Articles taggés Promolibre
Intersport réinterprète PromoLibre
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 octobre 2011
C’est une opération originale menée par Intersport la semaine dernière. Un folio recto-verso, distribué en BAL, avec des stickers de réduction. Le principe ? Le client décolle le sticker de son choix, le colle sur l’article avant de passer en caisse et bénéficie de la réduction annoncée. Une nouvelle interprétation de Promolibre (Carrefour). D’ailleurs le slogan est explicite : « Choisissez vos réductions sur vos marques et produits préférés ».
Yap Yap : hip hip hourra ?
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 28 janvier 2011
LES FAITS. Carrefour a lancé hier sa nouvelle mécanique promotionnelle : Yap Yap, diminutif de «quand y’en a plus, y’en a plus». Le principe ? 4 produits par jour «à prix cassé» et en quantité limitée.
Rien n’est hasard… Alors que, faute de financement, Promo Libre s’étiole (des offres moins nombreuses, moins attractives et moins relayées en points de vente), Carrefour lance donc Yap Yap. Pas sûr que les (plus) vieux grognards de l’enseigne se retrouvent dans pareil langage ! Reste qu’ils en auront vite compris le principe tant l’idée est vieille comme le commerce : une «offre choc en quantité limitée». Rien de neuf en apparence. Les «un jour, un produit» de Carrefour à la fin des années 1990 ou les dramatisations d’Intermarché dix ans plus tôt (Gérard Klein au micro) utilisaient déjà les mêmes ressorts.
Mais une recette largement éventée en devient-elle forcément éculée ? Evidemment pas. Sur le papier, le Yap Yap de Carrefour mérite un hip hip hourra ! Car il redonne tout son sens à l’hyper, par principe le point de vente de l’événement. Evénement dont Yap Yap se veut une forme moderne. Par définition, l’hyper est en effet un format contraignant : plus loin et plus grand que les autres. Aussi, la seule question qui vaille est là : comment, par la proposition commerciale, transformer ces contraintes en valeur et justifier d’un déplacement ? La Danette à un euro ou le Nutella en 3 pour 2 sont, à cet égard, largement insuffisants. Des points de vente autrement plus accessibles qu’un Carrefour ordinaire en proposent tout autant ! L’initiative de Carrefour n’en est que plus méritoire et ambitieuse. Mais aussi exigeante pour l’enseigne, faute de quoi elle produira l’effet exactement inverse : achever de convaincre les chalands que le grand hyper est plus contraintes que bénéfices. Dit autrement : la réussite de Yap Yap dépendra bien davantage de l’exécution au fil des jours que de la force de l’idée initiale. Les trois premiers jours de Yap Yap (hier jeudi, demain samedi et mardi prochain) laissent forcément perplexe. Quatre produits par jour c’est – dans une approche certes très théorique – trois produits de trop. Le nombre d’offres n’a jamais fait la force d’une promotion. La qualité individuelle d’une offre, si. Et là, Carrefour – n° 2 mondial du commerce, faut-il le rappeler – a des atouts à faire valoir. Et l’obligation de se border sur les prix. Le premier jour de Yap Yap restera comme un cas d’école. Le plasma Samsung ? Cdiscount faisait aussi bien. La crêpière à 19 euros ? Leclerc proposait une version étrangement ressemblante à 17 euros (voir sur le PDF en téléchargement ci-dessous). Pour des offres «à prix cassé» et «que chez Carrefour», y’a pas à dire, y’a mieux à faire !
Olivier Dauvers
Le PDF haute-déf à télécharger, c’est ici
Le même en basse-déf, c’est làTGC 91
Etude PromoFlash : hausse de la pression promo au T2
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 16 juillet 2010
De retour à Rennes pour mettre la dernière main à l’étude PromoFlash* que nous réalisons tous les trimestres en collaboration avec A3 Distrib, le spécialiste de la pige prospectus. Les résultats de ce trimestre sont éloquents. La pression promotionnelle (calculée en intégrant à la fois le nombre d’opérations des enseignes, les références mises en avant et les magasins qui suivent les opérations) est en forte hausse sur historique : + 6,3 %. Un niveau de progression qui n’était plus observé sur les derniers trimestres qui avaient plutôt marqué – selon les périodes – une stabilisation ou un léger reflux de la pression promo. Dans le détail, sur le T2, le nombre d’OP nationales a régressé (- 13 pour les enseignes d’hypers et de supers), mais les OP régionales ont largement compensé avec une cinquantaine d’opérations supplémentaires.
Côté enseignes, Carrefour a fait plus d’efforts que le marché, avec une pression en hausse de 16 %, confortant sa part de voix de 25 % (lorsque Leclerc, son second, est à environ 16 %). En clair, Carrefour a mis en œuvre plus d’OP et davantage d’UB en promo. C’est une surprise. Car avec sa mécanique PromoLibre (qui concerne des familles de produits entières, et non quelques produits), Carrefour aurait dû diminuer le nombre de références présentes en catalogues. C’est le signe que PromoLibre vient en addition à l’effort promotionnel et non (pour l’heure du moins) en substitution.
Autre conclusion intéressante de l’étude PromoFlash : la réalimentarisation marquée des prospectus. La pression promotionnelle de l’alimentaire progresse en effet de 9 %, lorsque le non-al n’affiche que 2,5 % de croissance.
* l’étude PromoFlash est disponible sur abonnement et présente en une quarantaine de slides le bilan trimestriel des stratégies promo des enseignes. Pour recevoir un abstract gracieux, adressez-moi un simple mail en cliquant ici.
Savoir parler la langue du client
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 5 juin 2010
C’est une lectrice du blog qui m’a adressé cette affiche. Visiblement adepte des courses du samedi, elle « magasinait » donc ce matin dans son Carrefour Market habituel en région parisienne. Un Carrefour Market qui oublie juste l’un des fondamentaux du commerce (et même de toute relation…) : savoir parler la langue de celui auquel on s’adresse. Faute de quoi le message n’a évidemment aucune efficacité. Donc, ici, Carrefour Market annonce fièrement le programme promo de la semaine prochain : 20 % sur « PEM » et « GEM ». Je mets mon billet que pas un client sur dix n’aura compris qu’il s’agissait en fait d’électro-ménager. Seconde salve de promo, les liquides, avec le 3e remboursé sur sodas, jus de fruits frais, DNP et sirops. Alors là, je dois admettre – à grands regrets – mon ignorance ou mon incompétence* sur ce rayon. Quelle catégorie de liquides se cache donc sous ce sigle ? DNP… Des « denrées non périssables » ? Peut-être. Mais quel rapport avec le rayon liquides ?
* Un aveu avec d’autant plus de regrets qu’il me semblait avoir une bonne vision de ce rayon sur lequel j’avais lancé le magazine Rayon Boissons il y a un plus de 15 ans ! Même pas…
La liberté, nouvelle valeur de la promo ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 17 avril 2010
C’est un signe qui ne trompe pas sur le succès de PromoLibre de Carrefour : le spot radio d’Intermarché qui relaye la promotion de la semaine. « Non aux promotions que l’on ne choisit pas » peut-on entendre en substance. Intermarché aurait-il à son tour « réinventé » la promo ? Pas du tout. L’enseigne a simplement ré-habillé sa mécanique de remise volumique : – XX % pour un produit, – YY % pour deux, – ZZ % pour trois, etc. Auparavant, le claim de ce genre d’opérations était (pour paraphraser le slogan de Netto) « plus vous achetez, moins c’est cher ». C’est désormais « c’est vous qui choisissez votre niveau de remise ». Sous-entendu : vous avez la liberté. Ah, la liberté ! Nouvelle valeur de la promo ?
Carrefour : premier week-end de PromoLibre
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 février 2010
Premier week-end de PromoLibre. L’occasion – trop belle ! – de tester la dernière trouvaille de Carrefour. Double surprise : tout d’abord, la PromoLibre est plus généreuse qu’annoncée sur les 7 premières pages du prospectus. L’utilisation de la carte PASS génère en effet un bonus de 10 % supplémentaire. Autrement dit, un produit de 3 euros sera remboursé 3,30 euros sur le compte de fidélité si le client règle ses achats avec la carte maison. J’ai eu beau revenir après coup sur le prospectus et sur le site web de l’enseigne, aucune mention de ce bonus ! Deuxième surprise : la limite de « deux passages en caisse par semaine sur la PromoLibre alimentaire » est visiblement fictive. A quelques minutes d’intervalle, j’ai pu déclencher trois fois la PromoLibre en trois passages caisse distincts.
Pour le reste, voici trois scénarios d’achats testés.
Premier scénario, très logique vu du client. 3 produits pour un petit-déjeuner ultra-banal. Lait, biscottes et chocolat en poudre. La PromoLibre n’a pas fonctionné. Le lait n’est pas considéré comme un « produit du petit-déjeuner ». Rien d’anormal au vu de la communication Carrefour qui mentionne bien comme rayons déclencheurs les cafés, les thés et infusions, les chocolats en poudre, les confitures, les miels, les céréales, les pâtes à tartiner, les biscottes et la viennoiserie. Mais une « vraie » approche client dans la définition des catégories et, surtout, des moments de consommation (lorsque c’est aussi défini que petit-déjeuner) ne serait évidemment pas un luxe !
Deuxième scénario : des produits porteurs d’un BRI. Carrefour n’a pas identifié les BRI et m’a donc remboursé full price. Honnête, mais au final, le cash-back est supérieur à la promesse puisque PromoLibre « n’est pas cumulable avec d’autres promotions ».
Troisième scénario : 3 produits, en l’occurrence Spécial K de Kellogg’s, dont deux doivent déclencher une offre lot virtuel, – 40 % sur le second produit. La PromoLibre a pris le pas sur l’avantage lot virtuel. J’ai donc été crédité de 4,85 euros (différés donc) en lieu et place d’une remise immédiate de 2,14 euros. Explication possible : le non chaînage des gencods qui a rendu Carrefour « aveugle » sur la promo lot virtuel.
Le sur-mesure promotionnel : Carrefour retente le coup…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 février 2010
Mardi prochain, Carrefour inaugurera une nouvelle mécanique promotionnelle : la PromoLibre. Pour faire (vraiment) simple, Carrefour (y compris Market, City et Contact) entend offrir au client la possibilité de choisir librement les produits sur lesquels il souhaite profiter d’une promotion. La semaine prochaine, le client pourra par exemple choisir 3 produits sur des catégories petit-déjeuner et bénéficier du remboursement sur sa carte de fidélité du moins cher des 3. Pour le non-alimentaire, la mécanique est différente : Carrefour propose une famille et un niveau de remise et le client choisit l’article. Première famille la semaine prochaine : le petit-électroménager.
Premier objectif des Promos libres : redonner le pouvoir de choisir au consommateur, lui qui reproche régulièrement aux enseignes dans les enquêtes clients de proposer des promotions sur des produits qui ne l’intéressent pas. Second objectif, évidemment non avoué : savonner la planche de Leclerc qui, avec sa Garantie Promo (cliquez ici pour lire la Tribune Grande Conso que je lui avais consacrée) testée dans 4 centrales, pensait avoir trouvé l’arme anti-promo par excellence.
Reste désormais à voir comment Carrefour fera vivre sa PromoLibre. C’est en effet la seconde fois que l’enseigne tente le sur-mesure promotionnel. En 2004, en lançant sa carte de fidélité, Carrefour proposait déjà à ses clients de choisir 25 produits (parmi une centaine présélectionnés) sur lesquels ils souhaitaient obtenir une remise. Comme souvent, après des débuts en fanfare et les moqueries des attachées de presse de Carrefour sur ce journaliste qui trouvait la mécanique bien compliquée, les « remises libres » ont rapidement disparu du paysage. La Promolibre est plus simple, au moins pour son volet non-alimentaire, mais elle sera toujours plus compliquée qu’un simple prix-produit « bien tapé ! ».
Seconde interrogation : comment faire durer ce principe de mécanique tournante ? Aujourd’hui le petit-déjeuner, demain l’ultra-frais, etc. Là encore, l’histoire commerciale inquiète plus qu’elle ne rassure. Souvenez-vous, toujours chez Carrefour, il y a deux ans avec la baisse de la TVA et les mesures pour pour le pouvoir d’achat. Un jour un rayon, le lendemain un autre, etc. Là aussi une grande ambition et une fin bien rapide !
Cela dit, c’est vrai, pour espérer « renverser la table » et reprendre l’offensive, notamment face à Leclerc, Carrefour n’a d’autre choix que de… tenter. Alors, wait and see.
NB : un rapide tour dans un entrepôt de distributeur de prospectus permet déjà de visualiser comment Carrefour communique sa PromoLibre vers ses clients. Alors pour vous éviter de chercher l’entrepôt de prospectus le plus proche, voici en PDF les premières pages du tract de mardi…
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