Articles taggés hard discount
Lidl dans les Echos. Même pas surpris !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 décembre 2011
Ce matin, dans les Echos. Une pleine page de pub signée Lidl pour promouvoir sa « foire aux vins » du lendemain. Et cette accroche : « Surpris de découvrir le leader de l’économie au quotidien dans le quotidien de l’économie ?« . Jolie phrase, soit. Mais, à dire vrai, aucune surprise. Voilà longtemps que je chronique la mort annoncée du hard-discount (du moins en tant que format de vente dont toutes les décisions ne sont guidées que par la chasse aux coûts). Au fil du temps, j’ai déjà évoqué ici et ailleurs l’élargissement des assortiments, le développement des services, la mise en place d’outils de relation-client, etc. Voici donc la pub d’auto-satisfaction. Coûteuse, par principe, comme toute insertion publicitaire. Et inutile commercialement (j’imagine mal les cadres encravatés lecteurs des Echos se ruer demain matin chez Lidl). Son seul intérêt : avoir regonflé (d’amour propre) les équipes Lidl qui, faut-il le rappeler, terminent leur troisième exercice de stagnation de part de marché !
L’anniversaire Leader Price vu de Pouzauges
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 octobre 2011
Après-midi vendéenne, à Pouzauges, chez Fleury Michon pour partager des vues sur la promo en général et le commerce en général. L’une des idées que je porte, illustrations à l’appui évidemment, est… la mort du hard-discount. « Mort » puisque rien désormais – ou presque – ne différencie le hard-discount d’un supermarché classique. Le hasard de la visite qui suit, toujours à Pouzauges, dans un Leader Price rutilant, ne peut que convaincre l’hésitant. Il y a l’entrée par les fruits et légumes, la lumière directionnelle, le rassemblement des produits bio dans un mini univers bio digne de ce nom, la zone parfumerie ou encore, en caisses, le consumer magazine Leader Price. Et, au milieu de cet ensemble : l’anniversaire Leader Price. Là encore, comme une enseigne « ordinaire », Leader Price prétexte son anniversaire pour animer commercialement son offre. Là encore, Leader Price singe les mécaniques promo les plus complexes avec des grandes marques remboursées de 25 à 100 % (c’est selon), mais de manière différée après renvoi d’un collector dûment complété. Bref, un supermarché comme un autre.
L’image-prix et la part de marché…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 octobre 2011
Coup d’oeil à la dernière livraison de l’étude mensuelle de KantarWorldPanel. Et cette confirmation : le hard-discount est à nouveau en perte d’image-prix. Les 4 premières enseignes voient leur image-prix reculer singulièrement. La plus forte baisse ? Ed/Dia. Evidemment, la transformation des anciens Ed vieillissants en Dia rutilants l’explique grandement. Pour ceux qui l’ont oublié, le slogan des nouveaux Dia est direct : « vous allez aimer le hard-discount ». Raté… Ce n’est pas un hasard, mais Ed/Dia réussit le tour de force d’afficher la plus forte baisse de l’image-prix et un recul constant de sa part de marché. La P9 2011 est même la 13e période consécutive de baisse de sa part de marché. Pas rien… Au passage, une autre info : le hard-discount qui truste depuis longtemps les premières places de l’image-prix n’aura peut-être bientôt plus ce privilège. Leclerc, 6e enseigne sur ce critère et premier des hypers/supers, se rapproche dangereusement !
L’histoire en marche
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 septembre 2011
Hier soir, préparation d’une conférence face à des directeurs d’hypers. Parmi les sujets, l’évolution du retail. Et ce slide que je construits pour ma présentation me rappelle que l’histoire du commerce est toujours en marche. Regardez ! C’est la présence significative des marques nationales dans les enseignes de hard-discount. Ed/Dia avait ouvert le bal il y a une bonne dizaine d’années. Netto avait suivi. Puis Lidl. Puis Leader Price. Puis, très récemment, Le Mutant.
Des (grandes) marques chez Le Mutant
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 août 2011
EXCLUSIF ! Une nouvelle enseigne de hard-discount a succombé pendant l’été aux charmes des marques nationales : Le Mutant. L’enseigne de Coop de Normandie rejoint donc Ed, Lidl, Netto ou encore Leader Price. Nouvelle illustration qu’avec le temps, les hard-discounters deviennent des supermarchés comme les autres ! Rapidement compté, l’assortiment de marques nationales du Mutant compte une petite centaine de références, sans grande surprise : Bonne Maman en confiture, Yoplait en yaourt aux fruits, Prince en goûters fourrés, Nesquick pour les poudres chocolatées, Carte Noire en café, etc.
Carte postale de Vérone (7)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 août 2011
Nouvelle traduction de l’embourgeoisement du hard-discount que j’évoque depuis plusieurs années ici et là. Dans ce Lidl par exemple, le rayon parfumerie bénéficie d’un éclairage directionnel pour « magnifier » les produits. Et, de fait, l’écart entre ce rayon et le reste du magasin est frappant. Oh !, certes, ce ne sont pas les trois spots directionnels qui vont plomber le compte d’exploitation de Lidl. Ils ne font que mettre en lumière une vérité implacable : petite touche par petite touche, le hard-discount augmente (même légèrement) son coût-outil. Donc ses prix s’il veut conserver le même niveau de rentabilité.
Revue de presse
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 avril 2011
Une info dans les « confidentiels » de Challenges cette semaine : « Avec le développement de la location-gérance, Dia France a fait baisser de 20 % le nombre de ses salariés depuis 2009. Là, je dois avouer mon ignorance. J’avais zappé cette évolution pourtant non négligeable dans le modèle organisationnel de l’enseigne. L’intérêt est évident : la location-gérance est nettement plus souple (socialement parlant, notamment en termes d’horaires) que le salariat. Pour autant, le risque est tout aussi évident : le hard-discount est une forme de vente très industrielle, qui suppose peu d’interprétation au stade du point de vente. Et, par principe, un locataire-gérant se sentira toujours plus « patron » de son magasin qu’un salarié. Et donc enclin à une certaine liberté d’action qui peut éloigner le hard-discount de la rigidité de ses process !
Aldi aux US, c’est ça…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 février 2011
Aldi est présent aux Etats-Unis depuis 1976, avec une première implantation dans l’Iowa. 35 ans plus tard, l’enseigne (opérée via la « branche » Aldi Sud en Allemagne) possède 1 050 magasins dans 30 Etats mais demeure un opérateur marginal, au-delà de la 20e position dans les classements.
Un Aldi made in US ressemble furieusement à un Aldi européen. Dans l’esprit, dans l’organisation et dans le détail. Dans l’esprit, le militantisme est partout. C’est important aux US où la culture du service prime sur la culture du discount. Résultat, Aldi se justifie en permanence. L’amplitude horaire resserrée à 10 heures par jour (lorsque nombre de magasins sont à 15 heures, voire plus) ? Normal, explique Aldi, ça coûte moins cher. Symptomatique aussi, la manière dont l’enseigne justifie les chariots consignés ou ses magasins sans chi-chi (à découvrir dans le diaporama téléchargeable ci-dessous).
Dans l’organisation générale, un Aldi américain est un Aldi presque ordinaire. Entrée par les liquides, palettes au sol complétées d’un niveau de tablettes et une majorité de produits en prêt-à-vendre dans des cartons « habillés ». Plus tard dans le circuits, des fruits et légumes misérables. Bref, rien de neuf pour l’Européen.
En parallèle, quelques détails identiques de part et d’autre de l’Atlantique qui frappent immédiatement : le carrelage ou encore l’affichage des prix.
Des spécificités néanmoins : quelques marques nationales (Colgate, Nabisco, Splenda) ; une (très) modeste gamme de vin (14 réf.) ; une marque « santé » transversale (Fit & active) ou encore une MDD sur les médicaments : Welby Health. C’est dire si la vente de médicaments en LS est d’une banalité affligeante aux US !
Un Aldi américain en images, c’est ici en haute-déf
La déviance du hard par l’exemple
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 septembre 2010
Etude passionnante d’A3 Distrib (le spécialiste de la pige prospectus) dont je vous livre « une bonne feuille ». Sur quelques critères signifiants (dont la part de produits porteurs d’une mécanique promo), A3 Distrib a remonté le temps ! Flash-back sur 10 ans. Alors forcément, les évolutions prennent un sens stratégique évident avec pareil recul. Un exemple donc : Lidl, et plus généralement le hard-discount. Pendant longtemps, les produits porteurs d’une mécanique promo (bon d’achat, lot virtuel, etc.) sont demeurés marginaux sur les tracts des enseignes, absents ou inférieur à 5 % de l’offre. Désormais, ils dépassent 20 % des catalogues. Et une nouvelle illustration de la déviance du hard-discount, contraint d’habiller ses promos pour leur donner un pseudo sex-appeal.
Leader Price, l’histoire du commerce en marche
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 juillet 2010
Avant de vous adresser quelques cartes postales de Sao Paulo (déjà 3 magasins visités de fond en comble aujourd’hui : Extra, Assai, Pao de Acucar), un commentaire sur le commerce français tel que le rapportait hier le quotidien les Echos. Leader Price a donc annoncé le déploiement de son nouveau concept, testé depuis quelques mois déjà à Livry Gargan ou St Brieuc entre autres sites. Je ne peux que vous renvoyer à la lecture d’une Tribune Grande Conso récente consacrée à l’embourgeoisement du hard-discount (où à ma note du 2 avril : « Nouveau Leader Price : ne manquent que les marques »). J’y évoquais l’inévitable arrivée des marques nationales chez Leader Price, en dépit des dénégations de Casino, jusqu’à Jean-Charles Naouri lui-même. L’histoire du commerce est en effet un éternel recommencement. Et toutes les formes de vente finissent par s’éloigner de leurs fondamentaux. Souvent avec de bonnes raisons d’ailleurs. Les marques nationales en font partie. Indiscutablement, les clients les attendent et les achètent, ce qui, mécaniquement, assure de la croissance (demandez à Lidl…). Le design et l’organisation du magasin sont une autre piste. Leader Price promet à cet égard un magasin plus « convivial » et plus « moderne ». Bref, plus supermarché et moins hard-discount. Là aussi, une tendance historique… Cherchez bien ce que Dia ou Netto ont encore du hard-discount originel. Pas grand chose à dire vrai ! Comme toujours, les concepteurs se défendent de s’éloigner des fondamentaux. « Il ne s’agit pas d’une montée en gamme », explique aux Echos le pragmatique patron de Leader Price, Jean-Michel Duhamel. Ben tiens… Pour autant, les faits lui donneront raison, comme pour Ed/Dia ou Netto. D’ailleurs si les tests n’avaient pas été concluants, le nouveau concept n’aurait pas été déployé, c’est l’évidence. Mais ce paradoxe est lui aussi écrit dans l’histoire du commerce. A court terme, après avoir assuré sa croissance par l’expansion, le hard-discount à tout intérêt à se rapprocher du supermarché pour se donner de nouveaux espoirs. Mais à long terme, il ouvre la porte à… un nouvel hard-discount. A 5 ans ? 10 ans ? 15 ans ? Personne ne le sait. En revanche, aucun doute sur la perspective. Rien d’anormal. Le manager gère du court terme. Et l’observateur s’appuie sur l’histoire pour imaginer le long terme. Chacun est dans le vrai, mais pas sur la même échelle de temps.
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