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La Garantie Promo Leclerc a disparu des magasins
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 juin 2010
Depuis quelques semaines, les affiches et autres PLV présentant la Garantie Promo Leclerc ont disparu des magasins (voir ici la Tribune Grande Conso consacrée à la Garantie). A l’accueil, les hôtesses répondent désormais au client un rien curieux que la « Garantie ne s’applique plus, mais que les remboursements vont continuer jusqu’au 30 juin ». En clair, et au vu des 6 à 7 semaines qui étaient nécessaires pour procéder à la remontée des informations, à leur traitement, puis au remboursement, Leclerc a donc cessé de s’engager à rembourser l’éventuelle différence entre son fonds de rayon et les promos de ses concurrents depuis environ le 10 mai.
Faut-il s’étonner de l’arrêt de la Garantie Promo ? A vrai dire, pas vraiment. Car autant l’idée est absolument redoutable sur le papier (Leclerc pouvait enfin nourrir la promesse d’être le moins cher sur tout, pour tous et tout le temps), autant l’exécution a pêché par complexité. Quel client a réellement compris les subtilités de la mécanique ? Un comble : Leclerc a probablement failli par la communication, un terrain sur lequel l’enseigne n’est pourtant généralement pas la moins habile ! A n’en pas douter, le lancement par Carrefour de sa Promo Libre n’a pas simplifié la tâche de Leclerc. Car, de fait, la Garantie Promo était alors en « aveugle » ne sachant pas quel produit le client obtenait en promotion. Enfin, dernier point, évidemment non négligeable : le coût pour les magasins, contraints de rembourser un écart de prix sans en avoir obtenu le financement par l’industriel. A l’origine, les défenseurs de la Garantie mettaient volontiers en exergue une idée assez simple : « Seuls les magasins chers se coûteront cher ». Ce qui revenait aussi à faire de la Garantie Promo un outil de management interne au réseau. Les faits auraient montré plus de nuance. Et certains points de vente, pourtant correctement placés en prix, en ont manifestement été surpris.
Le drive, nouveau «must-have» du commerce ?
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 8 juin 2010
LES FAITS. Cora a ouvert hier ses quatre premiers drive à Villers Semeuse, Ermont, Wittenheim et Moulins les Metz. De fait, le groupe Bouriez est le dernier à se positionner sur une activité dont la rentabilité demeure… un mystère !
C’était il y a dix ans, jour pour jour. Presque une éternité ! En juin 2000, Auchan ouvrait son premier drive à Leers dans le Nord. A l’époque, 250 références seulement, quasi exclusivement des «pondéreux» et un seul mode de commande, à la borne du site. Dix ans plus tard, Cora, le dernier groupe encore absent de ce nouveau marché se lance enfin. Quatre magasins ouvrent leur service cette semaine, d’abord pour le personnel, probablement dès la semaine prochaine pour les clients. Plus tôt dans l’année, c’est Carrefour qui avait fait état de ses ambitions après avoir ouvert un premier site à La Garenne Colombes en octobre dernier. Objectif 173 drive d’ici à 2013, dont 16 cette année. Dans le même temps, les enseignes déjà actives sont engagées dans une véritable course de vitesse. Leclerc a par exemple inauguré cinq drive ces 15 derniers jours, Super U annonce 380 sites en fin d’année (quelques véritables «pistes» de drive et une majorité de simples points de retraits) et Chronodrive promet de doubler son parc en 2010.
La course est donc lancée. Mais y-a-t’il vraiment quelque chose à gagner ? C’est aujourd’hui tout le mystère du drive et un vrai sujet d’étonnement : 10 ans après la première unité, et alors que tous les groupes affichent désormais leurs ambitions, le modèle économique et organisationnel n’est pas encore clairement posé. Picking sur la surface de vente ou en entrepôt ? Prix identiques au magasin, avec ou sans frais de préparation ? Ou tarifaire spécifique ? Ou encore formule hybride (le prix magasin, sans les promos) ? Des questions juste… fondamentales qui trahissent le tâtonnement des enseignes.
Sans surprise, la formule qui recueille le plus grand succès commercial – et de loin – cumule le prix magasin et la gratuité du service. C’est entre autres le modèle Leclerc Drive ou, plus récemment, Cora. Logique ! Le client a alors le beurre et… l’argent du beurre. Et le commerçant ? Quelle rentabilité escompter d’une forme de vente qui offre le prix du libre-service tout en offrant le service du picking ? Aucune évidemment, sauf cas particulier (un bâtiment inexploité au coût marginal !) ou gestion analytique approximative (lorsque le personnel de l’hyper est largement sollicité sans être complètement intégré au compte d’exploitation, ça existe…).
Faut-il pour autant condamner le drive ? A l’évidence non, car il s’inscrit dans son époque où l’utilitarisme gagne, jusqu’aux courses alimentaires. A 10 ou 15 ans, le drive sera probablement un «must-have» du commerce. Un service incontournable. Pas franchement un atout pour qui le propose. Mais carrément un inconvénient pour qui l’aura négligé. Et le propre des «must have», c’est précisément que la rentabilité n’est plus une question. Comme si un centre commercial digne de ce nom s’imaginait ouvrir sans toilettes publiques, faute de pouvoir y vendre le papier hygiénique…
Olivier Dauvers
Pour télécharger le PDF, cliquer ici
Quand Leclerc fait de la retape pour Inter !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 mai 2010
Leclerc a un claim très explicite : « Vous savez que vous achetez moins cher ». Mais… vous ne savez pas forcément ce que vous achetez !!! Voilà une énormité dans le prospectus en cours cette semaine (énormité que m’a signalé le concurrent concerné, grâce lui soit rendue). Leclerc qui promeut la MDD de volaille Intermarché (Volae), ce que renforce un logo Sélection des Mousquetaires (cliquer sur l’image pour l’agrandir). Le tout alors que le produit annoncé est signé « Gastronome ». Evidemment une coquille. Mais qui ne manque pas d’interroger sur le niveau de relecture du prospectus avant impression !
Leclerc-Ferrero : un conflit et des questions
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 6 mai 2010
LES FAITS. Depuis plusieurs mois, Nutella – et son format fétiche, le 750 g – est banni de chez Leclerc en raison d’un «désaccord commercial». C’est le fameux code 9 qui rend impossible toute commande.Local is génial !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 avril 2010
Une journée comme je les affectionne. Une matinée à arpenter un magasin en client-mystère (en l’occurrence l’hyper Leclerc de Bailleul dans le Nord). Et une après-midi à restituer face aux équipes sur un thème qui m’est cher : le Penser-Client (contraction, dans mon esprit, de l’exécution de l’offre, de l’exécution du prix et de l’expérience-client sur la surface de vente). Outre l’exercice de sensibilisation des équipes, c’est souvent pour moi l’occasion de découvrir quelques pépites. En voici une : le cassoulet Timo. Un cassoulet élaboré dans le Nord (c’est déjà pas banal) proposé à 4,60 euros la boîte 4/4 lorsque le leader du marché William Saurin est affiché à moins de 2 euros et la MDD (ici Côté Table) à 1,60 euro. Spontanément, on se gausse d’avance des rotations de Timo et on ricane même du facing généreux accordé à une référence que le « non-ch’ti » prendra pour un « nanard » ! L’adhérent Leclerc, lui-même non-ch’ti avant de reprendre le magasin, m’avoue s’être fait pareille réflexion à son arrivée. Mais voilà, Timo est au cassoulet ce que Nutella est à la pâte à tartiner, au moins dans la région lilloise. Trois fois plus cher que le produit MDD par exemple mais… quatre fois plus vendu. Local is génial !
Comparateur Leader Price : l’étonnant silence de Leclerc et Carrefour
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 13 avril 2010
Etonnant le silence qui a entouré le lancement du comparateur de Leader Price (voir ma note du 8 avril), malgré de vraies faiblesses méthodologiques (pour ne pas dire plus). Etonnant le silence de Leclerc et de Carrefour qui auraient pourtant tant à dire sur la rigueur de l’outil. Oh certes, Leclerc pourrait se satisfaire d’être moins amoché que Carrefour, ce qui donne au passage du crédit à l’idée que ses MDD sont moins chères que celle de son rival. Mais Leclerc peut-il vraiment se satisfaire d’être un « bon numéro 2″ des prix… ? Quant à Carrefour, pourtant si prompt à ferrailler juridiquement avec le comparateur de prix de Leclerc, il épargne Leader Price dont les failles sont pourtant si évidentes… D’ailleurs, le silence des protagonistes est largement compensé par les commentaires reçus en direct ou laissés sur ce site. Je vous encourage d’ailleurs à les consulter, ils sont eux aussi éloquents sur l’à peu près de la démarche de Leader Price.
Comparateur de prix : Leader Price joue et (sans surprise) gagne !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 8 avril 2010
Et voici donc un nouveau comparateur de prix ! Le dernier-né est signé Leader Price qui, sans surprise, s’auto-proclame moins cher, en se comparant à deux enseignes d’hypers : Leclerc et Carrefour (j’aurai évidemment particulièrement apprécié que l’enseigne se compare aussi à Géant, mais Leader Price est « corporate », pas question de fâcher le grand frère du groupe Casino !). Pour ce faire, Leader Price a relevé les prix de 49 produits basiques dans 50 hypers Leclerc et 50 hypers Carrefour. Le problème, comme toujours, c’est la nature de la comparaison : d’un côté les produits Leader Price standards, de l’autre les MDD cœur de marché. Pas absurde certes, mais pas complètement pertinent non plus. Un exemple ? Les haricots verts très fins. La boîte 4/4 de Leader Price est annoncée à 0,82 euro. Celle de Carrefour à 1,02 euro. Sauf qu’il n’a probablement pas échappé à Leader Price que Carrefour dispose depuis presque un an d’une gamme Carrefour Discount où la boîte 4/4 est à 0,77 euro. Gênant pour l’honnêteté intellectuelle de la démarche. Autre exemple : le roquefort. La barquette de 150 g Leader Price est à 1,69 e. Celle de Leclerc est affichée à 1,78 e. Soit 5 % plus cher, c’est factuel. Tout aussi factuel : le produit Leclerc porte la marque terroir de l’enseigne « Nos Régions ont du Talent ». Explication : Leclerc ne propose pas de marque Repère sur ce produit. Mais la « charge identitaire » de Nos Régions ont du Talent peut-elle vraiment rendre le produit comparable avec la barquette Leader Price ? Pas sûr… Ou alors je dois réviser d’urgence les quelques notions de marketing que mes études agricoles avaient tenté de m’inculquer ! Et les exemples sont nombreux et les approximations légion (la saucisse sèche droite rebaptisée saucisson sec ou encore les arrondis généreux – recalculez les écarts figurant sur la photo…). La morale ? La comparaison des prix est un art difficile, surtout pour les enseignes qui sont juges et parties. Prêter le flanc à la critique revient à affaiblir la démonstration. Sans compter que Leclerc et Carrefour toujours prêts à ferrayer juridiquement sur ce terrain sensible des relevés de prix pourraient, là, se réconcilier sur le dos de Leader Price… Ce qui donnerait un intérêt supplémentaire au comparateur de Leader Price !
Pour télécharger le document complet de Leader Price, cliquez ici
L’image-prix, là où on ne l’attend pas
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 10 mars 2010
LES FAITS. De manière quasi concomitante, Casino s’est payé une campagne d’affichage sur les baisses de prix de ses produits MDD et a annoncé le lancement prochain de capsules de café discount pour machines Nespresso.
En se payant, la semaine dernière, quelques milliers de panneaux d’affichage pour vanter ses baisses de prix, Casino n’avait d’autre objectif que de soigner son image-prix, traditionnel talon d’Achille du groupe. Le mérite de la campagne ? Passer de l’affirmation à la démonstration, grâce à des prix barrés. Par exemple, 11 centimes d’économie sur ce pur jus d’orange, soit 8 %. Parfait pour l’image-prix ? Pas si sûr. Car l’image-prix est une matière compliquée qui suppose, par principe (puisqu’il s’agit d’image), de travailler avant tout sur la perception client. Et c’est là où le bât blesse… Que vaut aujourd’hui pareille «baisse de prix», dans un contexte commercial marqué par une véritable logorrhée promotionnelle ? 8 % donc d’un côté ; 40, 50 ou bientôt (avec Leclerc) 60 % de remise en couverture de prospectus de l’autre. Pas forcément comparable évidemment. Mais la perception client ne s’embarrasse pas de tant de subtilités. Ce qui manque à la campagne Casino ? L’engagement dans le temps qui la différencierait vraiment du barnum promotionnel, nécessairement éphémère. Une «baisse de prix durable» aurait évidemment eu un autre impact sur l’image-prix qu’une simple «baisse de prix».
Leclerc passe à l’automate
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 mars 2010
Les caisses automatiques… Voilà bien un sujet sur lequel Leclerc n’a que très rarement pris la parole si ce n’est pour laisser à ses concurrents le soin de défricher un terrain socialement très glissant. Rester à l’écart, soit. Mais en retard ? Plus difficile à admettre. Et, de fait, ça et là, quelques caisses automatiques apparaissent dans le réseau. J’en ai aperçues il y a quelques jours à Schiltigheim, en Alsace (un ancien Rond Point de la Coop d’Alsace). Bis repetita aujourd’hui à Gaillac, dans le Tarn. Le Leclerc local (un très très bon Leclerc soit dit en passant) est passé à l’automate visiblement sans scrupule. Outre les caisses paniers (4 unités), l’hypermarché a déployé 4 caisses chariots – sur le modèle de celles qui équipent l’Intermarché de Rennes Longchamps –, encore très rares en France.
Leclerc est bien… le numéro 1
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 janvier 2010
Un samedi dans un hyper pour quelques courses (rien que de l’ordinaire, j’vous rappelle que c’est bien à ce moment là qu’il faut être dans les rayons pour voir, vivre, humer l’air commercial). Cette fois-ci, c’est un Leclerc de la Scaouest qui – ô incongruité – me propose des kiwis Numéro 1, la marque premier prix de Carrefour ! Deux réflexions sur l’instant : 1) Forcément troublant pour les quelques clients qui l’auront remarqué 2) Mais que font les services de réception/d’agrément en centrale ? Trop occupés à pointer l’heure d’arrivée des camions (pour, le cas échéant, appliquer des pénalités pour retard de livraison) n’en oublieraient-ils pas l’essentiel de leur mission : la conformité de la marchandise…
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