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Intermarché vise le centre
Les Mousquetaires repartent à l’assaut des centres-villes ! Depuis six mois, ils testent à Nice une nouvelle enseigne Intermarché Express, spécifiquement dédiée à la proximité urbaine. Un magasin que Vidéo Grande Conso a pu visiter en exclusivité. Visite en images…
Caisses automatiques : difficile d’avoir raison trop tôt
LES FAITS. L’Intermarché de Rennes Longchamps, premier hyper à avoir majoritairement équipé sa ligne de caisses d’automates, doit être repris par l’enseigne faute d’avoir rencontré le succès. L’hyper avait un budget à + 30 % (suite à un agrandissement), il clôturera l’année à à peine + 10 %, ce qui est économiquement intenable.
C’était il y a un an, une éternité… Des dizaines de top-managers du commerce français et européen faisaient le voyage de Rennes pour «renifler» ce magasin hors-norme : un hyper de 6 000 m2 dont la ligne de caisses à 80 % automatiques suscitait – c’est selon – curiosité ou risée. 40 self check-out sur 50 postes. Du jamais vu. A l’origine du projet : Christian Legendre, propriétaire de l’hyper et fou de technologies. Ce sont ses expérimentations d’une caisse-chariot qui ont rendu possible pareil big-bang.
Un an plus tard, les caisses sont toujours là. Mais les clients nettement moins. 20 points sous son objectif, l’hyper a été racheté par sa centrale dont la créance gonflait dangereusement. Faut-il pour autant condamner les caisses automatiques ? Evidemment pas. Le sens de l’histoire commerciale est bien là : faire travailler le client, pour abaisser les coûts d’exploitation et donc, in fine, assurer un positionnement discount (ce que plébiscite précisément le client). C’est ainsi, dans les années 1950, que le libre-service a marginalisé la vente au comptoir. Trente ans plus tard, c’est le pompiste qui disparaissait, nouvelle victime d’un consommateur toujours plus cynique, réclamant du service mais préférant s’en passer pour économiser quelques francs sur son plein de carburants. La vision de Christian Legendre n’en était que plus pertinente : les mêmes causes produiront inéluctablement les mêmes effets, d’autant que les technologies (self check-out ou self scanning) sont désormais matures. La question n’est donc pas tant de savoir si la «libre-servicisation» de la ligne de caisse n’est qu’une hypothèse parmi d’autres, mais bien d’imaginer comment y parvenir. Réponse : avec une certaine progressivité.
A Rennes, Christian Legendre aura donc eu raison… trop tôt. Et tort d’avoir voulu aller… trop vite ! Car la révolution en cours sera forcément lente. D’abord parce qu’elle induit la quasi-disparition d’une corporation que seul le temps peut rendre acceptable. Ensuite, et surtout, parce qu’elle suppose l’adoption de nouveaux gestes et de nouvelles habitudes que chaque client adoptera plus au moins rapidement selon son intérêt et/ou ses aptitudes. Là aussi, le parallèle avec la distribution de carburants laisse imaginer une transition sur une quinzaine d’années. Mais sans pour autant remettre en cause le mouvement. Commerçants et clients ont en effet tant à y gagner. Mais, par principe, c’est la vitesse d’adoption par le client qui fera le déploiement par le commerçant. Et non l’inverse…
O. DAUVERS
Parts de marché P11 : Intermarché se paye Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 novembre 2009
Coup de tonnerre dans le paysage commercial ! Le Référenseigne TNS World Panel a livré un résultat décapant pour sa période P11, arrêtée au 1er novembre : à la faveur d’un anniversaire… moins raté que celui de Carrefour, Intermarché gravit une marche dans le palmarès des enseignes en France (second derrière Leclerc), précisément au détriment de Carrefour. 13,1 % de part de marché pour les Mousquetaires (+ 0,3 pt), 12,8 % pour Carrefour (- 0,3 pt). Une première pour Carrefour qui, en 2000, à la faveur de la fusion avec Continent était (et de loin…), l’enseigne leader en France. Pour les Mousquetaires, c’est malgré tout une victoire teintée d’une certaine amertume. Si les Mousquetaires ont effectivement réalisé « un anniversaire en positif » sur une base historique déjà élevée, la performance est en-deçà des attentes. Pour gagner 0,3 pt de part de marché, Intermarché a en effet quasi doublé son investissement publicitaire sur la période (x 1,8 selon TNS Média Intelligence). Pas sûr donc que le chiffre d’affaires gagné ait été particulièrement rentable… Sauf si, évidemment, les Mousquetaires conservent les clients nouvellement conquis.
NB : à noter un autre chambardement, Carrefour Market qui déloge Auchan de sa quatrième place. Carrefour n’aura donc pas tout perdu !
Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
Le 1er hyper qui passe aux caisses automatiques
Posté par Olivier Dauvers dans Vidéos le 25 août 2008
Le 1er hyper qui passe aux caisses automatiques
A Rennes, Intermarché Longchamps est le premier hypermarché français a avoir opté majoritairement pour des caisses automatiques. Après deux ans de test avec 8 automates, Christian Legendre, propriétaire du magasin et patron de la STIME, filiale informatique des Mousquetaires, a choisi d’étendre cette technologies avec 40 automates pour une ligne de 50 caisses. Un hyper qui a déjà sa place dans l’histoire de la distribution française…
Octobre 2006
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 octobre 2006
Le sens de l’histoire
C’est le mois magique chez Carrefour. “Prix magiques” par ici, “du jamais vu” par là, c’est surtout le mois de… l’emphase. Rien que de très normal. C’est même la loi du genre. Après tout, Intermarché n’annonce-t-il pas, en toute modestie, le mois le moins cher de France ? Mais, une fois encore, l’essentiel n’est pas dans la sémantique mais dans… les prix. Ce mois magique là démontre bien que l’hyper est toujours le format de démocratisation des nouveaux marchés. En témoigne ce navigateur GPS à 169 €, un prix 20 à 30 € inférieur aux meilleures offres récentes. C’est le sens de l’histoire (commerciale) depuis l’avènement de l’hypermarché il y a une quarantaine d’années. Par sa puissance d’achat et sa capacité à exposer les produits au plus grand nombre, l’hyper développe les nouveaux marchés, généralement dans le non-al. Certes, il casse les prix, se plaindront les grincheux. Mais l’hyper assure “le premier équipement”. Bref, il accélère l’adoption du produit et ouvre la voie pour les grandes surfaces spécialisés.
Tribune n°31 (juin 2006)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 juin 2006
LES MOUSQUETAIRES REPONDENT A LECLERC EN PUBLIANT LEUR PROPRE INDICE
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Tous premiers !
Premier à répondre à Leclerc, Intermarché brandit, sans la dévoiler, une étude selon laquelle l’enseigne serait la moins chère. La guerre des indices est enclenchée. Le syndrôme du “tous premiers” guette. Le hard-discount se frotte déjà les mains…
La guerre des indices aura donc bien lieu (cf. Tribune Grande Conso n° 30). Moins de dix jours après la mise en ligne très médiatisée de quiestlemoinscher.com (déjà rebaptisé “quialesMDDlesmoinscheres.com” par les mauvaises langues…), Intermarché a dégainé sa propre campagne sur le thème “nous sommes toujours les moins chers”. Et les Mousquetaires d’avancer leurs preuves : “premiers en prix sur le plus grand nombre de produits (11 000) ; premiers en prix sur vos produits préférés [...] que vous achetez régulièrement” (comprendre les marques nationales). En répondant aussi frontalement à Leclerc, Intermarché est dans un rôle original d’aiguillon du trublion ou encore, espèrent-ils, “d’arrosé-arroseur” ! Au passage, les Mousquetaires démontrent à qui en doutait encore, notamment chez Leclerc, qu’il y aura autant de vérités que d’indices. Et qu’aucun de ces indices n’aura probablement légitimité à supplanter les autres. Intermarché exclut ainsi les marques de distributeurs de son calcul, ce que n’a pas fait Leclerc où MDD et premiers prix pèsent pour 57 % de l’échantillon (en clair, la stratégie de la Scamark impacte autant l’indice Leclerc que la politique commerciale des adhérents). Pour autant, les Mousquetaires ont resseré la base de comparaison à 385 magasins. Autrement dit, voici un résultat de panel et non d’étude exhaustive. De plus, Intermarché n’avance aucun résultat se contentant d’une affirmation (gratuite ?…). De même, en proposant une comparaison sur 11 000 marques nationales, les Mousquetaires diluent l’importance des quelques centaines de produits majeurs. De fait, il est aisé d’imaginer un nouvel indice que pourrait construire et s’approprier (au hasard…) Carrefour : des produits majeurs sur tous les magasins. Un résultat qui serait aussi défendable que les études de Leclerc ou d’Intermarché. Autant dire, qu’à bien chercher, toutes les enseignes pourraient tôt ou tard se vanter d’une première place…
Enclencher la machine à faire baisser les prix
“Tous premiers”, voilà bien le syndrôme qui guette désormais la distribution alimentaire française. Car l’essentiel n’est pas tant d’imaginer le meilleur des traitements statistiques pour accoucher du plus favorable des indices que d’enclencher – enfin – la machine à faire baisser les prix. Autrement de s’attaquer à la cause plus qu’à la conséquence. Faute de quoi, seuls les hard-discounters auront à se réjouir de cette guerre des indices. Facile, là encore, d’imaginer une campagne que pourrait initier Aldi ou Lidl sur le thème “blanc bonnet et bonnet blanc”.
L’enjeu pour les hypers et les supers est dont plus fondamental qu’une première place dans tel ou tel indice. Pour l’heure, les consommateurs attendent toujours les effets de la loi Dutreil. Non seulement les marques sont toujours inflationnistes en fond de rayon mais, surtout, les produits majeurs sont encore très souvent alignés au centime près. Preuve que la capacité de différenciation voulue par Renaud Dutreil est loin d’être utilisée. Pourquoi ? Pour une large part en raison du niveau de leur coût-outil qui interdit aux enseignes de baisser les prix. Alors que tel est pourtant l’enjeu, bien davantage qu’une place dans tel ou tel classement. Car, au fil du temps, le client établit toujours de lui même un indice de prix. Le seul qui fasse sens…
O. DAUVERS
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