Articles taggés Penser-Client
Mon magasin favori
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 octobre 2011
Hier, sur Rennes, c’était journée de relevés de prix pour RENNES CONSO, le magazine grand public que j’édite depuis 2004. Les habitués du site comprendront, c’était pour moi l’occasion de passer du temps dans mon « magasin favori », celui dans lequel – sans même chercher – je trouve tout ce qu’il ne faut pas faire pour, ensuite, le partager. Que ce soit ici sur le site, dans les opus de « Tranches de vie commerciale » ou lors de mes conférences sur le « Penser-Client ». Aujourd’hui donc, le double pricing d’un même produit : Nutella, 750 g dans les deux cas. Bien sûr, il y a 2 codes-barres. Bien sûr, les deux prix sont administrativement légitimes. Mais commercialement absurdes. Sans compter que cette nouvelle tranche de vie commerciale confirme que le « Penser-Client » n’a pas été intégré au projet managérial du magasin, alors que c’est pourtant un passage obligé.
Le Penser-Client, même chez Lafayette Gourmet
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 juin 2011
Encore une tranche de vie savoureuse, hier à Nice Cap 3000. Lafayette Gourmet assume la partie alimentaire de ce qui est l’un des plus anciens centres commerciaux de France avec un certain brio sur la mise en situation des produits frais. En revanche, en PGC, c’est une grande surface comme les autres, avec les mêmes travers d’exécution. J’imagine aisément la (très) grande déresponsabilité du personnel pour qu’un ELS ait pu venir glisser une nouvelle étiquette prix à 6,00 euros dans ce chevalet sans même voir le problème qu’il engendrait et le doute qu’il induit pour le client sur le véritable prix payé. Je l’explique souvent à des patrons de magasins : le Penser-Client est avant tout un projet managérial. Chez Lafayette Gourmet, donc, comme dans le moindre supermarché.
Ce magasin dont je garde toujours le nom secret !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 mars 2011
Souvenez-vous, c’était il y a un mois. Je vous faisais partager mon bonheur d’avoir, sur Rennes, un magasin « mine à pépites » (à lire ici). jeudi dernier, c’était à nouveau la journée de nos relevés pour le magazine RENNES CONSO. Et « mon » magasin m’a encore comblé (c’est bien pour ça qu’il est inconcevable que je vous en donne le nom, c’est comme les coins à champignons). Non seulement, un mois plus tard, la « boulette Isio 4″ était toujours là, mais la situation s’était aggravée. Regardez-bien la photo du 16 février et celle d’aujourd’hui. Le prix de la bouteille 1 l a été modifié (il a baissé de 4 centimes). Ce qui suppose bien une intervention humaine sur la « scène du crime ». Un homme (ou une femme) qui n’a naturellement rien remarqué. Preuve, comme j’aime à l’expliquer aux enseignes, qu’il y a un lien fort entre le Penser-Client et le management. Message donc à tous les cadres : n’oubliez pas que vos « gens de magasins » ont certes deux bras (c’est d’ailleurs essentiellement comme ça que vous les considérez), mais aussi 2 yeux et une cervelle. Et qu’il y a sans doute plus à obtenir d’eux que de mettre en rayon ou de changer un prix !
Leclerc et l’exécution des prix
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 8 février 2011
Soyons direct, au risque de choquer : depuis longtemps, je suis admiratif de la constance de Leclerc en matière de politique commerciale. Dans le même temps, je suis (trop souvent) consterné devant les errements de l’enseigne sur l’exécution du prix sur la surface de vente. Comme si obtenir le meilleur prix suffisait au bonheur des cadres Leclerc. Non, l’essentiel est dans l’exécution du prix : comment le magasin le rend visible, compréhensible, honnête, logique, etc. Autant d’adjectifs synonymes de « zéro problème avec le prix ». Un exemple (forcément réducteur), mais qui participe à la bonne exécution du prix. Vendredi, dans le Sud-Est (vous me permettrez de ne pas donner le nom du magasin, car pour le coup cela n’apporte rien), une journée magasin comme je les aime : le matin, visite incognito, appareil photos dans la poche ; l’après-midi, restitution devant les cadres du point de vente. D’abord sur le Penser-Client en général ; ensuite sur le Penser-Client… chez eux. Parmi la cinquantaine de situations décodées, celle-ci au rayon fruits et légumes : une très grande approximation dans le calcul du prix unitaire ou au kilo (soyez attentif sur la photo !). Et ma question à l’assemblée : comment le client peut-il faire confiance sur les prix à un magasin qui ne sait pas compter ? Encore une fois, c’est le petit bout de la lorgnette, je le sais. Mais pour le client qui l’aura remarqué, la confiance-prix aura forcément été atteinte. L’exécution du prix est par principe multi-facettes. Ce qui rend l’exercice difficile, certes. Mais bigrement capital.
La langue du client
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 7 octobre 2010
Savoir parler la « langue du client » est un minimum pour un commerçant. Faute de quoi il lui sera difficile de… se faire comprendre. Cette idée très générale – j’en conviens – est pourtant fondamentale et trop souvent négligée alors qu’elle devrait être à la base de toute démarche merchandising. Comment bien faire comprendre son offre autrement qu’en utilisant les clés de compréhension du client ? Difficile ! Exemple ici : les deux références d’oranges sont présentées avec, en guise de clés de compréhension, leurs variétés : navel pour l’une, valencia pour l’autre. Le client raisonne-t-il ainsi ? Ou « rentre-t-il » dans cette catégorie en fonction de l’usage auquel il destine ses oranges : en jus ou à peler ? Vous avez la réponse ? Moi aussi. Voilà bien le B.A.-ba du merchandising. C’est sans doute moins grisant que de « designer de nouveaux displays », mais tellement plus fondamental.
Ma piscine sous le bras
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 17 juin 2010
C’est l’été, la saison des piscines. Dans son prospectus en cours, Carrefour se targue de proposer pas moins de 28 modèles. Voilà qui en impose ! Et, pour en rajouter, une promesse censée faire mouche : « enlèvement immédiat ou livraison en magasin sous 5 jours ouvrables« . En clair, le client peut repartir avec sa piscine « sous le bras » si le modèle choisi est disponible ou venir la chercher au point de vente cinq jours après maximum. Celui a conçu l’offre n’a probablement jamais acheté de piscine, qui plus est avec structure (comme celle qui illustre la page, 3,5 m de diamètre !). J’aurai personnellement préféré une troisième option : la livraison directe à domicile. Ce qui aurait été la preuve d’un véritable « penser-client » dans la conception de l’offre.
Savoir parler la langue du client
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 5 juin 2010
C’est une lectrice du blog qui m’a adressé cette affiche. Visiblement adepte des courses du samedi, elle « magasinait » donc ce matin dans son Carrefour Market habituel en région parisienne. Un Carrefour Market qui oublie juste l’un des fondamentaux du commerce (et même de toute relation…) : savoir parler la langue de celui auquel on s’adresse. Faute de quoi le message n’a évidemment aucune efficacité. Donc, ici, Carrefour Market annonce fièrement le programme promo de la semaine prochain : 20 % sur « PEM » et « GEM ». Je mets mon billet que pas un client sur dix n’aura compris qu’il s’agissait en fait d’électro-ménager. Seconde salve de promo, les liquides, avec le 3e remboursé sur sodas, jus de fruits frais, DNP et sirops. Alors là, je dois admettre – à grands regrets – mon ignorance ou mon incompétence* sur ce rayon. Quelle catégorie de liquides se cache donc sous ce sigle ? DNP… Des « denrées non périssables » ? Peut-être. Mais quel rapport avec le rayon liquides ?
* Un aveu avec d’autant plus de regrets qu’il me semblait avoir une bonne vision de ce rayon sur lequel j’avais lancé le magazine Rayon Boissons il y a un plus de 15 ans ! Même pas…
Depuis la Lune ou… dans la Lune ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 mai 2010
Sur la route entre Bourges et la région parisienne. Les Mousquetaires « causent dans le poste ». C’est le retour de la plus grande zone anti vie chère. Tellement grande, assure la voix off, qu’elle est visible depuis l’espace. Peut-être même depuis la Lune comme la Grande Muraille de Chine ? Dingue ça. Curieux d’un tel engagement, je m’arrête illico dans le premier Intermarché venu, que je ne vous citerai pas par charité… Là, je suis bien redescendu sur Terre. A plusieurs reprises (et sans même les chercher), les produits en promotion (clairement indiqués comme tel sur le pack) sont plus chers que le produit classique. Le camembert Président était à 1,62 euro, il est désormais en « offre spéciale » à 1,68 euro (voir ci-dessous). Le St Moret était à 1,95 euro. Le voilà à 2 euros en « prix choc ». La zone anti vie chère est loin, très loin. Ce n’est pas un décalage entre promesse et réalité, c’est un gouffre. L’explication : les employés de rayon étaient manifestement dans la Lune lorsqu’ils ont eu à afficher les nouvelles étiquettes (collées donc sur des étiquettes électroniques, tout en laissant l’ancien prix visible !!!). Dans la Lune ou, finalement, tellement peu concernés par leur travail par la faute d’un management déresponsabilisant ? Vous l’aurez compris, j’ai ma réponse. Le jour où les managers de rayon considèreront les ELS comme plus que de simples bras (ils ont aussi des yeux…) le « Penser-Client » aura progressé en magasin.
Il faut le vivre pour le croire !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 mars 2010
Tous les mois, avec mon équipe, je consacre une journée à arpenter les magasins rennais pour relever des prix. Une grosse centaine de prix par magasins qui, après coup, constitueront la base de l’indice de prix local que nous publions dans le magazine RENNES CONSO. Mais au-delà, c’est une formidable occasion de « vivre » le commerce dans la position du client. Et donc de s’étonner. A l’image de ces flacons d’Isio 4. La bouteille – classique d’un litre – est proposée à 2,41 euros. La version promo avec 20 % gratuits est à… 2,87 euros, soit très exactement 19 % plus cher ! Jusque là, rien que du très banal, malheureusement. La cerise sur le gâteau du « jemenfoutisme », c’est la réaction – très courtoise – du responsable du point de vente auquel je fais partager l’observation : « On y peut rien, c’est à cause de la centrale ». Et ledit responsable de tourner les talons, persuadé d’avoir apporté la bonne réponse au problème soulevé ! Et le client, lui, ça lui va l’explication de la centrale qui défaille ? Evidemment pas… Quiconque possède ne serait-ce qu’un fond de « penser-client » doit sur le champ chaîner les gencod et supprimer l’étiquette la plus chère ou, à défaut, retirer les produits du rayon le temps de solutionner le problème. C’est juste le sens (élémentaire) du commerce, non ?
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