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Bilan promo 2011 : toujours plus !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 6 février 2012
Quelques grands enseignements issus de l’étude PromoFlash* que nous co-réalisons avec A3 Distrib, la référence de la pige prospectus en France. Première conclusion de l’année 2011 : le toujours plus est toujours en vigueur. Après une croissance de la pression promo de 7,4 % en 2010, voilà encore + 6,4 % en 2011. Avec, comme souvent, une double explication : davantage d’opérations nationales (quasiment une centaine supplémentaires) et des assortiments promo toujours plus large. Songez, par exemple, qu’Auchan propose en moyenne 411 références par prospectus ! Evidemment illisible pour le client. Et impossible à exécuter correctement sur la surface de vente. Surtout avec une moyenne de 1,5 opération par semaine !
PROMOFLASH est une étude synthétique sur les stratégies promotionnelles des enseignes, co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers. Un extrait gracieux est disponible sur simple demande, ici.
Revue de pros’
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 décembre 2011
Une bonne idée quoique… risquée ! Vue dans un prospectus : cette bouteille Charles de Cazanove baptisée 3112. Evidemment idéale pour fêter de manière fort opportune la nouvelle année. Mais qui peut vite devenir un stock bien encombrant pour qui n’aura pas réussi à écouler en temps les volumes promotionnels commandés (ou attribués d’office aux points de vente pour ceux qui auront reconnu l’enseigne…).
Vous y croyez, vous ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 décembre 2011
C’est parfois à peine croyable, mais c’est pourtant vrai. Faut-il en rajouter dans le commentaire ? Non…
Diaporama mailing-pubs Cdiscount
Suite de la semaine Cdiscount avec ce qui est l’une des spécificités les plus marquantes du site : sa créativité commerciale. Aujourd’hui, un florilège (arbitraire, je vous l’accorde) des créations les plus marquantes de l’année. Et, finalement, dans un monde promotionnel assez aseptisé, Cdiscount rappelle toute l’importance qu’il y a à savoir dramatiser la promo. Et, rien que pour ça, c’est utile de feuilleter ce best-of !
Promo : Carrefour lève le pied, Market enfonce le clou
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 10 novembre 2011
Si Carrefour a décidé de lever le pied côté promo (voir note d’hier), Carrefour Market, en revanche, poursuit sa montée en puissance promotionnelle. Selon l’étude PromoFlash (co-éditée par A3 Distrib et Editions Dauvers), la pression promo des supermarchés du groupe Carrefour a progressé de 44 % au T3 2011, après + 34 % au T2 et + 5 % au T1. Peut-être plus parlant : depuis le début de l’année, Carrefour Market a rajouté 15 opérations nationales à son plan d’action commercial. Spectaculaire. Autant dire que les « Mille milliards de promos » du Capitaine Haddock illustrent parfaitement la stratégie Market. Comment l’interpréter ? De mon point de vue assez simplement. Market suit une stratégie exactement inverse à celle de Carrefour. Je m’explique. Les hypers du groupe ont décidé de revenir dans le match des prix (notamment vs Leclerc) parce qu’ils n’ont pas le choix pour regagner en attractivité. Pour financer les prix fonds de rayon, ils baissent donc l’investissement promo. Ca, c’est public, Noël Prioux, DG France, l’a martelé. D’un autre côté, les indices de prix de Carrefour Market montrent clairement que les supermarchés n’ont pas la même ambition : il y a, selon les périodes, de 1 à 2 points d’écart avec Intermarché et Super U. Dit pudiquement : les supermarchés de Carrefour ont une exigence-prix plus modeste que leurs concurrents. Mais ils utilisent massivement la promo pour travailler leur image-prix. Du « hi-lo » en somme.
Pression promo : toujours plus
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 9 novembre 2011
Pas encore eu l’occasion de vous faire partager quelques résultats de l’étude trimestrielle PromoFlash que nous éditons avec A3 Distrib, le spécialiste de la pige prospectus. Au T3, la pression promo a de nouveau progressé : + 4,8 %. C’est certes moins que les trimestres précédents, mais la tendance est toujours claire : les enseignes continuent d’accroître leur investissement promotionnel. Pour info, la pression promotionnelle, telle que mesurée par A3 Distrib, cumule le nombre d’opérations, le nombre de références et la surface commerciale concernée. La question du trimestre concernait Carrefour. Après avoir annoncé en début d’été son intention de baisser ses investissements promo pour les réinvestir dans les prix fonds de rayon, l’enseigne allait-elle faire ce qu’elle avait dit ? Réponse : oui et non. Si Carrefour a bien supprimé 5 OP nationales de son plan d’action promo (de 21 OP au T3 2010 à 16 en 2011), l’enseigne a considérablement enrichi les prospectus restants… En moyenne sur le T3, en effet, A3 Distrib a compté 464 références par tract Carrefour, soit… + 82. Enorme ! Mais explicable. L’enseigne peut avoir choisi d’enclencher une tendance de baisse de la pression promo via la suppression d’OP, tout en honorant les engagements fournisseurs en cours, ce qui l’a donc conduit à densifier – au moins ponctuellement – les prospectus restants. A suivre donc.
Complexité de la promo : à chacun son point de vue
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 20 octobre 2011
Intéressant concours de circonstances aujourd’hui. Deloitte annonce la sortie d’une étude sur la promo. Dans ma boîte mail, le communiqué de presse de lancement de l’étude. Le cabinet a synthétisé dans son étude l’opinion de différentes enseignes et ses propres vues. Le regard des enseignes est à pleurer d’aveuglement. Extrait précis du communiqué de Deloitte (j’aurai trop peur de déformer un grand moment de déni de réalité) : « Les enseignes consultées par Deloitte sont unanimes : elles sont conscientes du risque de complexité et de non lisibilité des offres promotionnelles. C’est pourquoi elles ont travaillé pour les simplifier et les adapter aux contraintes des produits et aux goûts des consommateurs ». Tout est dans le « elles ont travaillé », supposant un travail déjà effectué. Si tel est le cas, le compte n’y est pas. Et c’est là où intervient le cruel concours de circonstances. Ce matin, en effet, face au Club Imprimés Sans Adresse (monté par A3 Distrib), je partageais en avant-première quelques planches de l’étude trimestrielle PromoFlash signée Editions Dauvers. Et notamment celle-ci : l’indicateur de complexité qui démontre que les enseignes sont encore loin de la simplicité qu’elles louent. Un chiffre : chez Carrefour, un produit en prospectus sur quatre est accompagné d’au moins de 2 « mécaniques promo ». A chacun son point de vue donc sur la complexité…
Carte postale de Prague (4)
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 octobre 2011
Direction le centre commercial Sestka à présent et sa locomotive alimentaire Albert (Ahold). Dans cet hyper, l’exécution de la promo est remarquable. J’y retrouve ce que j’appelle le « AAB », véritable B.A.-ba de la promo. En clair : le prix Avant, le prix Après et le Bénéfice. C’est tout bête, je vous l’accorde. Mais d’abord très efficace pour donner de la valeur à la promo.
Intersport réinterprète PromoLibre
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 14 octobre 2011
C’est une opération originale menée par Intersport la semaine dernière. Un folio recto-verso, distribué en BAL, avec des stickers de réduction. Le principe ? Le client décolle le sticker de son choix, le colle sur l’article avant de passer en caisse et bénéficie de la réduction annoncée. Une nouvelle interprétation de Promolibre (Carrefour). D’ailleurs le slogan est explicite : « Choisissez vos réductions sur vos marques et produits préférés ».
Les meilleures recettes et les vieux pots
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 12 octobre 2011
C’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures recettes, assure-t-on. En matière promo, Cdiscount y parvient merveilleusement bien. A dire vrai, je me régale même des push-mails quotidiens du web-marchand. Ce matin, c’est un parfait exemple de mise en tension du client. Ce qui est – faut-il le rappeler ? Visiblement, oui – le B.A.-ba la communication promotionnelle. Les ingrédients sont connus : un produit « concernant », un prix qui casse les repères et l’avertissement que tous les clients ne pourront pas être servis. C’est ça, non, savoir dramatiser la promo ?
NB : un bémol quand même je l’avoue : ceux qui ont déjà acheté des places full prices se diront qu’il y avait peut-être mieux à faire que se précipiter lors de l’ouverture de la billetterie il y a 6 mois. Et je parle d’expérience… Mes amis comprendront 
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