Articles taggés Intermarché
Carte postale de Montréal (3)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 octobre 2010
Une incongruité chez IGA, l’enseigne alimentaire leader au Québec. Bien que l’enseigne dispose de ses propres MDD (Compliments pour le coeur de gamme et Signal pour le premier prix), je me trouve nez-à-nez avec des MDD françaises. Jugez plutôt de l’incongruité… D’un côté, des produits Paquito, William, Saint Eloi, Elodie, bref des marques d’Intermarché ; de l’autre des produits Leader Price (groupe Casino). Pas banal ! Je creuse et vous en reparle à l’occasion.
Indépendants : la règle des tiers…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 septembre 2010
Interview de Philippe Manzoni, le nouveau patron d’Intermarché alimentaire, dans Linéaires (qui, au passage, inaugure une nouvelle mouture). Interrogé sur le retard dans le déploiement du concept Mag 3, le nouveau Mousquetaire-en-chef évoque l’une des limites des groupements d’indépendants : « Dans notre mode de fonctionnement, nous ne pouvons pas contraindre, seulement convaincre ». Et Philippe Manzoni de reconnaître : « Comme toujours, le dernier tiers est le plus difficile à convertir ». Revoilà la règle des tiers. L’un de ses prédécesseurs m’avait un jour résumé la situation ainsi : « Dans un groupement d’indépendants, il y a un tiers de bons, toujours prêts à avancer, un tiers de moutons, qui finissent toujours par suivre, et un tiers de cons ». Les temps changent, mais la règle des tiers serait-elle toujours valable ?
Depuis la Lune ou… dans la Lune ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 mai 2010
Sur la route entre Bourges et la région parisienne. Les Mousquetaires « causent dans le poste ». C’est le retour de la plus grande zone anti vie chère. Tellement grande, assure la voix off, qu’elle est visible depuis l’espace. Peut-être même depuis la Lune comme la Grande Muraille de Chine ? Dingue ça. Curieux d’un tel engagement, je m’arrête illico dans le premier Intermarché venu, que je ne vous citerai pas par charité… Là, je suis bien redescendu sur Terre. A plusieurs reprises (et sans même les chercher), les produits en promotion (clairement indiqués comme tel sur le pack) sont plus chers que le produit classique. Le camembert Président était à 1,62 euro, il est désormais en « offre spéciale » à 1,68 euro (voir ci-dessous). Le St Moret était à 1,95 euro. Le voilà à 2 euros en « prix choc ». La zone anti vie chère est loin, très loin. Ce n’est pas un décalage entre promesse et réalité, c’est un gouffre. L’explication : les employés de rayon étaient manifestement dans la Lune lorsqu’ils ont eu à afficher les nouvelles étiquettes (collées donc sur des étiquettes électroniques, tout en laissant l’ancien prix visible !!!). Dans la Lune ou, finalement, tellement peu concernés par leur travail par la faute d’un management déresponsabilisant ? Vous l’aurez compris, j’ai ma réponse. Le jour où les managers de rayon considèreront les ELS comme plus que de simples bras (ils ont aussi des yeux…) le « Penser-Client » aura progressé en magasin.
Quand Leclerc fait de la retape pour Inter !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 mai 2010
Leclerc a un claim très explicite : « Vous savez que vous achetez moins cher ». Mais… vous ne savez pas forcément ce que vous achetez !!! Voilà une énormité dans le prospectus en cours cette semaine (énormité que m’a signalé le concurrent concerné, grâce lui soit rendue). Leclerc qui promeut la MDD de volaille Intermarché (Volae), ce que renforce un logo Sélection des Mousquetaires (cliquer sur l’image pour l’agrandir). Le tout alors que le produit annoncé est signé « Gastronome ». Evidemment une coquille. Mais qui ne manque pas d’interroger sur le niveau de relecture du prospectus avant impression !
La Poste, la promo et les NIP !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 avril 2010
Il y a une quinzaine de jours, surprise dans un Intermarché rural (Patay, dans le Loiret). A peine entré, me voilà littéralement « alpagué » par un drôle d’animateur… C’est le patron du bureau de Poste local qui fait sa promo. « Besoin d’enveloppes pré-affranchies ? » m’interroge-t-il. « Non, pas vraiment ». « C’est dommage, me relance le fonctionnaire, aujourd’hui, je fais des prix sur le timbre ! ». Dingue, ça. Le timbre en promo ? Pas possible ? Et si… Et avec les mêmes ressorts que les grandes marques. Pour 3 paquets de 10 enveloppes, Intermarché m’offre un « bon d’achat* » de 5 euros, soit tout de même 30 %. Et comme La Poste a décidé de se montrer la plus commerçante possible, je peux aussi choisir un « cadeau supplémentaire » : parapluie, pot à crayon, bloc-note, etc. Résultat : surpris par tant d’audace commerciale, je suis donc reparti avec 30 enveloppes pré-affranchies en me promettant de vous faire partager l’histoire !
* Cela dit, on voit vite que la Poste débute dans la promo. Le très artisanal coupon que me remet le postier est bien plus qu’un « bon d’achat » au sens où les clients le comprennent aujourd’hui. C’est en fait une remise immédiate puisqu’il est « à déduire ». Mais peu importe. Ne dit-on pas que c’est l’intention qui compte ?
La liberté, nouvelle valeur de la promo ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 17 avril 2010
C’est un signe qui ne trompe pas sur le succès de PromoLibre de Carrefour : le spot radio d’Intermarché qui relaye la promotion de la semaine. « Non aux promotions que l’on ne choisit pas » peut-on entendre en substance. Intermarché aurait-il à son tour « réinventé » la promo ? Pas du tout. L’enseigne a simplement ré-habillé sa mécanique de remise volumique : – XX % pour un produit, – YY % pour deux, – ZZ % pour trois, etc. Auparavant, le claim de ce genre d’opérations était (pour paraphraser le slogan de Netto) « plus vous achetez, moins c’est cher ». C’est désormais « c’est vous qui choisissez votre niveau de remise ». Sous-entendu : vous avez la liberté. Ah, la liberté ! Nouvelle valeur de la promo ?
Intermarché vise le centre
Les Mousquetaires repartent à l’assaut des centres-villes ! Depuis six mois, ils testent à Nice une nouvelle enseigne Intermarché Express, spécifiquement dédiée à la proximité urbaine. Un magasin que Vidéo Grande Conso a pu visiter en exclusivité. Visite en images…
Caisses automatiques : difficile d’avoir raison trop tôt
LES FAITS. L’Intermarché de Rennes Longchamps, premier hyper à avoir majoritairement équipé sa ligne de caisses d’automates, doit être repris par l’enseigne faute d’avoir rencontré le succès. L’hyper avait un budget à + 30 % (suite à un agrandissement), il clôturera l’année à à peine + 10 %, ce qui est économiquement intenable.
C’était il y a un an, une éternité… Des dizaines de top-managers du commerce français et européen faisaient le voyage de Rennes pour «renifler» ce magasin hors-norme : un hyper de 6 000 m2 dont la ligne de caisses à 80 % automatiques suscitait – c’est selon – curiosité ou risée. 40 self check-out sur 50 postes. Du jamais vu. A l’origine du projet : Christian Legendre, propriétaire de l’hyper et fou de technologies. Ce sont ses expérimentations d’une caisse-chariot qui ont rendu possible pareil big-bang.
Un an plus tard, les caisses sont toujours là. Mais les clients nettement moins. 20 points sous son objectif, l’hyper a été racheté par sa centrale dont la créance gonflait dangereusement. Faut-il pour autant condamner les caisses automatiques ? Evidemment pas. Le sens de l’histoire commerciale est bien là : faire travailler le client, pour abaisser les coûts d’exploitation et donc, in fine, assurer un positionnement discount (ce que plébiscite précisément le client). C’est ainsi, dans les années 1950, que le libre-service a marginalisé la vente au comptoir. Trente ans plus tard, c’est le pompiste qui disparaissait, nouvelle victime d’un consommateur toujours plus cynique, réclamant du service mais préférant s’en passer pour économiser quelques francs sur son plein de carburants. La vision de Christian Legendre n’en était que plus pertinente : les mêmes causes produiront inéluctablement les mêmes effets, d’autant que les technologies (self check-out ou self scanning) sont désormais matures. La question n’est donc pas tant de savoir si la «libre-servicisation» de la ligne de caisse n’est qu’une hypothèse parmi d’autres, mais bien d’imaginer comment y parvenir. Réponse : avec une certaine progressivité.
A Rennes, Christian Legendre aura donc eu raison… trop tôt. Et tort d’avoir voulu aller… trop vite ! Car la révolution en cours sera forcément lente. D’abord parce qu’elle induit la quasi-disparition d’une corporation que seul le temps peut rendre acceptable. Ensuite, et surtout, parce qu’elle suppose l’adoption de nouveaux gestes et de nouvelles habitudes que chaque client adoptera plus au moins rapidement selon son intérêt et/ou ses aptitudes. Là aussi, le parallèle avec la distribution de carburants laisse imaginer une transition sur une quinzaine d’années. Mais sans pour autant remettre en cause le mouvement. Commerçants et clients ont en effet tant à y gagner. Mais, par principe, c’est la vitesse d’adoption par le client qui fera le déploiement par le commerçant. Et non l’inverse…
O. DAUVERS
Parts de marché P11 : Intermarché se paye Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 23 novembre 2009
Coup de tonnerre dans le paysage commercial ! Le Référenseigne TNS World Panel a livré un résultat décapant pour sa période P11, arrêtée au 1er novembre : à la faveur d’un anniversaire… moins raté que celui de Carrefour, Intermarché gravit une marche dans le palmarès des enseignes en France (second derrière Leclerc), précisément au détriment de Carrefour. 13,1 % de part de marché pour les Mousquetaires (+ 0,3 pt), 12,8 % pour Carrefour (- 0,3 pt). Une première pour Carrefour qui, en 2000, à la faveur de la fusion avec Continent était (et de loin…), l’enseigne leader en France. Pour les Mousquetaires, c’est malgré tout une victoire teintée d’une certaine amertume. Si les Mousquetaires ont effectivement réalisé « un anniversaire en positif » sur une base historique déjà élevée, la performance est en-deçà des attentes. Pour gagner 0,3 pt de part de marché, Intermarché a en effet quasi doublé son investissement publicitaire sur la période (x 1,8 selon TNS Média Intelligence). Pas sûr donc que le chiffre d’affaires gagné ait été particulièrement rentable… Sauf si, évidemment, les Mousquetaires conservent les clients nouvellement conquis.
NB : à noter un autre chambardement, Carrefour Market qui déloge Auchan de sa quatrième place. Carrefour n’aura donc pas tout perdu !
Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
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