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Carrefour, Lars Olofsson, Georges Plassat (suite)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 1 février 2012
On n’a pas terminé d’en parler ! Le remplacement de Lars Olofsson par Georges Plassat – qui sera complètement achevé après l’AG du 18 juin – va susciter, d’ici là, nombre de commentaires et supputations diverses. Aujourd’hui, je voudrai rapprocher une question d’une information. La question est simple : pourquoi après avoir dit « non » à Carrefour en 2011 Georges Plassat a-t-il dit « oui » en 2012 ? Un simple revirement d’humeur ? M’étonnerais bien, ça ! L’homme est trop cartésien. Un zéro de plus sur le chèque ? Je n’y vois pas l’élément décisif. Fortune faite via Vivarte, Georges Plassat n’a guère de souci économique. Un niveau de pouvoir et d’autonomie supplémentaire vis-à-vis des actionnaires ? Peut-être. Mais « GP » n’est pas naïf : l’autonomie n’est que la conséquence de la confiance. Elle ne dure que le temps de la performance. Donc, voilà pour la question. L’information à présent : avant-hier soir, Vivarte a annoncé à la fois le remplacement de Georges Plassat par son numéro 2, Antoine Metzger, et que le capital du groupe n’était pas modifié. En clair, le nouvel boss de Carrefour demeure donc actionnaire – à hauteur de 10 % quand même – de Vivarte, pourtant partiellement concurrent. A présent, rapprochez l’information de la question et vous aurez, peut-être, compris pourquoi après avoir dit « non », il a dit « oui »… Parce que ce qui lui avait été refusé à l’origine lui aurait été accordé plus tard. Qui sait…
NB : et pendant ce temps là, la vie « Carrefour » continue. Ce matin, rdv au Planet d’Ivry pour le tournage d’un docu de France 5 sur la conso côté coulisses. J’accompagne une consommatrice dans ses courses en décodant pour elle ce qu’elle voit sans voir.
Georges Plassat : ce sera donc l’homme du 18 juin
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 30 janvier 2012
C’est donc fait. Annonce ce matin par Carrefour de l’arrivée de Georges Plassat, après un conseil d’administration hier. Symbole ou hasard du calendrier, après son arrivée en qualité de DG délégué le 2 avril (le 1er, ça l’aurait pas vraiment fait et puis c’est un dimanche !), Georges Plassat sera nommé PDG du groupe le 18 juin. Pas bête pour en rajouter sur la symbolique du sauveur annoncé 
NB : sortie en douceur pour Lars Olofsson puisqu’il restera PDG jusqu’à cette date. Et donc peu de risque pour que ses 500 000 euros de retraite-chapeau s’immiscent dans le débat public avec les incroyables dégats d’image pour l’enseigne alors qu’elle vient à peine de s’engager dans une nouvelle baisse de prix.
Pourvu que cela ne soit qu’une rumeur…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 21 novembre 2011
LES FAITS. Relayant l’agence Bloomberg, le site internet du magazine Challenges évoque un départ de Lars Olfosson en fin d’année si la situation du distributeur ne s’améliore pas d’ici là.
Ce serait donc l’info du jour ! Lars Olofsson est sur un siège éjectable. Jusque-là, rien de nouveau. A dire vrai, tous les «grands patrons» le sont et ce, par principe. Faute d’atteindre les objectifs qui leur sont fixés (et, plus grave, de ne pas convaincre la communauté financière qu’ils n’y sont pour rien !), la porte leur est généralement grande ouverte. Et voilà l’info (supposée) du jour : la porte de Carrefour s’ouvrirait à Lars Olofsson en fin d’année si les résultats ne s’amélioraient pas d’ici là. Et la fin d’année, c’est dans… 40 jours. Lars-Super-Héros aurait donc à peine six semaines pour sauver Carrefour et sa peau par la même. Mazette !
«Faire» les résultats 2011 est encore possible, mais c’est plomber Carrefour
Pour quiconque comprend un tant soit peu les fondements du commerce, si pareil marché a réellement été mis dans les mains de Lars Olofsson, une conclusion s’impose : Carrefour est déjà condamné. Imaginons… Imaginons en effet que Lars Olofsson soit finalement débarqué d’ici aux réveillons. Si les sources de Bloomberg disent juste, il faudra alors comprendre que la situation de Carrefour ne s’est pas améliorée. Ce qui, en soit, ne constitue pas vraiment une heureuse nouvelle pour le groupe, toujours numéro 2 mondial du commerce (on l’oublierait presque). A l’inverse, imaginons que Lars Olofsson demeure en place. Ça serait l’incontestable preuve que les dits résultats se sont bien améliorés. Est-ce possible ? Sans aucun doute… oui. Là encore, quiconque a déjà approché le compte d’exploitation d’une enseigne en a une idée assez précise… Doper la première ligne (le chiffre d’affaires) ? Relativement facile. La promotion est là pour ça. Et surtout en période pré-festive. S’occuper de la dernière ligne ? Pas difficile non plus, au moins sur un terme aussi court. L’augmentation de la marge commerciale fera l’affaire. En clair, tout l’inverse de la prescription proposée fin août par le bon Docteur Prioux, le nouveau patron de la France, qui a ordonné au malade sevrage promotionnel et cure de prix bas. Noël Prioux qui, faut-il le rappeler, demandait du temps au point de ne promettre une amélioration notable de la santé de son patient que fin… 2012.
L’effroyable dilemme de Lars
En fait, escompter de Carrefour un rétablissement de la situation française d’ici à fin décembre revient à condamner Carrefour. Sauver l’année par la marge est sans doute encore possible. Mais le mal à moyen terme – l’image – sera bien plus terrible que le bénéfice à court terme. Si le duo Groupe Arnault / Colony Capital a réellement posé un tel ultimatum à Lars Olofsson, c’est une nouvelle démonstration de leur méconnaissance des rouages les plus élémentaires du commerce. Mieux valait alors directement congédier Lars et lui épargner un effroyable dilemne : se sauver et sacrifier Carrefour. Ou se sacrifier pour (espérer) sauver Carrefour ? Pourvu que cet ultimatum ne soit qu’une rumeur. Hélas, nombre d’analystes y accordent déjà un certain crédit.
Olivier Dauvers
Pour télécharger TRIBUNE GRANDE CONSO, c’est ici
Carrefour : malheur à l’absent, honneur à l’impétrant
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 31 août 2011
Ce matin à Boulogne c’était… Grand Oral pour Lars Olofsson et le top management du groupe. L’occasion de présenter les résultats semestriels. Décevants (- 9,5 % pour l’EBITDA et – 22 % pour le résultat opérationnel courant), mais là n’est pas le sujet principal du jour. Pour LO, il s’agissait de lancer le chantier « Reset » en France. Au sens littéral du terme : réinitialiser la machine Carrefour ! Car, manifestement, la machine est toujours grippée. Et comme pour justifier d’une « nouvelle feuille de route » (c’est sans doute le mot qui aura été le plus utilisé ce matin), le bilan de la précédente équipe emmenée par James Mc Cann (l’ancien patron France, évidemment absent avoir été remercié au printemps) a été passé à la paille de fer ! Je vous laisse lire, c’est du Lars Olofsson dans le texte. « Les résultats ne sont pas satisfaisants. On essayé de faire trop, trop vite ». Argument facile mais pourquoi pas… Plus loin : « Le management de France a surchargé les équipes de travail. Ce qui a été amplifié par la décision de sur-centraliser l’organisation». Je sais pas si James Mc Cann lira ces lignes mais le voilà habillé pour l’hiver ! Je repasse la parole à LO : « Tout ceci est arrivé en même temps que s’est intensifiée la concurrence de prix […]. Nous avons concentré nos efforts sur la promotion au détriment de notre compétitivité-prix. Ca a impacté notre profitabilité mais sans dynamiser nos ventes. Les vieux réflexes sont revenus », glissé LO. Ce que je comprends comme : on a augmenté nos prix fonds de rayon. D’ailleurs à la question que je lui pose sur la responsabilité partagée (entre Mc Cann et lui) de la hausse des prix au 1er mars, LO assume du bout des lèvres et renvoie encore une fois sur Mc Cann. « C’est une responsabilité qui incombe au management de chacun des pays ». D’ailleurs, comme pour tourner définitivement la page, LO aura cette réponse cinglante en fin de conférence de presse : « Il y a eu, oui, une erreur de casting et j’ai tiré les conséquences de cette erreur ».
Et la conséquence, c’est donc la nomination de Noël Prioux qui, lui, a eu toutes les attentions du boss. Noël par ci, Noël par là, l’impétrant a été à l’honneur. Et a posé lui aussi son diagnostic, style direct et formules à l’emporte-pièce à l’appui. Son « On peut pas mener une guerre si on est pas préparé à la gagner » résume bien le fond de sa pensée sur l’état dans lequel il estime avoir trouvé la maison Carrefour France. Le reste était à l’avenant : « On peut pas tout centraliser. C’est juste impossible […]. Si vous connaissez quelqu’un qui peut prendre des décisions pour le million de clients qui nous fréquentent tous les jours, présentez-le moi je l’embauche ». En clair, Carrefour veut redonner du pouvoir aux magasins. Enième revirement dans l’histoire zig-zagante du management chez Carrefour ! Sur le non-al, qui souffre toujours ? Pas de problème visiblement : « Sur le non-food, le plan d’action est prêt […]. Il faut arrêter d’en parler, faut le faire ! […] On va prendre les décisions, le bras ne va pas trembler ». Sur le prix ? « Depuis septembre (comprendre 2010), on a joué trop le court terme vs le moyen terme et le long terme. On s’est dépositionné en prix ». L’une des explications : l’importance des moyens alloués à la fidélité qui a rendu impossible l’investissement dans le tarifaire. Et, là, la sentence tombe : « Je connais pas de clients qui partent d’un magasin parce que vous n’avez pas la carte. Par contre j’en connais qui partent parce que vous n’avez pas les bons prix ». Style direct… Reste que le plus dur commence pour Noël Prioux : passer du bilan à l’action, puis aux résultats. Comme annoncé ici lundi, une première vague de prix a été opérée dans le courant de l’été. Trop tôt pour en voir l’effet. Mais Carrefour veut continuer en réduisant la voilure sur les promos. Sur les ruptures (autre point noir actuel), le chantier est simplement monumental… Carrefour a ainsi annoncé des chiffres hallucinants que je n’osais pas même imaginer : 7 % en alimentaire, 18 % en non-alimentaire. Ce qui, là encore, participait à l’opération Chargeons la barque de Mc Cann ! Malheur à l’absent, honneur à l’impétrant vous disais-je…
« Aimez-moi »
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 septembre 2010
La communication des grands patrons est aujourd’hui toute aussi maîtrisée que les slogans publicitaires de leurs marques. En clair, ciselée au mot près par des bataillons de conseillers. Pas un hasard donc qu’en quelques jours, Nonce Paolini, le patron de TF1, ait rabâché à longueur d’interviews que la Une voulait « être n°1 dans le cœur des Français » (encore ce matin dans le journal Metro). Un positionnement stratégique basé avant tout sur l’affect. Autrement dit : aimez-moi ! Pile poil, la ligne de Lars Olofsson qui, lui, veut être « le commerçant préféré des Français ». Affect là aussi ! Qu’il est loin le temps où la Société Générale clamait urbi et orbi « Votre argent nous intéresse ». Les grandes entreprises n’ont certes pas troqué la quête du profit pour le bonheur des peuples. Non ! Le profit reste – et il n’y a rien de honteux – leur finalité première. Mais le moyen pour y parvenir a quelque peu évolué. Après la taille (multiplier les points de contact pour vendre à davantage de clients), cap sur la préférence. Cette préférence qui vise à accroître l’emprise d’une marque sur ses clients. Ce que l’on qualifie de « taux de nourriture » dans la grande conso. L’avantage ? Le chiffre d’affaires additionnel induit est très rentable puisque non grevé de coûts de recrutement. L’inconvénient ? Déplacer le lien entre la marque/enseigne et le client de l’utilitarisme pur vers l’affect implique de le nourrir régulièrement, faute de quoi il s’étiole (loin des yeux, loin du coeur…). Autrement dit, une stratégie enrichissante (au sens premier du terme), mais terriblement exigeante qui, dans la grande conso, ne passera pas autrement que par une profonde refonte des systèmes de fidélité.
Tribunes n°60 & 61 (nov. 2008)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 22 novembre 2008
Au revoir José Luis, Bonjour Lars
Réagissez en cliquant au bas de la note
Cher José Luis…
LES FAITS. José Luis Duran n’est plus le patron de Carrefour. Débarqué vendredi par son conseil d’administration, faute de résultats probants.
Voilà, c’est fini ! Après de longs mois d’atermoiements, les actionnaires de Carrefour ont donc tranché. Vous êtes viré ! Viré, ou plutôt, comme je le pense, libéré… Libéré d’une stratégie qui ne vous convenait plus. Il y un an, jour pour jour, face à vos principaux cadres français, vous aviez lâché
: «Si des choses doivent se faire, elles se feront sans moi». Allusion évidente à un désaccord stratégique avec le tandem d’actionnaires Colony/LVMH, à la fois sur l’immobilier du groupe et sur la cession du hard-discount. Nul ne sait aujourd’hui si «elles se feront», une seule certitude : vous n’en porterez pas la responsabilité. A l’heure du bilan, le directeur financier que vous fûtes aura donc échoué sur sa matière de prédilection (la finance, j’y reviendrai) et forcé le respect sur son apprentissage du commerce. Quelle audace – et quelle vision – fallait-il, il y a trois ans, pour asséner que Carrefour devait inventer un nouveau modèle économique «basé sur une croissance durable du chiffre d’affaires plutôt que sur une expansion des marges commerciales». Et, qu’en conséquence, Carrefour devait mettre ses hyper-structures au régime drastique. La simplicité et la justesse du diagnostic vous avait valu, ici même, ce surnom affectueux de José Luis Duran-Boucicaut, référence au génial visionnaire du commerce moderne.
Une vision et des convictions mais…
Vous aviez donc la vision. Et, à vous écouter, des convictions. Mais pas les fortifications qui les protègent de la facilité. Voilà votre erreur : ne pas avoir compris suffisamment tôt que s’il fallait bien revisiter le modèle économique et commercial, il fallait aussi soigner cette fragilité structurelle de Carrefour, l’inconstance : ces périodes d’agressivité commerciale qui suivent – et toujours – précèdent des phases de relâchement coupable. 2008 en est un malheureux résumé : un premier semestre marqué par une certaine timidité promotionnelle et une rentrée de septembre où Carrefour aura, le premier, mis le feu aux prix. Seul vous savez qui, de l’actionnaire ou du management, porte la vraie responsabilité de ce pilotage en zig-zag. Un pilotage sur terrain glissant que le Suédois, Lars Olofsson, appelé à vous remplacer, devra vite maîtriser pour ne pas, lui-aussi, sortir de la route.
Sur l’immobilier, en revanche, vous avez non seulement fait preuve de
clairvoyance, mais aussi de constance… 1) Clairvoyance pour avoir toujours plutôt minimisé la vraie valeur de l’immobilier du groupe. Aux 30 milliards annoncés ça et là par vos nouveaux actionnaires, vous rétorquiez souvent 20.
Au Mapic, ces jours-ci à Cannes, il n’est plus question que d’à peine 15.
C’est dire… 2) Et constance pour avoir soutenu que la maîtrise de l’immobilier (et de ses loyers…) était dans l’ADN d’un distributeur.
Mais voilà, Cher José Luis, vous avez flanché sur votre matière favorite :
la finance et les relations avec les investisseurs. Par facilité, comme les trops bons élèves ? Peut-être… Toujours est-il que, vous, l’ancien directeur financier de l’ère Bernard, apprécié des analystes, aura plusieurs fois secoué le marché par ses commentaires ou ses annonces. C’est vrai d’un congrès CIES à Barcelone ou de la conférence téléphonique pour le lancement de «Market» il y a quelques mois. Dans ces deux cas, vous avez donné des hauts-le-cœur à vos actionnaires qui, rancuniers, en sont donc venus à vous passer par dessus bord.
Bon vent José Luis…
O. DAUVERS
Cher Lars…
LES FAITS. Les administrateurs de Carrefour ont choisi Lars Olofsson, vice-président de Nestlé pour diriger le groupe à compter du 1er janvier prochain.
C’est donc vous ! Nouveau patron de Carrefour. Aux commandes du second distributeur mondial. Bravo ! Pour être franc, j’avais tout imaginé et pensé à tous, sauf à vous. Un industriel, pas loin du Graal suprême chez Nestlé, qui débarque à la tête de l’un de ses premiers clients mondiaux, avouez que ce n’est pas commun. Me revient en mémoire à cet instant un échange approfondi il y a déjà plus d’une quinzaine d’années… Vous, patron de Findus, moi, jeune scribouillard spécialisé sur le marché du surgelé. La quête de la «valeur» revenait en boucle. Logique d’industriel affirmé et compréhensible.
Vous voilà donc de l’autre côté de la barrière. «Spécialiste de la marque et des clients» titrait un journal économique hier. Belle description, mais est-ce un compliment ?
Vous le sentirez nécessairement, tant en interne (ça s’entend d’ici, c’est dire !) que dans le «monde» de la grande conso : un industriel qui se fait distributeur, ça intrigue. Votre premier défi sera évidemment de rassurer.
Pas sur vos capacités sur «la marque» ou «les clients». Aucun doute ! Non, mais sur la compréhension d’un autre métier, par définition différent. Le commerce de masse se résume en quelques principes simples : acheter le moins cher possible, exploiter au meilleur coût-outil possible (jusque-là, vous me suivez), tout ça pour revendre… au plus bas prix. C’est là que ça change !
C’en est même incroyable, mais plus on baisse ses prix, plus on gagne d’argent. Le cas Colruyt est en ce sens un modèle dans la distribution européenne…
Vous avez le temps que n’avait plus José Luis Duran Le commerce a aussi une autre particularité, trop souvent passée sous silence. C’est un véritable spectacle vivant qui se joue et se rejoue tous
les jours, dans tous les magasins, avec l’obligation de recréer,
quotidiennement, une nouvelle pièce. Centralisation et reproductibilité sont là des armes à double tranchant. Parfaitement utiles pour concentrer les moyens d’action, dangeureux dès qu’il s’agit d’exécution, là où le magasin ne doit pas être considéré uniquement comme un «terminal» où vos décisions seraient appliquées. Si vous redonnez toute sa valeur à l’exécution magasin, la proposition commerciale de Carrefour n’en sera qu’améliorée. Et si vous utilisez la puissance du groupe au service du discount (demandez à José Luis, il a quelques visions sur le sujet !), Carrefour n’aura qu’à se louer d’avoir osé «s’offrir» à un industriel. Par principe, vous avez aujourd’hui le temps que n’avait plus votre prédécesseur. Pour Carrefour, ayez ses convictions.
Bon courage Lars…
O. DAUVERS
PJ : en pièce jointe à ce courrier, cher Lars, quelques «Tranches de vie commerciale» pour vous convaincre de placer la qualité d’exécution de la proposition commerciale au cœur de votre stratégie, évidemment en responsabilisant davantage les hommes et les femmes du terrain. Là où le spectacle se joue et se rejoue tous les jours…
Cas n°1 : Les dangers de la reproductibilité
Le même produit dans deux hypers Carrefour différents. Un prix «historique» de 4,11 e (en témoignent les deux étiquettes électroniques de gondole), et deux nouvelles propositions commerciales, évidemment incompréhensibles, qui viennent s’y superposer. Le plus extraordinaire : que cette exécution (pas franchement réussie…) soit identique dans deux hypers pourtant différents.
A priori, la preuve que le magasin n’a été, ce jour-là, que le terminal d’une décision qui ne se discutait pas, parce que devant être reproduite partout et par tous.
Cas n°2 : Retail is detail
Un samedi matin ordinaire, très récemment. La vraie bonne promo. La quadrette de Danette à 1 euro, ce à quoi s’ajoute 40 % sur la carte de fidélité. La meilleure promo jamais observée à ce jour. Autour du stop-rayon, aucune étiquette ne mentionne pourtant ce prix. Selon les parfums (voir ci-contre), le tarif fluctue de 1,17 e à 1,77 e. Excusez du peu… Explications ? Hélas trop simples. D’un côté, les industriels qui multiplient les gencods (votre passé devrait vous permettre d’y remédier !).
De l’autre, les distributeurs qui se reposent sur des étiquettes électroniques qui sont, certes, d’une aide précieuse dans la gestion, mais qui, pour ne pas être pénalisantes pour le client, supposent une vigilance accrue. Car, ce jour-là, Carrefour a «crié» à ses clients que la Danette était à 1 e. Plus discrètement, sur les EEG, l’enseigne leur a dit qu’en fait c’était davantage (déplorable pour l’image-prix). Et en caisses (comme les gencods étaient ceux de la promo), le produit est bien passé à un 1 e.
Un bien malheureux exemple de destruction de valeur.
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