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Auchan, c’est bio la vie
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 mai 2010
Probablement mieux qu’aucune autre enseigne, Auchan a préempté le territoire du bio. Il y a d’abord eu, dès 1996, le partenariat avec les producteurs de bœuf de l’association Unébio qui fait aujourd’hui d’Auchan le premier vendeur de viande bovine bio en France. Mais il y a aussi et surtout (car c’est très spectaculaire) la décision de rassembler l’ensemble de l’offre bio (du frais comme de l’épicerie) dans un espace dédié. En 2009, cet espace bio est même devenu l’un des 14 partis pris de l’enseigne (PPE en jargon maison). En clair, il a vocation être déployé dans sa version Blois/Vélizy dans la quasi-totalité des hypers.
Cette semaine, Auchan franchit une nouvelle étape en légitimant sa position d’enseigne de référence, tout en se payant une bonne tranche d’image-prix. Le bio est perçu comme cher ? Auchan lance une offre permanente de 50 produits bio à moins de 1 euro. Même si, en termes de comm’ Auchan évoque un « effort important en compressant ses coûts » (sans doute réel mais pas au point de mettre en péril l’enseigne !), l’essentiel est dans l’arbitrage marchandises avec, par exemple, de petits conditionnements : crème fraîche en 20 cl ou fromage râpé en 100 g. Au kilo, le surcoût du bio est toujours notable mais, facialement, Auchan le rend plus acceptable et enrubanne le tout d’une belle campagne de publicité. On appelle ça un joli coup d’image-prix. Bravo donc !
Pour télécharger le dossier de presse d’Auchan, cliquez ici
L’image-prix, là où on ne l’attend pas
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 10 mars 2010
LES FAITS. De manière quasi concomitante, Casino s’est payé une campagne d’affichage sur les baisses de prix de ses produits MDD et a annoncé le lancement prochain de capsules de café discount pour machines Nespresso.
En se payant, la semaine dernière, quelques milliers de panneaux d’affichage pour vanter ses baisses de prix, Casino n’avait d’autre objectif que de soigner son image-prix, traditionnel talon d’Achille du groupe. Le mérite de la campagne ? Passer de l’affirmation à la démonstration, grâce à des prix barrés. Par exemple, 11 centimes d’économie sur ce pur jus d’orange, soit 8 %. Parfait pour l’image-prix ? Pas si sûr. Car l’image-prix est une matière compliquée qui suppose, par principe (puisqu’il s’agit d’image), de travailler avant tout sur la perception client. Et c’est là où le bât blesse… Que vaut aujourd’hui pareille «baisse de prix», dans un contexte commercial marqué par une véritable logorrhée promotionnelle ? 8 % donc d’un côté ; 40, 50 ou bientôt (avec Leclerc) 60 % de remise en couverture de prospectus de l’autre. Pas forcément comparable évidemment. Mais la perception client ne s’embarrasse pas de tant de subtilités. Ce qui manque à la campagne Casino ? L’engagement dans le temps qui la différencierait vraiment du barnum promotionnel, nécessairement éphémère. Une «baisse de prix durable» aurait évidemment eu un autre impact sur l’image-prix qu’une simple «baisse de prix».
Tribune n°64 (mars 2009)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 mars 2009
Les chantiers du commerce – 1ère partie
Réinventer (d’urgence) la promo
Le constat est cruel pour la promotion. Bon an mal an, les ventes «sous promo» génèrent en moyenne 17 à 18?% du chiffre d’affaires. Pourtant, sur les dernières années, la pression promo a littéralement explosé. Telle que mesurée par A3 Distrib (c’est-à-dire en intégrant à la fois le nombre d’opérations, le nombre d’UB promotionnées et le nombre de magasins concernés), la pression promo a doublé sur les six dernières années. En clair : l’évolution des ventes sous promo est sans commune mesure avec «l’activisme» des marques et des enseignes. Ou, pour les mal-comprenants : l’efficacité de la promo décroit année après année.
A dire vrai, faut-il s’en étonner ? Evidemment pas… Ces dix dernières années, la promotion a changé de mission. Oubliée sa vocation première de création de trafic. La promotion ne s’est plus inscrite que dans le registre de la coopération commerciale. Trop souvent, hélas, la promo n’est ni objectivement attractive ni compréhensible. Le résultat ? Un embrouillamini d’offres, non réellement conçues pour le client. La preuve ? Lorsque, par extraordinaire, une promo se fait plus simple et réellement attractive, c’est un triomphe. Chez Carrefour (et parmi ses concurrents), qui a oublié l’OP «50?%» du printemps 2007 ? Evidemment, l’opération a été un gouffre pour Carrefour qui a financé sur sa cassette une bonne part des avantages consentis. C’est d’ailleurs précisément pour son coût qu’elle n’a pas été reconduite en 2008. Mais les articles en promotion ont-ils autre vocation que de générer trafic et image-prix, évidemment au détriment de leur rentabilité propre ? Non. C’est l’ilôt de pertes dans un océan de profits… Rien de moins qu’un basique du commerce.
De la limite des mécaniques promo…
Dix années de pratiques viciées ont vidé la promotion de son sens et, il faut se l’avouer, de son intérêt même. Un seul exemple : lorsqu’une enseigne double le prix de son rôti de bœuf pour ensuite joyeusement annoncer «1 acheté, 1 offert». Je renvois ceux qui doutent à la lecture de Tranches de vie commerciale, édition 2009, p 62.
Les mécaniques promo ont par ailleurs complètement contaminé les prospectus. Tous produits confondus, une référence sur deux présentées en tracts est accompagnée d’un «avantage» supplémentaire : bon d’achat, lot virtuel, gratuité, etc. En alimentaire, selon les calculs d’A3 Distrib, c’est pire : 62 % en produits frais LS, 80 % en épicerie, près de 90 % en DPH. En soit, la mécanique promo est potentiellement utile et légitime, aucun doute. A une exception près : lorsqu’elle complique la compréhension de l’offre. Ainsi, quel intérêt Leclerc pouvait-il tirer d’accompagner ses offres textile à la marque Tissaïa de bons d’achat, alors qu’une baisse directe du prix aurait rendu l’offre plus percutante encore ? Aucun ! Sauf à considérer que les clients n’achètent plus «un prix» mais un «avantage»?. Les défenseurs de ces artifices promotionnels s’abritent logiquement derrière cette idée. Oubliant un peu vite la formidable montée en puissance du hard-discount (dont une partie des fondements repose sur la simplicité de la proposition commerciale, et ce, à tous les niveaux). Ou négligeant que le jour venu, les clients préfèreront toujours une baisse de prix directe à une remise alambiquée. Car c’est ni plus ni moins que le sens de l’histoire (commerciale). Là aussi, un basique…
Réinventer la promo est désormais une urgence. Pour la rendre plus efficace mais également pour intégrer le nouveau cadre réglementaire qui offre enfin la possibilité de promotions directes et percutantes. Sept pistes : 1) éliminer du programme d’action commerciale les promotions qui n’en sont pas ; 2) mettre en exergue les véritables affaires ; 3) concevoir vraiment ses offres pour les clients ; 4) penser simple et faire simple ; 5) réduire le nombre de produits porteurs d’une mécanique promo ; 6) limiter les mécaniques promo à une par OP ou par produit ;
7) Le tout servi par une meilleure exécution en magasin. A l’évidence, l’une des conséquences sera la diminution du nombre d’UB promotionnées (moins de promo, mais une meilleure qualité de promo).
A l’évidence, c’est une révolution de la pensée commune qui s’impose. A l’évidence aussi, le chemin est parsemé d’embûches. Mais impossible d’imaginer que la promo ne redevienne pas ce qu’elle n’aurait jamais dû cesser d’être : un vecteur de trafic et d’image-prix.
Olivier DAUVERS
Illustrations de ces 7 pistes + une initiative à suivre
dans le pdf ci-dessous :
Tribune n° 24 (mars 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 16 mars 2006
Tribune n°24 (mars 2006)
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C’EST LE PIRE DES SCENARIOS
Au secours, les prix remontent !
La baisse des prix tant annoncée ne serait-elle qu’une promesse en l’air ? Dix semaines après
l’entrée en application de la loi Dutreil, si les PVC sur tracts ont réellement baissé, le fond de rayon est toujours inflationniste.
La baisse promise n’aura donc pas (encore ?) eu lieu… Pire, depuis quelques mois, les prix des grandes marques ont repris leur tempo historique. A Rennes par exemple, où le magazine “RENNES CONSO” a mis sur pied un observatoire des prix depuis le printemps 2004, les prix sont de nouveau orientés à la hausse depuis l’été 2005, confortant en cela de nombreux constats nationaux. Et l’entrée en application de la loi Dutreil n’y a rien changé, n’en déplaise à son ministre-initiateur.
Dans le détail, cette inflation d’ensemble cache de nombreuses disparités. D’un côté, des produits légitimement inflationnistes, envolée de la matière première oblige. L’huile d’olive Puget par exemple : 5,65 e en moyenne sur 2004/2005, 6,96 e ce mois-ci en rayon. De l’autre, des références qui ont profité des accords Sarkozy pour se repositionner – parfois violemment – fin 2004. Exemple, parmi d’autres, les bonbons Menthe Claire ou le riz basmati Taureau Ailé (- 10 %). Mais ces cas mis à part, une majorité de références parmi les incontournables des assortiments évolue entre + 1 et + 3 %. Bien loin de l’objectif affiché.
En fait, pour l’heure et à l’exception notable de quelques magasins (notamment dans l’Est de la France pour Leclerc) la bataille promise se réduit aux prospectus. Sur les premières semaines de l’année, la pige A3 Distrib a mesuré une déflation, sur les produits comparables, proche de 4 %. C’est certes un reflux significatif, mais limité au temps de la promo.
Les marques et les enseignes n’auraient-elles donc pas pris la mesure du désamour des consommateurs, manifesté par un recul des chiffres d’affaires sur nombre de catégories ? C’est malheureusement l’évidence. Les mêmes causes produisant les mêmes effets, comment imaginer qu’une stratégie aussi duale associant prix promo cassés et prix fond de rayon revalorisés soient la bonne réponse à la crise de consommation que subissent les marques et les enseignes. Il faut avoir observé ces jours derniers en hypermarchés le Yop à 1,73 e, les 4 Danette à 1,62 e ou encore le Coca-Cola à plus de 1,30 e pour juger de l’aveuglement des opérateurs. Qu’importe de savoir qui en est responsable… Les marques qui, dans de nombreux cas, ont forcé le passage pour revaloriser leurs tarifs, histoire de se prémunir face à d’éventuelles nouvelles demandes des acheteurs ? Probable… Les enseignes qui jouent le grand écart des PVC espérant redorer leur image-prix sur le seul levier des promos ? Sans doute. Mais dans tous les cas, c’est oublier que l’histoire du commerce démontre qu’il est durablement impossible de déconnecter l’image-prix de la réalité des étiquettes au jour le jour.
O. DAUVERS
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