LES FAITS. Casino a publié hier soir ses résultats pour le T1 2011. En apparence, rien de bien surprenant (l’international toujours en croissance soutenue, Leader Price qui redémarre grâce à une notable baisse des prix et Géant Casino qui patine, mais probablement pas plus que les autres). Et pourtant, il y a dans la communication de Casino une info majeure : Cdiscount a dépassé le non-al de Géant Casino.

La performance de Cdiscount sur le premier trimestre 2011 était attendue : des ventes en hausse de 12 %, c’est pour ainsi dire… normal pour le leader français du e-commerce. La conséquence est, sans excès sémantique, historique. Le chiffre d’affaires de Cdiscount est désormais supérieur aux rayons non-alimentaires des hypers Géant. Certes, le CA de Cdiscount intègre  pour «quelques euros» du vin ou de l’hygiène infantile. Il n’empêche,  le «ciseau off-line / on-line» vient de frapper. C’est en ce sens que les résultats du T1 de Casino feront date. Ils consacrent d’une part la vision de Jean-Charles Naouri qui a su s’intéresser – il y a plus de 10 ans – à Cdiscount alors que le site n’était encore qu’une PME gérée par trois frères turbulents ; et d’autre part l’inévitable et irréversible bascule qui s’opère entre off-line et on-line sur un nombre croissant de marchés. Comme souvent, c’est dans l’histoire du commerce que se lit l’avenir. C’est toujours en «cassant» la structure de coûts en place que les nouvelles formes de vente se sont imposées. Ainsi les grands magasins, en 1850. Ainsi les magasins populaires dans les années 1930. Ainsi les supermarchés puis les hypermarchés après-guerre. Sur le non-alimentaire, le e-commerce est précisément de cette race de magasins-là. Promis à la domination (au moins jusqu’à la prochaine révolution commerciale !). Pour les produits dématérialisables (musique, vidéo, etc), c’est l’évidence. Pour les autres rayons du non-al, non-dématérialisables donc, le e-commerce génère environ 10 % d’économie (25 % de coût-outil en magasins, 15 % en entrepôt de picking), sans compter l’avantage financier de la centralisation du stock. La livraison ? Coûteuse, évidemment. Sauf si… le magasin se fait point de retrait. Là encore, Casino a quelques atouts à faire valoir avec plus de 9 000 «points de contact» en France. Déjà, les hypers, les supers et les Petit Casino sont autant de comptoirs de retrait pour les clients Cdiscount. Demain, Vival et Spar le seront. Et, après-demain, Monoprix, Franprix et Leader Price, forcément.

Pour autant, le e-commerce ne condamne ni dans l’instant, ni dans la totalité de son périmètre, le non-al des hypers. Sur certains marchés (par exemple, la maison) le «voir» ou le «toucher» ont une valeur bien réelle. Mais, pour tant d’autres rayons, la compétitivité a changé de bord ! A n’en pas douter, c’est bien ainsi qu’il faut regarder les résultats de Casino… Comme le point zéro d’un double mouvement longtemps annoncé et enfin bien visible : la domination à venir du on-line et la pertinence de la passerelle off-line / on-line dès lors qu’il s’agit d’en gérer la logistique. Souvent raillé (y compris ici) pour une certaine atonie commerciale, Casino a au moins cette vertu stratégique : avoir vu venir, avant tous les autres, ce ciseau off-line/on-line.

Olivier Dauvers

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