encore la performance prix de l’enseigne.
O. DAUVERS
Paysans-distributeurs : l’Etat si coupable…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes, Tribunes et Vidéos, Tribunes le 28 août 2009
LES FAITS. L’Observatoire des prix et des marges consacré à la filière laitière, a été publié pendant l’été et ce, dans une relative discrétion. Il nuance grandement les accusations du syndicalisme agricole et de la puissance publique, lancées en pleine crise laitière, en juin dernier.
C’était la condition de sortie de crise sur laquelle Michel Barnier, alors Ministre de l’Agriculture, avait «topé» avec Jean-Michel Lemétayer, le patron de la FNSEA : faire la lumière sur les marges dans la filière laitière. Et… la lumière fût fin juillet, sous la forme d’un observatoire des prix et des marges, tout ce qu’il y a de plus officiel (c’est France AgriMer, l’établissement national des produits de l’agriculture et de la mer qui s’y est collé). Le tandem Barnier-Lemétayer l’avait promis : on allait voir ce qu’on allait voir. Malheureusement pas grand chose. Et parfois même l’inverse des conclusions escomptées (pourtant «vendues» à la base pour convaincre de lever les barrages). Sur la très emblématique brique de lait demi-écrémé, la marge de la distribution s’est en effet contractée au fil des ans : environ 25/26 % en 2005, moins de 15 % en 2008/2009. Pas question de faire pleurer dans les chaumières évidemment : la distribution n’est pas mourante. Loin s’en faut ! Mais de là à en faire le parfait coupable des maux agricoles, il y a un gouffre, à en juger par les conclusions de l’Observatoire.
Carrefour Discount : vive la destruction de valeur…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 2 juillet 2009
Baisse du chiffre d’affaires par unité de besoin
| Carrefour Discount |
Carrefour | |
| Haricots verts boîte 4/4 | 0,85 € |
1,08 € |
| Spaghetti 500 g | 0,39 € | 0,78 € |
| Riz long grain 1 kg | 1,19 € | 1,45 € |
| Huile d’olive 1 l | 3,39 € | 5,05 € |
| Farine 1 kg | 0,39 € | 0,63 € |
Tribune n°53 (février 2008)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 27 février 2008
Déshonneur médiatique…
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La société de consommunication
LES FAITS. Le magazine 60 millions de consommateurs, dans son édition de février, a établi la “liste noire des prix qui flambent”. Un niveau d’inflation qui atteint jusqu’à 45 % pour les sphaghettis Barilla.
Les “JT” s’enchaînent et se ressemblent toujours autant. Depuis dimanche, TF1, France 2 et France 3 “ouvrent” systématiquement leurs journaux sur le mal du moment : l’hyper-inflation alimentaire. Un sujet médiatiquement en or (rien de plus fédérateur que “la bouffe”), cautionné par une enquête de l’indéboulonnable 60 millions de consommateurs et surfant sur la capacité naturelle du quidam à se répandre face caméra sur “cette vie qui coûte tous les jours plus cher”… Bref, voilà l’hyper-inflation alimentaire propulsée en trois jours à peine au rang de grande cause nationale. Une véritable mayonnaise médiatique (au demeurant réussie) qui ne manque pas d’interpeller sur cette société de… “consommunication” où la valeur d’une information est bien faible comparée à l’interprétation qui en est suggérée, depuis l’émetteur jusqu’aux multiples diffuseurs qui ne cessent d’amplifier et, malheureusement, de déformer le message.
Dès l’origine,une information viciée
qui… n’en est plus une
A l’origine donc, une étude du magazine 60 millions, sur “l’évolution des prix dans la grande distribution”. Des résultats édifiants, c’est un fait. +
25 % par ici, + 40 % par là. Mais l’information originelle est elle-même viciée. Les hausses de prix annoncées par 60 millions et attribuées nominativement à Carrefour, Auchan, Leclerc, Hyper U ou Intermarché reposent sur des relevés réalisés chez les cybermarchands appartenant aux dites enseignes. Ce n’est donc que par extension – et sans grands états d’âme – que 60 millions peut évoquer les 37 % d’inflation de la bouteille de Candia Protéines chez… Carrefour (en réalité sur le site Ooshop). Plus grave, l’interprétation qui est suggérée : “Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”. Info ou intox ? Ni l’un ni l’autre… Communication. Car si l’évolution relevée par 60 millions est réelle, elle n’est pas représentative. Un seul exemple, non relevé : le lait premier prix. La première “ligne” du marché, et ce dans 99 % des magasins français. Inflation
2007 : + 7 % (en clair de 0,55 à 0,59 e). Sachant que les premiers prix pèsent un tiers des ventes, difficile d’évoquer un “tsunami des prix sur le
lait”… Sans qu’il faille excuser ses coupables approximations, le
magazine cherchait manifestement davantage à mettre le sujet en débat plutôt que de l’alimenter de manière très scientifique… Une vraie démarche de comm’.
Le “coup de poing” de Fillon,Info ou comm’ ?
Communication toujours dans la manière dont l’étude 60 millions a été reprise. Aveuglement et abruptement. Aucune mention de la méthodologie alambiquée qui assimile Ooshop à Carrefour. Et, surtout, ce qui n’était encore qu’une interprétation au stade précédent de cette grande chaîne médiatique (“Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”) est présenté comme une information : “Le lait a augmenté de 37 %”. Une fausse information ? Qu’importe. L’opinion, choquée, attend de l’Etat qu’il intervienne. Et François Fillon, plus discret mais pas moins habile que les autres, de faire de… la comm’, pourtant présentée comme de l’information : “Une réunion à Matignon pour tenter d’enrayer la hausse des prix” (qui y croit… ) ; “Une opération coup de poing dans les centrales” (pour y voir quoi ?). Même la date d’entrée en application de la loi Chatel s’accomode de ces petits arrangements avec la vérité. Oublié le 1er janvier. Les services du ministre communiquent désormais sur le 1er mars (comme pour justifier qu’elle n’ait pas encore d’effets).
Bienvenue donc dans un monde où l’information – qui n’en est plus – est façonnée et consommée comme un produit ! Bienvenue dans la société de consommunication…
O. DAUVERS
Tribune n°35 (oct. 06)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 octobre 2006
Accès à la TV : une révolution en marche
Enseignes, mdd, taille critique, etc.
Accès à la TV : une révolution en marche
Deux mois et la TV s’ouvrira (presque) complètement aux enseignes. L’heure est logiquement à la réallocation des budgets. Mais, au-delà, c’est une vraie révolution qui est en marche. La puissance des enseignes sera un élément déterminant. Ainsi doit s’analyser le retour de Géant Casino.
Une petite lucarne qui pourrait bien bouleverser la grande distribution… Dans à peine plus de deux mois, et après des années d’attente, les enseignes auront donc accès aux écrans publicitaires hertziens. Comme il y a trois ans, avec l’ouverture aux réseaux cable et satellite, les premiers écrans (dès 0h00 le 1er janvier, dans le cadre des programmes “spécial réveillon”) ont été pris d’assaut. Histoire, sans doute, de marquer les esprits et se s’acheter, à prix fort néanmoins, quelques retombées presse.
Il y aura à l’évidence un “avant” et un “après” 1er janvier 2007. Pour TF1 et M6 bien sûr (qui voient là leur croissance de l’année à venir mécaniquement assurée). Mais surtout pour les enseignes. La puissance du média rend la TV presque incontournable pour une activité commerciale de masse. Mais à l’heure où la maîtrise du coût d’exploitation est logiquement revenue au cœur des stratégies, comment financer une telle charge additionnelle autrement que par une réallocation de ressources ? En ce sens, les premiers mois de 2007 pourraient rebattre les cartes entre les enseignes. Car personne à date, pas même les meilleurs spécialistes autoproclamés en agences conseil, ne peut avoir de certitude sur la meilleure des stratégies à adopter : sacrifier l’affichage, limiter la radio, baisser la pression prospectus, etc. ? Comme souvent, c’est de l’expérimentation que naîtra la vérité. A l’image du début d’année 2006 lorsque Leclerc paya cash pour avoir tenté de se passer du bon d’achat. Mais la TV bouleversera la marche des enseignes bien au-delà de ces arbitrages budgétaires. C’est ainsi qu’il faut interprêter l’arrivée d’un logo “Sélection Mousquetaires” sur les MDD d’Intermarché. Une intention déjà ancienne, annoncée dès 2004, qui a cheminé un temps certain dans un groupement qui y était dogmatiquement hostile. Mais la perspective de spots TV fédérant quelques 4 000 références autour d’une signature unique a eu raison des derniers récalcitrants.
C’est aussi ainsi que devra s’analyser l’annonce prochaine par Casino du nouveau nom de son enseigne d’hypers : Géant Casino. Un retour en arrière d’une dizaine d’années lorsque, pour faire avaler aux ex-Rallye l’abandon de leur enseigne, Casino s’était effacé des hypers pour ne conserver que Géant. Point d’états d’âme aujourd’hui. Car Casino est déjà présent au fronton des supers et de la proximité. La marque, elle, est dans tous les magasins. Ne manquait plus que les hypers pour remettre le front de vente en ordre de marche pour la pub TV ! Car le troisième effet, le moins perçu aujourd’hui, est probablement le plus dévastateur : la télévision est un “média de riche”, donc de puissants. Comment amortir une campagne TV nationale sur un réseau de 300 supers ou 100 hypers face à Intermarché ou Carrefour dont les spots “irrigueront” respectivement 1500 supers ou 220 hypers? Et dès lors, si le média TV devait démontrer son efficacité, la question même de la survie commerciale de ces enseignes moyennes serait posée. La TV rappellerait alors à ceux qui en doutaient encore, à quel point le commerce est un métier de volume…
Olivier DAUVERS
Déjà trois “effets TV”…
* FNAC condamne Epok
La TV a eu raison d’Epok, le meilleur des consumer magazines. Fnac justifie l’arrêt du magazine fin décembre par la volonté de “concentrer son budget de communication vers la publicité télévisée”. Clair et net.
* Intermarché : la fin d’un dogme
La signature “Mousquetaires” sur les MDD avait été annoncée dès 2004. Il aura fallu deux ans pour que le projet aboutisse. La perspective de l’accès à la pub TV n’y est évidemment pas étrangère.
* Le retour de “Géant Casino”
Historiquement, le nom Casino se déclinait sur toutes les enseignes du groupe. La fusion avec Rallye avait été l’occasion de donner une identité propre aux hypers. La pub TV modifie la donne. Casino revient.
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