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La liberté, nouvelle valeur de la promo ?
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 17 avril 2010
C’est un signe qui ne trompe pas sur le succès de PromoLibre de Carrefour : le spot radio d’Intermarché qui relaye la promotion de la semaine. « Non aux promotions que l’on ne choisit pas » peut-on entendre en substance. Intermarché aurait-il à son tour « réinventé » la promo ? Pas du tout. L’enseigne a simplement ré-habillé sa mécanique de remise volumique : – XX % pour un produit, – YY % pour deux, – ZZ % pour trois, etc. Auparavant, le claim de ce genre d’opérations était (pour paraphraser le slogan de Netto) « plus vous achetez, moins c’est cher ». C’est désormais « c’est vous qui choisissez votre niveau de remise ». Sous-entendu : vous avez la liberté. Ah, la liberté ! Nouvelle valeur de la promo ?
L’Église bien dans son époque !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 28 mars 2010
Réponse au jeu de vendredi : c’est l’Eglise, en l’occurence les diocèses de l’Ouest, qui ont imaginé pareille campagne de collecte (pour le denier du culte). Une initiative intéressante à plus d’un titre, à commencer par un extraordinaire paradoxe : l’Eglise, activité non marchande par excellence, qui emprunte les codes de l’hyper consommation pour… faire de la retape.
Nombre d’entre vous ont identifié « l’annonceur » de cette campagne. Comme promis, les 10 premiers recevront dès sa sortie (prochaine) l’ouvrage « Mieux Piloter sa Relation-client » de Frank Rosenthal, édité aux Editions Dauvers. Il s’agit de : Gauthier Demeulemester, Olivier Roy, Yves Denjean, Cédric Rambeau, Lydie Cazin, Mathilde Vuillemenot, Charline Ferron, Noémie Lacaille, Jérémie Vilain et Dominique Forgues. Bravo à eux !
Il faut le vivre pour le croire !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 19 mars 2010
Tous les mois, avec mon équipe, je consacre une journée à arpenter les magasins rennais pour relever des prix. Une grosse centaine de prix par magasins qui, après coup, constitueront la base de l’indice de prix local que nous publions dans le magazine RENNES CONSO. Mais au-delà, c’est une formidable occasion de « vivre » le commerce dans la position du client. Et donc de s’étonner. A l’image de ces flacons d’Isio 4. La bouteille – classique d’un litre – est proposée à 2,41 euros. La version promo avec 20 % gratuits est à… 2,87 euros, soit très exactement 19 % plus cher ! Jusque là, rien que du très banal, malheureusement. La cerise sur le gâteau du « jemenfoutisme », c’est la réaction – très courtoise – du responsable du point de vente auquel je fais partager l’observation : « On y peut rien, c’est à cause de la centrale ». Et ledit responsable de tourner les talons, persuadé d’avoir apporté la bonne réponse au problème soulevé ! Et le client, lui, ça lui va l’explication de la centrale qui défaille ? Evidemment pas… Quiconque possède ne serait-ce qu’un fond de « penser-client » doit sur le champ chaîner les gencod et supprimer l’étiquette la plus chère ou, à défaut, retirer les produits du rayon le temps de solutionner le problème. C’est juste le sens (élémentaire) du commerce, non ?
Un samedi ordinaire, un hyper, des promos…
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 14 mars 2010
A chacun ses marottes. La mienne est «l’exécution point de vente». Car, bien au-delà des concepts et autres initiatives savamment imaginés depuis Paris, le client, lui, ne voit que l’exécution qui en est faite. En clair, il ne juge que le résultat. Et c’est l’intérêt de cet exercice de parcours client un samedi ordinaire dans un hyper auquel je me suis livré avant-hier. Vous reconnaitrez aisément Carrefour, ne serait-ce que par PromoLibre. Mais qu’importe l’enseigne, et même le site, trop d’hypers – hélas – se retrouvent sur une exécution défaillante de la promotion. De l’erreur grossière de calcul aux superpositions de mécaniques, en passant par la promotion qui détériore l’image-prix, voici un florilège d’une exécution de la promo et qui, de fait, pose la question de l’utilité même de la promo.
Un regard partiel et partial, mais bien réel, que je vous propose de partager en téléchargeant le dossier complet
Dossier haute-définition (7 Mo)
Dossier basse-définition (600 Ko)
Savoir donner de la valeur au prix
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 15 février 2010
La différence entre le prix et la valeur est fondamentale. Un prix n’a en effet de sens que par la valeur qu’il véhicule. Mais les commerçants l’oublient trop souvent. Raison suffisante pour partager cette bonne pratique observée samedi dans un Carrefour Market. Comment donner de la valeur au prix du lait Candia en promotion ? « Ca revient moins cher que le lait premier prix », est-il simplement écrit. Et là, de fait, la promo prend tout son sens, toute sa valeur.
NB : évidemment, l’exécution eût été parfaite si Carrefour Market avait simplement pensé à mentionner que 4,31 € se rapporte à un pack de 8 litres et que, ce faisant, le prix de la brique était de 0,54 €.
Stop aux lots virtuels de lots physiques
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 11 décembre 2009
Marques et enseignes ont une indiscutable capacité à compliquer la promotion. Notamment en empilant les mécaniques, comme si emberlificoter le client était une obsession ! Exemple avec les lots virtuels de lots physiques. Une hérésie qu’il devient urgent de bannir ne serait-ce que pour démontrer que le client est vraiment au cœur des stratégies… Exemple ici, sur un prospectus Carrefour Market en cours. Quelle est la véritable offre proposée au client ? En décortiquant attentivement (et sans l’aide de la photo, pas vraiment explicite), je finis par comprendre qu’il s’agit à la base d’un lot de 2 paquets (le format courant est le simple paquet de 200 g) à 2,60 euros sur lequel se rajoute la promesse d’un – 50 % sur le second lot de deux paquets. Comme pour simplifier, Carrefour Market en conclut que le prix de l’unité (en fait, ici « une » unité correspond à… deux paquets) est de 1,95 euro. Mais si, bien sûr, j’en prends deux. Enfin, plutôt quatre. Des paquets, je veux dire…
Bingo sur les prix, c’est jackpot assuré !
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 4 novembre 2009
Quelques Leclerc démarrent ce matin une opération promotionnelle dont on peut déjà prédire – sans grand risque d’être démenti – qu’elle sera un succès. Et pour cause… Les ingrédients fondamentaux de la bonne promo sont là. Outre la dramatisation et la part de rêve toujours indispensable (avec un Renault Espace à gagner), la proposition commerciale est simplissime (- 50 %) et les produits concernés – pas trop nombreux – sont tout sauf des nanards ! Certes, la remise n’est pas immédiate mais cagnottée sur la carte… Certes le – 50 % ne concerne pas la quasi totalité de l’offre mais « juste » 61 des 76 références… Il n’empêche… Si – 50 % sur un pot de rillettes Bordeau Chesnel à 1,57 euro, des knacki Herta x 10 à 1,50, du camembert Président à 1,40, de la Vache qui rit x 32 à 2,35 ou encore un pot de Ricoré (200 g) à 3,70 ne déplace pas les foules, c’est à rien n’y comprendre à la promo. Mais le pari est objectivement peu risqué…
Cora, champion des anniversaires
LES FAITS. Septembre et octobre sont traditionnellement des mois promotionnellement forts. 2009 promettait beaucoup avec, notamment, les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché. Des opérations annoncées comme décoiffantes auxquelles Cora a répondu avec un brio inhabituel pour l’enseigne.
Une fois n’est pas coutume, le plus petit aura été le plus fort ! Entre les 50 ans de Carrefour et les 40 ans d’Intermarché, la rentrée promettait d’être sanglante. Bombant le torse depuis des mois (Les Mousquetaires avaient même pris la peine de tous se réunir dès juin, histoire de monter en pression !), Carrefour et Intermarché promettaient malheur aux plus faibles. Mais le plus faible du plateau aura finalement été le plus fort. Peut-être d’ailleurs parce que le plus modeste… Lorsque Cora s’inspirait sans vergogne des techniques déjà éprouvées, Carrefour et Intermarché ne juraient que par l’originalité de leur mécanique : 50 jours de tension pour l’un et la promotion participative pour l’autre, avec un programme promotionnel cautionné par les clients eux-mêmes via le «Vote utile». Dans le même temps, Cora optait pour une dramatisation un rien désuette via une semaine de teasing annonçant – jaune criard et «éclaté» rouge à l’appui – des «Offres jamais vues». Tellement plus direct que la promesse d’un «Vote utile» ou de «50 jours pour vous». En prospectus, la dramatisation made in Cora atteignait son paroxysme avec de pleines pages dédiées à des offres particulièrement bien senties. En témoignent ce poulet à 1,99 e/kg ou encore ce PC portable 17 pouces à moins de 400 euros. Des niveaux de prix qui n’avaient jamais (ou très rarement) été vus, accréditant la promesse d’ensemble de l’opération. Pile-poil ce que Carrefour avait imaginé avec un extraordinaire succès pour ses 35 ans (qui paradoxalement avaient eu lieu il y a 11 ans, cherchez l’erreur !). Bien que toujours discret sur ses performances, Cora ne cache pas avoir retrouvé un «bon goût de commerce en magasins» pendant l’opération. Mais faut-il vraiment s’en étonner ? Evidemment pas. Un concept ou une mécanique n’a jamais fait une bonne promo. La largeur d’une offre non plus… Comment considérer que les… 607 références du premier tract de Carrefour étaient toutes des immanquables ? La (bonne) promo a cette particularité de s’appuyer sur des fondamentaux intangibles qui passent les ans (et les anniversaires !) : une offre simple dont le bénéfice-client est évident. Bref, une vieille recette qu’il est souvent bien inutile de vouloir sophistiquer à l’excès. Car c’est dans les vieux pots…
O. DAUVERS
L’anniversaire discret
Le premier hyper du groupe Bouriez a ouvert en septembre 1969 à Garges les Gonesses (sous enseigne Carrefour, via un contrat de franchise). Autant dire qu’en 2009, Cora avait réellement un anniversaire à fêter. Et l’a pourtant passé sous silence. Après tout, les clients s’intéressent-ils à ce point à l’âge de leur hyper/super pour que les enseignes finissent par leur en parler plus que de la promotion elle-même… ?
Ce qui rend une remise différée…
Posté par Olivier Dauvers dans Notes le 3 octobre 2009
Un samedi ordinaire. Quelques achats dans un Carrefour Market. Et, comme souvent désormais, une abondante littérature qui accompagne le ticket de caisse : offres aussi diverses que variées, avantages de fidélité, etc. Parmi ceux-ci une « Remise différée de 10 % du total de [mes] achats aux rayons charcuterie libre-service et coupe le jeudi 8 octobre ». 10 % de remise sur tout le rayon, voilà qui attire forcément l’attention du chaland. Une belle offre. Mais que comprendre exactement ? Que je bénéficierai de 10 % de remise jeudi ? Et que c’est précisément ce qui rend cette remise différée, puisque nous sommes samedi… Pas sûr. Il fallait probablement plutôt comprendre que, jeudi, le client recevra en bon d’achat 10 % de ses dépenses en charcuterie. Voilà qui aurait été plus clair au vu de la popularité de la mécanique des bons d’achat. Mais – c’est bien connu – pourquoi faire simple quand on peut compliqué ?
Tribune n°64 (mars 2009)
Posté par Olivier Dauvers dans Tribunes le 5 mars 2009
Les chantiers du commerce – 1ère partie
Réinventer (d’urgence) la promo
Le constat est cruel pour la promotion. Bon an mal an, les ventes «sous promo» génèrent en moyenne 17 à 18?% du chiffre d’affaires. Pourtant, sur les dernières années, la pression promo a littéralement explosé. Telle que mesurée par A3 Distrib (c’est-à-dire en intégrant à la fois le nombre d’opérations, le nombre d’UB promotionnées et le nombre de magasins concernés), la pression promo a doublé sur les six dernières années. En clair : l’évolution des ventes sous promo est sans commune mesure avec «l’activisme» des marques et des enseignes. Ou, pour les mal-comprenants : l’efficacité de la promo décroit année après année.
A dire vrai, faut-il s’en étonner ? Evidemment pas… Ces dix dernières années, la promotion a changé de mission. Oubliée sa vocation première de création de trafic. La promotion ne s’est plus inscrite que dans le registre de la coopération commerciale. Trop souvent, hélas, la promo n’est ni objectivement attractive ni compréhensible. Le résultat ? Un embrouillamini d’offres, non réellement conçues pour le client. La preuve ? Lorsque, par extraordinaire, une promo se fait plus simple et réellement attractive, c’est un triomphe. Chez Carrefour (et parmi ses concurrents), qui a oublié l’OP «50?%» du printemps 2007 ? Evidemment, l’opération a été un gouffre pour Carrefour qui a financé sur sa cassette une bonne part des avantages consentis. C’est d’ailleurs précisément pour son coût qu’elle n’a pas été reconduite en 2008. Mais les articles en promotion ont-ils autre vocation que de générer trafic et image-prix, évidemment au détriment de leur rentabilité propre ? Non. C’est l’ilôt de pertes dans un océan de profits… Rien de moins qu’un basique du commerce.
De la limite des mécaniques promo…
Dix années de pratiques viciées ont vidé la promotion de son sens et, il faut se l’avouer, de son intérêt même. Un seul exemple : lorsqu’une enseigne double le prix de son rôti de bœuf pour ensuite joyeusement annoncer «1 acheté, 1 offert». Je renvois ceux qui doutent à la lecture de Tranches de vie commerciale, édition 2009, p 62.
Les mécaniques promo ont par ailleurs complètement contaminé les prospectus. Tous produits confondus, une référence sur deux présentées en tracts est accompagnée d’un «avantage» supplémentaire : bon d’achat, lot virtuel, gratuité, etc. En alimentaire, selon les calculs d’A3 Distrib, c’est pire : 62 % en produits frais LS, 80 % en épicerie, près de 90 % en DPH. En soit, la mécanique promo est potentiellement utile et légitime, aucun doute. A une exception près : lorsqu’elle complique la compréhension de l’offre. Ainsi, quel intérêt Leclerc pouvait-il tirer d’accompagner ses offres textile à la marque Tissaïa de bons d’achat, alors qu’une baisse directe du prix aurait rendu l’offre plus percutante encore ? Aucun ! Sauf à considérer que les clients n’achètent plus «un prix» mais un «avantage»?. Les défenseurs de ces artifices promotionnels s’abritent logiquement derrière cette idée. Oubliant un peu vite la formidable montée en puissance du hard-discount (dont une partie des fondements repose sur la simplicité de la proposition commerciale, et ce, à tous les niveaux). Ou négligeant que le jour venu, les clients préfèreront toujours une baisse de prix directe à une remise alambiquée. Car c’est ni plus ni moins que le sens de l’histoire (commerciale). Là aussi, un basique…
Réinventer la promo est désormais une urgence. Pour la rendre plus efficace mais également pour intégrer le nouveau cadre réglementaire qui offre enfin la possibilité de promotions directes et percutantes. Sept pistes : 1) éliminer du programme d’action commerciale les promotions qui n’en sont pas ; 2) mettre en exergue les véritables affaires ; 3) concevoir vraiment ses offres pour les clients ; 4) penser simple et faire simple ; 5) réduire le nombre de produits porteurs d’une mécanique promo ; 6) limiter les mécaniques promo à une par OP ou par produit ;
7) Le tout servi par une meilleure exécution en magasin. A l’évidence, l’une des conséquences sera la diminution du nombre d’UB promotionnées (moins de promo, mais une meilleure qualité de promo).
A l’évidence, c’est une révolution de la pensée commune qui s’impose. A l’évidence aussi, le chemin est parsemé d’embûches. Mais impossible d’imaginer que la promo ne redevienne pas ce qu’elle n’aurait jamais dû cesser d’être : un vecteur de trafic et d’image-prix.
Olivier DAUVERS
Illustrations de ces 7 pistes + une initiative à suivre
dans le pdf ci-dessous :
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