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Tribune n°53 (février 2008)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 27 février 2008
Déshonneur médiatique…
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La société de consommunication
LES FAITS. Le magazine 60 millions de consommateurs, dans son édition de février, a établi la “liste noire des prix qui flambent”. Un niveau d’inflation qui atteint jusqu’à 45 % pour les sphaghettis Barilla.
Les “JT” s’enchaînent et se ressemblent toujours autant. Depuis dimanche, TF1, France 2 et France 3 “ouvrent” systématiquement leurs journaux sur le mal du moment : l’hyper-inflation alimentaire. Un sujet médiatiquement en or (rien de plus fédérateur que “la bouffe”), cautionné par une enquête de l’indéboulonnable 60 millions de consommateurs et surfant sur la capacité naturelle du quidam à se répandre face caméra sur “cette vie qui coûte tous les jours plus cher”… Bref, voilà l’hyper-inflation alimentaire propulsée en trois jours à peine au rang de grande cause nationale. Une véritable mayonnaise médiatique (au demeurant réussie) qui ne manque pas d’interpeller sur cette société de… “consommunication” où la valeur d’une information est bien faible comparée à l’interprétation qui en est suggérée, depuis l’émetteur jusqu’aux multiples diffuseurs qui ne cessent d’amplifier et, malheureusement, de déformer le message.
Dès l’origine,une information viciée
qui… n’en est plus une
A l’origine donc, une étude du magazine 60 millions, sur “l’évolution des prix dans la grande distribution”. Des résultats édifiants, c’est un fait. +
25 % par ici, + 40 % par là. Mais l’information originelle est elle-même viciée. Les hausses de prix annoncées par 60 millions et attribuées nominativement à Carrefour, Auchan, Leclerc, Hyper U ou Intermarché reposent sur des relevés réalisés chez les cybermarchands appartenant aux dites enseignes. Ce n’est donc que par extension – et sans grands états d’âme – que 60 millions peut évoquer les 37 % d’inflation de la bouteille de Candia Protéines chez… Carrefour (en réalité sur le site Ooshop). Plus grave, l’interprétation qui est suggérée : “Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”. Info ou intox ? Ni l’un ni l’autre… Communication. Car si l’évolution relevée par 60 millions est réelle, elle n’est pas représentative. Un seul exemple, non relevé : le lait premier prix. La première “ligne” du marché, et ce dans 99 % des magasins français. Inflation
2007 : + 7 % (en clair de 0,55 à 0,59 e). Sachant que les premiers prix pèsent un tiers des ventes, difficile d’évoquer un “tsunami des prix sur le
lait”… Sans qu’il faille excuser ses coupables approximations, le
magazine cherchait manifestement davantage à mettre le sujet en débat plutôt que de l’alimenter de manière très scientifique… Une vraie démarche de comm’.
Le “coup de poing” de Fillon,Info ou comm’ ?
Communication toujours dans la manière dont l’étude 60 millions a été reprise. Aveuglement et abruptement. Aucune mention de la méthodologie alambiquée qui assimile Ooshop à Carrefour. Et, surtout, ce qui n’était encore qu’une interprétation au stade précédent de cette grande chaîne médiatique (“Le lait UHT subit un tsunami sur ses étiquettes”) est présenté comme une information : “Le lait a augmenté de 37 %”. Une fausse information ? Qu’importe. L’opinion, choquée, attend de l’Etat qu’il intervienne. Et François Fillon, plus discret mais pas moins habile que les autres, de faire de… la comm’, pourtant présentée comme de l’information : “Une réunion à Matignon pour tenter d’enrayer la hausse des prix” (qui y croit… ) ; “Une opération coup de poing dans les centrales” (pour y voir quoi ?). Même la date d’entrée en application de la loi Chatel s’accomode de ces petits arrangements avec la vérité. Oublié le 1er janvier. Les services du ministre communiquent désormais sur le 1er mars (comme pour justifier qu’elle n’ait pas encore d’effets).
Bienvenue donc dans un monde où l’information – qui n’en est plus – est façonnée et consommée comme un produit ! Bienvenue dans la société de consommunication…
O. DAUVERS
Tribune n°35 (oct. 06)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 octobre 2006
Accès à la TV : une révolution en marche
Enseignes, mdd, taille critique, etc.
Accès à la TV : une révolution en marche
Deux mois et la TV s’ouvrira (presque) complètement aux enseignes. L’heure est logiquement à la réallocation des budgets. Mais, au-delà, c’est une vraie révolution qui est en marche. La puissance des enseignes sera un élément déterminant. Ainsi doit s’analyser le retour de Géant Casino.
Une petite lucarne qui pourrait bien bouleverser la grande distribution… Dans à peine plus de deux mois, et après des années d’attente, les enseignes auront donc accès aux écrans publicitaires hertziens. Comme il y a trois ans, avec l’ouverture aux réseaux cable et satellite, les premiers écrans (dès 0h00 le 1er janvier, dans le cadre des programmes “spécial réveillon”) ont été pris d’assaut. Histoire, sans doute, de marquer les esprits et se s’acheter, à prix fort néanmoins, quelques retombées presse.
Il y aura à l’évidence un “avant” et un “après” 1er janvier 2007. Pour TF1 et M6 bien sûr (qui voient là leur croissance de l’année à venir mécaniquement assurée). Mais surtout pour les enseignes. La puissance du média rend la TV presque incontournable pour une activité commerciale de masse. Mais à l’heure où la maîtrise du coût d’exploitation est logiquement revenue au cœur des stratégies, comment financer une telle charge additionnelle autrement que par une réallocation de ressources ? En ce sens, les premiers mois de 2007 pourraient rebattre les cartes entre les enseignes. Car personne à date, pas même les meilleurs spécialistes autoproclamés en agences conseil, ne peut avoir de certitude sur la meilleure des stratégies à adopter : sacrifier l’affichage, limiter la radio, baisser la pression prospectus, etc. ? Comme souvent, c’est de l’expérimentation que naîtra la vérité. A l’image du début d’année 2006 lorsque Leclerc paya cash pour avoir tenté de se passer du bon d’achat. Mais la TV bouleversera la marche des enseignes bien au-delà de ces arbitrages budgétaires. C’est ainsi qu’il faut interprêter l’arrivée d’un logo “Sélection Mousquetaires” sur les MDD d’Intermarché. Une intention déjà ancienne, annoncée dès 2004, qui a cheminé un temps certain dans un groupement qui y était dogmatiquement hostile. Mais la perspective de spots TV fédérant quelques 4 000 références autour d’une signature unique a eu raison des derniers récalcitrants.
C’est aussi ainsi que devra s’analyser l’annonce prochaine par Casino du nouveau nom de son enseigne d’hypers : Géant Casino. Un retour en arrière d’une dizaine d’années lorsque, pour faire avaler aux ex-Rallye l’abandon de leur enseigne, Casino s’était effacé des hypers pour ne conserver que Géant. Point d’états d’âme aujourd’hui. Car Casino est déjà présent au fronton des supers et de la proximité. La marque, elle, est dans tous les magasins. Ne manquait plus que les hypers pour remettre le front de vente en ordre de marche pour la pub TV ! Car le troisième effet, le moins perçu aujourd’hui, est probablement le plus dévastateur : la télévision est un “média de riche”, donc de puissants. Comment amortir une campagne TV nationale sur un réseau de 300 supers ou 100 hypers face à Intermarché ou Carrefour dont les spots “irrigueront” respectivement 1500 supers ou 220 hypers? Et dès lors, si le média TV devait démontrer son efficacité, la question même de la survie commerciale de ces enseignes moyennes serait posée. La TV rappellerait alors à ceux qui en doutaient encore, à quel point le commerce est un métier de volume…
Olivier DAUVERS
Déjà trois “effets TV”…
* FNAC condamne Epok
La TV a eu raison d’Epok, le meilleur des consumer magazines. Fnac justifie l’arrêt du magazine fin décembre par la volonté de “concentrer son budget de communication vers la publicité télévisée”. Clair et net.
* Intermarché : la fin d’un dogme
La signature “Mousquetaires” sur les MDD avait été annoncée dès 2004. Il aura fallu deux ans pour que le projet aboutisse. La perspective de l’accès à la pub TV n’y est évidemment pas étrangère.
* Le retour de “Géant Casino”
Historiquement, le nom Casino se déclinait sur toutes les enseignes du groupe. La fusion avec Rallye avait été l’occasion de donner une identité propre aux hypers. La pub TV modifie la donne. Casino revient.
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