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Match ? Pas assez cher…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 26 février 2010
Une journée de « balade-magasins » (j’vous reparlerai une prochaine fois de ce concept d’immersion commerciale) dans le Nord. L’occasion de ramasser quelques perles et notamment cet incroyable reproche fait à Match : ne pas vendre ses produits… suffisamment cher.
« Les consommateurs recherchent certes le meilleur prix, écrit en substance un consommateur dans le cahier de doléances placé à l’entrée (agrandissez l’image, ça vaut son pesant de cacahouètes). Mais sous prétexte qu’un produit est moins cher, ils ne veulent pas pour autant contribuer à l’exploitation de la misère de ceux qui ont fabriqué ou cultivé les produits. Exemple un filet de 4 citrons à 0,99 euro. C’est la misère pour ceux qui ont cultivé les citronniers et la misère pour ceux qui les ont transportés ».
La question n’est évidemment pas fondement. Mais elle prend un relief vraiment savoureux quand elle est posée à Match dont la vigueur discount n’est pas, spontanément du moins, le premier des attributs. Au point qu’après avoir attiré l’attention des employés (qui manifestement ne lisaient plus depuis longtemps le cahier de doléances), l’information se répand rapidement dans le magasin. Et l’hôtesse d’accueil d’interpeller l’employée fruits et légumes qui retournait ses endives : « Eh, dis donc, tu sais pas ?… Y’a un client qui dit que tu vends pas tes citrons assez cher !, t’y crois toi ? ». A peine crédible effectivement !
NB : d’un autre côté, pour ceux qui connaissent Lille et sa région, on peut aussi douter de la capacité des consommateurs de Marcq en Baroeul de porter un jugement très étayé sur les prix… Surtout quand ils préconisent de remplacer le citron premier prix d’Espagne par « les citrons de Menton transformés en décor de carnaval » !
Le RENNES CONSO nouveau (Mars)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 24 février 2010
Un certain nombre d’entre-vous s’intéresse à nos activités grand public : RENNES CONSO, un mensuel gratuit édité tous les mois à 130 000 exemplaires (donc très très grand public, et un brin réducteur, je l’assume !). RENNES CONSO est diffusé dans toutes les boîtes-aux-lettres de Rennes et sa proche périphérie. Désormais, pour les plus curieux, vous pourrez le télécharger sur le site dès sa sortie.
Pour ceux qui ne connaissent pas le concept à présent… L’originalité de RENNES CONSO ? Mettre sans complexe le prix au cœur de la ligne éditoriale du magazine avec, notamment, tous les mois un hit-parade des hypers et des supers classés sur le prix (à découvrir en téléchargeant le numéro ici ou ci-dessous). Il y a plus de cinq ans, lorsque j’ai lancé ce magazine, ce hit-parade a fait l’effet d’une bombe me valant menaces et enquête administrative. Menaces de ceux qui s’estimaient mériter la première place mais qui ne l’avaient pas ! Et enquête administrative pour valider que le vainqueur de ce premier hit-parade (en l’occurrence Leclerc Cleunay) n’était pas dans le capital de mon entreprise pour, sous prétexte de publication éditoriale, assurer sa propre publicité de manière déguisée. Si j’apprécie tout particulièrement Yvon Peinturier, le propriétaire dudit Leclerc, il va sans dire qu’il ne possédait pas la moitié d’un pot à crayon de mon entreprise. Depuis, le temps aidant, RENNES CONSO a pris sa place dans le paysage rennais. Et la sortie de cet hit-parade attendu avec crainte ou gourmandise selon les cas ! Logique : le prix ne laisse personne indifférent. Ni les consommateurs (mais c’est pas le lieu aujourd’hui) ni les distributeurs qui y voient, m’a avoué récemment l’un d’eux, « un carnet de notes rendu public ». Le mois dernier par exemple, la sortie de RENNES CONSO coïncidait avec la Convention Carrefour Market à Cannes. A peine le numéro était-il diffusé sur Rennes que les cadres Carrefour Market de la région rennaise, alors sur la croisette, se passaient le mot : « On est bien classé ! ».
Savoir donner de la valeur au prix
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 février 2010
La différence entre le prix et la valeur est fondamentale. Un prix n’a en effet de sens que par la valeur qu’il véhicule. Mais les commerçants l’oublient trop souvent. Raison suffisante pour partager cette bonne pratique observée samedi dans un Carrefour Market. Comment donner de la valeur au prix du lait Candia en promotion ? « Ca revient moins cher que le lait premier prix », est-il simplement écrit. Et là, de fait, la promo prend tout son sens, toute sa valeur.
NB : évidemment, l’exécution eût été parfaite si Carrefour Market avait simplement pensé à mentionner que 4,31 € se rapporte à un pack de 8 litres et que, ce faisant, le prix de la brique était de 0,54 €.
Prix : le double-effet de la LME !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 février 2010
La LME a incontestablement donné une nouvelle liberté aux enseignes dans la fixation des prix. Sur ce point, mission remplie. Mieux : sur les majeurs de l’assortiment, les enseignes se livrent désormais une vraie bataille, dégradant au passage leur niveau de marge. Avec, comme toujours en pareil cas, les deux mêmes écueils dans lesquels se fourvoient actuellement toutes les enseignes… Démonstration par l’exemple…
Premier écueil : des prix que la compétition sur les majeurs rend absurdes. Exemple ici sur ce Spaghetto bolognaise de Panzani. Par le jeu de la concurrence, le format majeur (425 g) est désormais proposé à 1,27 euro, lorsque le format mini (210 g) est à 1,26 euro. Evidemment incompréhensible vu du client !
Second écueil : des niveaux de prix hymalayesques sur des références secondaires pour jouer la compensation de marge. Exemple avec ce camembert Réo proposé (sans rire) à 3,99 euros. C’est certes un summum du camembert (médaille d’or à Paris), mais tout de même… Ce jour là, c’était plus de deux fois plus cher que le camembert Lepetit (1,79 euro) qui, lui aussi, y allait de sa médaille d’or à Paris.
Comment alimenter la défiance envers les marques et les enseignes…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 27 janvier 2010
Vues du client, marques et enseignes sont souvent dans le même sac. Pour faire simple (mais pas forcément si éloigné de la réalité), elles posent plus de problèmes qu’elles n’apportent de solutions. Problèmes de compréhension de l’offre et du prix. Ce qui est tout de même l’essentiel du commerce. Pour qui « traine » en rayon, les cas sont nombreux. En voici un… D’un côté, l’étui « historique » de Kub Or : 1,02 e. De l’autre, le même produit dans version herbes de Provence : 1,94 e. Quasiment du simple au double pour une pincée d’herbes. Comment le comprendre ? Vu du client, très simplement : « On se fout de moi » ! Qui ? La réponse est au début de cette note…
Leclerc, le prix et l’OPUS
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 janvier 2010
A Reims (comme souvent ailleurs !), Leclerc se proclame le moins cher. En général, l’enseigne renvoie alors ses clients, en guise de preuve, vers le site quiestlemoinscher.com. Ici, pas de site web, mais une aimable invitation à consulter les « sources » à l’accueil du magasin. D’expérience, je m’attends à une étude bricolée, que l’on montre certes aux curieux qui le demandent mais qu’on ne laisse surtout pas circuler. Ici surprise. « Le cadre de permanence descend vous présenter l’étude », répond l’hôtesse au client. Mazette : le cadre de permanence pour un vulgum pecus ! Et pour cause… Il s’agit manifestement d’impressionner. Car l’étude n’est autre que l’OPUS (Nielsen) du site que les enseignes ont en effet interdiction de rendre public. On y apprend ainsi que Leclerc est « noté » 98,8, Carrefour 99,2 et Cora 105,6. Reste à savoir si pareille communication de l’étude s’assimile à une communication publique ou à une simple conversation privée entre un cadre du magasin et un client curieux ! Une conversation que le cadre ne cherche d’ailleurs à prolonger.
Garantie Promo Leclerc : géniale ou indigeste ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes, Tribunes et Vidéos, Tribunes le 3 septembre 2009
LES FAITS. Leclerc lance cette semaine dans quatre centrales de l’Ouest un nouveau dispositif de fidélisation : la Garantie Promo. Si Leclerc est plus cher en fond de rayon qu’un de ses concurrents en promo, le client porteur de carte reçoit automatiquement la différence en bons d’achat.
C’est la surprise que réservait Leclerc à ses concurrents pour la rentrée : la «Garantie Promo». Nouveau pavé dans la mare commerciale après le Ticket ou encore le site quiestlemoins- cher.com. Un projet hautement confidentiel (longtemps baptisé «PK» en interne) enclenché depuis deux ans et qui, après quelques tests locaux dans l’Est au premier semestre, se déploie cette semaine à grande échelle dans quatre centrales de l’Ouest. Le principe ? Finalement assez simple. Grâce à deux panélistes, Leclerc compare ses prix fond de rayon avec ceux des catalogues de ses concurrents et, lorsqu’il est plus cher, retrocède le «trop-perçu» sur la carte de fidélité de ses clients. Ce qui légitime une promesse explicite : «Plus besoin de comparer les catalogues pour bénéficier des meilleurs prix».
Une idée dans la lignée du ticket et du comparateur
Ainsi exposée, la Garantie Promo est une idée géniale, parfaitement en ligne avec les précédentes grandes initiatives commerciales de l’enseigne : le Ticket, qui en son temps lui avait permis de s’émanciper de l’étau Galland sur les prix ; et le comparateur de prix qui visait à démontrer que «globalement», Leclerc était moins cher que ses concurrents. L’étape suivante était logique : promettre «le moins cher sur tout et tout le temps», promo y compris. C’est précisément ce dont souffre Leclerc face à des concurrents – et notamment Carrefour – qui utilisent habilement la promotion comme marqueur d’image-prix. D’autant plus que de nombreux industriels sont aujourd’hui prêts à beaucoup (de concessions) pour acheter des volumes via la promotion. Résultat : au gré des OP, Leclerc se retrouvait ponctuellement plus cher que ses adversaires. Ce qui égratignait son positionnement d’enseigne tout en pénalisant son taux de nourriture, via l’infidélité de certains clients. Rien de dramatique certes (la position de l’enseigne sur ces derniers mois en atteste), mais Leclerc ne pouvait se targuer d’être le moins cher sur tout et tout le temps.
En interne, la Garantie Promo suscite à la fois enthousiasme et inquiétude.
Logique. A l’enthousiasme de guerroyer répond l’inquiétude de la complexité. Huit pages de leaflet sont nécessaires pour présenter le détail des conditions et du fonctionnement de la Garantie Promo. Ce qui n’est pas sans rappeller les cinq pages de prospectus que Carrefour avait dû réquisitionner il y a quelques années pour présenter sa carte… Informatiquement, assure-t’on chez Leclerc, la mécanique est huilée. Est-elle suffisamment évolutive pour s’adapter instantatément à la fertile imagination promotionnelle des industriels, dont l’obsession est la non-comparabilité de leurs offres ? A suivre…
Evidemment, le programme est bordé. Pas de fruits et légumes, de produits frais à la coupe ou de vins. Obligation de comparer des conditionnements identiques. Exclusion des lots physiques avec des combinaisons de produits, des lots virtuels composés de produits différents ou encore des avantages liés aux programmes de fidélité, etc. Voilà qui est bien abscon ! Le risque de l’indigestion est réel. « Un client auquel on rend de l’argent fini toujours par comprendre», retorque un adhérent. Vrai. C’est même là le génial apport de la Garantie Promo. Laquelle ne produira néanmoins son effet que si le client a pleinement confiance dans la promesse, d’autant que le remboursement est différé (jusqu’à 6 à 7 semaines). Et la confiance nait bien davantage de la simplicité que de la complexité, par principe source de méfiance.
Carrefour sera le concurrent le «plus coûteux» pour Leclerc
Dernier risque, et non des moindres : l’indigestion… économique. Quel sera le coût de pareil engagement ? «Supportable», assurent les uns, arguant de la modélisation effectuée depuis des mois. «0,5 % du CA», précisent d’autres. Ce qui, pour le coup, n’est pas si supportable ! Sauf… si les industriels sont sollicités après-coup. Une certitude, selon les modélisations : Carrefour sera le concurrent le plus… coûteux pour Leclerc. Rien de surprenant au vu de la puissance de frappe de l’enseigne.
Autre approche, là encore évidente : ce sont les Leclerc les moins performants en prix qui «se» coûteront le plus cher. Ou, autrement dit, la meilleure façon de limiter le coût de la garantie sera d’être irréprochable en prix. Ce qui incitera donc ceux qui ne le sont pas à faire les efforts nécessaires. Et si c’était ça, finalement, l’intérêt premier de la Garantie Promo ? Homogénéiser plus encore la performance prix de l’enseigne.
O. DAUVERS
Système U : opération transparence sur le prix du lait
Posté par Olivier Dauvers dans Vidéos le 19 juin 2009
Jeudi 18 juin, Yves Petitpas, patron de Système U Ouest, s’est livré devant un parterre de journaliste de la presse grand public à une opération transparence sur le prix du lait.
Tribune n°51 (janvier 2008)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 15 janvier 2008
Les prix des grandes marques s’envolent
Tout change, rien ne change !
LES FAITS. Les premières constatations en rayon sont sans appel. Les prix des grandes marques s’envolent en rayon : environ + 3 % sur les deux premières semaines de l’année. Avec, dans quelques cas, des évolutions manifestement au-delà du simple effet matière première. Un désaveu pour Luc Chatel et un sacré coup de pouce pour les MDD et le hard-discount.
Nicolas Sarkozy en a rêvé, Luc Chatel l’a fait, mais les consommateurs n’en verront probablement rien… Les premiers jours de l’année, avec l’entrée en vigueur de la “Loi Chatel”, devaient marquer une inflexion, tant dans les pratiques commerciales que dans les prix. Pas avare en promesses, Luc Chatel avait même chiffré les baisses de prix dont devaient bénéficier les ménages français : 600 euros par an en moyenne. Mauvaise pioche. Sur Rennes par exemple, les enquêtes du magazine grand public RENNES CONSO (Editions Dauvers, 130 000 ex./mois) montrent très clairement la tendance : le prix des grandes marques alimentaires a en moyenne progressé de 3 % en janvier (vs les 3 derniers mois de l’année 2007). Enorme ! Des évolutions corroborées par toutes les observations nationales, grâce aux “prix courants” des grandes marques, comparables au centime près d’un magasin à l’autre. Exemples : la confiture de fraise Bonne Maman (1,47 e aujourd’hui vs 1,37 e en fin d’année, soit + 7 %), les nouilles fines Panzani (0,94 e vs 0,84 e, soit + 12%), la crème dessert Danette (1,55 e vs 1,37 e, soit + 13 %), le camembert Cœur de Lion (1,75 e vs 1,57 e, soit + 11 %) ou encore La Vache qui Rit (3,20 e vs 2,75 e, soit + 16 %). Globalement, c’est d’ailleurs sur le frais laitier que les hausses sont pour l’heure les plus spectaculaires. Mais tous les rayons sont concernés, à des degrés divers. Lundi, Atac a par exemple revu 1 200 prix. Un cas parmi tant d’autres. Bref, tout change, rien ne change !
La suite de l’histoire est déjà connue
Plus grave pour les marques comme pour les hypers/supers, la suite de l’histoire est déjà connue. Un air de déjà vu en somme. Le hard-discount se frotte les mains, prêt à accueillir les clients qui digèreront mal ces hausses. Car n’en déplaise aux grandes marques, si les évolutions de tarifs sont justifiables dans leur principe, elles ne le sont pas dans leur ampleur. La crème dessert par exemple. Comment expliquer que la référence vedette, Danette, s’envole de 13 % lorsque les MDD se satisfont, au pire, de 6 à 9 % ? D’autant plus incompréhensible que le coût matière d’une Danette est logiquement moins élevé que celui d’une crème dessert Leclerc Carrefour ou U, coûts de marketing obligent.
L’explication à ces écarts d’évolution ? Malheureusement tellement facile à comprendre… Doper le pied de facture revient à se donner les marges de manœuvre indispensables pour la négociation du hors-facture. Ce que certaines marques reconnaissent à demi-mot et, naturellement, “off”. Preuve, là encore, que… tout change, rien ne change. Et les marques ne s’y prendraient pas autrement pour – bien malgré elles – contraindre Nicolas Sarkozy à imposer la négociabilité des tarifs dès ce printemps. Un énième remake de l’arroseur arrosé.
O. DAUVERS
Tribune n°50 (décembre 2007)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 18 décembre 2007
La vérité sur les hausses de prix… du Nouvel Obs
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De la bonne observation des prix…
LES FAITS. Le Nouvel Observateur a jeté un pavé dans la mare en publiant une étude selon laquelle les prix auraient progressé de 11,5 % sur trois ans, “soit deux fois plus que l’inflation”, précise l’hebdomadaire ?
C’est une véritable déferlante médiatique… Le prix est partout. Dernier exemple en date : le Nouvel Observateur qui, dans son édition du 14 décembre, publie une décapante étude intitulée “La vérité sur la hausse des prix”. Les prix auraient ainsi augmenté de 11,5 % sur trois ans, soit deux fois plus que l’inflation. Et l’hebdomadaire de manier la métaphore au lance-flamme, sans grande retenue : “Tout flambe” ou encore “C’est l’incendie dans les Caddies”. Mazette… Le lecteur de l’Obs sait donc à quoi s’en tenir.
A l’origine des conclusions du Nouvel Observateur, un “listing” dont l’hebdomadaire s’est procuré copie dans “un hypermarché”. Au menu : l’évolution des prix de 280 produits “parmi les plus vendus”. Un scoop tel que le site internet du magazine publie la liste in extenso, telle une pièce à conviction, balayant à l’avance toute contestation. Mais n’en déplaise à l’auteur de l’enquête, la contestation s’impose…
Des erreurs manifestes
Intellectuellement, l’Obs faillit à sa rigueur historique. Comment extrapoler à ce point les résultats d’un hypermarché (sur la bagatelle de 1 400 magasins en France, non compris bien sûr les supermarchés) ? Comment ainsi titrer “La vérité sur la hausse des prix” à partir d’une observation aussi peu représentative ? L’escroquerie (ou la paresse) guette… D’autant plus que la nature même des données publiées ne peut qu’interpeller… Nombreux sont les cas d’erreurs manifestes pour qui observe convenablement et régulièrement les prix. Les biscuits Paille d’Or auraient augmenté de 34 % de 2004 à 2007 ? Faux. A quelques miettes près, le prix moyen France est aujourd’hui identique à 2004 : 1,59 e. La crème Mont Blanc Vanille ? Annoncé à + 31 %, le prix a réellement progressé de… 1 %. Pire : les rillettes Bordeau Chesnel. A en croire Le Nouvel Observateur, le pot de 220 g est 31 % plus cher aujourd’hui qu’il y 3 ans. Pas de chance, voilà un produit qui a baissé. Couramment observé à 2,55 e en 2004, il navigue aujourd’hui à 2,29 e : – 10 %. Et les exemples sont hélas trop nombreux pour apporter crédit tant à la méthode, qu’à l’étude et, a fortiori, aux conclusions du Nouvel Obs. Que les prix soient orientés à la hausse sur ces dernières semaines est une évidence. Qu’il faille à ce point forcer le trait est incompréhensible. D’autant que l’évolution des prix des grandes marques depuis 2004 est d’une limpidité quasi absolue. Phase 1, 2004/2005 : baisse des prix suite aux accords Sarkozy, environ 2,5 %. Phase 2, 2005/2006, la machine des marges arrières est relancée, les prix remontent, annulant l’effet de la “baisse Sarko”. Phase 3, 2006/2007 : l’assouplissement Dutreil 2 se traduit par une baisse des grandes marques, environ 1,5 %. Phase 4, fin 2007, “l’effet matière premières” se traduit par des hausses de prix en rayons sur certaines catégories de produits.
Reste néanmoins plusieurs questions encore sans réponse. L’hypermarché auquel se réfère le Nouvel Observateur existe-t-il ? Si tel est le cas, voilà un magasin bien atypique. Un véritable “cas” de commerce, à suivre de très près ! Autre interrogation, peut-être plus fondamentale celle-là : le Nouvel Observateur s’est-il réellement procuré des évolutions de prix en rayons ou s’agit-il d’évolutions de tarifs d’industriels qu’un opérateur aurait souhaité voir publiés ? Là est sans doute le seul véritable intérêt de cette “grande enquête exclusive”.
O. DAUVERS
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