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Lidl dans les Echos. Même pas surpris !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 décembre 2011
Ce matin, dans les Echos. Une pleine page de pub signée Lidl pour promouvoir sa « foire aux vins » du lendemain. Et cette accroche : « Surpris de découvrir le leader de l’économie au quotidien dans le quotidien de l’économie ?« . Jolie phrase, soit. Mais, à dire vrai, aucune surprise. Voilà longtemps que je chronique la mort annoncée du hard-discount (du moins en tant que format de vente dont toutes les décisions ne sont guidées que par la chasse aux coûts). Au fil du temps, j’ai déjà évoqué ici et ailleurs l’élargissement des assortiments, le développement des services, la mise en place d’outils de relation-client, etc. Voici donc la pub d’auto-satisfaction. Coûteuse, par principe, comme toute insertion publicitaire. Et inutile commercialement (j’imagine mal les cadres encravatés lecteurs des Echos se ruer demain matin chez Lidl). Son seul intérêt : avoir regonflé (d’amour propre) les équipes Lidl qui, faut-il le rappeler, terminent leur troisième exercice de stagnation de part de marché !
Carte postale d’Ecosse (9)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 septembre 2011
Grosse impression au rayon vins de Lidl. Non par le merchandising (rien ne ressemble plus à la « cave » d’un Lidl que celle d’un autre Lidl), mais par l’auto-glorification de la politique marchandises, visiblement couronnée de nombreux prix. Il y a la médaille d’or de ce cabernet-sauvignon chilien, le bronze pour un champagne, etc. A chaque fois, cette expression « Ooops, we did it again« , comme pour s’excuser de proposer d’aussi bons produits. Dans l’instant, j’en reste coi. Interloqué devant pareille sélection. Mais vérification faite, l’organisateur du concours – le magazine Decanter – attribue chaque années plusieurs milliers de médailles. Ce qui, finalement, relativise « l’exploit » de Lidl !
Lidl, l’euro, le pound et ses marges
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 août 2011
Chez Lidl, c’est bricolage. Jeudi, l’enseigne a proposé une vingtaine de références de bricolage. Et demain, comme une apothéose, l’enseigne affiche sa scie à onglet. Le prix ? 99,99 euros. Un conseil, si vous êtes intéressés : attendez lundi. Non, Lidl n’aura pas baissé son prix, mais vous trouverez moins cher ailleurs… Chez Lidl toujours, mais en Angleterre. La même scie à onglet y sera affichée à 69,99 pounds. Au cours (supposé) du jour, ça vous fera donc 80 euros. Certes, le prix français a ses spécificités : un taux de TVA 2 points plus élevé et 2 euros de contribution recyclage. Il n’empêche, l’écart demeure important : plus de 15 %. La preuve par l’exemple que, plus qu’ailleurs, le prix en hard-discount est davantage affaire de psychologie que de coût de revient. Car si Lidl France a finalement opté pour 99,99 euros et non 83,99 euros c’est parce que prix lui en apparaissait plus dramatisé. Et, comme une heureuse conséquence, aussi plus rémunérateur. D’ailleurs, c’était également la même logique hier : 15 des produits vendus chez Lidl France jeudi le seront aussi lundi outre-Manche. Aucun des prix français n’était proche de la conversion du prix anglais. Si l’agrafeuse était étonnamment au même tarif (5,99 dans les deux monnaies), une majorité de produits étaient, après conversion, plus chers en France. D’en moyenne 6 %. Ce qui donnera autant de moyens à Lidl France pour suivre la bataille sur les prix sur l’alimentaire.
Avec Karine Viard chez Lidl, j’ai hâte
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 mars 2011
C’est mercredi, sortie de films. Le dernier Klapisch s’annonce. C’est « Ma part du gâteau ». Et, une confidence, même si Première n’a accordé que 2 étoiles à Klapisch, le film m’est vite apparu comme… immanquable. Je ne sais si c’est pour Karine Viard ou l’attrait irrésistible du commerce. Ou les deux ! En tous les cas, la photo de promo m’a convaincu. Il en faut parfois si peu.
Comparateurs : l’arrosé se fait arroseur !
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 19 octobre 2010
LES FAITS. Aujourd’hui en affichage et surtout demain mercredi dans l’ensemble de la PQR, Carrefour révèle les résultats de son comparateur de prix. L’enseigne s’y (auto)annonce moins chère que Lidl et Leader Price.
Il est des initiatives plus savoureuses que d’autres… Le comparateur de prix de Carrefour est bien de celle-là. L’enseigne, qui avait systématiquement attaqué en justice les comparateurs de ses concurrents (parfois avec raison, les décisions l’ont prouvé), a donc décidé d’y aller elle-aussi de son étude. Bref, l’arrosé se fait arroseur ! Ses cibles ? Lidl et Leader Price, face auxquels Carrefour lance – évidemment avec succès – sa gamme Discount. Carrefour s’affirme donc 3 % moins cher que Lidl et 23 % moins cher que Leader Price. Lequel, en avril, proclamait, tout aussi publiquement, être… 34 % moins cher que Carrefour. Forcément incompréhensible pour le quidam même si, comme souvent, tout s’explique. Derrière ces comparateurs, des niveaux de gamme différents. Par exemple avec Prix Gagnant et Leader Price «classique» pour le hard-discount de Casino. Habitué à ferrailler en justice sur le sujet, Carrefour a manifestement cherché à se montrer irréprochable (sa méthodologie est un modèle de précautions / à lire sur carrefour-moins-cher.carrefour.fr). Leader Price l’entendra-a-t’il ainsi ? Pas sûr… Il y a d’abord le faible nombre de produits : 25. En septembre, le tribunal de commerce de Paris – condamnant Leader Price à payer 300 000 euros à… Carrefour – avait précisément considéré que la trentaine de catégories de produits ne pouvaient «en aucun cas» être considérés comme «représentatifs de la consommation des ménages». Carrefour ne va certes pas jusque là mais le sous-entend avec ses «25 produits du quotidiens». Subtile nuance. Et… contestable. Le munster, produit du quotidien ? C’est à voir ! Autre – probable – angle d’attaque pour Leader Price : la nature des produits comparés. Sur les 25 produits, Carrefour n’a retenu qu’un seul «Prix Gagnant», les produits les moins chers de l’assortiment de Leader Price : la farine de blé. L’argument de Carrefour : la comparabilité des cahiers des charges. Pas idiot . Mais, en parallèle, Carrefour n’a pas résisté à comparer des produits de formats différents. Dans 5 cas (sur 25 donc), l’enseigne a recalculé des prix au litre ou au kilo. Toujours contestable… Ce qui pourrait inciter Leader Price à vouloir récupérer ses 300 000 euros !
Olivier Dauvers
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La déviance du hard par l’exemple
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 septembre 2010
Etude passionnante d’A3 Distrib (le spécialiste de la pige prospectus) dont je vous livre « une bonne feuille ». Sur quelques critères signifiants (dont la part de produits porteurs d’une mécanique promo), A3 Distrib a remonté le temps ! Flash-back sur 10 ans. Alors forcément, les évolutions prennent un sens stratégique évident avec pareil recul. Un exemple donc : Lidl, et plus généralement le hard-discount. Pendant longtemps, les produits porteurs d’une mécanique promo (bon d’achat, lot virtuel, etc.) sont demeurés marginaux sur les tracts des enseignes, absents ou inférieur à 5 % de l’offre. Désormais, ils dépassent 20 % des catalogues. Et une nouvelle illustration de la déviance du hard-discount, contraint d’habiller ses promos pour leur donner un pseudo sex-appeal.
Leader Price, l’histoire du commerce en marche
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 22 juillet 2010
Avant de vous adresser quelques cartes postales de Sao Paulo (déjà 3 magasins visités de fond en comble aujourd’hui : Extra, Assai, Pao de Acucar), un commentaire sur le commerce français tel que le rapportait hier le quotidien les Echos. Leader Price a donc annoncé le déploiement de son nouveau concept, testé depuis quelques mois déjà à Livry Gargan ou St Brieuc entre autres sites. Je ne peux que vous renvoyer à la lecture d’une Tribune Grande Conso récente consacrée à l’embourgeoisement du hard-discount (où à ma note du 2 avril : « Nouveau Leader Price : ne manquent que les marques »). J’y évoquais l’inévitable arrivée des marques nationales chez Leader Price, en dépit des dénégations de Casino, jusqu’à Jean-Charles Naouri lui-même. L’histoire du commerce est en effet un éternel recommencement. Et toutes les formes de vente finissent par s’éloigner de leurs fondamentaux. Souvent avec de bonnes raisons d’ailleurs. Les marques nationales en font partie. Indiscutablement, les clients les attendent et les achètent, ce qui, mécaniquement, assure de la croissance (demandez à Lidl…). Le design et l’organisation du magasin sont une autre piste. Leader Price promet à cet égard un magasin plus « convivial » et plus « moderne ». Bref, plus supermarché et moins hard-discount. Là aussi, une tendance historique… Cherchez bien ce que Dia ou Netto ont encore du hard-discount originel. Pas grand chose à dire vrai ! Comme toujours, les concepteurs se défendent de s’éloigner des fondamentaux. « Il ne s’agit pas d’une montée en gamme », explique aux Echos le pragmatique patron de Leader Price, Jean-Michel Duhamel. Ben tiens… Pour autant, les faits lui donneront raison, comme pour Ed/Dia ou Netto. D’ailleurs si les tests n’avaient pas été concluants, le nouveau concept n’aurait pas été déployé, c’est l’évidence. Mais ce paradoxe est lui aussi écrit dans l’histoire du commerce. A court terme, après avoir assuré sa croissance par l’expansion, le hard-discount à tout intérêt à se rapprocher du supermarché pour se donner de nouveaux espoirs. Mais à long terme, il ouvre la porte à… un nouvel hard-discount. A 5 ans ? 10 ans ? 15 ans ? Personne ne le sait. En revanche, aucun doute sur la perspective. Rien d’anormal. Le manager gère du court terme. Et l’observateur s’appuie sur l’histoire pour imaginer le long terme. Chacun est dans le vrai, mais pas sur la même échelle de temps.
Lidl : flop annoncé pour le Floc
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 2 juillet 2010
Cette semaine, Lidl a décidé de mettre le Sud-Ouest à l’honneur (après la Provence il y a quelques mois). Impossible pour le Gersois que je suis de ne pas aller y mettre mon nez ! Entre photos de tournesol, de canards et de pommes de pin (pas très original, mais toujours utiles), les 7 pages de tract proposaient une trentaine de références qu’il est nécessaire d’analyser avec soin pour comprendre la dérive du hard-discount. Certes, les rillettes de canard, le vin de Gaillac ou le cassoulet sont finalement des produits très « cœur de marché ». Mais que dire de l’Aligot de l’Aveyron, de la confiture de coings ou du Floc de Gascogne ? Un remarquable produit le Floc de Gascogne évidemment (au passage, je vous recommande plus que chaudement celui de la maison Chiroulet), mais dont j’imagine mal les rotations à Rennes, Thionville ou Saint André de l’Eure ! Même Carrefour s’y est cassé les dents avec sa marque Reflets de France dont le Floc affiche des rotations faméliques, malgré la force de la marque ombrelle.
Que retenir de cette OP ? Que Lidl devient jour après jour un supermarché comme les autres. Mais ça, j’ai déjà eu l’occasion de l’écrire !
Un jour, un nouveau hard-discount viendra…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 22 juin 2010
L’an dernier, à pareille époque, Ed/Dia présentait un nouveau concept notablement éloigné des «canons» du hard-discount. Entre autres aspérités : un rayon fruits et légumes vraiment digne de ce nom, des assortiments toujours plus larges et plus profonds ou encore une mise en situation particulièrement soignée. Un an plus tard, nouvelle entaille – ou dévoiement – au concept avec le lancement d’une carte de fidélité.
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