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Recul historique de la pression promo au T3
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 25 octobre 2012
Publication aujourd’hui de l’étude trimestrielle PROMOFLASH, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. L’enseignement majeur est le recul historique de la pression promotionnelle* des enseignes GSA : – 11 %. Historique, car au-delà des évolutions au mois le mois souvent tributaires des aléas calendaires, c’est la première fois que le recul est aussi marqué sur trois mois. Reste qu’il n’y a pas, là, de véritable surprise. La tendance est claire depuis 5 trimestres. Et ce notamment sous l’effet de Carrefour dont l’effort promo ne cesse de baisser, conformément à la volonté de l’enseigne. Au T3, la pression promo de Carrefour a encore diminué de 36 %. Pour le reste, j’en réserve la primeur aux abonnés de l’étude (habile manière de vous en faire la pub ! / Cela dit, un extrait est disponible sur simple demande ici).
* la pression promo est un concept que j’ai développé avec A3 Distrib il y a une quinzaine d’années déjà. Il s’agit de mesurer l’intensité promo en intégrant le nombre d’opérations (prospectus), le nombre de références qui compose chacune des opérations (l’assortiment promo donc) et les magasins qui suivent les opérations (dans une même enseigne en effet, tous les magasins ne suivent pas toutes les OP).
Bilan promo 2011 : Carrefour inverse la pression
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 février 2012
Suite du bilan promo 2011 avec un focus spécifique sur Carrefour dont les résultats étaient très attendus après les annonces de l’été dernier selon lesquelles l’enseigne entendait baisser sa pression promo pour financer ses baisses de prix sur le fond de rayon. Carrefour a donc tenu parole (au moins sur la baisse de la pression promo). La pression promo de Carrefour recule de 4 % sur l’année (et de – 4 % au T3 et – 15 % au T4). Conséquence : la part de voix de l’enseigne recule de 2,4 pts sur l’année et de 4,8 % sur le T4. Dans le détail, néanmoins, la baisse de Carrefour est encore toute relative. Sur le T4, les prospectus de l’enseigne se sont certes considérablement allégés : – 150 références environ, pour atteindre 350 réf. Mais, dans le même temps, Carrefour avait rajouté 7 OP à son plan d’action commerciale (29 OP sur le T4 vs 22 en 2010).
Ces datas sont extraites de l’étude PROMOFLASH, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. En savoir plus ? Recevoir un extrait gracieux ? C’est ici…
Bilan promo 2011 : toujours plus !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 février 2012
Quelques grands enseignements issus de l’étude PromoFlash* que nous co-réalisons avec A3 Distrib, la référence de la pige prospectus en France. Première conclusion de l’année 2011 : le toujours plus est toujours en vigueur. Après une croissance de la pression promo de 7,4 % en 2010, voilà encore + 6,4 % en 2011. Avec, comme souvent, une double explication : davantage d’opérations nationales (quasiment une centaine supplémentaires) et des assortiments promo toujours plus large. Songez, par exemple, qu’Auchan propose en moyenne 411 références par prospectus ! Evidemment illisible pour le client. Et impossible à exécuter correctement sur la surface de vente. Surtout avec une moyenne de 1,5 opération par semaine !
PROMOFLASH est une étude synthétique sur les stratégies promotionnelles des enseignes, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. Un extrait gracieux est disponible sur simple demande, ici.
Promo : Carrefour lève le pied, Market enfonce le clou
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 10 novembre 2011
Si Carrefour a décidé de lever le pied côté promo (voir note d’hier), Carrefour Market, en revanche, poursuit sa montée en puissance promotionnelle. Selon l’étude PromoFlash (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), la pression promo des supermarchés du groupe Carrefour a progressé de 44 % au T3 2011, après + 34 % au T2 et + 5 % au T1. Peut-être plus parlant : depuis le début de l’année, Carrefour Market a rajouté 15 opérations nationales à son plan d’action commercial. Spectaculaire. Autant dire que les « Mille milliards de promos » du Capitaine Haddock illustrent parfaitement la stratégie Market. Comment l’interpréter ? De mon point de vue assez simplement. Market suit une stratégie exactement inverse à celle de Carrefour. Je m’explique. Les hypers du groupe ont décidé de revenir dans le match des prix (notamment vs Leclerc) parce qu’ils n’ont pas le choix pour regagner en attractivité. Pour financer les prix fonds de rayon, ils baissent donc l’investissement promo. Ca, c’est public, Noël Prioux, DG France, l’a martelé. D’un autre côté, les indices de prix de Carrefour Market montrent clairement que les supermarchés n’ont pas la même ambition : il y a, selon les périodes, de 1 à 2 points d’écart avec Intermarché et Super U. Dit pudiquement : les supermarchés de Carrefour ont une exigence-prix plus modeste que leurs concurrents. Mais ils utilisent massivement la promo pour travailler leur image-prix. Du « hi-lo » en somme.
Pression promo : toujours plus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 novembre 2011
Pas encore eu l’occasion de vous faire partager quelques résultats de l’étude trimestrielle PromoFlash que nous éditons avec A3 Distrib, le spécialiste de la pige prospectus. Au T3, la pression promo a de nouveau progressé : + 4,8 %. C’est certes moins que les trimestres précédents, mais la tendance est toujours claire : les enseignes continuent d’accroître leur investissement promotionnel. Pour info, la pression promotionnelle, telle que mesurée par A3 Distrib, cumule le nombre d’opérations, le nombre de références et la surface commerciale concernée. La question du trimestre concernait Carrefour. Après avoir annoncé en début d’été son intention de baisser ses investissements promo pour les réinvestir dans les prix fonds de rayon, l’enseigne allait-elle faire ce qu’elle avait dit ? Réponse : oui et non. Si Carrefour a bien supprimé 5 OP nationales de son plan d’action promo (de 21 OP au T3 2010 à 16 en 2011), l’enseigne a considérablement enrichi les prospectus restants… En moyenne sur le T3, en effet, A3 Distrib a compté 464 références par tract Carrefour, soit… + 82. Enorme ! Mais explicable. L’enseigne peut avoir choisi d’enclencher une tendance de baisse de la pression promo via la suppression d’OP, tout en honorant les engagements fournisseurs en cours, ce qui l’a donc conduit à densifier – au moins ponctuellement – les prospectus restants. A suivre donc.
Complexité de la promo : à chacun son point de vue
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 octobre 2011
Intéressant concours de circonstances aujourd’hui. Deloitte annonce la sortie d’une étude sur la promo. Dans ma boîte mail, le communiqué de presse de lancement de l’étude. Le cabinet a synthétisé dans son étude l’opinion de différentes enseignes et ses propres vues. Le regard des enseignes est à pleurer d’aveuglement. Extrait précis du communiqué de Deloitte (j’aurai trop peur de déformer un grand moment de déni de réalité) : « Les enseignes consultées par Deloitte sont unanimes : elles sont conscientes du risque de complexité et de non lisibilité des offres promotionnelles. C’est pourquoi elles ont travaillé pour les simplifier et les adapter aux contraintes des produits et aux goûts des consommateurs ». Tout est dans le « elles ont travaillé », supposant un travail déjà effectué. Si tel est le cas, le compte n’y est pas. Et c’est là où intervient le cruel concours de circonstances. Ce matin, en effet, face au Club Imprimés Sans Adresse (monté par A3 Distrib), je partageais en avant-première quelques planches de l’étude trimestrielle PromoFlash signée Editions Dauvers. Et notamment celle-ci : l’indicateur de complexité qui démontre que les enseignes sont encore loin de la simplicité qu’elles louent. Un chiffre : chez Carrefour, un produit en prospectus sur quatre est accompagné d’au moins de 2 « mécaniques promo ». A chacun son point de vue donc sur la complexité…
Simply Market, la petite enseigne qui fait les choses en grand
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 juillet 2011
Dans le paysage promo, Simply Market est une « petite » enseigne : moins de 0,5 % de PDV, lorsque Carrefour dépasse 25 %, vous voyez l’écart ! Autant dire qu’une simple lecture quantitative des stratégies promo zappe immédiatement Simply Market des écrans radar. D’où l’intérêt de développer une lecture qualitative. C’est le sens de toute une batterie d’indicateurs récemment développés dans le PromoFlash* dont j’avais envie de vous de soumettre cet extrait : l’indice d’agressivité promotionnelle. Un indicateur composite qui intègre le taux d’utilisation de la remise immédiate et du BOGOF (les deux mécaniques promo les plus agressives); ainsi que le % de produits moins chers dans l’enseigne vs les concurrents. Et devinez quoi ? C’est Simply Market qui gagne. Et ce pour le second trimestre consécutif. Preuve que pour comprendre la promo, il faut désormais passer d’une lecture « quanti » à une lecture « quali ».
PromoFlash est une étude co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers qui suit trimestriellement les stratégies promo des enseignes au travers d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Extrait gratuit sur simple demande, ici.
Carrefour, bientôt une nouvelle vie sans promo ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 juillet 2011
Le nouveau patron de Carrefour France, Noël Prioux, a de sacrés devoirs de vacances : imaginer la nouvelle stratégie commerciale de Carrefour. Le grand oral est prévu le 31 août. Des premières indiscrétions, on peut déjà imaginer les grandes lignes de la nouvelle politique : moins de promo et une plus grande attention aux prix fond de rayon. Rien de surprenant… Carrefour est allé très loin côté promo. Deux façons de le démontrer : en comparant la part de voix promo à la part de marché d’un côté (plus de 25 % pour l’une, moins de 15 % pour l’autre…) ou, autre approche, en ramenant la pression promo aux mètres carrés commerciaux exploités. C’est ce que j’ai baptisé dans l’étude PromoFlash* l’intensité promo relative (voir infographie). 
Et là, Carrefour est clairement du côté des sur-investisseurs. Mais n’est pas le seul… Auchan est encore devant à l’indice 120. Ce qui signifie qu’à surface identique, Auchan génère 20 % de pression promo de plus que la moyenne du circuit hyper (et ce indépendamment de la performance commerciale). Carrefour, lui, affiche l’indice 113. Ce qui démontre donc que : 1) Carrefour peut tout à fait baisser sa pression promotionnelle ; 2) que le lien promo / performance est toujours aussi peu évident. Regardez encore une fois le cas Leclerc. De très loin le plus sous-investisseur du marché hyper et – de tout aussi loin – l’enseigne aujourd’hui la plus performante.
* PromoFlash est une étude co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers qui suit trimestriellement les stratégies promo des enseignes au travers d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Extrait gratuit sur simple demande, ici.
Pression promotionnelle : toujours plus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 18 juillet 2011
Lundi 18 juillet. Publication de l’étude trimestrielle PromoFlash, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. L’enseignement majeur sur le T2 2011 réside dans l’évolution de la pression promotionelle en hypers/supers. Un rappel méthodologique pour ceux qui ne sont pas familiers de cet indice exclusif A3 Distrib/Editions Dauvers. La pression promotionnelle des enseignes est calculée en intégrant le nombre d’opérations promotionnelles, le nombre de références proposées sur les prospectus et le nombre de magasins qui suivent les opérations. Inconvénient de cet indice : il est très abstrait (le chiffre brut ne veut rien dire). Avantage : il permet de mesurer finement l’évolution de l’effort promo des enseignes depuis des années. A cet égard, 2011 promet déjà d’être un très grand cru. Les deux premiers trimestres de l’année se sont déjà soldés par une très forte haute de la pression promo, ce qui conforte la tendance entamée au T2 2010. A cette époque, existait l’idée selon laquelle la promo avait peut-être atteint un plafond. 2009 s’était en effet traduite par la première baisse historique de la pression promo (- 0,6 %) et le T1 2010 n’avait été que « modestement positif ». Voilà désormais qui est clair : côté promo, les enseignes en peuvent toujours plus !
La remise immédiate s’impose à tous
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 21 avril 2011
C’était le phénomène promo de l’année dernière… La remise immédiate sera encore la « mécanique promo de l’année ». Sur le T1 en tous les cas (et toujours selon l’étude PromoFlash dont je vous parle depuis 2 jours, donc je recommence pas), elle accompagne désormais 15 % des produits sur prospectus (tous rayons et toutes enseignes confondues). Au rythme actuel (+ 3,4 pts sur le T1), elle rattrapera et devancera le lot virtuel au titre de première « mécanique promo » d’ici à la fin de l’année. Logique ! La remise immédiate est la réponse parfaite aux attentes conso du moment. Le client veut de l’immédiateté et de la non-conditionnalité. La remise immédiate y répond. Et s’impose à toutes les enseignes. Sur le T1, un quart des références prospectus de Carrefour Market étaient en effet accompagnées d’une remise immédiate. C’était 20 % chez Leclerc et Carrefour par exemple. Même Intermarché s’y met, après une année entière de silence radio sur la remise immédiate.Chez Inter, près de 10 % des produits sont ainsi présentés. Aucun ne l’était au T1 2010. C’est dire la puissance de la remise immédiate qui s’impose donc à une armée de Mousquetaires !
PromoFlash est une étude A3 Distrib / Editions Dauvers qui dresse un bilan trimestriel de l’activité promotionnelle des enseignes. L’étude est diffusée sur souscription. Un extrait est néanmoins disponible gracieusement sur simple demande ici
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